山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院 趙俊利 要宇

近年來，為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費行為、消費心理、消費場景的需求，對傳統(tǒng)零售行業(yè)的改革和創(chuàng)新提出了挑戰(zhàn)，新零售這一概念也隨之應(yīng)運而生。汽車作為傳統(tǒng)零售行業(yè)中的大眾消費產(chǎn)品，也面臨著重塑消費場景空間和營銷模式，對汽車品牌來說，體驗店是品牌的門面擔(dān)當(dāng)。體驗店能提升品牌知名度，增加品牌曝光度，吸引更多的目標(biāo)客戶群體（如圖1），讓消費者盡快了解并深入體驗其產(chǎn)品特性，建立對品牌的認知。同時，還能縮短消費者對服務(wù)與品牌的感知距離，增加用戶黏性，增加消費者的購車興趣，傳播品牌價值，提升品牌競爭力，讓汽車新零售擁有更旺盛的生命力。

圖1 多元化受眾群體

1 新零售與汽車新零售

1.1 新零售概述

新零售這一概念最早在2016 年由馬云提出，新零售是一場社會零售業(yè)態(tài)的演進，是對線下傳統(tǒng)零售進行全方位的互聯(lián)網(wǎng)升級和改造，核心和本質(zhì)是使線下實體店與線上銷售，以及現(xiàn)代物流等實現(xiàn)全渠道對接融合。強調(diào)以消費者為中心而不是以前的以產(chǎn)品為中心，輔以大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù)和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈變革技術(shù)，讓消費者享受方便快捷的服務(wù)同時更注重顧客的消費體驗。消費者在不同時期會產(chǎn)生不同的便利需求，新零售能準確把握、及時洞察、快速響應(yīng)這種消費需求，變革零售理念，在為消費者創(chuàng)造便利生活價值的同時，使自身也能獲得更好地發(fā)展[1]。

1.2 汽車新零售概述

目前國內(nèi)的汽車“新零售”發(fā)展，一是在理論方面進行汽車零售行業(yè)的創(chuàng)新分析探索。王福、劉俊華、長青、韓麗萍闡明了汽車新零售是以產(chǎn)品功能為本、服務(wù)效用為先、場景體驗為王的商業(yè)模式共創(chuàng)賦能[2]。何娟建議汽車新零售平臺應(yīng)根據(jù)客戶體驗的生命周期開展更好地體驗服務(wù)，提升線上體驗的同時改進新零售業(yè)態(tài)下的門店組合，拓展未來無縫化對接的多渠道購物方式[3]。二是在實踐方面各個企業(yè)所做出的創(chuàng)新路徑。例如，吉利搭乘直播賣車新平臺進行汽車直銷，通過實時在線視頻交流的方式實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。如特斯拉、蔚來、小鵬、比亞迪等都在各大核心商圈購物中心開設(shè)了線下體驗店。

2 汽車體驗店空間的設(shè)計現(xiàn)狀及存在問題

2.1 汽車體驗店空間的設(shè)計現(xiàn)狀

汽車體驗店是新零售時代下創(chuàng)新的銷售體驗形式，為了滿足消費者購買前感受到和體驗到汽車產(chǎn)品的需求，提供全方位的最新產(chǎn)品車型的體驗。以近年來各個汽車品牌體驗店為例，各個品牌的體驗店空間設(shè)計特色氛圍呈開放式向消費者展示它獨特的品牌魅力，設(shè)計師通過將自身設(shè)計理念與汽車文化相結(jié)合，給汽車體驗店室內(nèi)設(shè)計帶來新穎的內(nèi)部形象。商業(yè)、科技、時尚、透明空間設(shè)計是目前汽車體驗店的代名詞，提供汽車產(chǎn)品試用、定制和品牌體驗，更好地做到了產(chǎn)品的可視化，吸引顧客走進體驗店，了解品牌和產(chǎn)品。有些體驗店除體驗空間外，還設(shè)計了藝術(shù)裝置使空間更具藝術(shù)化和高品質(zhì)化，增加了很多互動空間，豐富了門店體驗，甚至跨界與餐飲界合作，與品牌互動性加強，給顧客更新奇、更體貼的沉浸式體驗場景，在精神需求方面也使消費者體驗到超越汽車本身之外的品牌理念與品牌價值，提高了消費者再次訪問的可能性。如上海蔚來汽車用戶體驗中心，展廳以“NIO圈”界定展示空間（如圖2），展示空間內(nèi)“小火車”座椅的設(shè)計，與吊頂天花鏡面相互呼應(yīng)，同時座椅可以隨著軌道自由移動，為用戶提供了有趣的體驗效果，創(chuàng)造出一個溫暖又不失科技感的空間。

圖2 上海蔚來用戶體驗店

2.2 汽車體驗店空間設(shè)計的存在問題

2.2.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在對比實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)商場里的一些品牌汽車體驗店室內(nèi)空間序列架構(gòu)大同小異，汽車展示布置、空間流線、展示設(shè)計、陳設(shè)設(shè)計、服務(wù)空間等不夠匠心獨運，空間場景差異化較小，體驗店環(huán)境氛圍的營造不夠別具一格[4]。

2.2.2 用戶體驗層面具有局限性

一些體驗店在用戶的感官體驗、認知體驗、情感體驗、互動交流體驗、品牌體驗等未能全面考慮。如用戶與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和人員互動的全過程體驗，消費者與產(chǎn)品的互動空間設(shè)計、線上購車的預(yù)約試駕、價格、配送物流、票據(jù)、保險、售后服務(wù)等一系列體驗過程。各車企可圍繞用戶體驗利用大數(shù)據(jù)收集各個地區(qū)的消費意愿并整合數(shù)據(jù)（如圖3），更好地了解消費者當(dāng)下和長遠的需求。

圖3 大數(shù)據(jù)整合消費意愿

2.2.3 功能空間較為單一

消費者體驗個性化、數(shù)字化對車企提出了更高的要求，標(biāo)準化的服務(wù)、功能空間，在注重體驗的新零售時代下，無法滿足消費群體對于體驗價值的訴求，多種功能區(qū)的設(shè)置可以使企業(yè)文化與品牌形象得到全面地展示，并為顧客提供更好的購物體驗。

3 新零售背景下的汽車體驗店空間設(shè)計原則

3.1 體驗性原則

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費行為的變化，注定未來市場是要以用戶為中心，不斷豐富銷售模式，帶給用戶更為舒適的體驗和感受。汽車新型體驗店銷售模式會更尊重用戶的實際需求和直觀感受，以“用戶為先”，以消費者的體驗、感受，以及人與空間的互動為考慮，從物理和心理層面，挖掘用戶的深層訴求，調(diào)研用戶需求，通過相應(yīng)、綜合的室內(nèi)外空間設(shè)計概念，設(shè)計滿足于現(xiàn)代消費主力、消費習(xí)慣、消費場景的汽車體驗空間[5]。使消費者能享受到更加舒適、親切的環(huán)境，使購車體驗更加愉悅，也能讓消費者更方便、快捷、深入地了解車型的具體情況，以及自身需求與產(chǎn)品的匹配程度。

3.2 品牌化原則

在進行空間設(shè)計時，空間應(yīng)與品牌形象、產(chǎn)品屬性、營銷策略、消費者習(xí)慣、使用功能、受眾定位等方面相匹配，并傳達品牌文化與理念。在開展體驗店空間設(shè)計過程中，有的空間受限于場地較小，在滿足空間品牌元素的表達時，也可以通過設(shè)定主題或預(yù)設(shè)某種要表達的特征等方式來進行整體設(shè)計，主題來源可以是企業(yè)形象、品牌定位及產(chǎn)品特征等。環(huán)境的整體性可以表現(xiàn)出空間設(shè)計的好壞，通過產(chǎn)品特質(zhì)的某一主題貫穿設(shè)計始終，將整體環(huán)境氛圍、空間規(guī)劃、造型、色彩、軟裝等一系列設(shè)計元素協(xié)調(diào)在統(tǒng)一的主題中，使品牌文化與空間設(shè)計相融合，或塑造空間環(huán)境與品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵一致性，有助于更立體化提升品牌調(diào)性和影響力，逐漸完成對品牌文化的輸出，使品牌文化深入人心，為消費者提供高于產(chǎn)品層面的精神消費[6]。

3.3 個性化原則

汽車銷售未來市場會更加多樣化與個性化，每個消費者都有自己的個性喜好，新零售消費模式也更為人性化，同時符合現(xiàn)代人的個性化追求，靈活性強，能帶給客戶超越期待的體驗和感受。體驗店特色化空間營造，多元化空間體驗，更受消費者青睞，往往能給消費者留下深刻印象。如領(lǐng)克汽車體驗店陳列墻上的車模放在吧臺感應(yīng)區(qū)，內(nèi)置芯片會一目了然地展示它的車型配置、價格信息及庫存情況，店內(nèi)還融入了潮流、科技等元素，圍繞領(lǐng)克定制周邊產(chǎn)品，如專屬時尚夾克、滑板、雨傘和托特袋。此外，充滿炫酷氣息的吧臺，光怪陸離的休息區(qū)背景墻，通過沉浸式的體驗，跨界內(nèi)容的輸出，潛移默化地改變了消費者對品牌的態(tài)度，觸及具備發(fā)展?jié)摿Φ南M者，吸引用戶探索領(lǐng)克空間，激起更多消費群體的情感認同。

4 新零售背景下汽車體驗店空間設(shè)計策略

4.1 科學(xué)合理的選址

由于現(xiàn)在中產(chǎn)階級的消費能力崛起，因此汽車消費的主力軍更加年輕化，這些年輕的消費群體更有主見，在消費升級的時代下，更加在意消費過程的方便、快捷、體驗，消費場景多數(shù)在商場。越來越多的傳統(tǒng)車企也將體驗店開設(shè)在人流量大、交通便利的城市中心區(qū)，核心商圈是人流量較多、客源較為穩(wěn)定的區(qū)域，能使汽車體驗店有極大的曝光量，讓消費者更便利地了解車企的最新產(chǎn)品，無線近距離接觸消費群體，吸引消費群體的目光，最大限度的與用戶連接，使車企能夠凸顯品牌文化的價值。汽車體驗店在進駐商圈時要結(jié)合自己企業(yè)實際和品牌定位，科學(xué)合理地選址在地理位置優(yōu)越、客流量集中的繁華商圈內(nèi)建設(shè)[7]，如以下已有的汽車體驗店選址，如表1 所示。

表1 購物中心汽車體驗店盤點

4.2 以用戶體驗為中心構(gòu)建體驗店場景

體驗店新零售模式能夠為用戶帶來更多的便利和滿意的服務(wù)，為用戶創(chuàng)造了全新的服務(wù)體驗、產(chǎn)品體驗，打破了線上與線下消費場景的界限，圍繞用戶體驗，建設(shè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下相融合的全渠道，構(gòu)建與消費者互動和個性體驗式場景，提升數(shù)字化供應(yīng)鏈的整合能力，為汽車新零售賦能[8]。以用戶為中心對消費者進行調(diào)研，了解消費者對這一體驗場景的訴求和建議，并分析消費者的體驗過程及心理需求，以消費者的體驗、感受，以及人與空間的互動為考慮，結(jié)合品牌文化和產(chǎn)品特點主題，對汽車體驗店空間氛圍營造，規(guī)劃空間人流動線，設(shè)計基本功能及個性化體驗，提升消費者選車、買車、用車的全生命周期體驗[9]。

4.3 多元化空間的營造

體驗店在汽車新零售中的功能主要是通過場景營造強化體驗感，吸引消費群體，起到品牌的宣傳作用，同時運用多種形式空間布局和多元化的空間營造給用戶多重感官體驗[10]。新零售線下場景的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在空間要素和內(nèi)容要素的連接與組合，汽車體驗館可以通過場景組合的多樣化形式讓用戶形成與汽車品牌的情感連接，形成價值觀的共振。例如，整車展示體驗主題：消費者可以近距離觸碰到最新、最感興趣的車型，可以預(yù)約試駕；整車展示：展示形式包含整車、解剖車（含AR 增強現(xiàn)實），包括各款標(biāo)志性汽車、新車亮相、以及概念車發(fā)布；藝術(shù)體驗：在空間氛圍中彰顯“藝術(shù)性”，使消費者擁有獨特體驗；科技體驗：彰顯品牌的概念設(shè)計車型和高科技模擬體驗，帶給消費者更新奇的體驗過程；美食體驗：可以跨界跟咖啡廳、餐廳合作，跟同伴在喝咖啡的同時，欣賞體驗店最新款的汽車造型、優(yōu)缺點，構(gòu)成完整的體驗場景，使消費者感覺更自由、舒適。

5 總結(jié)

在“新零售”的背景下，傳統(tǒng)的汽車零售4S 店已不能適應(yīng)消費升級的市場，汽車“新零售”的創(chuàng)新探索除了運營模式的革新外，還需要借助設(shè)計來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，形成新的零售模式。國內(nèi)外對零售革新時代下的室內(nèi)外環(huán)境空間和價值產(chǎn)業(yè)鏈的認知和建設(shè)尚未成熟，對新零售時代下的汽車體驗店的研究將有利于中產(chǎn)階級消費者的崛起，消費能力與消費意愿大幅提升，消費結(jié)構(gòu)升級的時代下汽車體驗店通過科學(xué)合理選址、以用戶體驗為中心構(gòu)建體驗店場景、多元化空間營造、多重感官體驗等空間設(shè)計策略，來提高基于體驗與場景的服務(wù)體系重構(gòu)。同時，推動整個零售企業(yè)圍繞消費者體驗，建設(shè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下融合模式，重構(gòu)體驗化與場景化的服務(wù)體系，提升數(shù)字化供應(yīng)鏈的整合能力，與時俱進創(chuàng)造更大的價值。