費(fèi)學(xué)雯

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

近年來，飲茶之人遍布全球，茶葉的國內(nèi)外市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者越來越關(guān)注茶葉的外在包裝，茶葉包裝成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最直觀的視覺感受[1]。中國是世界茶葉的主要產(chǎn)地，文化內(nèi)涵豐富，形式多樣，被稱為茶葉之鄉(xiāng)，將中國的茶文化合理運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，能更好的闡釋茶葉的產(chǎn)品特性，提高產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)茶葉的進(jìn)一步銷售和中國茶文化的推廣。

1 茶文化的內(nèi)涵

圖1 《備茶圖》 河北宣化遼代張匡正墓壁畫

茶文化在中國具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是茶與文化的有機(jī)結(jié)合，是集自然物質(zhì)與人文性質(zhì)為一體的文化系統(tǒng)[2]。早在《詩經(jīng)》中就已經(jīng)有了對(duì)飲茶的描述“誰謂荼苦，如甘如薺”，后又經(jīng)發(fā)展，興盛于唐，陸羽集唐代之前的茶文化，編著了《茶經(jīng)》，創(chuàng)造了中國茶文化的初步體系，其在著作中將“荼”字去掉一劃，寫成“茶”，通用至今，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)對(duì)茶葉的熱愛，也使得唐人對(duì)茶葉的認(rèn)識(shí)達(dá)到了新的高度。到宋代時(shí)，茶文化達(dá)到了鼎盛時(shí)期，宋人將“插花、點(diǎn)茶、掛畫、焚香”奉為生活四藝，點(diǎn)茶作為雅事成為宋人必不可少的活動(dòng)，將其作為雅致與休閑的藝術(shù)享受，同時(shí)在文人地位空前高漲的宋代，文人均嗜茶，并留下無數(shù)與茶畫、茶聯(lián)、茶文相關(guān)的作品，茶文化得到了進(jìn)一步的發(fā)展。到了明清及近代，茶文化越來越得到普及，作為小說或是散文題材不斷出現(xiàn)，如李漁的《茶具》、老舍的《茶館》，既有記錄茶具選擇、茶葉儲(chǔ)藏的實(shí)用性文章，也有將茶葉作為某一敘事題材來貫穿全文的核心要點(diǎn)，總之，我們的生活越來越離不開茶葉的影響，正如“柴米油鹽醬醋茶”，茶文化已經(jīng)不可避免的融入了我們的生活。

茶文化作為茶與文化的集大成者，一方面，茶文化以茶葉本身作為物質(zhì)存在而進(jìn)行生產(chǎn)與消費(fèi)，包括茶葉的種植、采摘、飲茶器具等物態(tài)文化。早期的“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之”將茶作為藥用價(jià)值的植物，“烹荼盡具”、“武陽買荼”茶葉開始走向生活，煮茶、飲茶成為人們生活的常態(tài)，茶葉、茶具作為一種物質(zhì)存在于人的生產(chǎn)、生活之中。另一方面，除去茶葉本身的物質(zhì)文化，中國的茶文化充滿了精神內(nèi)涵，包括詩詞歌賦、禮儀習(xí)俗，茶道精神等，茶文化作為一種文化載體已經(jīng)不僅僅將茶葉簡(jiǎn)單的作為消費(fèi)品，而是融入了深度的文化內(nèi)涵，使品茶人能在飲茶的同時(shí)，感受精神上的愉悅和處事的態(tài)度。物質(zhì)與精神的結(jié)合，使這兩者豐富的內(nèi)容形成了獨(dú)具特色的中國茶文化，茶文化成為了中國文化體系中的重要部分之一。

2 茶葉包裝的現(xiàn)狀和問題

伴隨著茶葉產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，茶葉包裝的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其間難免有部分茶葉的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展尚存在不足[3]，這便會(huì)導(dǎo)致對(duì)茶葉與茶文化的質(zhì)量產(chǎn)生部分的消極作用，甚至導(dǎo)致一些畸形消費(fèi)。

2.1 創(chuàng)新性不足

創(chuàng)新是包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活力來源，缺乏創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)無法吸引消費(fèi)者。從整體上看，我國的茶葉包裝設(shè)計(jì)大同小異，如包裝插圖大多采用山水水墨畫，整體顏色以綠色基調(diào)為主，缺乏創(chuàng)新性，沒有展現(xiàn)茶葉的獨(dú)特性，設(shè)計(jì)者并沒有深入挖掘茶文化的文化內(nèi)涵，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的理解停留在固定模式上，美則美矣，卻讓人產(chǎn)生千篇一律的印象。因此在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先了解它的地域文化、產(chǎn)品特色、歷史淵源，再選取其最具代表性的文化元素運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，利用文化的深度增加產(chǎn)品附加值。

2.2 地域特性不明顯

當(dāng)下茶葉包裝所展現(xiàn)的地域性不明顯，消費(fèi)者在購買選擇時(shí)分不清茶葉的種類，缺乏對(duì)茶葉的品牌構(gòu)建，容易造成茶葉的混亂消費(fèi)。正如許多人知道“十大茶葉”的名號(hào)，許多商戶就會(huì)使用茶葉品種的名字，而忽略了茶葉品牌的真正名稱，雖然更容易廣為人知，但缺少了茶葉品牌的獨(dú)特性，不利于茶葉的推廣。

2.3 包裝材料不恰當(dāng)?shù)氖褂?/h3>

綠色包裝是以環(huán)境資源保護(hù)為核心進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，使資源能最大程度的得到利用?，F(xiàn)今的許多茶葉包裝設(shè)計(jì)僅僅是為了滿足顧客的視覺效果，表面上盲目的追求華麗的裝飾，而忽略了茶文化的基本內(nèi)涵為質(zhì)樸、典雅，甚至于包裝費(fèi)用高于茶葉本身；不僅如此，有的企業(yè)僅僅將茶葉包裝作為一種媒介運(yùn)輸工具，而忽略了茶葉本身的特性，使某些不適用的包裝袋與茶葉產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，容易破壞茶葉本身蘊(yùn)含的屬性，污染茶葉。包裝設(shè)計(jì)材料和茶葉沒有很好的契合度，忽略了可持續(xù)發(fā)展，這與我國所提倡的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略不相符。

3 茶文化在茶葉包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

中國的茶文化歷史源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容豐富多彩，在今天的茶葉包裝設(shè)計(jì)中仍有很大的借鑒意義。將茶文化運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，可以在為我國的包裝產(chǎn)業(yè)增添新色彩的同時(shí)，將茶文化再一次以視覺的方式呈現(xiàn)在眾人眼前，能更廣泛的推廣茶文化，讓更多人了解茶文化，使茶葉包裝不僅具有現(xiàn)實(shí)的審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)具備了文化傳播的載體功能。

基于茶文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略，依托于茶文化的文化屬性作為設(shè)計(jì)元素融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)開發(fā)中去，最終目的是為了通過以茶葉包裝為文化載體，在其中找到審美功能與實(shí)用性的平衡點(diǎn)，豐富茶文化的時(shí)代內(nèi)涵，讓更多人了解中國茶文化，弘揚(yáng)茶文化。

3.1 利用茶文化明確設(shè)計(jì)思路

中國茶文化內(nèi)涵豐富，深挖其理論研究，對(duì)提升茶葉產(chǎn)品的內(nèi)涵具有重要的意義，進(jìn)而在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，能達(dá)到美觀性和實(shí)用性的平衡與統(tǒng)一，同時(shí)豐富茶葉的文化性。茶葉包裝作為茶文化的物質(zhì)載體，在兩者結(jié)合中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，茶文化是茶葉包裝設(shè)計(jì)的重要資源，茶葉包裝是茶文化展示的重要平臺(tái)。為了能使茶文化有效的融入茶葉包裝中，首先應(yīng)對(duì)茶文化進(jìn)行深度挖掘和理解，將茶種的歷史淵源、品種特性進(jìn)行統(tǒng)一歸納，了解其文化特色，在此文化基礎(chǔ)上進(jìn)行茶葉的包裝設(shè)計(jì)，使該茶葉包裝與茶文化的核心價(jià)值觀的融合能準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。因此在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，深挖茶文化的藝術(shù)內(nèi)涵，明確設(shè)計(jì)路線，強(qiáng)化設(shè)計(jì)理念，將茶文化的理念更好的運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

3.2 利用茶文化進(jìn)行元素提取

在茶葉包裝設(shè)計(jì)的過程中，每種茶類都有自己獨(dú)特的文化特性、歷史淵源、地域差異，這就要求在利用茶文化進(jìn)行茶葉包裝時(shí)要找到自己的唯一性。因此首先要對(duì)每種茶類的茶文化信息進(jìn)行收集和整理，再從歷史淵源、地域文化、品類特性三方面進(jìn)行對(duì)茶葉包裝的轉(zhuǎn)變與設(shè)計(jì)，將茶文化與茶葉包裝更緊密的聯(lián)合在一起，使得茶葉包裝能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者的審美需求和本身的文化特性。

3.2.1 插圖要素。插圖具有最直觀的視覺效果，能最迅速給予消費(fèi)者直觀的感受，最真實(shí)的凸顯商品本身的信息，深受消費(fèi)者的吸引。插圖要素表現(xiàn)方式有圖形、攝影、插畫等多種類型的語言形式，分別能達(dá)到不同的視覺效果，而插圖本身作為一種藝術(shù)，在運(yùn)用時(shí)就能凸顯茶葉產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)涵。當(dāng)代的茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)常常使用山水風(fēng)景的水墨畫，多具有普遍性。除這些普遍的插圖之外，我們還可以添加一些傳統(tǒng)元素，如一些裝飾紋樣、吉祥圖案等，作為裝飾題材運(yùn)用于茶葉包裝上，將傳統(tǒng)藝術(shù)與當(dāng)下結(jié)合，表示寄予美好的期盼；又或是用攝影的方式，直接將茶葉的外在形象展現(xiàn)，給予消費(fèi)者真實(shí)感，使消費(fèi)者可以了解茶葉的實(shí)際外觀、樣式；又或是將種茶畫面、采茶場(chǎng)景、制茶工藝、飲茶場(chǎng)面等場(chǎng)景畫面繪成插畫，用于茶葉包裝上，促使茶文化以另一種方式呈現(xiàn)在我們眼前。插畫是現(xiàn)今非常流行的一種包裝設(shè)計(jì)手法，可以根據(jù)插畫的內(nèi)容、色彩等各方面內(nèi)容直接向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉的具體信息內(nèi)容、制作工藝等，深受消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的喜愛。合理的運(yùn)用不同的插圖，使之與茶葉包裝相契合，可以以信息可視化的方式將茶文化藝術(shù)呈現(xiàn)。

3.2.2 字體要素。茶與書法結(jié)緣已久，密不可分，自唐代起，書法就已變成為茶文化的重要內(nèi)容，茶與書法的結(jié)合如同精神世界與物質(zhì)文化的結(jié)合，相得益彰?！鞍埿毙虚e作草，晴窗細(xì)乳戲分茶?！?“上茶妙墨俱香，是其德也；皆堅(jiān)，是其操也。譬如賢人君子黔皙美惡之不同，其德操一也。”可見文人愛茶更在詩詞書畫間可見一斑。茶與墨密不可分，筆墨濃淺、曲直變化，結(jié)構(gòu)舒展、擫捺、鉤揭、抵拒、導(dǎo)送[4]，書法藝術(shù)能借助線條藝術(shù)來構(gòu)筑自己的意境和情感，同茶文化給人的感覺幾乎一致。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，書法字體作為包裝的主題名稱能產(chǎn)生特定的視覺效果[5]，不同的書法字體代表了不同形式的特點(diǎn)，展現(xiàn)不同茶葉的品位與層次，賦予茶葉包裝不同的美感與意境。在進(jìn)行茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，要合理的運(yùn)用書法字體，挖掘字體的形式美、結(jié)構(gòu)美、意境美，體味茶文化深層次的文化內(nèi)涵，將書法的意境與情景相融合，確保符合茶葉的包裝主題，強(qiáng)化茶葉的包裝效果。除此之外，在茶葉包裝上還應(yīng)增加對(duì)茶葉品類的介紹、特性文化、儲(chǔ)存要點(diǎn)，可以起到傳達(dá)茶葉信息的重要作用，而文字本身也屬于包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的視覺符號(hào)，合理的字體設(shè)計(jì)與文字排版是體現(xiàn)茶葉包裝風(fēng)格與審美的重要視覺因素，可以讓消費(fèi)者在選擇茶葉時(shí)，了解它的文化內(nèi)涵的，達(dá)到拓展茶文化的廣度的目的，讓更多的人了解茶文化。

圖2 茶 出自北宋 米芾 《道林詩帖》

圖3 茶 出自近代 吳昌碩《茶角軒》

3.2.3 色彩要素。色彩作為圖形與文字的外殼，在茶葉包裝設(shè)計(jì)的整體效果上能給人以美的感覺和情感表達(dá)，能加強(qiáng)與人的共情作用，渲染產(chǎn)品的使用氛圍和感染力，抓住消費(fèi)者的視覺效果，如紅色代表喜慶，綠色代表清新，選擇不同的顏色代表了不同的茶葉品種，給人以不同的視覺感受。首先可以根據(jù)茶葉的產(chǎn)地、性質(zhì)、品類等進(jìn)行分類進(jìn)行選色，例如這款茶清新淡雅，就可以選擇淺色系色調(diào)；其次，也可以依據(jù)茶葉特性決定茶葉等整體色調(diào)，例如綠茶，大多數(shù)采用綠色基調(diào)，代表清新、健康，而紅茶大多以暗紅色為主，代表其茶色、香醇，包裝的顏色讓消費(fèi)者只一眼就能了解到此類茶葉包裝銷售的是什么種類的茶葉；也可以根據(jù)茶葉的使用場(chǎng)合調(diào)節(jié)整體色調(diào)，例如喝茶之人大都尚雅，茶葉包裝大多選擇素色，彰顯其雅致韻味；逢年過節(jié)的時(shí)候就會(huì)選擇喜慶的顏色，表現(xiàn)其美好祝愿的意味。因此，顏色作為茶葉包裝設(shè)計(jì)中極其重要的一環(huán)，合理的搭配能更合適的顯示出茶葉的韻味。

3.3 利用茶文化進(jìn)行品牌構(gòu)建

品牌能夠?yàn)樯唐吩谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)號(hào)召力和凝聚力[6]，給予消費(fèi)者信賴感，因此在進(jìn)行茶葉包裝時(shí)，構(gòu)建茶葉的品牌十分必要，對(duì)于企業(yè)來說能明確自己的產(chǎn)品定位和品牌定位，對(duì)于消費(fèi)者來說有助于正確認(rèn)識(shí)品牌，把握品牌特征。不同于籠統(tǒng)的茶葉稱呼（如紅茶、綠茶、白茶等），細(xì)化下的茶葉品牌能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)記住品牌信息，如武夷山大紅袍、西湖龍井、洞庭湖碧螺春等，清晰的品牌定位能讓消費(fèi)者更了解茶葉的特性，將品牌的差異告訴消費(fèi)者，使消費(fèi)者在今后消費(fèi)時(shí)能產(chǎn)生聯(lián)想，以此達(dá)到情感包裝的目的。每種茶葉都有自己的故事，利用茶文化進(jìn)行品牌構(gòu)建[7]，不僅能讓消費(fèi)者更加具有選擇性，同時(shí)能豐富茶文化的時(shí)代內(nèi)涵，因此在進(jìn)行品牌構(gòu)建時(shí)，要深度挖掘好茶種文化的深度和歷史淵源，同時(shí)注重品牌開發(fā)的寬度，打開產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行推廣，讓更多的人了解茶葉特性，了解茶文化。

圖4 2022年茶葉十大品牌

4 總結(jié)與展望

茶文化經(jīng)過千年歷史的沉淀，流傳至今，已經(jīng)形成了獨(dú)樹一幟的文化精神，是中國文化必不可少的一部分。本文以中國的茶文化為中心，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)理念進(jìn)行探討研究，將其與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要素相融合，意在豐富茶葉包裝的同時(shí)，賦予茶文化新的時(shí)代內(nèi)涵，為我國的茶文化事業(yè)起到積極的推動(dòng)作用。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何將茶文化合理的運(yùn)用好、契合好茶葉包裝是一大難點(diǎn)，深挖好茶文化的內(nèi)涵以及合理的運(yùn)用好茶文化是茶葉包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。隨著茶葉走進(jìn)千家萬戶，茶葉的包裝設(shè)計(jì)也變得越來越重要，這需要我們?cè)诮窈蟛粩嗌钔诓栉幕膬?nèi)涵和元素符號(hào)特征，更好的將茶文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)中去，傳承和發(fā)揚(yáng)中國茶文化。