.北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 2.北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化北京市重點實驗室 呂美玉 楊建雯 田睿

1 鄉(xiāng)村文化旅游概述

早在二十世紀(jì)九十年代，我國就已提出了“鄉(xiāng)村旅游”的概念—鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型[1]。近幾年，鄉(xiāng)村旅游作為推動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域，迎來了進(jìn)一步的蓬勃發(fā)展。2018 年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)30.0 億人次，營業(yè)收入達(dá)8.0 千億元，鄉(xiāng)村旅游將成為下一個萬億級市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿2]。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村居民與鄉(xiāng)村自然相互作用過程中所創(chuàng)造出來的所有事物和現(xiàn)象的總和，是我國最具代表性的大眾文化[3-4]。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是鄉(xiāng)村文化，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)注意強(qiáng)化濃郁的鄉(xiāng)村文化意象[5]。因此，對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行深入地挖掘和梳理，不僅可以為重構(gòu)鄉(xiāng)村文化提供基礎(chǔ)，也有助于增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的差異性。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)村文化可劃分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化[3]，包括自然景觀、鄉(xiāng)村建筑、節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、價值觀念等因素，涵蓋鄉(xiāng)村居民生活的方方面面。

鄉(xiāng)村文化滋養(yǎng)下的自然生態(tài)景觀、舒適悠閑的生活方式與城市相比有明顯區(qū)別，能夠為游客帶來新穎的體驗，滿足其文化體驗需求。然而，現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村文化旅游依舊存在同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)展水平低的問題[6]。

2 IP 形象概述

2.1 IP 形象概念

IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)，以下簡稱為IP），通常指具有大量影響力、專注度以及較高商業(yè)價值及生命力的多媒介的文化內(nèi)容產(chǎn)出與運營，是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中資本注入文化后生產(chǎn)的產(chǎn)物[7]。IP 可大致分為故事化IP 和形象化IP 兩種類型。其中，故事化IP 強(qiáng)調(diào)情境和內(nèi)容，如西游記、老友記等；形象化IP 注重人格化的形象塑造與情緒溝通，并以加強(qiáng)視覺形象識別的方式迅速使用戶產(chǎn)生情感認(rèn)同，如熊本熊、LINE FRIENDS 等[8]。

2.2 IP 形象構(gòu)成要素

一個具備衍生開發(fā)價值的IP 形象，其核心要素包括內(nèi)容化特征、人格化屬性以及場景化體驗[9]。內(nèi)容化特征是指緊跟熱點，保持內(nèi)容更新以維持IP 形象的活力與熱度；人格化屬性是IP 形象傳達(dá)的性格和態(tài)度，通常與品牌形象和品牌價值觀相吻合，代表著目標(biāo)用戶群體的情感需求；場景化體驗是指在一定的語境中，IP 形象與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同的過程。

例如，日本熊本縣的著名代表形象“熊本熊”就是IP 形象“內(nèi)容化特征”及“人格化屬性”體現(xiàn)的典型案例。熊本熊黑色的皮膚、白色的五官和臉蛋上大大的兩片腮紅，借用了當(dāng)?shù)亍昂诎准t”三種地域色；憨態(tài)可掬的外形和豐富的表情設(shè)計則借助了當(dāng)?shù)氐摹懊任幕?，以傳達(dá)出“呆萌可愛”“平易近人”的形象和性格。此外，設(shè)計團(tuán)隊還利用新媒體發(fā)布相關(guān)的動態(tài)和故事，并通過角色扮演的形式進(jìn)行現(xiàn)場互動，與受眾不斷建立聯(lián)系。

再如，LINE FRIENDS 是韓國即時通信軟件LINE 面向二次元和年輕消費群體推出的表情包系列卡通形象。每個角色都被賦予了獨特的性格屬性，各有特色。此外，為了與年輕群體建立起長久的情感聯(lián)結(jié)，LINE FRIENDS 還不斷地向其IP 形象家庭中增加新的成員，并與其他消費品牌進(jìn)行跨界合作，收獲了大批粉絲。

3 鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象構(gòu)成要素分析

鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象是適用于鄉(xiāng)村文化旅游情境下的IP 形象。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象構(gòu)成要素的研究較少，但就現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，謝濤從外形、價值、內(nèi)涵三方面提出網(wǎng)絡(luò)表情符號的形象IP 化設(shè)計核心要素[8]；張祺從簡單易識別的造型元素、豐富的表情設(shè)計、系列的衍生產(chǎn)品三方面總結(jié)了鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意IP 的設(shè)計要素[10]；葉惠吉從符號象征、文化屬性、情感互動三方面對基于城市特色I(xiàn)P 的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計策略進(jìn)行總結(jié)[11]。因此，依據(jù)以上學(xué)者觀點，總結(jié)得出具有地域文化特色的鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的四大核心要素：外形擬人性、內(nèi)容延展性、內(nèi)涵獨特性、情感認(rèn)同性。其中，外形擬人性是指塑造擬人化的、獨特的外在形象，以增強(qiáng)IP 形象的識別性和吸引力；內(nèi)容延展性是指IP 形象的設(shè)計內(nèi)容要具有較高的兼容性，可以延展適用多種使用場景；內(nèi)涵獨特性是指IP 形象要體現(xiàn)所承載的獨特鄉(xiāng)村文化特色，以在同類產(chǎn)品中更有競爭力；情感認(rèn)同性是指IP 形象的人格屬性和傳達(dá)的價值觀念貼合鄉(xiāng)村文化精神，滿足受眾的情感訴求，與用戶群體產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

4 情感化設(shè)計概述

情感化設(shè)計是一種以用戶為中心，關(guān)注用戶內(nèi)心情感需求的設(shè)計理念。在《設(shè)計心理學(xué)》中，唐納德· 諾曼提出了情感化設(shè)計三層次理論，即本能層、行為層和反思層[12]。外顯的本能層關(guān)注顧客對具體產(chǎn)品在外觀、材料、做工等要素的感受，中間的行為層關(guān)注用戶與產(chǎn)品之間的交互過程，內(nèi)在的反思層則關(guān)注產(chǎn)品的象征意義及用戶的價值取向等。在實際的設(shè)計過程中，三層次的設(shè)計往往交織在一起，共同從形態(tài)、色彩、材質(zhì)、做工、交互行為、感受等方面激發(fā)用戶的情緒體驗。

5 鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計思路

在IP 形象的設(shè)計理論研究領(lǐng)域，辛智晟提出了四條信息化品牌文化傳播下的IP 形象設(shè)計原則[13]；王村杏基于“遼寧禮物”品牌IP 形象設(shè)計實踐提出了品牌IP 設(shè)計的三個維度[14]；許惠瑋提出了IP 形象情感化設(shè)計的六條原則[15]。上述理論研究都凸顯了從情感體驗的角度對IP 形象進(jìn)行設(shè)計的重要性，基于此，研究思考了如何在整個設(shè)計產(chǎn)出過程中，利用情感化設(shè)計三層次理論，對鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的四大核心要素進(jìn)行設(shè)計。最終提出鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計思路，見圖1。

圖1 鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計思路

5.1 塑造擬人外形且兼具形象差異性

鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的外在形態(tài)與本能層相對應(yīng)，決定了用戶對IP 形象的直觀感受。因此，在保證美觀的前提下，塑造IP 形象的擬人化外形，有利于吸引用戶的關(guān)注，拉近IP 形象與受眾之間的聯(lián)系；同時，適當(dāng)對IP 形象的造型進(jìn)行夸張?zhí)幚恚軌蛴行П苊庑螒B(tài)上的同質(zhì)化，突出IP 形象的差異性，提高受眾的記憶度。

5.2 提煉鄉(xiāng)村文化以體現(xiàn)特色內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是游客在鄉(xiāng)村地區(qū)的文化體驗活動[16]。通過對鄉(xiāng)村文化元素的系統(tǒng)性提取，找出最能代表鄉(xiāng)村文化的特色元素并將其轉(zhuǎn)化為在IP 形象設(shè)計上的表現(xiàn)，可以使受眾在與IP 形象進(jìn)行互動的過程中感受到鄉(xiāng)村的特色文化，并有利于鄉(xiāng)村文化的傳播和傳承。

5.3 賦予人格屬性并建立情感認(rèn)同

IP 形象應(yīng)當(dāng)具有獨立的人生觀和價值觀，并通過其神態(tài)表情、言語動作等表達(dá)其人格特質(zhì)。在IP 形象被賦予人格化特點后，它便能從反思層面滿足受眾的情感訴求，引起情感共鳴，建立情感聯(lián)結(jié)。不同村莊的民風(fēng)民俗和生活氛圍有著很大的差別，在定位鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的人格屬性時，應(yīng)當(dāng)對村規(guī)民約、鄉(xiāng)村習(xí)俗等鄉(xiāng)村文化氛圍進(jìn)行深入地洞察。

5.4 延展設(shè)計內(nèi)容以持續(xù)系列產(chǎn)出

為了適應(yīng)時代背景，滿足受眾不斷變化的喜好，IP 形象的設(shè)計內(nèi)容應(yīng)該具有較高的兼容性，以不斷保持內(nèi)容的更新，使IP 形象和其所承載的文化內(nèi)涵保持較高的熱度。實際上，在構(gòu)建出一款鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象后，可迅速推出系列化的衍生產(chǎn)品，以盡可能多地滿足受眾需求，進(jìn)而打開話題度。

6 鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計流程

鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計流程可劃分成設(shè)計調(diào)研、設(shè)計過程、設(shè)計產(chǎn)出三階段，包括探索、洞察、定義、設(shè)計及交付五部分。具體設(shè)計流程見圖2。

圖2 鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計流程

6.1 設(shè)計調(diào)研

探索和洞察作為設(shè)計調(diào)研階段，包括從鄉(xiāng)村文化要素、鄉(xiāng)村發(fā)展方向、游客需求三方面展開調(diào)研，從而為IP 形象的設(shè)計定義提供基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文化要素是體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，并用于IP 形象設(shè)計轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵元素。在梳理鄉(xiāng)村文化要素時，按照物質(zhì)文化元素和非物質(zhì)文化元素進(jìn)行分類，可以更全面地概括鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的設(shè)計也要考慮鄉(xiāng)村的未來發(fā)展方向和游客需求，為IP 形象的精準(zhǔn)定義提供依據(jù)，使IP 形象能更好地助力鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展。

6.2 設(shè)計過程

設(shè)計過程包括設(shè)計定義和具體設(shè)計兩部分。在設(shè)計時，可基于提出的鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計思路對梳理出的鄉(xiāng)村文化要素進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)化。具體包括：在IP 形象的外觀設(shè)計上，運用提取到的特色鄉(xiāng)村文化要素來塑造擬人化并兼具差異化的外形；在人格塑造上，融入特色鄉(xiāng)村文化精神和內(nèi)涵；完成IP 形象的視覺設(shè)計后，構(gòu)建IP 形象衍生品以持續(xù)產(chǎn)出設(shè)計內(nèi)容。

6.3 設(shè)計產(chǎn)出

設(shè)計產(chǎn)出階段是指整理設(shè)計產(chǎn)出內(nèi)容并進(jìn)行進(jìn)一步迭代。整理階段，即復(fù)盤整個設(shè)計項目，歸納產(chǎn)出內(nèi)容。與此同時，持續(xù)關(guān)注文化創(chuàng)意市場的發(fā)展方向及鄉(xiāng)村文化旅游游客需求的變化，不斷迭代設(shè)計內(nèi)容，使鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象及衍生產(chǎn)品持續(xù)活躍在用戶的視野中。

7 鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計實踐

研究以山東曲阜吳村鎮(zhèn)龍尾莊村的葫蘆套民俗村為設(shè)計內(nèi)容展開設(shè)計實踐。葫蘆套村在2015 年當(dāng)選為山東省鄉(xiāng)村旅游示范村，目前進(jìn)入了旅游發(fā)展瓶頸期。如何在已有的建設(shè)基礎(chǔ)上，發(fā)掘其特有的鄉(xiāng)土文化，打造鄉(xiāng)村特色旅游品牌，是葫蘆套村文化旅游面臨的問題。因此，選取葫蘆套村作為設(shè)計內(nèi)容具有一定的現(xiàn)實意義。

7.1 葫蘆套村文化旅游IP 形象的設(shè)計調(diào)研

依據(jù)鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計流程，在設(shè)計調(diào)研階段采用田野調(diào)查和訪談法，對葫蘆套村的文化要素、未來發(fā)展方向及游客需求進(jìn)行梳理。發(fā)展旅游業(yè)，打造葫蘆套村特色旅游品牌，進(jìn)一步打開知名度是未來發(fā)展方向。游客對葫蘆套村的旅游需求聚焦在對“田園氛圍”“健康的農(nóng)產(chǎn)品”“獨特濃厚的人文氣息”這三方面的體驗感受。此外，從“葫蘆套村象征符號”和“傳承葫蘆套村精神文化”的角度出發(fā)，選取了特色農(nóng)作物葫蘆、傳統(tǒng)工藝粗織布、儒學(xué)文化精神這三元素作為葫蘆套村文化旅游IP形象設(shè)計的主體。

7.2 葫蘆套村文化旅游IP 形象的視覺形態(tài)設(shè)計

綜合以上調(diào)研結(jié)果，定位葫蘆套村文化旅游IP 形象設(shè)計的關(guān)鍵詞為田園、古韻、儒風(fēng)。設(shè)計要素提煉及應(yīng)用流程見圖3。

圖3 葫蘆套村的設(shè)計要素提煉及應(yīng)用

在葫蘆套村文化旅游IP 形象的外觀造型上，選取葫蘆作為形態(tài)主體，并依據(jù)“萌系”風(fēng)格進(jìn)行夸張化處理，使用戶能直觀感受IP 形象對情緒的傳遞，提高整體辨識度。

IP 形象也從葫蘆文化、特色農(nóng)業(yè)文化、儒家文化三方面對葫蘆套村的文化特色進(jìn)行了體現(xiàn)。葫蘆的外形，直接表現(xiàn)了葫蘆套村的葫蘆文化。IP 形象中服裝的材質(zhì)代表了“粗織布”，頭上的草帽則源自在田地中耕作的村民裝束。這兩項元素，突出了葫蘆套村的農(nóng)業(yè)文化特色。IP 形象面部，仿照古代文人畫像的特點，眉眼細(xì)長上揚，蓄有胡須，情緒溫和，營造田園詩人的氣質(zhì)。作揖手勢是文人打招呼的慣用手勢，體現(xiàn)出儒家文化中重要的禮文化。IP 形象“葫蘆先生”見圖4。在完成對IP 形象“葫蘆先生”的設(shè)計后，后續(xù)基于鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀及市場需求設(shè)計了一系列衍生產(chǎn)品。具體包括：葫蘆先生日夜抱枕、葫蘆套村旅游地圖、葫蘆套采摘園環(huán)保手袋，見圖5。

圖4 “葫蘆先生”IP 形象

圖5 “葫蘆先生”IP 形象的衍生品

8 結(jié)語

構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象，不僅能夠打開鄉(xiāng)村文化旅游知名度，而且可以使鄉(xiāng)村文化旅游品牌更便于記憶，具有很高的商業(yè)價值。研究總結(jié)了鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的四大核心要素、提出了鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的情感化設(shè)計思路及流程，并通過葫蘆套村文化旅游IP 形象設(shè)計實踐對理論進(jìn)行了驗證。研究在一定程度上為未來鄉(xiāng)村文化旅游IP 形象的構(gòu)建提供了參考，后續(xù)有待結(jié)合運營及市場發(fā)展對葫蘆套村IP 形象做進(jìn)一步的迭代設(shè)計。