周溫丹，鄭婷婷，方善用

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311302）

茶葉源于中國(guó)，悠久的茶葉伴隨我國(guó)走過了漫長(zhǎng)的歲月，其不僅文化內(nèi)涵豐富，且不同的水土?xí)炀筒煌牟枞~種類，同時(shí)還能從一定程度上映射出不同地區(qū)的地域文化。在不同茶產(chǎn)區(qū)的茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入地域特色文化元素，不僅可以展示地域的鮮明特點(diǎn)，還可以讓不懂茶的人能夠大致對(duì)茶產(chǎn)區(qū)的地域文化有基本的了解，對(duì)于區(qū)域茶產(chǎn)品的價(jià)值、銷售也有提升促進(jìn)作用，而且對(duì)于豐富多彩的地域文化傳播具有極為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 地域文化元素應(yīng)用于茶包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義

1.1 地域文化簡(jiǎn)述

地域文化是在歷史的進(jìn)程中不斷變化和發(fā)展形成的，一般是指特定的區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、傳承至今而依舊發(fā)揮著有效作用的文化，它表現(xiàn)著特定區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、民俗傳統(tǒng)、習(xí)慣文明等。在漫長(zhǎng)的時(shí)期里它不斷的發(fā)展和形成，并在一個(gè)時(shí)期內(nèi)保持著相對(duì)的穩(wěn)定。它是在繼承民族文化的基礎(chǔ)上形成具有當(dāng)?shù)靥厣?、更加直觀展現(xiàn)鮮明獨(dú)特文化的形式。地域文化元素涵蓋的內(nèi)容則更加寬泛，地域、民俗、宗教等文化環(huán)境都包含在其中。本文中所要挖掘提煉的地域文化元素主要是指能夠以視覺轉(zhuǎn)換和融合的方式呈現(xiàn)并且具有代表性的地域文化符號(hào)，它通過轉(zhuǎn)化圖形、色彩、文字等方面，在視覺上向人們傳達(dá)地域文化的內(nèi)容信息。地域文化元素在茶包裝上的應(yīng)用，既美化了包裝，還可以更好的凸顯茶葉的文化內(nèi)涵，提升茶產(chǎn)品的文化、經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)價(jià)值，弘揚(yáng)地域文化。

地域文化元素在茶包裝設(shè)計(jì)中同樣具備了文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在文化價(jià)值方面，地域茶包裝能作為地域文化的載體，其包裝設(shè)計(jì)依托于各個(gè)產(chǎn)地獨(dú)具特色的地域特征及漫長(zhǎng)的歷史文化背景[1]，提取當(dāng)?shù)匚幕谌氚b設(shè)計(jì)，造就富有地域價(jià)值的茶文化產(chǎn)品，既能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣邑S富地域文化的傳播方式。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，將地域文化融入茶包裝設(shè)計(jì)之中，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心生信賴感，這對(duì)茶葉的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有著極大的促進(jìn)作用。

1.2 推動(dòng)地域文化價(jià)值

首先，從地域角度分析，各個(gè)地域受自然和社會(huì)的因素影響，形成獨(dú)具特色的地域文化。細(xì)膩溫婉的南方和蒼茫壯闊的北方，在不同的地域文化下，人們的審美價(jià)值存在較大的差異。在茶包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用地域文化元素，能夠間接或直接地展現(xiàn)地域個(gè)性化的氣息，利用具有代表性的地域文字、圖形、色彩等元素營(yíng)造出的意境和風(fēng)格，可以增添地方文化的韻味，賦予茶包裝設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，滿足人們的心理需求，對(duì)人們進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕兄己玫拇龠M(jìn)作用。其次，從傳播傳統(tǒng)文化角度分析，那些在某個(gè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)過一定時(shí)間積淀所形成的傳統(tǒng)文化或資源，是獨(dú)具特色的文化遺產(chǎn)，是包裝設(shè)計(jì)取之不盡用之不竭的靈感來源，將其融合進(jìn)茶包裝設(shè)計(jì)中，能夠增添包裝的文化氣息。此外，在信息全球共享的高速發(fā)展時(shí)代，好的茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅是對(duì)地域文化的傳承，還能讓其發(fā)揚(yáng)。

1.3 提升地域經(jīng)濟(jì)價(jià)值

對(duì)茶包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化，也是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化要求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)主要目的是為了取得更好的銷售效果。含有地域文化元素的茶包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)具備顯著地方特色且有較強(qiáng)視覺識(shí)別性的產(chǎn)品，其可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，從而增加產(chǎn)品銷售量，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)的發(fā)展。地域文化元素能夠營(yíng)造出氛圍，通過融入多樣的文化元素、內(nèi)涵對(duì)茶包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，可以使茶葉的競(jìng)爭(zhēng)力得到有效的提升，能夠提升茶產(chǎn)品的溢價(jià)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要手段，在一定程度上也助推當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.4 樹立地域藝術(shù)形象

隨著人類精神文明的高速發(fā)展、觀念的轉(zhuǎn)化，人們對(duì)于產(chǎn)品的審美觀念有了質(zhì)的提升，不再浮于表面，開始對(duì)藝術(shù)性提出了一定的要求。藝術(shù)是為滿足人們精神需求而產(chǎn)生的人類語言的表達(dá)方式，能夠激發(fā)人們更多的思考，種植茶、生產(chǎn)茶的地域文化本身就帶有藝術(shù)氣質(zhì)，如果能夠?qū)⒃睾侠磉\(yùn)用進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的融合與轉(zhuǎn)化，便能在茶包裝設(shè)計(jì)中反映出來，提升產(chǎn)品的觀賞性和藝術(shù)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看甚至能夠樹立起地域的藝術(shù)形象。

2 地域文化元素應(yīng)用于茶包裝設(shè)計(jì)中的現(xiàn)存問題

2.1 地域文化屬性不鮮明

一方水土養(yǎng)育一方地域文化，各地域文化在不斷地發(fā)展，地域文化可以說也是在給產(chǎn)品貼標(biāo)簽，對(duì)人們的印象形成至關(guān)重要，但是通過現(xiàn)有的茶包裝設(shè)計(jì)來看，我們能夠發(fā)現(xiàn)整體卻呈現(xiàn)了“均質(zhì)”化的現(xiàn)象[2]，無法形成一個(gè)有效的印象。在茶包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展過程中，大部分的設(shè)計(jì)思路和理念都趨向一致，缺少地域文化內(nèi)涵深層次的融入和表達(dá)，使得茶產(chǎn)品的辨識(shí)度和鮮明度降低，尤其是對(duì)于一些茶種植歷史悠久的地區(qū)來說，不融入必要且有效的文化內(nèi)涵和價(jià)值，將很難實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的最大價(jià)值與市場(chǎng)認(rèn)知[3]。

2.2 地域文化創(chuàng)新性不足

在茶包裝設(shè)計(jì)中，融入當(dāng)?shù)氐赜蛭幕毓倘皇种匾遣糠植杵笤趯?duì)茶包裝設(shè)計(jì)上不僅毫無個(gè)性，且缺少創(chuàng)新的想法。首先，在對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)前未對(duì)茶葉產(chǎn)地的地域文化做好深度的解析，包裝形式設(shè)計(jì)上過于單一，未考慮通過多樣的模式、融合來展現(xiàn)產(chǎn)品的文化價(jià)值和內(nèi)涵，大多采用一些直白的實(shí)物或攝影圖片進(jìn)行表達(dá)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞；其次，大多茶包裝都采取了大致相同的表達(dá)手法，導(dǎo)致地域特色并不明顯。

2.3 地域文化延續(xù)性不夠

地域文化在茶包裝設(shè)計(jì)的傳承與發(fā)展中可以有多種多樣的方式與路徑，傳承地域文化，首先要做的便是提高對(duì)文化的重視與解讀，目前市場(chǎng)上的茶包裝缺乏對(duì)地域文化深入的研究與靈活的運(yùn)用，以過于淺顯的形式和內(nèi)容來展示地域文化，這將導(dǎo)致地域文化無法產(chǎn)生更有效且深遠(yuǎn)的影響。

3 地域文化元素在茶包裝設(shè)計(jì)的視覺轉(zhuǎn)化與融合——以臨海為例

3.1 臨海地域文化元素挖掘與定位

臨海歷史悠久，風(fēng)光秀麗，是新舊交融的古城新市，境內(nèi)背山面水，臨海最突出的有飲食、建筑、歷史等地域特色文化，至今仍保留著許多古建筑、古遺址和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，區(qū)位條件和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)都十分突出，其地域文化價(jià)值相當(dāng)豐富。

3.1.1 茶產(chǎn)品屬性。臨海產(chǎn)茶歷史悠久，自然環(huán)境條件優(yōu)越，至今有1800多年。漢朝時(shí)期臨海就有人工種植茶樹，唐朝時(shí)期是浙江十州五十五個(gè)產(chǎn)茶縣之一。明洪武初年，芽茶已列為貢品，歷經(jīng)多年發(fā)展出以羊巖勾青和臨海蟠毫為代表的勾曲形綠茶。臨海還有“七山一水二分田”之稱，山區(qū)多霧，漫射光多，葉肥芽壯，持嫩性好，有利于鮮葉有效成分氨基酸等含氮化合物的合成和積累，為炒制優(yōu)質(zhì)臨海蟠毫茶和羊巖勾青茶奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，可以說是茶葉的黃金產(chǎn)區(qū)。

3.1.2 深入挖掘地域特色。包裝設(shè)計(jì)不但需要對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行考慮，對(duì)地域文化特色深入了解挖掘的重要性不亞于對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的考慮，融入地域文化特色的產(chǎn)品包裝，更能吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)于地域文化元素，我們能夠考慮的有地域風(fēng)物和地域文化歷史，地域風(fēng)物指的是該地區(qū)的地域特色風(fēng)景和特色產(chǎn)物[4]。以臨海茶產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，深入挖掘臨海地域特色，可以了解到在臨海有古以“山頂石壁上有石影如羊”而得名，今因出產(chǎn)“江南第一勾青茶”而聞名的羊巖山，擁有萬畝茶園基地——羊巖山茶場(chǎng)（圖1），茶廠的生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，無任何污染，臨海依托羊巖山文化茶園的底蘊(yùn)，來弘揚(yáng)茶文化，打響地域特色茶品牌，提升茶產(chǎn)業(yè)。

圖1 臨海羊巖山茶文化園（圖片來自百度）

3.1.3 定位地域群體。產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就應(yīng)事先考慮定位目標(biāo)消費(fèi)人群市場(chǎng)，根據(jù)群體定位進(jìn)行相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，才能夠使產(chǎn)品的價(jià)值得到最大的發(fā)揮，需要在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)前先對(duì)地域文化特點(diǎn)進(jìn)行深入的挖掘，充分把握調(diào)查消費(fèi)者的真實(shí)需求，在設(shè)計(jì)過程中立足于大眾的角度進(jìn)行考慮。臨海應(yīng)著眼創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位各類年輕群體，挖掘茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的更多可能性，滿足消費(fèi)者心理層面的需求，融入?yún)^(qū)域特色文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品有利于在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并挖掘潛在的消費(fèi)者。

3.2 臨海地域文化元素在茶包裝設(shè)計(jì)的視覺轉(zhuǎn)化與融合

3.2.1 圖形元素在茶包裝中的視覺轉(zhuǎn)化與融合。圖形的提煉與應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中可以說是至關(guān)重要的，作為包裝設(shè)計(jì)中向消費(fèi)者傳達(dá)的最直觀的“語言”，它是人們對(duì)產(chǎn)品定義價(jià)值的關(guān)鍵性元素，地域性的圖形元素則更具有豐富的文化內(nèi)涵，合理的運(yùn)用在茶包裝設(shè)計(jì)上很大程度可以提升產(chǎn)品的文化、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)價(jià)值[5]，圖形的提煉可以有兩種辦法，一種是直接應(yīng)用當(dāng)?shù)卮嬖诘奈幕?，另一種是方法是對(duì)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕M(jìn)行重新整合分析，從中找出具有代表性的地域文化元素提煉進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用。在包裝設(shè)計(jì)中植入提煉的地域文化元素，也需要在不斷地創(chuàng)新才能得到發(fā)展進(jìn)步，在進(jìn)行包裝視覺轉(zhuǎn)化的過程中還是要把握好圖形最基本的特點(diǎn)，要在保證圖形原始特征且不會(huì)發(fā)生重大改變的前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)，使圖形在轉(zhuǎn)化與多元素融合的過程中產(chǎn)生獨(dú)特的視覺效果。

下圖（圖2）羊巖勾青茶包裝設(shè)計(jì)中的圖案設(shè)計(jì)則是對(duì)臨海羊巖山茶文化園風(fēng)貌進(jìn)行的概括和提煉，對(duì)選取的元素利用解構(gòu)重組的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行圖形的轉(zhuǎn)換與融合。原料和生產(chǎn)是好茶誕生的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，茶莊園往往都能代表某個(gè)行業(yè)品牌的專業(yè)地位，茶產(chǎn)品品質(zhì)的溯源就是原料，每一個(gè)自然、純凈、高端的茶品都能夠溯源到基地、茶樹和原料，臨海羊巖山得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，充分滿足茶葉的生長(zhǎng)需求，所以筆者在包裝設(shè)計(jì)中加入了線繪臨海羊巖山茶場(chǎng)，與茶園具有代表性的茶壺提煉出圖形進(jìn)行融合，為的是讓消費(fèi)者能更加直觀的感受到羊巖勾青茶生產(chǎn)自然生態(tài)的畫面，明確的展示了臨海茶葉的地域文化特色。

圖2 羊巖勾青茶包裝設(shè)計(jì)

3.2.2 色彩語言茶包裝中的視覺轉(zhuǎn)化與融合。在包裝設(shè)計(jì)中我們能夠感受到色彩語言的重要性是不言而喻的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在看到商品的前20秒內(nèi)，包裝色彩能夠占到80%，色彩作為人類視覺感受的第一要素，想要消費(fèi)者對(duì)商品感興趣，首先就需要在色彩上下功夫。另外，在不同的地域文化中，色彩給人的心理感受也會(huì)有所差異，其表現(xiàn)能夠直接體現(xiàn)茶葉本身的屬性，與提取的地域文化元素進(jìn)行融合可以更好的提升茶葉自身的文化價(jià)值。茶葉通常給人們的印象以綠色、褐色、紅色為主，對(duì)于具有地域特色的茶包裝，在色彩上也更加需要考慮地域具有代表性的色彩。

現(xiàn)如今，地域文化的應(yīng)用價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)出來，地域特色文化不僅對(duì)于當(dāng)?shù)厝嗣竦纳a(chǎn)生活有著重要的影響[6]，而且對(duì)外來游客對(duì)這個(gè)地域的認(rèn)識(shí)也有著深遠(yuǎn)的影響。地域文化元素在茶包裝色彩的應(yīng)用上也同樣需要遵循茶產(chǎn)品自身的特性，茶葉作為我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)歷史中的傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，不能忽略茶產(chǎn)品自身的特性，符合包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生較好的感受，能夠主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，這樣才能實(shí)現(xiàn)地域文化元素色彩語言的視覺轉(zhuǎn)化與融合。

以臨海地區(qū)茶葉為例，臨海的茶產(chǎn)業(yè)主要分為臨海蟠毫與羊巖勾青茶兩種，都屬于綠茶。因?yàn)椴璞旧砣∽杂谧匀唬芯G茶、紅茶、黑茶等不同的種類，因此在面對(duì)不同的茶類需要選擇不同的色彩基調(diào)，在對(duì)以上兩種臨海茶產(chǎn)品包裝（圖3）進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化時(shí)，選取了綠色作為的主色調(diào)，同時(shí)也融入選擇了藍(lán)色等擁有緩和能力的偏冷色調(diào)。色彩上還是受到當(dāng)?shù)氐赜蛱厣幕挠绊懀彤?dāng)?shù)夭鑸@與建筑色彩相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)茶葉香味濃郁的特點(diǎn)和功效，使人能夠感受出茶葉本身所帶有的清新的感覺。

3.2.3 文字藝術(shù)在茶包裝中的視覺轉(zhuǎn)化與融合。文字作為交流傳達(dá)的一種重要工具，不同地域有不同的特點(diǎn)，文字在包裝設(shè)計(jì)中傳達(dá)著獨(dú)到的地域文化、獨(dú)特的精神和情感內(nèi)涵，就如傳統(tǒng)的書法字是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承與組成的部分，它不僅起著傳達(dá)信息的作用，更是一種裝飾手法和藝術(shù)表達(dá)。

在進(jìn)行臨海羊巖勾青茶茶包裝設(shè)計(jì)前，經(jīng)調(diào)研考察了解臨海當(dāng)?shù)卣柚呱缴鷳B(tài)的優(yōu)勢(shì)打造羊巖茶品牌，筆者在設(shè)計(jì)中保留品牌基礎(chǔ)字體設(shè)計(jì)（圖4）來表現(xiàn)，對(duì)文字進(jìn)行有意識(shí)的排版和對(duì)比，融合進(jìn)設(shè)計(jì)中，使包裝更具有相對(duì)獨(dú)立的地域文化形態(tài)。

圖4 臨海羊巖勾青茶注冊(cè)字體

我國(guó)茶葉種植地域遼闊，歷經(jīng)千年的發(fā)展，各地都形成各具鮮明的地域文化特色。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的傳統(tǒng)思維觀念和審美都發(fā)生了較大的變化，在對(duì)于茶包裝色設(shè)計(jì)中更加注重地域文化性。因此，在充分挖掘、定位了茶產(chǎn)品的地域文化屬性后，進(jìn)行茶包裝的視覺轉(zhuǎn)化與融合時(shí)，需要根據(jù)地區(qū)的地域文化特征合理的從地域的圖形、色彩、文字等方面融匯貫通來展現(xiàn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化、經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)價(jià)值，促進(jìn)茶包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的地域文化。