鄭忠秀

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

隨著科技的日新月異，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨已經(jīng)變得越來越普遍[1]，它不僅有利于提升消費(fèi)者的購買欲，而且還能夠有效地推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長。

1 直播助農(nóng)模式的涵義

直播助農(nóng)即互聯(lián)網(wǎng)時代借助直播帶貨的方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量提升。這里所說的直播帶貨即依托各種電商平臺、短視頻平臺或者社交平臺，依靠直播技術(shù)為消費(fèi)者帶來更加直觀的商品展示，能夠第一時間幫助消費(fèi)者答疑解惑，為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的新的營銷模式，直播帶貨以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用直播的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量提升。助農(nóng)電商即是在直播帶貨的基礎(chǔ)上衍生而來，能夠在很大程度上處理好疫情期間很多地區(qū)出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，將具有各種滯銷農(nóng)副產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)作為幫扶目標(biāo)，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺或者電視廣播等來宣傳銷售，能夠有效將滯銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊撲N。現(xiàn)階段直播助農(nóng)通常包括兩種類型：一是場景化直播銷售模式，主播依靠具備直播功能的各大平臺為消費(fèi)者直接呈現(xiàn)農(nóng)民或農(nóng)企現(xiàn)場情景并進(jìn)行產(chǎn)品售賣；二是主播依靠各大直播平臺在專門的直播間對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、宣傳和售賣，為消費(fèi)者帶來購物服務(wù)，可以及時解答消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑問。

2 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

2.1 缺乏專業(yè)直播人才，直播內(nèi)容創(chuàng)新不足

2020年初，新冠疫情席卷全國，疫情嚴(yán)重地區(qū)逐漸開始封控，居家隔離成為阻斷疫情傳播的必然選擇，一系列舉措也給個人、農(nóng)村、城市之間流通帶來極大不便。在這種大環(huán)境下，“直播帶貨”應(yīng)運(yùn)而生，直播間購物成了人們一種全新的消費(fèi)方式。

于是，一些當(dāng)?shù)氐氖锌h長以及公眾人物都加入了公益性質(zhì)的助農(nóng)直播，幫助人們直播增收，但是這種名人效應(yīng)并不是長久之計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品直播人才的要求與其他行業(yè)不同，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品種類繁多，味道、存儲、采摘時間都不一樣，因此在直播時不僅要求擁有專業(yè)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識，還要懂得直播以及銷售農(nóng)產(chǎn)品的技巧。

與此同時，許多農(nóng)戶以及商家都加入了“直播帶貨”的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品之間的相似度較高，如果某一類農(nóng)產(chǎn)品受到廣大網(wǎng)友追捧和搶購，后續(xù)必然會有更多企業(yè)進(jìn)行跟風(fēng)生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，以至于直播內(nèi)容沒有新意，又沒有專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，缺乏更深層次的信息挖掘，沒有吸引人的品牌故事，這種沒有創(chuàng)新性的直播很容易讓消費(fèi)者失去觀看的興趣。

由于農(nóng)村基礎(chǔ)條件差，培育本土人才難，又很難引進(jìn)一些高素質(zhì)又懂專業(yè)農(nóng)業(yè)知識的直播人才。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)階段針對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)督管理尚未嚴(yán)格落實(shí)，在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)存在信息造假、夸大宣傳、直播內(nèi)容低俗等現(xiàn)象。因農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，加上產(chǎn)地與氣候的原因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再加上市場監(jiān)管不嚴(yán)，很容易導(dǎo)致一些不法商戶投機(jī)取巧，發(fā)貨的質(zhì)量與直播間展示的不同，消費(fèi)者收到貨后心理落差很大。因此必須進(jìn)一步提升監(jiān)督管理力度，盡快解決上述問題，確保農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范有序發(fā)展[2]。

2.3 主流媒體融多平臺，政策助推高速發(fā)展

2020年3月，國家廣播電視總局發(fā)布了一項(xiàng)重要政策，旨在利用廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻的雙重優(yōu)勢，推動貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以“公益廣告”“短視頻”“節(jié)目+”“直播+”為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，增加消費(fèi)者的購買欲望，拓展消費(fèi)者的認(rèn)可，增加消費(fèi)者的信任，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增長。基于這樣的時代背景，黨和國家政府反復(fù)提出要進(jìn)一步擴(kuò)大居民消費(fèi)，各地政府部門領(lǐng)導(dǎo)也頻頻發(fā)聲，提出將滯銷農(nóng)產(chǎn)品融入到電商直播等新型消費(fèi)形態(tài)中來，主流媒體要抓住互聯(lián)網(wǎng)+和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，為處理好疫情期間農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題助力。

主流媒體直播助農(nóng)通常來說包括兩種形式，一是和電子商務(wù)平臺（如知名度相對較大的淘寶、天貓以及京東等）建立合作關(guān)系，對滯銷農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售。近年來，央視新聞、人民日報(bào)等都主動和天貓建立了合作關(guān)系。二是積極與新媒體平臺和社交平臺（比如當(dāng)下非?；鸨亩兑簟⒖焓?、微博等）進(jìn)行合作，通過內(nèi)容制作的方式吸引消費(fèi)者觀看農(nóng)產(chǎn)品宣傳銷售的直播活動，在這些平臺上提供鏈接讓消費(fèi)者可以直接到第三方合作平臺購買。

3 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的成效與創(chuàng)新模式

3.1 吸引了大批優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提升地方人氣

以湖北黃岡市為例，分析幾例直播帶貨典型案例。

（1）10年前，徐志新從北京返鄉(xiāng)來到大別山，創(chuàng)辦湖北省第一個村企合作的農(nóng)業(yè)公司——湖北省燕兒谷生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)有限公司。村民們稱呼他為谷哥，很快他不僅成為村莊的知名主持人，還擔(dān)任羅田縣駱駝坳燕窩灣村的第一任黨支部書記。徐志新發(fā)現(xiàn)新鮮的農(nóng)作物的保質(zhì)期很有限，因此，他選擇轉(zhuǎn)型為一名電子商務(wù)主播，以幫助更多的人獲得新的收入。2021年10月18日，他開始運(yùn)用這一技術(shù)，為更多的人帶來新的收入。從第一場交易額3 000多元，到每場都穩(wěn)定在39萬元左右，只用了短短4個月的時間。目前他是一位有著114萬粉絲的“網(wǎng)紅第一書記”。他的成功經(jīng)驗(yàn)是：一是把帶貨做成講故事，吸引粉絲邊看邊聽邊買；二是構(gòu)建并完善“人貨場”交易鏈，樹立了“黃岡鄉(xiāng)村第一書記助農(nóng)直播”品牌；三是把賣產(chǎn)品當(dāng)作自家買產(chǎn)品，打造北緯30°的菜籃子。

（2）2017年，聶鳳娟以“鄉(xiāng)野八妹”為名，將黃岡市黃梅縣的特色美食、鄉(xiāng)村農(nóng)事、留守兒童成長等內(nèi)容，以短視頻或直播的形式傳播了出去，85后的她迅速在網(wǎng)絡(luò)上受到了眾多粉絲的追捧，75.5萬的粉絲數(shù)量讓聶鳳娟成為“網(wǎng)紅”中的一員。這也標(biāo)志著她10年來在北漂的經(jīng)歷，終于在家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了自己的夢想。成名后的聶鳳娟開始通過網(wǎng)絡(luò)和直播幫助村民銷售農(nóng)產(chǎn)品。這幾年，聶鳳娟每年幫忙銷售的農(nóng)產(chǎn)品都超過了百萬元。2022年3月，聶鳳娟受邀來到湖北省秭歸縣幫忙直播賣橙子，她6天時間賣出了3萬多斤橙子。對“鄉(xiāng)野八妹”而言，拍出鄉(xiāng)村美好生活視頻不僅僅是一份職業(yè)和情懷，還是助力農(nóng)村農(nóng)貨賣出大山的美好愿景。

這些返鄉(xiāng)優(yōu)秀人才，通過短視頻創(chuàng)作和直播帶貨助農(nóng)不僅實(shí)現(xiàn)了帶動家鄉(xiāng)增收致富，更是充分體現(xiàn)了個人價值，同時將這種“反哺”家鄉(xiāng)的精神輻射到家鄉(xiāng)的邊邊角角，為當(dāng)?shù)匚艘淮笈鷥?yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

3.2 帶動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條融通，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，到2022年，中國的電子商務(wù)銷量將達(dá)到13.79萬億元，較2021年大幅提升了4%。各類電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)超 1.1 萬億人次觀看，直播間銷售商品超 9500萬個，活躍主播近110萬人。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在過去的一年里，農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)銷量總計(jì)超過2.17萬億元，并且相對于2021年的水平有了3.6%的上漲。特別是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，電子商務(wù)銷量總計(jì)超過1.99萬億元，相對于2021年的水平有了4.9%的上漲。

4 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的路徑與對策研究

4.1 完善農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)電商人才

現(xiàn)階段部分農(nóng)民群眾的思想意識較為傳統(tǒng)，不具備創(chuàng)新理念，直播助農(nóng)模式的實(shí)施缺少專業(yè)人才的支持，對此問題應(yīng)采取如下措施予以解決：一是要不斷提升對農(nóng)民的技術(shù)能力，鼓勵其主動投身于直播帶貨中來，不單單在資金和技術(shù)設(shè)備上給予支持，還應(yīng)盡快打造更加完善的電商服務(wù)平臺，積極向農(nóng)民群眾普及講解直播相關(guān)知識，借助開展常態(tài)化直播訓(xùn)練，讓更多農(nóng)民群眾掌握直播技巧，熟悉直播方式。二是應(yīng)當(dāng)深入挖掘、利用地方資源，發(fā)展鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隊(duì)伍，打造基層直播服務(wù)體系，不斷提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的直播帶貨能力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展[3-4]。三是要不斷提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的專業(yè)程度，直播助農(nóng)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建線上-線下-售后服務(wù)的完善產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)活動，在緩解就業(yè)負(fù)擔(dān)的同時提高農(nóng)民群眾的經(jīng)濟(jì)收入。

4.2 打造地標(biāo)優(yōu)品特色，講好農(nóng)業(yè)品牌故事

中央一號文件要求推進(jìn)打造一村一品、一縣一業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品和地方特色文化充分聯(lián)系起來，挖掘發(fā)揮地方資源優(yōu)勢，積極打造地理標(biāo)志產(chǎn)品，讓地方文化習(xí)俗為農(nóng)副產(chǎn)品附加更多的地方特色。借助于直播平臺組織開展農(nóng)產(chǎn)品銷售活動，有效利用直播平臺的人氣與流量，在提升農(nóng)產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力。依靠這樣的廣告宣傳，能夠?qū)?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品逐漸塑造為凸顯地方特色的品牌，有效增強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入更多動力。與此同時還需要充分重視品牌文化建設(shè)，科學(xué)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對于產(chǎn)品的食用方式以及功能應(yīng)用等予以創(chuàng)新，提供信息增值服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而提高品牌影響力，樹立良好的品牌形象。根據(jù)不同地區(qū)的文化特征，挖掘地方素材，講好品牌故事，這是處理農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的可持續(xù)路徑。依托現(xiàn)代信息技術(shù)和新媒體平臺，打破時間與空間的束縛，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售朝著更加數(shù)字化和互動化的趨勢發(fā)展，通過全方位講解農(nóng)產(chǎn)品屬性，描繪田園生活，講述地方文化習(xí)俗，不斷挖掘品牌背后的人文價值[5]。

4.3 健全直播帶貨制度，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈

直播帶貨屬于近年來飛速發(fā)展的新行業(yè)，相關(guān)監(jiān)督管理機(jī)制尚不完善，也出現(xiàn)了諸多亂象，因此建議盡快構(gòu)建完善的監(jiān)督制度，對主播在鏡頭前的言行予以約束，實(shí)施誠信評價體系[6]。構(gòu)建信息反饋機(jī)制，及時收集分析消費(fèi)者的真實(shí)評價和投訴等信息，對平臺主播定期打分，對誠信分不達(dá)標(biāo)的主播應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間取消其直播資格。同時要開展好直播帶貨的法律監(jiān)督，針對侵犯知識產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，確保相關(guān)政策規(guī)定的貫徹落實(shí)。

在促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展過程中，因?yàn)橹辈ж浀膫鞑シ秶鼜V，宣傳效果更好，不單單能做好農(nóng)產(chǎn)品銷售，還能夠依靠直播的影響力，積極宣傳地方民俗文化，讓更多消費(fèi)者了解地方基本情況，拉動農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方政府主管部門也能夠采取直播途徑來進(jìn)行宣傳，深入挖掘并開發(fā)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游資源，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，為廣大游客帶來更加豐富的旅游體驗(yàn)，比如說讓他們親自經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品栽培過程，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性[7]。另外還能夠開發(fā)住宿、農(nóng)家樂等項(xiàng)目，讓前來旅游的人群可以更好地體會當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾帶來更多經(jīng)濟(jì)收入。與此同時，推動農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展可以促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，有效優(yōu)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件，使農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入不斷提升，生活環(huán)境和物質(zhì)條件也得以改善。由此可見直播帶貨模式對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出積極的推進(jìn)作用，直播帶貨的靈活運(yùn)用必然會為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興的首先是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的振興，而產(chǎn)品的推廣和流通離不開短視頻和直播電商的助力。除了拼多多、抖音，淘寶的“村播計(jì)劃”、京東的“京源助農(nóng)”等都是通過直播的方式幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，帶動當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)建設(shè)，賦能農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，是與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融合催生的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走向千家萬戶，鋪設(shè)了一條“綠色通道”。■