吳巧婷　黃小艷

鄉(xiāng)村振興背景下廣西發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題及對策

吳巧婷黃小艷

（廣西現(xiàn)代職業(yè)技術學院廣西河池547000）

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨擁有廣闊的發(fā)展空間。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有助于農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定，從而帶動地方經(jīng)濟社會的發(fā)展。文章就廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的積極影響、存在的問題進行了分析，提出了對策建議。

鄉(xiāng)村振興；特色農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎。如何幫助農(nóng)戶增收，改善農(nóng)戶生活質量是當前我國社會發(fā)展的主要任務。長期以來，農(nóng)戶和消費者之間都存在脫節(jié)的情況。農(nóng)戶一般較分散，組織程度低，社會活動能力較弱，難以尋求與消費者直接建立聯(lián)系的途徑[1]。因此商品流通體系單一，只能通過傳統(tǒng)途徑（即中間商采購的方法）實現(xiàn)商品銷售，而在這一環(huán)節(jié)上，農(nóng)民的議價能力偏弱，收入也偏低。

目前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品流通、營銷面臨很多問題。直播帶貨作為一種新的營銷模式，與農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售相結合，縮短了農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的距離，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了一條新的通路，能有效促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，切實提高農(nóng)民的收入。

1 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢與機會

圖1　廣西2018年—2020年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量情況

圖表來源：《“十四五”廣西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場高質量發(fā)展規(guī)劃》

廣西擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，農(nóng)產(chǎn)品市場廣闊。廣西14個市都有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，品類豐富，如：武鳴沃柑、橫縣茉莉花、馬山黑山羊、荔浦芋頭、恭城月柿、梧州六堡茶、欽州荔枝、平南石映龍眼、容縣沙田柚、百色芒果、南丹巴平米、天峨龍灘珍珠李、巴馬香豬、大化七百弄雞等。2020年，廣西蔬菜產(chǎn)量（含食用菌）3 830.77萬t，增長5.4%。園林水果產(chǎn)量2 461.11萬t，增長15.0%。全年全區(qū)豬牛羊禽肉產(chǎn)量371.3萬t，與2019年基本持平。全年全區(qū)水產(chǎn)品產(chǎn)量343.96萬t，比上年增長1.1%。其中，海水產(chǎn)品產(chǎn)量199.07萬t，增長0.7%。農(nóng)產(chǎn)品不斷做優(yōu)做特，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)數(shù)量位居全國第一。截至2020年末，廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄共認定3批285個品牌，品牌總產(chǎn)值1 065.7億元、品牌總價值2 500億元。隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增加和質量提升，農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模隨之擴大。據(jù)《“十四五”廣西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場高質量發(fā)展規(guī)劃》，廣西2018年—2020年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年遞增，見圖1。

目前，廣西基礎設施逐步完善，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部定點市場均已建成了冷鏈倉儲、檢測中心、電子結算、電子商務、信息系統(tǒng)等基礎設施。利用中央推動農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系建設資金，重點打造廣西優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品直供“粵港澳大灣區(qū)”供應鏈、“南菜北運”農(nóng)產(chǎn)品供應鏈、“陸海新通道”農(nóng)產(chǎn)品供應鏈、桂北特色水果供應鏈等4條優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，建設產(chǎn)地集配中心、冷庫等冷鏈物流設施。流通模式趨向多樣化，形成了多個特色農(nóng)產(chǎn)品交易集聚區(qū)，農(nóng)超對接、電子商務等新型流通模式快速發(fā)展。在中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的成立、廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)建成以及泛北部灣地區(qū)經(jīng)濟合作的加強、國家第二輪西部大開發(fā)、承接產(chǎn)業(yè)轉移等大背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品迎來了發(fā)展機遇。

1.2 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的劣勢與威脅

農(nóng)產(chǎn)品也有本身的劣勢與危機，如保鮮期短，包裝簡陋等[2]。因此，需要在冷藏保鮮、冷鏈物流、商品化包裝、質量檢測、垃圾處理等方面繼續(xù)完善相關的基礎設施和制度保障。消費者的需求多樣，農(nóng)產(chǎn)品在品類上要有新的突破。持續(xù)的市場需求也需要農(nóng)產(chǎn)品突破季節(jié)性的缺點，廣西多喀斯特地貌，農(nóng)產(chǎn)品的種植都是小規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈容易產(chǎn)生斷鏈情況。農(nóng)產(chǎn)品種植工業(yè)化覆蓋率還有待提高，未能實現(xiàn)高效生產(chǎn)，缺少高效完備的生產(chǎn)經(jīng)營體系。農(nóng)產(chǎn)品的運輸包裝技術過于簡陋，不利于在長途的物流運輸中保存，冷鏈物流體系有待完善。

縱觀全國，廣西農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并不突出，其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在工業(yè)化的應用較廣泛，生產(chǎn)效率較高；農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品品類多，加上交通便利，物流體系較完善以及良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，各類資源相對較為豐富，人才引進上力度更大。因此，廣西農(nóng)產(chǎn)品在全國的農(nóng)產(chǎn)品競爭中仍面臨較大的挑戰(zhàn)。

2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的積極影響

2.1 帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)增長

根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年上半年，商務大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次數(shù)超6 000萬場，累計觀看人次超5 170億人次，直播商品數(shù)超4 750萬個。由此可見，直播帶貨確實有效促進了消費，拉動了經(jīng)濟發(fā)展，有助于農(nóng)村克服市場信息缺失、農(nóng)產(chǎn)品滯銷、推廣能力不足和營銷途徑單一等問題，有效促進農(nóng)村數(shù)字化轉型，帶動農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)和增收。

2.2 樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

iiMedia Research（艾媒咨詢）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，43.92％的網(wǎng)民主要是通過線上其他信息了解農(nóng)貨消費信息，38.4％的網(wǎng)民通過直播帶貨渠道了解農(nóng)貨信息，也有33.3％和33.2％的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡廣告和線下廣告了解農(nóng)貨消費信息。國家統(tǒng)計局資料表明：2022年上半年社會消費品零售總額210 432億元，同比下降0.7％，直播電商市場規(guī)模達3.4萬億元，同比增長47.69％，直播電商用戶規(guī)模預計達4.73億人，同比增長10％。從以上數(shù)據(jù)可以得出，直播帶貨方便網(wǎng)民了解農(nóng)貨信息，有利于農(nóng)產(chǎn)品的推廣，樹立品牌形象。

2.3 拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

原本農(nóng)產(chǎn)品只有通過線下批發(fā)或者零售的方式進行銷售，銷售渠道少且低效，導致農(nóng)產(chǎn)品的銷量不樂觀。直播帶貨的出現(xiàn)讓農(nóng)產(chǎn)品拓寬了線上銷售渠道，讓更多消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的同時，也凸顯了農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，有利于將農(nóng)產(chǎn)品推向更多的消費者，進一步提升市場占有率。

2.4 提升農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中各環(huán)節(jié)的服務質量

利用直播帶貨進行銷售農(nóng)產(chǎn)品，可以較為直觀地對比其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的包裝、物流、售后等服務品質，使得廣西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售者必須在農(nóng)產(chǎn)品的包裝、物流、售后等方面進行優(yōu)化。

3 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題

3.1 缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨人員

目前國內的抖音、快手等短視頻直播平臺針對直播帶貨要求不高，人人皆可成為主播，全民都可以直播帶貨。一些農(nóng)產(chǎn)品銷售主播在不具備直播資質和能力的條件下，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓就直接開始直播帶貨。他們在直播帶貨的過程中沒有掌握農(nóng)產(chǎn)品帶貨的經(jīng)驗和技巧，對直播帶貨的場景布置沒有深入考究，沒有充分了解直播帶貨平臺的規(guī)則，隨意開播，極易出現(xiàn)“翻車”、被禁等情況，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品直播銷售效果，同時也降低消費者對該直播間的信任感，降低特色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的可信度[3]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品本身有待改善

農(nóng)產(chǎn)品大都是生鮮類產(chǎn)品，它的保質期較短，此外農(nóng)產(chǎn)品本身具有季節(jié)性，不利于長期供應，另外農(nóng)產(chǎn)品的衍生品較少，對比其他加工產(chǎn)品來說優(yōu)勢不大。廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于小規(guī)模種植，市場需求量大，無法大量供應，容易導致供不應求的窘迫現(xiàn)狀[4]。消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝要求較高，而目前農(nóng)產(chǎn)品包裝不精良是我國農(nóng)產(chǎn)品存在的普遍問題，產(chǎn)品的保鮮技術需要升級。產(chǎn)品的包裝問題在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流不完善

我國的農(nóng)產(chǎn)品物流還是以常溫物流為主，新鮮的農(nóng)產(chǎn)品因含水量高、保鮮期短、極易腐爛變質等原因，在運輸過程中損失很大。農(nóng)村居住分散、人力缺失、路況復雜等問題，難以實現(xiàn)包裹的精準配送，農(nóng)戶需自行至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點或村級站點取件、寄件，難以實現(xiàn)配送上門和上門取件，物流配送“最后一公里”的難題由此產(chǎn)生[5]。農(nóng)村物流服務終端未整合，物流服務配送效率低，農(nóng)戶線上購買的服務體驗不佳。冷鏈物流有助于解決銷售運輸農(nóng)產(chǎn)品過程中的保鮮等技術問題。然而農(nóng)村在冷凍保鮮和冷鏈物流配送運輸方面基礎設施不完善，缺少冷藏存儲設備和冷藏車配送資源，農(nóng)戶也難以承擔冷鏈物流的費用[6]。

3.4 缺乏相應的平臺激勵政策

部分平臺缺乏對農(nóng)產(chǎn)品直播間的激勵制度，缺少對農(nóng)產(chǎn)品的正面宣傳或引導。此外，平臺針對虛假宣傳監(jiān)管力度不嚴。部分不良商家利用“健康綠色”的噱頭欺騙消費者，消費者逐漸失去對該直播間、同類型直播間甚至是整個直播平臺的信任，并認為在直播平臺上難以購買到真正的農(nóng)特產(chǎn)品。

3.5 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品銷售人員缺乏專業(yè)的銷售知識，也缺乏品牌傳播意識，也因此很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏自己的特色，缺乏品牌競爭力。也有一部分銷售人員進行農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，但產(chǎn)品特色設計不明顯，往往在質量、工藝、命名、外包裝材料等方面雷同。農(nóng)產(chǎn)品的目標市場定位模糊，缺少品牌核心價值，使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。品牌的核心價值是品牌的靈魂，許多營銷主體往往只關注提升產(chǎn)品的社會認知度，卻不能針對市場行情和產(chǎn)品特色來構建產(chǎn)品及品牌的核心價值。

4 促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的對策建議

4.1 定期對農(nóng)產(chǎn)品銷售人員進行培訓

目前農(nóng)產(chǎn)品銷售人員，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主播，普遍都缺乏專業(yè)技術培訓。為更好地借助直播帶貨帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，定期對農(nóng)產(chǎn)品銷售人員培訓是必不可少的。此外，還應引進高素質的直播帶貨團隊，與地方高校展開合作，聯(lián)合建立農(nóng)產(chǎn)品直播培訓基地，通過組織專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨團隊進行教學，通過整合農(nóng)村本地資源，培訓孵化出一批本土化電子商務人才，以推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的蓬勃發(fā)展[7]。

4.2 持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品的質量，開發(fā)衍生產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品包裝

為更好地延長農(nóng)產(chǎn)品的保質期，應在真空、控氧、脫水等保鮮技術上下功夫。加快對農(nóng)產(chǎn)品衍生產(chǎn)品的開發(fā)，有效增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品長期供應的目標。將小規(guī)模的生產(chǎn)集中整合，實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。在包裝設計上，盡可能設計出凸顯產(chǎn)品特色，富有藝術美感，經(jīng)濟實用的包裝。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流

國家應加大對農(nóng)村物流冷鏈的支持力度，農(nóng)村物流配送系統(tǒng)需進一步完善。強化基礎設施建設，是農(nóng)產(chǎn)品流通的根本需要。加強農(nóng)村物流基礎設施建設，包括農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建立，農(nóng)產(chǎn)品倉庫、運輸設施和運輸裝備的建設。要做好農(nóng)村交通建設和農(nóng)村運載工具的研發(fā)設計，做好各類農(nóng)產(chǎn)品倉儲的建立，培育農(nóng)產(chǎn)品的加工物流配送企業(yè)和基地、銷地及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。物流體系直接影響農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收和農(nóng)村生產(chǎn)生活條件的改善，是破解“三農(nóng)”問題的基本要求。加強鄉(xiāng)村客貨場站基礎設施建設，積極發(fā)展農(nóng)村客運，力爭進一步提高農(nóng)村客運服務網(wǎng)絡的貫通深入和包裹密度，促進農(nóng)民增收[8]。

4.4 優(yōu)化相應的平臺激勵政策，加強直播平臺監(jiān)管力度

直播平臺應優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品直播間的激勵政策，比如降低農(nóng)產(chǎn)品直播間的準入門檻，給予農(nóng)產(chǎn)品更多的宣傳資源，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的熟知度，進而提高對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。與此同時，平臺需加大對直播間的監(jiān)管，打擊不良商家的惡意競爭，維護消費者和農(nóng)戶的合法權益。

4.5 塑造特色農(nóng)產(chǎn)品的良好品牌形象

深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的歷史人文特色，農(nóng)產(chǎn)品本身特色，充分彰顯農(nóng)產(chǎn)品的異質性，打造有記憶點的品牌名稱、標識、宣傳用語、品牌故事等，將這些作為農(nóng)產(chǎn)品的品牌標簽，從而增加品牌特色，在消費者心目中樹立良好的品牌形象[9]。

5 結語

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨將有助于農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定，從而帶動地方經(jīng)濟社會發(fā)展。然而，目前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還存在諸多不足。筆者相信隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，通過對直播帶貨專業(yè)人才的引進，以及定期對農(nóng)產(chǎn)品銷售人員進行培訓，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的包裝及供應，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，優(yōu)化相應的平臺激勵政策及監(jiān)管，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象等手段，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨必將迎來全新的發(fā)展局面。持續(xù)探索廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的有效方法，進一步擴大廣西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.27

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)01-91-04

廣西現(xiàn)代職業(yè)技術學院2022年度文史-科研項目“鄉(xiāng)村振興背景下民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的技巧探索”（GXXDYB202207）

吳巧婷（1996— ），女，壯族，廣西河池人，本科，研究方向為電子商務。