熊亞光

個(gè)性化推薦是當(dāng)下新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)，是指利用數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)，分析用戶的行為數(shù)據(jù)和偏好數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，然后根據(jù)用戶的特征和偏好，為用戶生成個(gè)性化的推薦列表，提供更符合其需求和口味的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對用戶信息需求的精準(zhǔn)推送。新聞平臺(tái)通過提供定制化、個(gè)性化的內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)和滿意度，但與此同時(shí)，也帶來了諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)［1-2］。

本文嘗試運(yùn)用多學(xué)科理論，解析個(gè)性化推薦背后的心理動(dòng)因、傳播規(guī)律及現(xiàn)象功能，并從中梳理出其對個(gè)體、群體、媒體以及社會(huì)的影響。

一、個(gè)性化推薦影響用戶行為和偏好的心理因素

用戶行為和偏好是指用戶在新聞平臺(tái)上表現(xiàn)出來的瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為數(shù)據(jù)，以及用戶對不同類型、主題、風(fēng)格等新聞內(nèi)容的興趣、態(tài)度、情感等偏好數(shù)據(jù)［3］。個(gè)性化推薦對用戶行為和偏好有著顯著影響，主要表現(xiàn)為：

提高用戶點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率是指用戶點(diǎn)擊新聞內(nèi)容的次數(shù)占總展示次數(shù)的比例，是衡量用戶對新聞內(nèi)容感興趣程度的常用指標(biāo)。個(gè)性化推送可以根據(jù)用戶特征和偏好，為用戶提供更符合其需求和口味的新聞內(nèi)容，從而提高用戶點(diǎn)擊率。

增加用戶閱讀時(shí)長。閱讀時(shí)長是衡量用戶對新聞內(nèi)容滿意度和忠誠度的常用指標(biāo)。個(gè)性化推送可以根據(jù)用戶特征和偏好，為用戶提供更符合其水平和身份背景的新聞內(nèi)容，從而增加用戶閱讀時(shí)長。

促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論。轉(zhuǎn)發(fā)評論是衡量用戶對新聞內(nèi)容參與度和影響力的常用指標(biāo)。個(gè)性化推送可以根據(jù)用戶特征和偏好，為用戶提供更符合其情感和價(jià)值觀的新聞內(nèi)容，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論。

這些影響的背后有著一些心理學(xué)因素：

確認(rèn)偏差。人們傾向于尋找、關(guān)注、記憶和接受符合自己已有觀點(diǎn)或信念的信息，而忽視、排斥、遺忘和否定與自己相悖的信息。例如，一個(gè)體育愛好者更傾向于點(diǎn)擊和閱讀與體育相關(guān)的新聞內(nèi)容，而忽略其他類型的新聞內(nèi)容。個(gè)性化推送可以滿足用戶的確認(rèn)偏差，為用戶提供更多與其觀點(diǎn)或信念一致的新聞內(nèi)容，從而增加用戶對渠道的信任感和滿足感。

情感共鳴。人們在接觸到某些信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與信息中所表達(dá)的情感相一致或相似的情感反應(yīng)。例如，當(dāng)用戶正在經(jīng)歷一些困難或挫折，可能更傾向于點(diǎn)擊和閱讀與其情感狀態(tài)或需求匹配的新聞內(nèi)容，如鼓勵(lì)、安慰、啟發(fā)等。這種心理現(xiàn)象也被稱為情感傳染。個(gè)性化推送可以滿足用戶的情感共鳴，為用戶提供更多與其情感狀態(tài)或需求匹配的新聞內(nèi)容，從而增加用戶的共情能力和幸福感。

社會(huì)認(rèn)同。人們在社會(huì)互動(dòng)中，會(huì)受到他人或群體的態(tài)度、行為、規(guī)范等因素的影響，從而改變自己的態(tài)度、行為、規(guī)范等。個(gè)性化推送可以降低用戶的環(huán)境融入難度，為用戶提供更多與其所屬或所向往的社會(huì)群體相關(guān)或認(rèn)可的新聞內(nèi)容，從而增加用戶的歸屬感和認(rèn)同感。

綜合這些分析可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化推薦有過度迎合用戶偏好和興趣的傾向，導(dǎo)致用戶只能接觸到有限和單一的信息，而無法看到更多元的信息，從而出現(xiàn)遮蔽用戶信息視野和降低用戶判斷能力的情況。如果用戶只能看到與自己觀點(diǎn)一致的新聞內(nèi)容，會(huì)給其造成自己所持有的觀點(diǎn)是正確和普遍的錯(cuò)覺，而忽略了其他可能存在的不同或相反的觀點(diǎn)，導(dǎo)致用戶對新聞內(nèi)容缺乏批判性思維和辨識(shí)能力，甚至產(chǎn)生偏見和歧視，出現(xiàn)信息繭房和群體極化現(xiàn)象。

二、個(gè)性化推薦影響新聞內(nèi)容和質(zhì)量的傳播機(jī)制

新聞內(nèi)容和質(zhì)量是指新聞內(nèi)容本身所具有的特征和價(jià)值，以及新聞內(nèi)容符合新聞傳媒的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任的程度［4］。新聞內(nèi)容和質(zhì)量是衡量新聞傳媒水平和地位的重要指標(biāo)，也是影響用戶行為和偏好的重要因素。個(gè)性化推薦對新聞內(nèi)容和質(zhì)量有著顯著的影響，主要表現(xiàn)在：

增加新聞內(nèi)容的多樣性。內(nèi)容多樣性是指新聞內(nèi)容涵蓋不同類型、主題、風(fēng)格等方面的廣度和深度，是衡量新聞內(nèi)容豐富程度和創(chuàng)新程度的常用指標(biāo)。個(gè)性化推送可以根據(jù)用戶不同方面或?qū)哟蔚呐d趣或需求，為用戶提供更多不同類型、主題、風(fēng)格等方面的新聞內(nèi)容，增加新聞內(nèi)容的多樣性。

提高新聞內(nèi)容的平衡性。平衡性是指新聞內(nèi)容反映不同觀點(diǎn)、立場、利益等方面的公正和客觀，是衡量新聞內(nèi)容符合新聞傳媒價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任的常用指標(biāo)。個(gè)性化推送可以根據(jù)用戶對不同觀點(diǎn)、立場、利益等方面的接受度和信任度，為用戶提供更多包含不同觀點(diǎn)、立場、利益等方面的新聞內(nèi)容，從而提高新聞內(nèi)容的平衡性。

降低新聞內(nèi)容的深度與準(zhǔn)確性。深度是指新聞內(nèi)容分析和解釋某一事件或話題的原因、背景、影響等方面的深入和全面，準(zhǔn)確性是指新聞內(nèi)容反映事實(shí)真相和客觀現(xiàn)實(shí)的正確和可靠。二者是衡量新聞媒體內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作水平及社會(huì)責(zé)任的常用指標(biāo)。個(gè)性化推送可能會(huì)根據(jù)用戶對簡單、快速、有趣等方面的偏好，為用戶提供更多淺顯、碎片、娛樂等方面的新聞內(nèi)容。以偏概全的新聞呈現(xiàn)，會(huì)降低新聞內(nèi)容的深度與準(zhǔn)確性。

這些影響的背后涉及信息產(chǎn)消的機(jī)制：

內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。新聞生產(chǎn)者在采集、加工、呈現(xiàn)新聞內(nèi)容時(shí)，會(huì)受到個(gè)性化推送的影響，從而調(diào)整自己的內(nèi)容生產(chǎn)策略和方式。為了適應(yīng)算法邏輯和用戶偏好，新聞生產(chǎn)者可能會(huì)傾向于生產(chǎn)一些更加吸引眼球、迎合用戶口味的新聞內(nèi)容，而忽略一些更加重要、客觀、多元的新聞內(nèi)容。這樣，新聞內(nèi)容的類型、主題、風(fēng)格等特征就會(huì)發(fā)生變化，從而影響新聞內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值。

內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。根據(jù)新聞內(nèi)容和用戶特征，新聞平臺(tái)在推送、展示、傳播新聞內(nèi)容時(shí)，會(huì)不同程度地受到個(gè)性化推送的影響，從而調(diào)整自己的內(nèi)容分發(fā)策略和方式，更傾向于分發(fā)一些更加符合用戶的興趣、需求、背景的新聞內(nèi)容，而過濾或隱藏一些與用戶不相關(guān)或不喜歡的新聞內(nèi)容，從而改變新聞內(nèi)容的流向、結(jié)構(gòu)、效果等特征。

內(nèi)容消費(fèi)機(jī)制。個(gè)性化推送可能會(huì)影響用戶的內(nèi)容消費(fèi)機(jī)制，使其更傾向于消費(fèi)符合算法邏輯和用戶偏好的新聞內(nèi)容，而忽視或排斥一些與自己相悖或相反的新聞內(nèi)容，從而改變用戶對新聞內(nèi)容的認(rèn)知、態(tài)度、行為等特征。

內(nèi)容互動(dòng)機(jī)制。用戶會(huì)傾向于與一些更加符合自己的興趣、需求、身份的新聞內(nèi)容和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，而避免或排斥一些與自己不相關(guān)不喜歡的新聞內(nèi)容和其他用戶，從而影響用戶的社會(huì)認(rèn)同和參與。

綜合上述分析，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦系統(tǒng)依賴于復(fù)雜和隱秘的算法技術(shù)，由于缺乏足夠的透明性，極易引發(fā)公眾對算法是否公正、合理、可解釋等方面的質(zhì)疑和爭議［5］，最終會(huì)導(dǎo)致新聞內(nèi)容缺乏信服力和價(jià)值感。為了提高推薦算法的公平性和透明性，個(gè)性化推薦需要增強(qiáng)技術(shù)透明度，在系統(tǒng)中加入一些可審計(jì)和解釋的技術(shù)，關(guān)注普通用戶的監(jiān)督和反饋，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦與新聞內(nèi)容和質(zhì)量之間的良性互動(dòng)。

三、個(gè)性化推薦影響新聞生產(chǎn)和傳播的社會(huì)動(dòng)因

新聞生產(chǎn)和傳播是指媒體在社會(huì)中扮演的角色和功能，以及對社會(huì)形成的影響和反饋，是衡量新聞傳媒水平和地位的重要指標(biāo)，也是影響用戶行為和偏好的重要因素。個(gè)性化推薦對新聞生產(chǎn)和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著深刻的影響，主要表現(xiàn)在：

改變新聞生產(chǎn)者的角色。個(gè)性化推送重新定義了新聞生產(chǎn)者的身份，使他們不再只是信息提供者、輿論引導(dǎo)者、社會(huì)監(jiān)督者等傳統(tǒng)角色，而是數(shù)據(jù)分析師、算法優(yōu)化師、用戶服務(wù)者等新角色［6］。

改變新聞平臺(tái)的能力。個(gè)性化推送重塑新聞平臺(tái)的能力，使之不再只是信息中介、信息整合者、信息傳播者等傳統(tǒng)能力，而需要掌握數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用等新能力。

改變新聞傳播的流向。新聞傳播的流向是指新聞內(nèi)容在社會(huì)中的傳播路徑和方向，以及與其他社會(huì)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)和影響。個(gè)性化推送正在改變新聞傳播的流向模式和流向效果，使其從傳統(tǒng)意義上的單向傳播，日益呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，分眾化、差異化傳播趨勢明顯。

改變新聞傳播的效果。新聞傳播的效果是指新聞內(nèi)容對社會(huì)和個(gè)體所產(chǎn)生的影響和反饋，以及對社會(huì)和個(gè)體所帶來的價(jià)值和意義。個(gè)性化推送影響新聞傳播的效果，使其不再只是知識(shí)教育、輿論引導(dǎo)、社會(huì)監(jiān)督等傳統(tǒng)效果，而是涉及情感滿足、興趣培養(yǎng)、社交互動(dòng)等新效果。

個(gè)性化推送對新聞生產(chǎn)和傳播的影響，背后的社會(huì)動(dòng)因如下：

話語權(quán)轉(zhuǎn)移。新聞生產(chǎn)者和新聞平臺(tái)在社會(huì)中所擁有的影響力發(fā)生了變化。個(gè)性化推送可能會(huì)導(dǎo)致話語權(quán)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，使得傳統(tǒng)意義上的權(quán)威媒體或?qū)I(yè)記者影響力弱化，而一些基于算法邏輯或用戶偏好的自媒體獲得更強(qiáng)的傳播力。這種現(xiàn)象反映了新聞生產(chǎn)和傳播的去中心化和民主化的趨勢，也帶來了新聞生產(chǎn)和傳播的多元化和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。然而，這種現(xiàn)象也可能導(dǎo)致新聞生產(chǎn)者和新聞平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)的模糊。

文化多元。社會(huì)中不同群體或個(gè)體的價(jià)值觀、信仰、風(fēng)俗等方面具有多樣性和差異性。個(gè)性化推送可能會(huì)促進(jìn)文化的多元，使得一些具有獨(dú)特或少數(shù)的價(jià)值觀、信仰、風(fēng)俗等方面的群體或個(gè)體獲得更多的尊重和認(rèn)可，而原本一些處于主流的群體或個(gè)體獲得更多的挑戰(zhàn)和反思。這種現(xiàn)象反映了新聞內(nèi)容和質(zhì)量的豐富性和差異性，也帶來了新聞內(nèi)容和質(zhì)量的創(chuàng)新和優(yōu)化的可能。然而，這也可能導(dǎo)致新聞內(nèi)容和質(zhì)量的混亂和沖突，以及新聞內(nèi)容和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)的困難。

社會(huì)分化。社會(huì)中不同群體或個(gè)體之間在觀念、利益、行為等方面出現(xiàn)差異或?qū)α⒌倪^程。個(gè)性化推送可能會(huì)加劇社會(huì)分化，使得一些具有相似或相同特征或偏好的群體或個(gè)體形成更緊密或更封閉的社交網(wǎng)絡(luò)，而一些具有不同或相反特征或偏好的群體或個(gè)體形成更疏遠(yuǎn)或更隔離的網(wǎng)絡(luò)群體。這種現(xiàn)象反映了新聞消費(fèi)和傳播的個(gè)性化和定制化的需求，也帶來了新聞消費(fèi)和傳播的效率和滿意度的提高。然而，也可能導(dǎo)致新聞消費(fèi)和傳播的多樣性和平衡性的缺失，以及新聞消費(fèi)者和傳播者的偏見和歧視的增加。

從社會(huì)學(xué)角度分析，個(gè)性化推薦既有積極的轉(zhuǎn)變也有消極的影響。充分利用新變化，提高新聞生產(chǎn)和傳播的效率和質(zhì)量，同時(shí)化解個(gè)性化推送帶來的問題和挑戰(zhàn)，保障新聞生產(chǎn)和傳播的真實(shí)性和多樣性，能更深切地關(guān)注普通用戶的利益和權(quán)利，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦與新聞生產(chǎn)和傳播之間的和諧互動(dòng)。

四、結(jié)語

新聞個(gè)性化推薦是一項(xiàng)應(yīng)用廣泛、影響深刻的傳播技術(shù)，涉及多學(xué)科的理論和方法，本文從心理學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)三個(gè)學(xué)科的視角進(jìn)行分析，揭示了個(gè)性化推薦風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)制和社會(huì)影響。從心理學(xué)視角，我們可以看到個(gè)性化推薦如何影響用戶的認(rèn)知和決策；從傳播學(xué)視角，我們可以看到算法推薦如何影響公共輿論和新聞多樣性；從社會(huì)學(xué)視角，我們可以看到個(gè)性化推薦如何影響社會(huì)公正和隱私保護(hù)。

面對個(gè)性化推薦帶來的復(fù)雜問題和挑戰(zhàn)，多學(xué)科研究提供了多維度理論基礎(chǔ)和解決方案。未來可以在如下研究方向作進(jìn)一步拓展：

深化風(fēng)險(xiǎn)因素的理論和實(shí)證研究。未來研究可以繼續(xù)深化對新聞個(gè)性化推薦風(fēng)險(xiǎn)因素的理論和實(shí)證研究，探索更多可能的風(fēng)險(xiǎn)因素和其社會(huì)影響，為風(fēng)險(xiǎn)防控提供更為全面和深刻的理解。

拓展風(fēng)險(xiǎn)防控策略的研究范圍。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，未來可以拓展風(fēng)險(xiǎn)防控策略的研究范圍，探索更多可能的技術(shù)、法律和社會(huì)防控措施，為推薦系統(tǒng)的健康發(fā)展提供多元化和創(chuàng)新的解決方案。

跨學(xué)科和跨領(lǐng)域的合作研究。鑒于新聞個(gè)性化推薦的風(fēng)險(xiǎn)涉及多個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域，未來研究可以推動(dòng)跨學(xué)科和跨領(lǐng)域的合作研究，集合不同學(xué)科和領(lǐng)域的專家共同探討和應(yīng)對新聞個(gè)性化推薦的風(fēng)險(xiǎn)，為解決實(shí)際問題提供多方面的支持和參考。