陽吉祥 鄒岳麗

摘? 要：第二次世界大戰(zhàn)之后，日本開始了現(xiàn)代包裝設(shè)計革命，并獲得巨大的發(fā)展。但是到了20世紀70年代，日本社會對現(xiàn)代包裝設(shè)計進行了廣泛和深刻的自省反思。文章分析了20世紀70年代日本現(xiàn)代包裝設(shè)計邁入自省反思期的社會背景，分析了自省反思期日本現(xiàn)代包裝設(shè)計的特點，總結(jié)了自省反思期的日本現(xiàn)代包裝設(shè)計對中國包裝設(shè)計的啟示。

關(guān)鍵詞：20世紀70年代；日本；包裝；設(shè)計

第二次世界大戰(zhàn)后，日本重建經(jīng)濟，大力發(fā)展包裝產(chǎn)業(yè)，開始了現(xiàn)代包裝設(shè)計革命。在20世紀60年代，隨著日本經(jīng)濟進入高漲期，日本現(xiàn)代包裝設(shè)計進入了快速發(fā)展時期。但是，到了20世紀70年代，隨著全民消費運動興起，日本“石油危機”出現(xiàn)，加上經(jīng)濟步入“負增長”等，諸多原因引發(fā)了日本全社會對日本現(xiàn)代包裝設(shè)計廣泛和深刻的反思。至此，日本現(xiàn)代包裝設(shè)計邁入了“自省反思期”。

一、20世紀70年代日本包裝設(shè)計進入調(diào)整反思期的? 社會背景

（一）日本經(jīng)濟高速發(fā)展的時期結(jié)束。1973年第一次“石油危機”，結(jié)束了20世紀五六十年代日本經(jīng)濟的高速增長（1956年到1972年，日本國民生產(chǎn)總值的平均實際增長率為9.3%），導致了日本二戰(zhàn)后史上從未有過的“負增長”現(xiàn)象（1974年，日本國民生產(chǎn)總值的實際增長率為-0.2%）[1]，造成了日本通貨膨脹、物價暴漲、國際收支中的赤字擴大等，促使了日本對低經(jīng)濟增長環(huán)境中包裝設(shè)計的思考。

（二）指控型的全民消費者運動興起。由日本家庭主婦聯(lián)合會倡導的日本消費運動發(fā)端于20世紀四五十年代，在20世紀70年代發(fā)展成為指控型的全民消費運動，把“簡易包裝”和“消減包裝價格”等作為消費者運動的重要內(nèi)容，在全國開展[2]。

（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。二戰(zhàn)后，尤其是20世紀60年代，日本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以“重化工業(yè)為中心的資本密集型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”為主導[3]。1973年石油危機沖擊之后，日本政府提出了向省能型知識集約型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，“從過于消耗資源、動力的重工業(yè)和化學工業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞诌\用人類智慧和知識的產(chǎn)業(yè)”。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，日本逐步重視綠色包裝、生態(tài)包裝設(shè)計。

（四）日本外交進入活躍期。20世紀70年代，日本先后提出了“多極自主平衡”[4]“等距離”[5]“全方位”[6]等外交政策，推動了日本與美國，也與其他國家（尤其是東南亞國家）包裝設(shè)計的頻繁交流。

二、調(diào)整反思期的日本包裝設(shè)計特點

（一）重視包裝設(shè)計承載的社會責任。20世紀70年代日本進入經(jīng)濟蕭條時代，使日本社會認識到推動國家發(fā)展的資源和能源不是無限的[7]。對過度包裝設(shè)計、包裝安全隱患等問題，消費者開始追究企業(yè)的社會責任，這引發(fā)了日本包裝設(shè)計師對包裝設(shè)計與人的生存環(huán)境關(guān)系的進一步思考，提出了“包裝即生活（to package is to live）”等包裝設(shè)計觀①，進一步探討包裝設(shè)計無公害材料和包裝廢棄物處理等的研究，推動了日本包裝設(shè)計的合理化。例如，1972年，日本包裝設(shè)計協(xié)會成員參加了東京都贊助的停止垃圾展（Stop Rubbish Exhibition）。

（二）繼續(xù)推進包裝設(shè)計的標準化研究。1975年早稻田大學的宇野政雄開展了“消費物資包裝標準化的調(diào)查研究”項目，并成立了5個委員會，共計3年（1975-1977），對該項目進行研究。1978年日通綜合研究所的谷川良雄開展了“包裝模塊尺寸調(diào)查研究”，東京大學的門屋卓開展了“軟包裝袋規(guī)格研究”，1979年日本包裝技術(shù)協(xié)會的長谷川良開展了“有關(guān)單元負載尺寸標準化的調(diào)查研究”和“對于ISO規(guī)格TC－122實施措施的調(diào)查研究”等。

（三）包裝設(shè)計的系統(tǒng)整合論。1971年，作為一種管理工具的CI（corporate identity）設(shè)計，由美國傳入日本，在日本廣為傳播[8]，并發(fā)展成為成熟的CIS系統(tǒng)（包括理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI）。此后，日本設(shè)計師開始以“系統(tǒng)和整合”的思想，把包裝作為建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌識別度的重要要素之一 [9]，進行設(shè)計。例如，1976年以中西元男為領(lǐng)導者的PAOS設(shè)計團隊以建立和提高“整體企業(yè)品牌識別度”為基礎(chǔ)，而不是以單個產(chǎn)品的識別度為基礎(chǔ)，對小巖井產(chǎn)品（包括黃油和奶酪在內(nèi)的七種產(chǎn)品）包裝和企業(yè)標志，重新進行設(shè)計（如圖1）。小巖井包裝設(shè)計獲得巨大成功，“訂單蜂擁而至”“銷量呈爆炸性增長，大城市地區(qū)的百貨公司營業(yè)額同比增長273倍”[10]。

（四）包裝設(shè)計的小型化和簡易化，包裝設(shè)計采用可降解材料。20世紀70年代，在日本社會強調(diào)資源節(jié)約、重視保護環(huán)境等背景下，日本重視可持續(xù)性包裝設(shè)計，酒等產(chǎn)品的包裝設(shè)計往小型化、簡易化方向發(fā)展[11]，注重包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計，采用可降解的材料代替不可降解包裝材料等。如1975年由于濃液洗滌劑的研制成功，日本“花王肥皂”廠，推出了小型化的包裝設(shè)計；資生堂的“活性化妝品”采用紙質(zhì)容器代替塑料包裝[12]。

（五）發(fā)行大量包裝設(shè)計相關(guān)出版物。為了整理優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品，梳理包裝設(shè)計思想和歷史等，20世紀70年代日本發(fā)行了大量包裝設(shè)計相關(guān)出版物：《日本包裝設(shè)計：歷史與面貌》《日本與歐洲包裝設(shè)計的對比》《包裝技術(shù)文獻目次總覽（國內(nèi)包裝志）》《（社）日本包裝技術(shù)協(xié)會20年史》《包裝的歷史》，以及《新包裝技術(shù)便覽》（共2冊）、《包裝技術(shù)研究成果總覽》（共4卷）、《心靈的造型：日本傳統(tǒng)包裝》等。

（六）包裝設(shè)計的國內(nèi)外交流頻繁。如圖2—圖6所示，20世紀70年代日本國內(nèi)外的包裝設(shè)計交流如火如荼地開展。為了學習國外包裝技術(shù)和設(shè)計，日本包裝技術(shù)協(xié)會向歐美等國家派遣包裝專業(yè)視察團多達16次。另外，日本通過接納其他國家/地區(qū)的人員來日本學習包裝技術(shù)和設(shè)計，或向其他國家/地區(qū)派遣交流訪問團等方式，輸出日本包裝技術(shù)和設(shè)計。1979年日本包裝技術(shù)協(xié)會第一次派遣包裝技術(shù)交流團訪問中國；1973年，日本千代田紙工業(yè)的名田祐久到中國香港、韓國、菲律賓等地方，進行包裝技術(shù)指導；1974年，藤森工業(yè)的藤森俊彥受邀到巴西進行包裝技術(shù)指導；1974—1977年，日本一批著名設(shè)計師如齋藤重孝、青木茂吉等人，受邀在中國香港、菲律賓、新加坡、泰國等地區(qū)，講解包裝設(shè)計相關(guān)知識；1977年日本包裝技術(shù)協(xié)會接收中國臺灣地區(qū)和墨西哥包裝研修生；1978年8月，日本包裝設(shè)計協(xié)會在科倫坡亞太經(jīng)濟和社會合作發(fā)展計劃的課程中向發(fā)展中國家的人員提供包裝設(shè)計方面的指導；1978年日本著名包裝設(shè)計師秋月繁跟隨日本包裝設(shè)計團體，來中國進行交流；1977年泰國包裝考察團（12名，9月）、中國香港包裝考察團（26名，9月—10月）、印度包裝考察團（8名，10月）、印度紅茶包裝考察團（6名，10月）來日本考察和學習包裝設(shè)計；1978年中國香港包裝視察（10名，9月—10月）來日本考察和學習包裝設(shè)計；1978年1月到3月，來自6個國家的8名研修生來日本參加“79國際包裝技術(shù)研修課程”；1979年1月到3月，來自15個國家的16名研修生來日本參加“80國際包裝技術(shù)研修課程”等。[13]

三、對中國包裝設(shè)計的啟示

（一）包裝設(shè)計角色的轉(zhuǎn)換：從“消費者的無聲推銷員”到“生活者的無聲伴侶”。從20世紀四五十年代開始，日本重建經(jīng)濟，把包裝看作“無聲的推銷員”，大力提高包裝設(shè)計的水平，開始了現(xiàn)代包裝設(shè)計革命。到了20世紀60年代，伴隨著日本經(jīng)濟獲得巨大的發(fā)展，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體[14]，日本包裝設(shè)計水平發(fā)展位于世界前列。但是到了20世紀70年代，石油危機、經(jīng)濟負增長、環(huán)境污染、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等社會事件，使日本設(shè)計師和消費者等群體認識到包裝設(shè)計不僅僅是“無聲的推銷員”，而且從人和環(huán)境關(guān)系的角度，認識到包裝是人類生活的“無聲陪伴者”，開始重視包裝設(shè)計的社會責任。改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的巨大發(fā)展，中國包裝產(chǎn)業(yè)和包裝設(shè)計也獲得了飛躍式的發(fā)展，但是由此產(chǎn)生的包裝垃圾等問題也不容忽視。中國的包裝設(shè)計實踐者和研究者們需要重視解決包裝設(shè)計消費帶來的環(huán)境污染問題，重視包裝設(shè)計的社會責任。我們需要從更廣泛的視角，理解人和包裝。人不僅僅是消費者，更是生活者。因此，為人服務(wù)的包裝，不僅僅需要使它具有“無聲推銷員”的角色，更加需要使它轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钫叩臒o聲伴侶”角色。

（二）包裝設(shè)計方法論的深化：從產(chǎn)品到品牌。CIS系統(tǒng)起源于歐洲，發(fā)展于美國的CI設(shè)計，在20世紀70年代傳入日本，并在日本發(fā)展成熟。在CIS思想的指導下，日本的包裝設(shè)計，被看作是構(gòu)建和宣傳企業(yè)品牌識別度和形象的一個載體和元素，也被整合到CIS系統(tǒng)之中。因此，20世紀70年代的日本包裝設(shè)計，不再是一個孤立的設(shè)計對象，而是和標志、廣告、宣傳冊等，被整合到一起，進行系統(tǒng)的設(shè)計，共同塑造一個鮮明、獨特的品牌形象。當今中國已進入過剩經(jīng)濟階段，商品競爭日益激烈，消費者的注意力和心智成為稀缺資源。包裝設(shè)計不應(yīng)該僅僅作為產(chǎn)品美化的工具，而是要融合營銷學、傳播學、心理學等其他學科知識，將其作為構(gòu)建品牌形象的利器，從而推動產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)化，提高品牌競爭力。

（三）培養(yǎng)對包裝設(shè)計的反思精神：從自信到自省。第二次世界大戰(zhàn)之后，日本政府為了重建經(jīng)濟，大力發(fā)展包裝產(chǎn)業(yè)。當時的日本對歐美（尤其是美國）的包裝設(shè)計處于非常崇拜的階段。日本通過積極地學習和模仿歐美包裝設(shè)計，包裝設(shè)計水平得到快速提升。到了20世紀60年代，日本把歐美的包裝設(shè)計思想，與日本本土資源相結(jié)合，形成了具有日本特色的包裝設(shè)計思想，其包裝設(shè)計水平達到了世界前列。因此，該時期，日本對其包裝設(shè)計水平非常自信，在國際包裝界扮演重要的角色，并逐漸向包裝產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達國家/地區(qū)，輸出日本的包裝設(shè)計。但是到了20世紀70年代，由于日本經(jīng)濟負增長、石油危機、環(huán)境污染等因素，日本對自己的包裝設(shè)計從自信發(fā)展到自省，深刻地反思了以前包裝設(shè)計思想的利弊，重視包裝設(shè)計的社會責任，并不斷提出新的包裝設(shè)計思想等。正是這種自省反思精神推動了日本包裝設(shè)計不斷進步。改革開放以后，當代中國包裝設(shè)計發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品，但是問題仍然不少，如包裝垃圾、模仿抄襲、理論研究薄弱等，我們需要積極鼓勵包裝設(shè)計實踐者和研究者們、政府管理部門等群體，不斷深刻反省中國包裝設(shè)計的狀況，從而持續(xù)地推動中國包裝設(shè)計的發(fā)展。

四、結(jié)語

第二次世界大戰(zhàn)后，日本現(xiàn)代包裝設(shè)計迅速發(fā)展，但是到了20世紀70年代，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟發(fā)展停滯、石油危機等原因，日本現(xiàn)代包裝設(shè)計進入“自省反思期”，引起了日本對包裝設(shè)計和人的生存環(huán)境關(guān)系的思考，引發(fā)了“包裝設(shè)計生活論”“系統(tǒng)整合論”等多種設(shè)計方法論的產(chǎn)生。此外，日本“多極自主平衡”“全方位”等外交政策的推出，推動了日本與美國之外其他國家包裝設(shè)計的頻繁交流。

（感謝日本千葉大學附屬圖書館、日本國立國會圖書館提供相關(guān)文獻協(xié)助）

注釋：

①具體表述見岡秀行和目黑區(qū)美術(shù)館的論著《日本の伝統(tǒng)パッケージ、その原點とデザイン》第14-15頁，日本パッケージデザイン協(xié)會的論著《日本のパッケージデザインーその歩み、その表情》第8頁。

②圖2、圖3、圖4、圖5、圖6來源于楠田洋和佐々木春夫的論著《（社）日本包裝技術(shù)協(xié)會20年史》第15-19頁。

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