李睿燕 李志文

伴隨著時(shí)間的碎片化和信息的多樣化，廣告信息吸引消費(fèi)者注意力的難度也在不斷增加。要做好網(wǎng)絡(luò)上的廣告營銷，首先要了解用戶的心理，這樣才能讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。而短視頻能引導(dǎo)消費(fèi)者思維，從視覺、聽覺兩方面讓消費(fèi)者接受更多的宣傳信息。近幾年短視頻的流行，恰恰說明了短視頻是消費(fèi)者最喜歡的接受信息的方式。很多商家入駐短視頻平臺(tái)，廣告的表現(xiàn)形式層出不窮，為了更多地了解短視頻營銷策略及其暴露出來的問題，提高用戶和商家的認(rèn)知和辨別能力，本文通過數(shù)據(jù)分析、概念界定以及文獻(xiàn)參考，對抖音APP廣告視頻營銷策略存在的問題提出合理的解決方案。

一、抖音視頻廣告營銷策略分析

（一）廣告產(chǎn)品策略

抖音APP中的廣告視頻主要以兩種形式存在，一種是企業(yè)直接與直播團(tuán)隊(duì)合作，另一種是企業(yè)與短視頻平臺(tái)方或營銷服務(wù)方進(jìn)行合作。抖音APP廣告視頻中產(chǎn)品的品牌是多樣化的，但是大品牌往往都是以封面的海報(bào)，以及明星代言的廣告視頻的形式存在，非常醒目，存在感也很高［1］。

（二）廣告市場策略

廣告市場策略是指結(jié)合市場行情而采取的一種廣告促銷策略，其中主要包括三項(xiàng)具體的措施：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。為了迎合不同消費(fèi)者的需求，商家要對目標(biāo)市場進(jìn)行定位，并根據(jù)消費(fèi)者不同心理需求制定相應(yīng)的促銷策略。

（三）廣告媒介策略

媒介策略是廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)。媒介可以簡單理解為“手段”或“工具”，抖音是屬于新媒體的一種媒介，抖音本身就已經(jīng)定位了廣告媒介類型的選擇，它把短視頻當(dāng)成廣告策略的“工具”。抖音媒介具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者互動(dòng)性高、營銷成本低、拓寬了廣告創(chuàng)意空間、用戶定位更精準(zhǔn)。

（四）廣告實(shí)施策略

廣告實(shí)施策略就是按照競爭制勝的原則，科學(xué)合理地籌劃廣告在時(shí)機(jī)上的有序推進(jìn)策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約發(fā)揮最佳效應(yīng)。廣告實(shí)施策略主要包括廣告區(qū)域策略和時(shí)機(jī)策略。

二、抖音視頻廣告營銷優(yōu)勢

（一）使用群體年輕化

抖音短視頻用戶主要是年輕的群體，年輕人的世界朝氣蓬勃，有勇氣也有精力，且因?yàn)樗麄兏萌绾雾槕?yīng)潮流，他們有創(chuàng)意有想法也有故事，這正是短視頻吸引人的地方。而年輕人的創(chuàng)意正是視頻廣告營銷的突破口。［2］

（二）營銷推廣效率高

短視頻是順應(yīng)碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，它以傳播迅速、成本低、用戶精準(zhǔn)、高效互動(dòng)性的特點(diǎn)在眾多廣告渠道中脫穎而出。抖音短視頻營銷模式，具有視頻時(shí)間短、內(nèi)容自由生產(chǎn)、明星助力、網(wǎng)紅推薦、受從眾心理影響、視頻具有個(gè)性化等的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今抖音已經(jīng)成為一個(gè)全網(wǎng)較大的流量池，它擁有眾多的用戶，是口碑的集中地，也是網(wǎng)紅孵化基地。從2020年開始，抖音效仿支付寶掃?？ǚ旨t包的活動(dòng)，創(chuàng)造了符合本身的引流活動(dòng)，讓大家集齊卡或者分享紅包，就可以獲得利益，吸引了很多的流量［3］。不僅僅是抖音，微視頻也在采取這種領(lǐng)紅包模式吸引更多的流量，可以說明短視頻的廣告營銷推廣效率非常高。

（三）用戶轉(zhuǎn)化率高

有趣的視頻吸引著用戶不斷的分享，這樣可以讓看廣告在不經(jīng)意間變成一樁趣事，而這種趣事完全看不出“廣告”的本質(zhì)。而人們都喜歡效仿，在不經(jīng)意的效仿間會(huì)讓品牌得到高效率的認(rèn)知，用戶的轉(zhuǎn)化率也高得多。抖音廣告策劃有多種優(yōu)勢：首先，抖音廣告可以吸引觀眾，在廣告中插入觀眾喜愛的內(nèi)容，增加廣告的有效率，可以有效促進(jìn)營銷；其次，有效的廣告加強(qiáng)用戶記憶效果，使觀眾轉(zhuǎn)化為商品購買者；最后，廣告可以推動(dòng)產(chǎn)品銷售，廣告將賣點(diǎn)與大眾生活結(jié)合，可以起到促進(jìn)銷售的作用。廣告早已融入人們的生活中，它不僅起著傳遞信息的作用，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渠道之一。

（四）廣泛的品牌認(rèn)知

廣告視頻的分享和多種多樣的品牌廣告會(huì)迅速擴(kuò)大品牌的認(rèn)知領(lǐng)域。抖音短視頻廣告是碎片化的，又類似病毒式的植入，它們帶來的視覺的沖突會(huì)使用戶印象深刻，且明星的代言，網(wǎng)紅的推薦都會(huì)讓粉絲加大對品牌的認(rèn)知。也許品牌是小眾化的，但是對產(chǎn)品的認(rèn)知就會(huì)加大對品牌的認(rèn)知。一些泛生活化的產(chǎn)品推廣加大了各類品牌的存在感，如化妝品品牌、沐浴露品牌等［4］。品牌的認(rèn)知不僅給廣告商家?guī)砝?，還能協(xié)助企業(yè)的長期發(fā)展，更是為以后開發(fā)新品牌做鋪墊。

三、抖音視頻廣告營銷策略弊端

（一）廣告過多且門檻低

短視頻雖吸人眼球，但是也有它的弊端，存在著安全隱患，也受監(jiān)管體制的限制。雖然抖音用戶發(fā)布廣告視頻的門檻較低給很多廣告商帶來益處，但這也是一把雙刃劍。門檻低只是降低了對用戶的選擇性，但會(huì)導(dǎo)致眾多廣告商注冊廣告過多。結(jié)合抖音千川廣告智投相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音成立初期，大約每10條短視頻中會(huì)有1條廣告，現(xiàn)在的廣告數(shù)量有所改變但還是會(huì)存類似現(xiàn)象，使抖音用戶在線時(shí)長減少，用戶黏性下降。廣告過多且發(fā)布門檻低，商品質(zhì)量良莠不齊，埋下發(fā)展隱患。抖音巨量引擎廣告投放平臺(tái)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，31.35%的人認(rèn)為發(fā)布廣告門檻低，有20.85%的人認(rèn)為廣告過多，影響體驗(yàn)，可見廣告適度推薦的重要性［5］。從這些數(shù)據(jù)上可以看出，由于門檻低，用戶本身和廣告商都可以隨意在抖音上發(fā)布視頻廣告，而這些繁多的廣告效果會(huì)適得其反。

（二）客戶的隱私與安全隱患

結(jié)合巨量廣告引擎調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音短視頻廣告營銷模式的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)顯示，僅有19.79%的人未曾看過抖音短視頻，但對抖音廣告營銷了解的僅有20%，說明人們對抖音廣告營銷還處于一個(gè)陌生的階段。如今的新媒體媒介都會(huì)通過數(shù)據(jù)的分析，分析受眾偏好。在這個(gè)過程中，客戶的瀏覽和購買等記錄都會(huì)被相關(guān)平臺(tái)掌握，并對這些信息進(jìn)行探索和分析，這一行為在一定程度上侵犯了受眾的隱私權(quán)。在安全隱患方面，用戶刷抖音的持續(xù)時(shí)間越來越長，可能會(huì)影響中老年人的身體健康，也可能會(huì)影響智力尚未發(fā)育完全的孩子。廣告視頻雖是創(chuàng)意的，但是內(nèi)容可能是僅供觀看，不能模仿的，很多小孩子會(huì)盲目跟風(fēng)，倘若沒有大人的照看可能會(huì)造成人身安全問題，因此視頻的內(nèi)容必須嚴(yán)格監(jiān)督。

（三）用戶廣告商品數(shù)據(jù)的真實(shí)性

數(shù)據(jù)是供觀看與分析的，但是數(shù)據(jù)的真實(shí)性是無法確保的。如今營銷方法多種多樣，有些數(shù)據(jù)是可以魚目混珠的，它們是一個(gè)虛擬的數(shù)字，數(shù)字背后對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)不一定如大家所期待那樣。例如產(chǎn)品購買數(shù)量的數(shù)據(jù)，它是可以通過專業(yè)的刷單組織進(jìn)行構(gòu)造。抖音里的一些產(chǎn)品廣告會(huì)得很多點(diǎn)贊，評論也會(huì)有很多，但是評論的真假無法確定。所以很多用戶都會(huì)對信息有所保留，只有當(dāng)身邊的人或者自己用過的時(shí)候才會(huì)完全相信他人的評價(jià)。點(diǎn)擊觀看抖音廣告視頻時(shí)，左下角會(huì)有一個(gè)購物車的圖標(biāo)，點(diǎn)擊購物車便可以快捷地購買商品，但用戶并不會(huì)輕易購買，比如他們會(huì)點(diǎn)開評論區(qū)，觀看是否存在漏洞，也會(huì)上好幾個(gè)平臺(tái)對比差價(jià)。

（四）廣告內(nèi)容沒有類別劃分

抖音上的短視頻內(nèi)容都是根據(jù)后臺(tái)設(shè)定的推薦算法將視頻分類，通過分析用戶的偏好來分發(fā)視頻內(nèi)容。但是人的興趣愛好都會(huì)不斷更新，如果每次看到的廣告內(nèi)容都是雷同的，抖音用戶漸漸地會(huì)因?yàn)榭偸强吹较嗨频耐扑鸵曨l而產(chǎn)生厭倦感，這同樣會(huì)降低短視頻廣告營銷效果。雖然廣告內(nèi)容的類別沒有細(xì)分，但是可以擴(kuò)大化，這樣可以降低同質(zhì)內(nèi)容的集中。廣告內(nèi)容的選擇性是用戶的權(quán)利，添加廣告板塊是一個(gè)構(gòu)成雙贏的措施。對用戶而言可以更好地滿足目標(biāo)性強(qiáng)的客戶的需求，也可以讓暫時(shí)不想看廣告的用戶進(jìn)行選擇。

四、解決方案

（一）精簡并規(guī)范廣告類型

頻繁的廣告會(huì)給客戶帶來厭煩感，內(nèi)容質(zhì)量低的廣告也會(huì)降低用戶的黏性，因此精簡并規(guī)范廣告視頻類型是抖音商家刻不容緩的任務(wù)。企業(yè)應(yīng)該篩選出不符合社會(huì)價(jià)值觀、過于浮夸的視頻、具有暴力傾向的視頻，并對其進(jìn)行嚴(yán)格的控制，杜絕此類視頻出現(xiàn)在短視頻APP中，并對發(fā)布者進(jìn)行相應(yīng)的處罰，以防止此類的視頻再次出現(xiàn)。商家的廣告視頻可以從視頻質(zhì)量、商品的質(zhì)量、售后服務(wù)工作這三點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和改良。針對廣告過多且發(fā)布門檻低，商品質(zhì)量良莠不齊的問題，抖音應(yīng)該提煉優(yōu)質(zhì)的廣告進(jìn)行推送，同時(shí)要加強(qiáng)對視頻內(nèi)容和商品質(zhì)量的監(jiān)控，加大并完善監(jiān)管力度以保障消費(fèi)者權(quán)益。

（二）完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制

由于發(fā)布門檻低，視頻沒有進(jìn)行嚴(yán)格的審核，抖音視頻里面有一部分含危險(xiǎn)動(dòng)作的短視頻傳播容易產(chǎn)生安全隱患，例如，“8歲男孩學(xué)抖音在門上貼透明膠帶，致6歲表弟摔傷縫10針”“學(xué)抖音高難度動(dòng)作，爸爸失手，寶貝脊椎受損”等。針對不完善的平臺(tái)監(jiān)督制度，抖音管理平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加大對視頻內(nèi)容和商品質(zhì)量的監(jiān)控，堅(jiān)決抵制不良信息，危險(xiǎn)視頻的傳播，避免用戶盲目模仿而發(fā)生人身安全問題；要提高審核的門檻，設(shè)置多幾道門檻和標(biāo)準(zhǔn)，避免不良信息的傳播，污染網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。廣告商家往往為了吸引客戶購買商品會(huì)從視頻的創(chuàng)意性和美化商品的性能這兩方面出發(fā)，創(chuàng)意性的視頻有50%的購買者只是因?yàn)橐粫r(shí)的好奇心與僥幸心理進(jìn)行購買，而商品性能的真實(shí)性才是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)。

（三）增強(qiáng)數(shù)據(jù)的可靠性

數(shù)據(jù)化時(shí)代，數(shù)據(jù)是傳播成效最好的證明，抖音廣告視頻的宣傳數(shù)據(jù)要有一定的可靠性。為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的可靠性，可以增加廣告的互動(dòng)性、數(shù)據(jù)公開化、真人評論、優(yōu)缺點(diǎn)分享的策略。除了商家本身要執(zhí)行相應(yīng)的對策之外，企業(yè)本身也是需要增加平臺(tái)的監(jiān)管力度，為了嚴(yán)格監(jiān)督商家的數(shù)據(jù)真實(shí)性，必須嚴(yán)格監(jiān)管抖音的反饋機(jī)制，不能讓數(shù)據(jù)弄虛作假。

（四）添加廣告板塊

對廣告有需求并了解的人就會(huì)意識(shí)到把廣告視頻分開一個(gè)版塊的重要性，抖音可以將視頻分設(shè)商品區(qū)和娛樂區(qū)。根據(jù)巨量引擎廣告數(shù)據(jù)顯示，16.65%的人認(rèn)為應(yīng)添加板塊分類。添加廣告板塊有助于用戶更有目的性地去刷抖音，尋找自己的需求并對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行篩選。劃分的廣告要做好區(qū)分，可將純廣告推薦放到商品區(qū)。而隱藏性的廣告可自由選擇放置在娛樂區(qū)或者商品區(qū)。在商品區(qū)，也需要設(shè)置更細(xì)致的板塊劃分。想在抖音上購買商品的用戶，可根據(jù)自己的興趣進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)商品購買的快捷便利性。潛在的購買商品的用戶，在娛樂區(qū)也會(huì)保持以往的體驗(yàn)，看到“隱”廣告時(shí)也不會(huì)感到厭煩。抖音添加廣告板塊是一個(gè)重大的功能性改變，現(xiàn)在尚且未實(shí)行此對策，但是可以相信，板塊的劃分可以讓抖音用戶的黏性更強(qiáng)，并提高抖音APP本身的檔次，使其在眾多的短視頻軟件中脫穎而出。

五、結(jié)語

在所有短視頻軟件中，抖音APP已經(jīng)走到了行業(yè)前列，它依靠自身媒介的優(yōu)勢，又與時(shí)俱進(jìn)，傳播了個(gè)性化的思維與正能量，具有創(chuàng)意的廣告視頻使得企業(yè)與抖音達(dá)到互利共贏。但是抖音廣告視頻還是需要看清現(xiàn)狀，揚(yáng)長避短，規(guī)避劣勢，發(fā)揮本身的優(yōu)勢。抖音廣告視頻營銷正處于成長的階段，用戶及廣告商家要抓住機(jī)遇，用最有效并適合自己的方法才能使得抖音號(hào)長期運(yùn)營。為保證獲得更多的利潤，企業(yè)必須看到自身抖音廣告視頻的不足，并及時(shí)制定相應(yīng)的解決對策。