紀(jì)佳芯 袁 媛

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%。［1］短視頻用戶迅猛增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)規(guī)模充分展示了短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，而抖音以其豐富的日活量及廣闊的發(fā)展前景當(dāng)仁不讓地成了融媒體短視頻建設(shè)中的首要平臺(tái)。

符號(hào)互動(dòng)論這一概念主要表示人與人之間通過傳遞象征符號(hào)和意義來相互作用和影響。人們通過彼此間相互作用所賦予的意義行為來做出反應(yīng)，能夠連接人們的紐帶就是符號(hào)。從符號(hào)互動(dòng)論出發(fā)，研究融媒體短視頻的傳播現(xiàn)狀與互動(dòng)模式，對(duì)融媒短視頻進(jìn)行深層剖析，有利于厘清其內(nèi)在發(fā)展機(jī)制，明確其發(fā)展掣肘，并采取針對(duì)性策略，助力融媒體短視頻的新發(fā)展。

一、融媒體短視頻的符號(hào)搭建與互動(dòng)模式

在抖音平臺(tái)建設(shè)中，無論是頭部、腰部還是尾部融媒都試圖通過多樣化符號(hào)創(chuàng)新進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，不斷構(gòu)建自己的特色傳播方式，提高聲量、關(guān)注度，使行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（一）符號(hào)構(gòu)建下的融媒體短視頻發(fā)展

1.語言符號(hào)與非語言符號(hào)交織呈現(xiàn)

基于文字、語言等構(gòu)建出的社會(huì)文化塑造了個(gè)體與群體交流的意義共通空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與精神距離轉(zhuǎn)化。融媒體通過內(nèi)容傳播能夠與用戶進(jìn)行溝通，有效實(shí)現(xiàn)精神距離的縮小。在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播情境下，符號(hào)化呈現(xiàn)彌補(bǔ)了個(gè)人身體的離場(chǎng)缺陷?；诩榷ㄒ?guī)則制約下的文字內(nèi)容表述作為語言符號(hào)容易明確傳播目的，通過簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的文字內(nèi)容搭建出文化圖景框架。針對(duì)語言符號(hào)本身的“曖昧性”，輔以視頻、圖片、動(dòng)畫等非語言符號(hào)，可以使文字呈現(xiàn)更加具象化，實(shí)現(xiàn)文化因素的全方位融合，擴(kuò)大文化影響力，在兩者交織中完成內(nèi)容傳播的符號(hào)構(gòu)建。

2.多維情境構(gòu)建社會(huì)生態(tài)

法國(guó)哲學(xué)家保羅·維利里奧在其著作《視覺機(jī)器》中提出了圖像演進(jìn)的三層邏輯：圖像形式邏輯、圖像辯證邏輯和圖像反常邏輯。圖像形式邏輯以繪畫、雕刻、建筑為主，注重形式和內(nèi)容的統(tǒng)一；圖像辯證邏輯以攝影、電影、照片為代表，注重?cái)U(kuò)展時(shí)間和空間的廣度與深度；圖像的反常邏輯，當(dāng)下伴隨著視頻攝像、全息攝影、算法調(diào)度制圖等的出現(xiàn)成為超越時(shí)空發(fā)展的線性邏輯，幻化出“現(xiàn)實(shí)現(xiàn)地”的真實(shí)感。融媒體短視頻突破了介質(zhì)的維度限制，通過文字、圖片、聲音和影像多元組合，輔以VR、AR等媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了圖像演進(jìn)的邏輯進(jìn)階，虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步融合；對(duì)平凡人物不同情境狀態(tài)下的記錄、呈現(xiàn)，完成人們“現(xiàn)實(shí)化”形象建構(gòu)與塑造；通過多維度的情境捕捉，描繪出多樣的社會(huì)生態(tài)圖景，打造群體共鳴。

（二）人際互動(dòng)的賽博格呈現(xiàn)

戈夫曼認(rèn)為，表演就是個(gè)體出現(xiàn)在他人面前時(shí)控制他人對(duì)當(dāng)下情境的印象，用各種方式影響其他參與者的所有活動(dòng)。其從符號(hào)互動(dòng)論出發(fā)，認(rèn)為不斷展現(xiàn)主客體的互動(dòng)即自我呈現(xiàn)的實(shí)質(zhì)。當(dāng)下融媒體正逐漸打破“官方”高高在上的身份枷鎖，依據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容制作并發(fā)布，在“民間輿論場(chǎng)”重塑前臺(tái)形象，并通過后臺(tái)形象的適度呈現(xiàn)，提高前臺(tái)形象的親切感。以央視為代表的中央級(jí)媒體，通過康輝、王冰冰的Vlog等系列視頻，積極轉(zhuǎn)變語態(tài)，塑造連通感，通過實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)官媒形象，突破“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”的障礙，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的融合統(tǒng)一。

二、符號(hào)互動(dòng)論視角下融媒體短視頻的發(fā)展掣肘

（一）信任危機(jī)中的編碼解碼斷裂

在斯圖亞特·霍爾的“編碼解碼”理論中，編碼者基于其經(jīng)驗(yàn)及預(yù)設(shè)傳播效果對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行編輯、傳播；而解碼者同樣基于其以往生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行個(gè)人化理解、解讀和反饋。若兩者基于共同的認(rèn)知框架下則能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。然而，當(dāng)下融媒體短視頻傳播中，媒體與用戶認(rèn)知框架仍然存在差異，導(dǎo)致融媒體宣傳方向與用戶編碼解碼斷裂，理解出現(xiàn)偏差，傳播效果大打折扣。以鋼城融媒在2022年12月15日發(fā)布的短視頻“嫌犯用贓款買彩票中1450萬，1200萬退還給30多名被騙聾啞人”為例，新聞內(nèi)容是公安機(jī)關(guān)將嫌犯非法所得獎(jiǎng)金退還給被騙者，被騙者將錦旗送給公安機(jī)關(guān)。鋼城融媒發(fā)布視頻的目的在于展示公安機(jī)關(guān)為民辦事的成效，進(jìn)一步融洽警民關(guān)系。然而事與愿違，評(píng)論區(qū)內(nèi)多數(shù)人對(duì)視頻新聞?wù)鎸?shí)性提出了質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)了質(zhì)疑該視頻是為大樂透彩票打廣告的聲音。

（二）流量裹挾下后臺(tái)窺私的過度延伸

在戈夫曼擬劇理論的前臺(tái)后臺(tái)論述中，用以對(duì)外展示自我的前臺(tái)與隱蔽自我用來準(zhǔn)備的后臺(tái)是界限分明的。但在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化的當(dāng)下，為了獲得更高的瀏覽量、關(guān)注度，各平臺(tái)賬號(hào)頻出奇招，甚至不惜侵犯用戶的隱私權(quán)等權(quán)利，以用戶，尤其是明星的非公開場(chǎng)合行為博取關(guān)注。以甘肅某地融媒為例，在2022年1月1日至2022年12月31日，其抖音賬號(hào)共發(fā)布了511條視頻，其中73條轉(zhuǎn)載，320條未注明來源。這些視頻中有46條涉及他人隱私，部分視頻還參與明星八卦視頻的傳播。此類視頻一味滿足人們的窺私欲和低俗的獵奇心理，也許能在短時(shí)間內(nèi)吸引流量和關(guān)注，但長(zhǎng)期下去，不但會(huì)使媒體失信于受眾，也會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的營(yíng)造產(chǎn)生惡劣影響。究其根本，主要因?yàn)槿诿襟w創(chuàng)作者缺乏原創(chuàng)性思維且存在內(nèi)容創(chuàng)作中惰性，無法通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲取關(guān)注度，但又渴望流量，因此選擇對(duì)他人內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)與抄襲，犧牲他人權(quán)益換取自我利益。

（三）符號(hào)狂歡下的理性出走

1.創(chuàng)作內(nèi)容淺表化

在碎片化傳播時(shí)代，要想在幾十秒時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力就需要極具沖擊力的畫面和內(nèi)容，這就使得淺層精神刺激內(nèi)容大行其道。隨著人們生活與工作壓力的日益增長(zhǎng)，趣味化短視頻成為減輕人們壓力與撫慰痛苦的“精神嗎啡”。為了滿足用戶的需求，抖音平臺(tái)更注重趣味化內(nèi)容的推送，越來越多的搞笑博主橫空出世，也使得部分低質(zhì)量?jī)?nèi)容混跡其中。這類內(nèi)容只能滿足人們淺表的視覺刺激，長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)降低人們審美品位，更會(huì)降低人們的思考能力，在出走現(xiàn)實(shí)的路途中落入數(shù)字勞工的“盤絲洞”。

2.創(chuàng)作者思維固化

在柏拉圖的洞穴隱喻中，人們沉溺于墻壁上火光映照出的閃動(dòng)的身影。即使有逃出洞穴的同伴試圖回來喚醒他們，仍不能將他們從影子的困頓中拯救出來，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了“影子”所塑造出的“真實(shí)世界”。這樣的“真實(shí)世界”是依靠感官獲得的可感世界，是創(chuàng)作者描繪的世界，并不完全等于可知的真正的世界。部分融媒體尚未掌握新媒體傳播規(guī)律，僅是通過抖音平臺(tái)傳遞信息。首先，內(nèi)容深度不足。融媒平臺(tái)創(chuàng)作者普遍存在創(chuàng)作有瓶頸與惰性等問題，各賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其對(duì)新聞內(nèi)容報(bào)道不夠深入。其次，視頻形式單一。視頻多有配樂，但部分音樂選取不恰當(dāng)且音頻喧賓奪主，影響用戶正常獲取視頻內(nèi)容信息。最后，視頻創(chuàng)作不符合短視頻傳播特點(diǎn)。短視頻平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容碎片化等傳播特點(diǎn)要求融媒體在視頻剪輯創(chuàng)作中進(jìn)行重點(diǎn)精煉，既要展現(xiàn)新聞內(nèi)容，又要注重視覺觀感，部分融媒體目前仍無法兩者兼顧。以海淀融媒賬號(hào)為例，其內(nèi)容原創(chuàng)量極高，并且能針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行多樣化創(chuàng)作，但關(guān)注度不高，究其原因在于：第一，制作水平尚需提升。其在視頻拍攝過程中存在拍攝機(jī)位不穩(wěn)等問題，在后期制作過程中存在轉(zhuǎn)場(chǎng)生硬，畫面重點(diǎn)不突出等問題。第二，版塊設(shè)計(jì)存在缺陷。其開辟的版塊“科創(chuàng)中心‘核’動(dòng)力系列”沒有單獨(dú)的欄目分類、封面展示，導(dǎo)致這個(gè)系列混在其他視頻當(dāng)中難以搜尋。這就造成了海淀融媒體擁有大量的粉絲與原創(chuàng)內(nèi)容，卻只有極少的點(diǎn)贊，更難見評(píng)論互動(dòng)。

（四）準(zhǔn)社會(huì)交往的現(xiàn)實(shí)化隕落

霍頓基于現(xiàn)實(shí)人物與媒介產(chǎn)生的想象的交往關(guān)系和交往行為提出了準(zhǔn)社會(huì)交往概念。準(zhǔn)社會(huì)交往代表了觀眾媒介消費(fèi)時(shí)對(duì)媒介人物的反應(yīng)，在融媒短視頻傳播過程中則體現(xiàn)為對(duì)傳播內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論甚至分享、下載等等。對(duì)于一個(gè)完整的傳播過程來說，有傳播者的發(fā)布，用戶的接收還不夠，還要有用戶和傳播者對(duì)此次交往過程的評(píng)價(jià)。然而當(dāng)下融媒短視頻在傳播過程中普遍存在有創(chuàng)作者發(fā)布，少觀看者評(píng)價(jià)，或有觀看者評(píng)價(jià)，無創(chuàng)作者回應(yīng)的現(xiàn)象。這種傳播鏈的不完整不僅會(huì)影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，同樣也會(huì)抑制觀看者的參與熱情。理想化的完整互動(dòng)鏈變成現(xiàn)實(shí)的單向傳播，短視頻創(chuàng)作者無法在視頻發(fā)布后及時(shí)跟進(jìn)觀察，正是準(zhǔn)社會(huì)交往的現(xiàn)實(shí)化隕落。

三、融媒體短視頻的破局之策

（一）理清思路：明確傳播目的，拓展符號(hào)載體

要打破融媒體短視頻傳播的困境，需要變革傳統(tǒng)的傳播思維，明確傳播目的。首先，融媒體應(yīng)當(dāng)在制作優(yōu)秀短視頻，提升知名度的基礎(chǔ)上，通過精品內(nèi)容將用戶向客戶端轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)引流。其次，不拘泥于單純的短視頻傳播，發(fā)揮融媒體擅長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻的傳播優(yōu)勢(shì)。近年來，長(zhǎng)視頻的興起讓我們看到了用戶對(duì)于優(yōu)秀作品時(shí)間的包容度，并非只有快餐式的內(nèi)容才能廣為流傳，長(zhǎng)視頻仍然有發(fā)展?jié)摿?。最后，視頻直播同樣是融媒體的優(yōu)勢(shì)選項(xiàng)之一，可以彌補(bǔ)短視頻碎片化的傳播短板。

（二）內(nèi)容為王：發(fā)揮原創(chuàng)能力，達(dá)成儀式互動(dòng)

在符號(hào)互動(dòng)過程中，用戶是基于特定需求和動(dòng)機(jī)被滿足的心理與媒體進(jìn)行互動(dòng)的。融媒體要想可持續(xù)發(fā)展，打通內(nèi)容與用戶的良性互動(dòng)渠道，必須堅(jiān)持原創(chuàng)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的視頻產(chǎn)品。將能指承載的所指意象以更具心理接近性的方式表達(dá)，完成宣傳的變革突破。如海淀融媒“科創(chuàng)中心‘核’動(dòng)力系列”的每一個(gè)視頻都對(duì)一個(gè)科技公司的科技項(xiàng)目進(jìn)行深度報(bào)道，若能在賬號(hào)內(nèi)進(jìn)行欄目分類，實(shí)現(xiàn)板塊化傳播，并在內(nèi)容制作過程中采取更適應(yīng)短視頻傳播的剪輯制作方式，突出傳播主體，應(yīng)當(dāng)能夠提高其曝光率，吸引用戶開展基于情感的“儀式感”互動(dòng)行為。

獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)的《新中國(guó)密碼：15665611612》就從《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國(guó)》這首歌的鋼琴演奏開始，通過技術(shù)加持，制作出了栩栩如生的動(dòng)畫轉(zhuǎn)場(chǎng)，講述了革命期間的故事。故事采用平鋪直敘的講述手法，沒有過度升華，卻讓無數(shù)人感動(dòng)。同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將這串?dāng)?shù)字注冊(cè)了手機(jī)號(hào)，讓每一個(gè)撥打這個(gè)號(hào)碼的人都能收到他們精心制作的一段彩鈴，并同時(shí)向視頻引流。這種對(duì)革命故事的創(chuàng)新式制作，贏得了觀看人的口碑和獎(jiǎng)杯。這是制作團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)力的體現(xiàn)，也是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新力的展現(xiàn)。通過能指革新下的人才參與、科技加持、內(nèi)容創(chuàng)新，真正發(fā)揮出了內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)。

（三）價(jià)值引領(lǐng)：擺脫刻板說教，構(gòu)建價(jià)值共識(shí)

居伊·德波認(rèn)為，景觀本質(zhì)上是“以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”。［2］基于構(gòu)建價(jià)值共識(shí)的目的，創(chuàng)作者需要通過其制作的影像內(nèi)容構(gòu)建譯碼者對(duì)編碼者的信任。以譯碼者立場(chǎng)進(jìn)行符號(hào)化創(chuàng)作，才能完成優(yōu)先式解讀的預(yù)想，實(shí)現(xiàn)符號(hào)內(nèi)容的價(jià)值升華，發(fā)揮“培養(yǎng)理論”的潛移默化的涵化效果。

1.從“講話”到“對(duì)話”

實(shí)踐證明，采取親民性的講述方式會(huì)比機(jī)器式宣講更有利于內(nèi)容傳播。那曲融媒在其賬號(hào)發(fā)布藏語版“主播說防疫”、政策發(fā)布等視頻，讓當(dāng)?shù)仄胀ㄔ挷粔蚴炀毜木用衲芨玫亓私獾椒酪叽胧┘皣?guó)家政策。在該賬號(hào)視頻中，那曲方言版水滸傳，獲得了極高的點(diǎn)贊量，受到了廣泛好評(píng)?？梢娺@種針對(duì)受眾搭建共通意義空間的宣傳方式更能幫助融媒體進(jìn)行內(nèi)容深耕。另外，主播親切的播報(bào)語態(tài)也能拉近傳受關(guān)系，助力符號(hào)意義轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)傳播效果。

2.把握輿論風(fēng)向

融媒體通過短視頻對(duì)輿論的引導(dǎo)并不是簡(jiǎn)單地發(fā)布一個(gè)視頻，寫上兩句無關(guān)痛癢的話，而要在視頻發(fā)布后及時(shí)關(guān)注評(píng)論區(qū)輿論風(fēng)向。撫慰怒氣，捋平妒氣，回應(yīng)熱情。打造共同意識(shí)，實(shí)現(xiàn)再部落化，使傳播內(nèi)容切合主流傳播方向，營(yíng)造風(fēng)清氣正的社會(huì)環(huán)境。

（四）主體拓展：打通民間敘事渠道，拓寬符號(hào)創(chuàng)作主體

融媒體的短視頻傳播盡管采取了多元的符號(hào)創(chuàng)新思路，但仍然難以擺脫自說自話的固化思維模式，展現(xiàn)出來的內(nèi)容難免有懸浮之感。因此，應(yīng)該打通民間敘事渠道，讓百姓參與內(nèi)容符號(hào)創(chuàng)作，通過百姓的鏡頭講述故事和新聞，媒體再進(jìn)行專業(yè)的剪輯制作，展現(xiàn)百姓眼中的新聞事件和社會(huì)變化，實(shí)現(xiàn)思想意義的打通及社會(huì)的協(xié)調(diào)。央視新聞在2021年年末推出了《暖心》系列短視頻。通過老百姓自己的語言，講述平凡生活的溫暖和快樂。3分鐘的故事，不僅僅展現(xiàn)了平凡人的真實(shí)和感動(dòng)，更使媒體真正將內(nèi)容傳達(dá)至人心，將影響力深入人心。

（五）“把關(guān)人”應(yīng)用：迎接他人入場(chǎng)，參與符號(hào)把關(guān)

“把關(guān)人”理論認(rèn)為，對(duì)傳播信息的搜集、整理、選擇、處理、加工和傳播過程被稱作把關(guān)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，全員參與傳播早已成為日常。因此融媒體短視頻的把關(guān)也不應(yīng)僅僅拘泥于傳播者的自我把關(guān)，同樣應(yīng)該重視用戶把關(guān)。用戶對(duì)融媒體發(fā)布的內(nèi)容用評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行后置把關(guān)，從而不斷修正創(chuàng)作符號(hào)，共同完善傳播內(nèi)容。

融媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重引導(dǎo)觀看用戶參與評(píng)價(jià)，對(duì)短視頻進(jìn)行打分，定期評(píng)選出最好和最差視頻，以便制作團(tuán)隊(duì)及時(shí)把控視頻反饋，及時(shí)反思制作缺陷，在不斷修整當(dāng)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變革和進(jìn)步，在真正提高視頻質(zhì)量的同時(shí)提高用戶的參與度和關(guān)注度，充分發(fā)揮民間參與制作的優(yōu)勢(shì)。

（六）構(gòu)建共同體：共享符號(hào)意義，搭建高黏度社群

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式可產(chǎn)生一系列的結(jié)果，包括群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、代表群體的符號(hào)以及道德感。［3］融媒體不但能夠利用特定內(nèi)容的傳播聚集群體成員，還能通過對(duì)特定符號(hào)的討論搭建用戶社群，進(jìn)行再部落化匯集，有效提升用戶群體內(nèi)個(gè)體情感能量，提高用戶黏性。此類社群內(nèi)的良性互動(dòng)經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)，能夠真正構(gòu)建出符號(hào)傳遞的共同體。這不僅可以達(dá)成傳播目的，更有助于后期進(jìn)行內(nèi)容的推廣及線下互動(dòng)社群的搭建。

四、結(jié)語

融媒體短視頻發(fā)展仍然有很長(zhǎng)的路要走，若想真正通過短視頻這一符號(hào)展演地、流量匯聚地助力融媒體建設(shè)，最重要的是理清自身傳播痼疾，不斷推陳出新，采取多樣化方式傳播，發(fā)揮融媒體短視頻優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體融合建設(shè)發(fā)展。