■劉 正 山東特檢科技有限公司

在我國經(jīng)濟體制逐漸完善的背景下，從事商業(yè)活動的個體數(shù)量日益增多，各行業(yè)均注重通過市場營銷策略的合理應(yīng)用來提升自身競爭實力，確保在日趨復(fù)雜的市場環(huán)境下企業(yè)能夠穩(wěn)固市場地位。企業(yè)需要通過專業(yè)營銷團隊的構(gòu)建，結(jié)合社會發(fā)展形勢，根據(jù)市場動向，以消費者需求為導(dǎo)向，有針對性地調(diào)整與優(yōu)化服務(wù)競爭策略。通過經(jīng)營措施的改變、銷售流程的調(diào)整、銷售技能的提升，從多個方面實現(xiàn)服務(wù)競爭策略的科學(xué)調(diào)整，從而增強服務(wù)競爭策略的可行性與科學(xué)性，確保服務(wù)競爭策略與市場消費需求的契合性，依托于消費者需求的有效滿足，為企業(yè)市場占有率的擴大、企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展提供保障。

一、服務(wù)競爭相關(guān)概述

歷經(jīng)多年的發(fā)展，市場銷售方式不斷發(fā)展與優(yōu)化，經(jīng)歷了早期的產(chǎn)品推銷階段，中期以客戶為中心的顧問式銷售階段，進(jìn)入了目前更加科學(xué)化與現(xiàn)代化的圍繞服務(wù)競爭的銷售階段。現(xiàn)如今在新時代的變遷背景下，市場銷售方式由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心進(jìn)行推銷逐漸轉(zhuǎn)型為以客戶為核心的人性化銷售，致力于發(fā)展以服務(wù)競爭為基礎(chǔ)的銷售模式。以服務(wù)為核心的銷售模式主要指以消費群體的采購方案、流程、行為及各項需求為前提條件，向客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)。針對日趨復(fù)雜、嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境而言，從事產(chǎn)品銷售崗位的工作者需要及時提高自身業(yè)務(wù)水平，完善傳統(tǒng)工作方式，以此來發(fā)掘客戶潛在需求、挖掘價值客戶、規(guī)避競爭對手、彰顯產(chǎn)品價值以及降低風(fēng)險。

二、服務(wù)競爭策略實施對企業(yè)市場營銷管理的影響

服務(wù)競爭是基于市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)銷售方式的改革而逐步衍生而來的。服務(wù)競爭的實施可以增強企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián)度，驅(qū)動商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，并有助于企業(yè)市場發(fā)展空間的開拓。在新時代背景下，企業(yè)需要以現(xiàn)代化、科學(xué)性的服務(wù)競爭策略和規(guī)范化的銷售語言運用來確保市場營銷管理取得理想成效。面對市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和市場形勢的復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要把握現(xiàn)代市場發(fā)展需求，基于經(jīng)營措施的科學(xué)調(diào)整，迎合社會發(fā)展變化，確保客戶個性化消費需求的有效滿足。在銷售過程中，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)品或客戶為核心的銷售方式，并結(jié)合客戶的采購流程轉(zhuǎn)變營銷策略。除了銷售人員自身要強化營銷技能和厘清營銷思路之外，企業(yè)還需要通過合理選用服務(wù)競爭策略，依托于產(chǎn)品服務(wù)的充分展現(xiàn)來吸引消費者。通過以上措施，企業(yè)可以取得更為理想的市場營銷管理成效，并進(jìn)一步強化企業(yè)的經(jīng)營水平，進(jìn)而為企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展提供支持。

三、服務(wù)競爭策略的類型

1.產(chǎn)品競爭策略

產(chǎn)品競爭策略是實現(xiàn)企業(yè)商品服務(wù)競爭的關(guān)鍵。企業(yè)在實際經(jīng)營管理階段所實施的各類策略需要充分體現(xiàn)豐富性、動態(tài)化的基本特點，并在全面考慮市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上加以完善及改進(jìn)，不可長時間維持單一化發(fā)展模式。企業(yè)經(jīng)營策略是企業(yè)商品有效生產(chǎn)營銷的必要條件，當(dāng)對其進(jìn)行小規(guī)模變更后便會給用戶帶來一定的影響。一般情況下，銷售人員需要熟練掌握企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品相關(guān)要素，主要涵蓋優(yōu)化產(chǎn)品策略和提高產(chǎn)品類型豐富性等。而產(chǎn)品的種類由品牌、市場、組合及周期等多種形式組合而成，銷售人員要根據(jù)產(chǎn)品的種類優(yōu)化營銷策略。

2.促銷競爭策略

促銷競爭可以促使產(chǎn)品對客戶產(chǎn)生有利的價值，也是一種產(chǎn)品價值集中化的體現(xiàn)。促銷是市場營銷的方法之一，其往往會借助產(chǎn)品的屬性、價值和性能激發(fā)消費人群的意愿、興趣，進(jìn)而獲得相應(yīng)的認(rèn)可及信任，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望，這也是企業(yè)銷售崗位工作者的主要目標(biāo)。

3.渠道競爭策略

渠道為王是各類企業(yè)商家實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展經(jīng)營的關(guān)鍵。如果缺少良好有效的渠道，即便產(chǎn)品質(zhì)量再好、性能再強，也無法凸顯出一定的市場影響力。良好的渠道對于產(chǎn)品銷售工作而言尤為重要且必要，而且創(chuàng)建渠道往往是一種消耗大量時間和精力的工作。一般情況下，營銷渠道與企業(yè)的市場競爭力、成本管控和渠道銷售息息相關(guān)。在實際發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)需要將渠道銷售競爭置于主要地位，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化銷售渠道，進(jìn)而實施專業(yè)化、科學(xué)化和實用性的優(yōu)化措施。

四、市場營銷管理中服務(wù)競爭策略的優(yōu)化路徑

1.優(yōu)化產(chǎn)品競爭

（1） 把握消費者需求

消費者需求的變化會對銷售者的產(chǎn)品選購產(chǎn)生直接影響，同時市場波動也是關(guān)鍵的影響因素，因此企業(yè)在產(chǎn)品競爭策略制定中，要將消費者需求、市場變化情況納入考量，以無形與有形兩種不同的策略調(diào)整方式進(jìn)行產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化與完善。通常消費者在產(chǎn)品選擇時會產(chǎn)生多元化的需求，除了生理需求之外，還有物質(zhì)需求、精神需求以及心理需求。為此，企業(yè)在制定產(chǎn)品競爭策略時，需要有針對性地分析用戶的各方面需求，通過產(chǎn)品屬性的科學(xué)確定、產(chǎn)品商業(yè)價值的合理創(chuàng)造，以迎合消費者的需求，引導(dǎo)消費者接納與認(rèn)同產(chǎn)品，從而產(chǎn)生產(chǎn)品消費欲望，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的有效營銷。

（2） 增強消費者對產(chǎn)品的了解

明確消費者需求之后，要實現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，還需要引導(dǎo)消費者加深對產(chǎn)品的了解，明確產(chǎn)品價值、功能，并結(jié)合產(chǎn)品特點及屬性與自身的產(chǎn)品需求進(jìn)行對比分析，通過衡量產(chǎn)品與自身需求之間的契合性而決定最終是否產(chǎn)生消費。同時，企業(yè)還需要把控好產(chǎn)品質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供增強產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，從而保障產(chǎn)品競爭策略的有效實施。對此，企業(yè)還需要擴大企業(yè)自身的宣傳，通過企業(yè)形象樹立、產(chǎn)品品牌打造增強消費者對企業(yè)的了解度與信任度，進(jìn)而確保產(chǎn)品競爭策略的科學(xué)制定與順利實施。

（3） 結(jié)合用戶生命周期制定產(chǎn)品策略

企業(yè)的用戶所處的生命周期不同，產(chǎn)品競爭策略的實施應(yīng)具備差異性。處于不同生命周期的用戶關(guān)注點各不相同，因而企業(yè)需要有針對性地調(diào)整產(chǎn)品競爭策略。例如，針對處于新手期的用戶，企業(yè)可引入游戲策略吸引用戶注意，或是發(fā)放福利提升用戶對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，通過獎勵獲取、優(yōu)惠券給予等方式刺激消費者購買產(chǎn)品，從而實現(xiàn)成功營銷。而針對成長期的用戶而言，則需要注重用戶對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的提升，需要優(yōu)化售后服務(wù)，增強用戶滿意度。在用戶成熟期階段，則要注重產(chǎn)品商業(yè)價值的提升，通過新功能挖掘或附加價值提升來提高產(chǎn)品對用戶的吸引力。針對處于流失期的用戶而言，企業(yè)則需要加強預(yù)警，結(jié)合產(chǎn)品特點，根據(jù)自身經(jīng)營狀況制定合理化的客戶挽回策略。

2.優(yōu)化價格競爭

（1） 結(jié)合市場情況靈活調(diào)整價格

當(dāng)前，企業(yè)競爭中應(yīng)用率最高的手段之一便是價格策略，但此競爭策略的缺陷在于競爭對手易于模仿。在市場競爭當(dāng)中，產(chǎn)品價格是否適合與消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度有直接關(guān)聯(lián)，價格制定過高會使消費者望而卻步，價格制定過低也會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生懷疑態(tài)度。目前國內(nèi)產(chǎn)品價格競爭異常激烈，因而商品價格的變化幅度較大。但若企業(yè)將價格變化作為唯一關(guān)注點，并未充分考量商品自身價值，采取低價策略搶占市場，可能導(dǎo)致市場價格混亂的現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，企業(yè)需要詳細(xì)了解市場，結(jié)合消費者需求靈活制定產(chǎn)品價格，確保所制定的價格具有合理性。

（2） 合理克制價格競爭應(yīng)用

價格競爭策略的制定是否合理，決定著企業(yè)之間競爭的激烈程度。一旦制定開啟價格戰(zhàn)，競爭對手之間相互壓價，將會為雙方帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟損失，同時也會損傷企業(yè)聲譽，破壞企業(yè)產(chǎn)品形象。為此，價格競爭策略實施中，企業(yè)要把握適度原則，不可因為與競爭對手競價而無限制降價。否則價格一旦跌落，短期內(nèi)將無法回歸正常。即便短期內(nèi)客戶因被價格吸引而產(chǎn)生了消費，一旦價格回升，客戶將會大幅流失。如此一來，既不能保證產(chǎn)品銷售利益，也會導(dǎo)致客戶流失，并且會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生不良印象，從而影響企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展。

（3） 選擇適合的價格策略應(yīng)用時長及應(yīng)用場景

價格競爭策略是直接有效的客戶吸納與維護手段，但此種策略并不可長期實施，否則將會導(dǎo)致客戶喪失對企業(yè)的信任，甚至?xí)蛻襞c企業(yè)之間的合作帶來不利影響。在目前的市場營銷管理中，許多企業(yè)采取免費體驗等活動吸引客戶，此種方法能在較短時間內(nèi)與客戶產(chǎn)生互動與溝通，取得客戶信任，使客戶的需求得到短期滿足。但應(yīng)注意此種免費價格策略應(yīng)以在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用為主，可以其較強的目的性實現(xiàn)客戶的快速獲取，能夠搶占市場先機，從而取得良好的市場收益。例如，滴滴打車、餓了么等企業(yè)平臺便以大額優(yōu)惠券發(fā)送、首單免費等方式快速吸納用戶，從而引導(dǎo)消費者形成消費習(xí)慣，后續(xù)再通過收費獲利，如此便可為企業(yè)效益提升產(chǎn)生有益驅(qū)動。

3.優(yōu)化促銷競爭

（1） 選用適合的促銷方式

促銷競爭屬于市場營銷中極為常見的競爭形式，主要有廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系促銷、銷售促銷四種競爭策略。企業(yè)應(yīng)用促銷競爭策略時，要注意結(jié)合產(chǎn)品情況，根據(jù)企業(yè)屬性、市場狀況、消費者接納度而選擇最為適合的促銷競爭方式。例如，人員促銷的優(yōu)勢在于益于企業(yè)形象提升，可實現(xiàn)產(chǎn)品信息向消費者的精準(zhǔn)傳遞，節(jié)約促銷成本，但存在受眾范圍不夠廣泛、人力消耗大、產(chǎn)品銷售額不高等缺陷。而廣告促銷則因傳播范圍廣、傳播方式多元而能夠取得更佳的促銷效果，但在應(yīng)用時需要注意網(wǎng)絡(luò)媒體的科學(xué)選用，通過理性分析選擇最為適合的媒體形式，并需要在廣告促銷活動結(jié)束后運用銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評定促銷效果，進(jìn)而為后續(xù)促銷競爭策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。

（2） 聯(lián)合應(yīng)用多元化促銷手段

作為市場營銷的主要手段，促銷競爭策略的實施目的在于增強客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，并提高市場占有率。因此，在應(yīng)用促銷手段時，應(yīng)以客戶興趣激發(fā)、客戶信任獲取作為核心，通過多種不同促銷方式聯(lián)合實施，對客戶消費產(chǎn)生刺激，進(jìn)而取得理想的促銷成效。除了開展線下促銷活動以外，在新媒體時代，企業(yè)還應(yīng)注重直播平臺等新型媒體的科學(xué)利用。企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場客觀資源合理制定銷售促銷方案，明確促銷對象，有針對性地推送符合目標(biāo)對象喜好特點的信息，制定周密的促銷活動規(guī)劃，增強產(chǎn)品多樣性，為客戶的不同消費需求提供充足的選擇空間。企業(yè)還可在低價促銷方式應(yīng)用的同時，引入明星帶貨、主播直播帶貨等促銷方式，通過直播間活動氛圍營造，吸引消費者參與，既能突破消費者購物的時間限制，也可通過增加購物樂趣來提升銷售額，從而取得更理想的促銷效果。

（3） 把握用戶需求

在企業(yè)營銷管理工作當(dāng)中，促銷活動的建立與維護屬于重要內(nèi)容，既關(guān)系到企業(yè)成本控制成效，也決定著企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)需要將促銷競爭作為重點，利用專業(yè)性措施進(jìn)行促銷活動的合理優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)加強經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)選及質(zhì)量控制，嚴(yán)格審查產(chǎn)品規(guī)格、材質(zhì)及顏色。同時，還需要重視促銷成本合理壓縮，在保障不因產(chǎn)品質(zhì)量問題降低促銷銷售額的同時，維持銷售渠道的良性運行。為達(dá)到這一目的，企業(yè)需要結(jié)合用戶需求適度進(jìn)行市場的優(yōu)化與調(diào)整，通過促銷活動控制力增強以提高市場占有率。

4.優(yōu)化渠道競爭

（1） 結(jié)構(gòu)式資源整合

為確保企業(yè)渠道競爭策略有效實施，企業(yè)需要注重競爭渠道的科學(xué)整合，應(yīng)從結(jié)構(gòu)、關(guān)系等多個方面制定市場營銷渠道資源整合策略。結(jié)構(gòu)式資源整合策略實施時，應(yīng)制定高于目標(biāo)客戶體驗價值的渠道結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建科學(xué)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，應(yīng)針對各個營銷渠道的服務(wù)供應(yīng)能力、產(chǎn)品組合情況展開測評，了解客戶滿意度狀況，結(jié)合客戶期望值合理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，基于長期公平競爭環(huán)境構(gòu)建平衡性渠道結(jié)構(gòu)。同時也可引入扁平化轉(zhuǎn)換方式優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，通過營銷渠道長度縮短，依托于扁平化營銷渠道模式構(gòu)建，確保供應(yīng)鏈系統(tǒng)可靈活滿足客戶消費需求。

（2） 關(guān)系式資源整合

渠道競爭策略的科學(xué)實施，要以渠道收益最大化獲取為最終目的，因而需要通過渠道忠誠度的提升、渠道合作者之間的協(xié)作效果強化來達(dá)到這一目的。企業(yè)需要打造特約代理渠道，構(gòu)建自營渠道，增強渠道內(nèi)部各節(jié)點銜接的順暢性，并需要引入平等協(xié)商方式對不同成員利益分配及業(yè)務(wù)監(jiān)控方面的矛盾進(jìn)行化解，打造利益共同體，加強溝通交流，減少各渠道之間的利益沖突。同時，還應(yīng)依托于信息技術(shù)及通信手段實現(xiàn)信息共享，構(gòu)建高效信息反饋機制，制定與實施內(nèi)部糾錯機制，及時對客戶服務(wù)、物流運輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行反饋，依托信息交互機制的順暢實施，強化競爭渠道整合效果，從而為客戶提供一站式服務(wù)。

（3） 強化渠道管理效果

企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道類型選擇適合的管理方式，如自建渠道需要聯(lián)合應(yīng)用行政管理以及經(jīng)濟管理兩種方式，除此之外的其他渠道僅需采用經(jīng)濟手段進(jìn)行管理。一方面，應(yīng)嚴(yán)格篩選代理商或合作單位，對其經(jīng)營時長、資金實力等進(jìn)行有針對性的測評，并審查其營銷人員的能力素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿?，了解營銷人員數(shù)量。同時應(yīng)詳細(xì)進(jìn)行市場劃分，明確客戶群體，針對不同渠道采取差異化的競爭策略，從而提升渠道競爭優(yōu)勢。另一方面，制定科學(xué)可行的激勵政策，對代理商加入營銷渠道產(chǎn)生吸引力，應(yīng)根據(jù)市場情況確定具體的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，并需于營銷渠道建立完成之后嚴(yán)格監(jiān)督各營銷渠道的運行狀況，適時給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)及激勵，要把控好激勵的度，既不能激勵過量，也要防止出現(xiàn)激勵過低的情況。

五、結(jié)語

綜上所述，服務(wù)競爭可以在日趨激烈的市場環(huán)境中為消費人群獲得更多的綜合效益。在產(chǎn)能過剩的社會發(fā)展進(jìn)程中，各地區(qū)企業(yè)的服務(wù)競爭需要在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等方面加以優(yōu)化，以此為廣大消費人群提供更多的優(yōu)質(zhì)化服務(wù)及產(chǎn)品價值，進(jìn)而提升參與企業(yè)銷售活動客戶的整體數(shù)量。與此同時，服務(wù)競爭中的優(yōu)化策略需要明確結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展的現(xiàn)狀。只有合理篩選優(yōu)化策略，才可以推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并獲得最大化經(jīng)濟效益與社會效益。