海爾智家營銷中心總經(jīng)理 張百超

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生深刻而復(fù)雜的變化，不穩(wěn)定、不確定性顯著增加，對企業(yè)而言，聚焦于確定性，不斷強(qiáng)化自身的確定性能力成為發(fā)展的關(guān)鍵。

用戶需求是最大的確定性

近年來，市場環(huán)境風(fēng)云涌變，從消費(fèi)端來看，我國的消費(fèi)主力人群正呈現(xiàn)年輕化、消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)品質(zhì)化的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，消費(fèi)渠道的多元化和碎片化加速用戶消費(fèi)模式的變化。因此，可以確定的是，消費(fèi)者需求與行業(yè)升級并行。那么如何在新發(fā)展背景下，做到品牌與用戶的高效對接？海爾給出了回答：那就是秉承用戶至上的發(fā)展理念，從需求端切入，做到供給端主動變革。

滿足用戶個性化需求是企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長的基石。從海爾的戰(zhàn)略發(fā)展模式來看，多品牌布局是其全方位贏得用戶的關(guān)鍵支撐。具體來說，在超高端市場，斐雪派克為全球用戶帶來極致體驗(yàn)；在高端市場，卡薩帝實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的迭代；同時，海爾品牌作為主體，在大眾市場形成穩(wěn)定規(guī)模的基本盤。值得一提的是，對于更細(xì)分的市場，海爾也提出相應(yīng)的品牌策略，如推出Leader，以“輕時尚”的品牌定位面向年輕用戶。

品牌布局是海爾滿足用戶的第一步，深入挖掘用戶需求并作出準(zhǔn)確回應(yīng)是海爾贏得用戶的根本。以渠道建設(shè)為例，當(dāng)用戶消費(fèi)方式發(fā)生變化，海爾持續(xù)構(gòu)建線上線下一體化的能力，不僅有專賣店、連鎖賣場等傳統(tǒng)渠道，也有電商、內(nèi)容電商、shopping mall等多樣化觸點(diǎn)，從而去觸達(dá)更多用戶，從原來的“人找貨”，變?yōu)楝F(xiàn)在的“貨找人”，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)模式升級。

積極主動變革迎接挑戰(zhàn)

眾所周知，面對多變的市場環(huán)境，唯有主動迎接挑戰(zhàn)方可收獲更多可能。自2022年以來，海爾在各類平臺、渠道精準(zhǔn)投放，投入產(chǎn)出效率有效提高，與行業(yè)下行態(tài)勢形成鮮明對比。從2022年雙11來看，海爾在天貓、京東實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長；在蘇寧、國美等傳統(tǒng)連鎖渠道的銷售份額占比增長。除此之外，海爾堅持發(fā)展自有專賣店渠道，通過建材前置升級用戶體驗(yàn)，同樣實(shí)現(xiàn)可觀增長。這一系列增長都折射出海爾始終以用戶為中心，持續(xù)不斷地主動變革的決心。

轉(zhuǎn)變渠道發(fā)展模式，統(tǒng)一發(fā)展目標(biāo)是海爾變革成功的關(guān)鍵因素。例如傳統(tǒng)的渠道合作模式是TB運(yùn)營思維，經(jīng)銷商與品牌簽約、履約，但雙方之間的博弈關(guān)系使得合作無法形成閉環(huán)，用戶滿意度下降。但今天，海爾顛覆傳統(tǒng)模式，以服務(wù)用戶為目標(biāo)，做強(qiáng)一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤共贏。激活經(jīng)銷商發(fā)展動力，消滅薄弱及空白市場，實(shí)現(xiàn)市場覆蓋最大化。

不僅合作方式發(fā)生變革，海爾還創(chuàng)新服務(wù)模式，從源頭改善用戶服務(wù)體驗(yàn)，為合作伙伴賦能。例如，為經(jīng)銷商客戶提供“統(tǒng)倉統(tǒng)配”服務(wù)。將原來繁瑣復(fù)雜的從服務(wù)商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶再到用戶的配貨模式變革為針對C端的“統(tǒng)倉統(tǒng)配”，海爾的物流把貨送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶家中，不僅做到“送裝一體”，同時服務(wù)效率提高用戶滿意度也大幅提升。

除此之外，海爾打破品牌競爭格局，實(shí)現(xiàn)渠道互聯(lián)，進(jìn)一步為實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級的提質(zhì)增效。具體來說，海爾針對專賣店客戶推動場景升級，將街頭店面轉(zhuǎn)變?yōu)榍爸么蠹揖邮袌?，同時，整合建材家居渠道資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。例如，與紅星美凱龍一起成立的生態(tài)聯(lián)盟，聯(lián)合衛(wèi)浴、床品、櫥柜等多品類品牌，共同給用戶提供一站式、定制化的整套方案。在這些大家居前置門店中，不僅用戶成套銷售占比，高端的銷售占比高，用戶滿意度更高，經(jīng)銷商客戶對場景化銷售的積極性越來越高。

推動經(jīng)銷商構(gòu)建新發(fā)展能力

銷售陣地的轉(zhuǎn)移，必然會對經(jīng)銷商提出更高的要求，服務(wù)能力是經(jīng)銷商發(fā)展的前提。以三翼鳥店為例，經(jīng)銷商要有設(shè)計方案和場景的能力，這就需要配備專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊、項(xiàng)目施工團(tuán)隊、銷售家電的團(tuán)隊，才能提供一站式服務(wù)。

因此，這就體現(xiàn)了推動專賣店客戶經(jīng)營模式升級的過程中，經(jīng)銷商發(fā)展意愿的重要性。如今行業(yè)趨勢愈發(fā)明顯，對實(shí)體經(jīng)銷商來講高額利潤的獲得必定需要高端產(chǎn)品和成套場景的支撐，同時，要真正為用戶提供價值，而不是與用戶討價還價，如果不及時轉(zhuǎn)舵，未來的發(fā)展道路肯定越來越窄。

如今，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境向好，國家出臺各項(xiàng)拉動內(nèi)需措施，房地產(chǎn)市場也在釋放回暖信號，因此對未來要有積極樂觀的心態(tài)，主動變革，即使現(xiàn)在是冬天也可以找到廣闊的發(fā)展空間。而這就需要市場里的參與者共同努力，第一，提高團(tuán)隊效率，實(shí)現(xiàn)正向拉動；第二洞察用戶需求，補(bǔ)足行業(yè)空白。積極面對，必能拼出發(fā)展新境界。