John Seabrook

2020年12月，與家人一起熬過(guò)了疫情暴發(fā)的9個(gè)月之后，凱瑟琳·李（Katherine Li）開(kāi)始在TikTok（海外版抖音）上發(fā)表她的音樂(lè)作品?！拔耶?dāng)時(shí)沒(méi)別的事可做?！碑?dāng)我到多倫多（Toronto）附近草木蔥蘢的奧克維爾（Oakville）郊區(qū)采訪這位現(xiàn)年19歲、在多倫多大學(xué)讀大二的年輕人時(shí)，她這樣告訴我。疫情封控期間，她和她的父親成武（Chengwu）、母親曉紅（Xiaohong）—— 她還有個(gè)英文名叫麥琪（Maggie），以及小她5歲的弟弟文森特（Vincent）一直躲在這里的家中。她還有一個(gè)年長(zhǎng)她9歲的姐姐愛(ài)麗絲（Alice）。

“我總是待在自己的房間里，”凱瑟琳繼續(xù)說(shuō)道，“用鍵盤(pán)寫(xiě)出一些歌曲的片段。然后我想，這些東西能干什么用呢？對(duì)，我可以把它們放在TikTok上！”

像許多世紀(jì)之交出生的Z世代小孩一樣，凱瑟琳從小沉浸于社交媒體（她三年級(jí)就開(kāi)始使用Instagram ），并在充滿音樂(lè)的環(huán)境里長(zhǎng)大，其中大部分都是視覺(jué)化的音樂(lè)。凱瑟琳出生于2003年，當(dāng)時(shí)正在渥太華大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的麥琪· 李會(huì)把嬰兒床放在電視機(jī)前面，一邊讀書(shū)，一邊讓電視播放著音樂(lè)視頻或音樂(lè)主題的節(jié)目。凱瑟琳在青少年時(shí)期就迷上了尼克國(guó)際兒童頻道（Nickelodeon）的情景喜劇《勝利之歌》（Victorious），這部劇的主角是一位少年音樂(lè)家，由維多利亞· 賈斯特（Victoria Justice）扮演；阿麗亞娜·格蘭德（Ariana Grande）也是主演之一。

“我看到里面那么多的音樂(lè)，心想，這可太有意思了！這是我真正想做的事情！”她告訴我。初中畢業(yè)時(shí)她還在想，我相信我自己，我完全可以做到！

母親對(duì)凱瑟琳的未來(lái)則有著不同的愿景。在家里講中文普通話的李氏夫婦于2001年10月離開(kāi)北京移居加拿大。他們的二女兒學(xué)業(yè)相當(dāng)出色?！八锌颇慷际侨珒?yōu)?！丙滅鞣浅Ｗ院赖馗嬖V我。她認(rèn)為凱瑟琳應(yīng)該讀醫(yī)學(xué)院，將來(lái)成為一名兒科醫(yī)生。愛(ài)麗絲才是家里的表演人才。她唱歌、做模特、演戲、跳舞，還贏得過(guò)選美比賽。“我一輩子都把她當(dāng)做榜樣?！眲P瑟琳在提到大姐時(shí)說(shuō)。

凱瑟琳從一年級(jí)開(kāi)始學(xué)習(xí)鋼琴，并能夠視唱。她的代表作是理查德·克萊德曼（Richard Clayderman）的《夢(mèng)中的婚禮》（Mariage d'Amour ）。不過(guò)，除了在學(xué)校的唱詩(shī)班唱歌，或者偶爾和愛(ài)麗絲（她被多倫多交通委員會(huì)選為官方地鐵樂(lè)手）一起擺攤演唱之外，她唯一展露歌喉的地方就是她在自己房間里制作的YouTube視頻，她在視頻里翻唱了泰勒· 斯威夫特（Taylor Swift ）、朱莉婭· 邁克爾斯（Julia Michaels）和肖恩·門(mén)德斯（Shawn Mendes）的歌曲。她希望自己能夠像她的加拿大同胞，2008年通過(guò)YouTube走紅的賈斯汀·比伯（Justin Bieber）那樣，開(kāi)辟出一條“從臥室直通流行音樂(lè)排行榜”的道路。另一位加拿大歌手門(mén)德斯2013年在短視頻平臺(tái)Vine上一炮而紅，也是她效仿的對(duì)象。不過(guò)，凱瑟琳·李的YouTube頻道一直沒(méi)什么流量。比較好的情況下也只有50次觀看，其中大部分是朋友。她開(kāi)始懷疑自己，思考著：會(huì)有人感興趣嗎？這樣可行嗎？

2014年，凱瑟琳下載了Musical.ly——一款讓用戶分享自制短視頻的應(yīng)用程序。這個(gè)程序是兩位中國(guó)創(chuàng)業(yè)者朱駿（Alex Zhu ）和陽(yáng)陸育（Yang Luyu ）同年在上海發(fā)布的，隨后迅速風(fēng)靡美國(guó)。凱瑟琳通過(guò)這個(gè)應(yīng)用程序上傳了自己載歌載舞對(duì)口型翻唱流行歌曲的視頻。2017年，Musical.ly被中國(guó)初創(chuàng)公司字節(jié)跳動(dòng)（ByteDance）收購(gòu)，該公司此前推出過(guò)的項(xiàng)目還包括通過(guò)算法推送的新聞聚合器“今日頭條”；僅限中國(guó)境內(nèi)用戶使用的短視頻平臺(tái)“抖音”；以及與“抖音”功能相似，但面向世界其他地區(qū)用戶的TikTok（即海外版抖音）。字節(jié)跳動(dòng)為Musical.ly設(shè)計(jì)了一種新的算法，并將其現(xiàn)有用戶與TikTok的用戶合并。

到2021年中，由于擁有大量凱瑟琳這樣的青少年用戶，TikTok的月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。比較起來(lái)，2004年推出的Facebook月活躍用戶數(shù)為29億。TikTok的用戶更偏向年輕化。美國(guó)青少年總?cè)丝谥杏?7%的人都在使用它，他們的父母如今也加入了進(jìn)來(lái)。數(shù)據(jù)分析公司SensorTower稱，TikTok用戶的日均使用時(shí)間為95分鐘——幾乎是他們?cè)贗nstagram上逗留時(shí)間的兩倍。

起初，凱瑟琳只是個(gè)觀眾，而不是“創(chuàng)作者”——TikTok給每一位上傳過(guò)視頻的用戶都賦予這種恭稱。TikTok的創(chuàng)作者可以從一個(gè)龐大的版權(quán)音源庫(kù)中選擇聲音片段給他們的視頻配樂(lè)，這些片段大多是歌曲的節(jié)選，長(zhǎng)度從幾秒鐘到一分鐘不等。TikTok商業(yè)模式的冠絕之處在于，它的娛樂(lè)性幾乎完全依靠用戶自己制作的視頻，所以，相對(duì)于其他公司在專業(yè)內(nèi)容上的開(kāi)銷——如網(wǎng)飛（Netflix）2021年在內(nèi)容上花了170億美元——其成本可謂微不足道。據(jù)報(bào)道，TikTok2022年有望入賬100億美元，主要來(lái)源是免費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)的廣告收入。但即便如此，這個(gè)數(shù)字仍然遠(yuǎn)低于Facebook在2021年1800億美元的總收入。

“我能在‘為你推薦（For You）’頁(yè)上看好久?！眲P瑟琳告訴我?！盀槟阃扑]”頁(yè)是TikTok通過(guò)算法為每個(gè)用戶量身定制的；沒(méi)有兩個(gè)一模一樣的“為你推薦”頁(yè)，正如沒(méi)有兩片完全一樣的雪花。其他應(yīng)用程序會(huì)選擇展示你朋友們的賬戶或其他你自己指定的賬戶內(nèi)容，而TikTok則會(huì)用一種機(jī)器學(xué)習(xí)的算法為你推薦內(nèi)容。程序會(huì)根據(jù)你的使用習(xí)慣，你的賬戶設(shè)置，以及來(lái)自你設(shè)備的數(shù)據(jù)——其中或許會(huì)包括你的手機(jī)聯(lián)系人、Facebook好友，以及你發(fā)送過(guò)TikTok鏈接或者給你發(fā)過(guò)鏈接的人們的信息——來(lái)預(yù)測(cè)你真正想要看到的內(nèi)容。如果你發(fā)布的視頻里有你自己出鏡，程序還會(huì)從你的臉上讀取包括性別、種族和年齡在內(nèi)的生物識(shí)別及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，并有可能將這些信息匯入數(shù)據(jù)庫(kù)。

不過(guò)，TikTok的算法主要依靠你在“為你推薦”頁(yè)上的互動(dòng)來(lái)作為“標(biāo)志”：你點(diǎn)贊的內(nèi)容、你評(píng)論的內(nèi)容，以及你在一條視頻上看了多久之后才伸手滑動(dòng)屏幕切換到下一條。你的每個(gè)操作，甚至不操作，都會(huì)讓人工智能了解你的“參與”程度——這是社交指標(biāo)中最有價(jià)值的部分。比方說(shuō)，一個(gè)用戶在TikTok上看了30條15秒的短視頻后提供給算法的“標(biāo)志”比他在YouTube上看完一個(gè)七分半的視頻所提供的“標(biāo)志”要多得多。而這些標(biāo)志反過(guò)來(lái)又讓TikTok的算法能夠更加熟悉你的個(gè)人偏好。刷上幾個(gè)小時(shí)之后，TikTok用戶得到的定制推薦會(huì)讓其他應(yīng)用程序黯然失色。“TikTok的算法比我還了解我自己。”我在報(bào)道中經(jīng)常聽(tīng)到Z世代用戶們給出這樣的反饋。

凱瑟琳在她的第一條原創(chuàng)視頻中演唱了一段又甜又傷的旋律，歌詞寫(xiě)的是高中時(shí)的那些心動(dòng)感覺(jué)，TikTok將這種類型的音樂(lè)寬泛地定義為“臥室流行樂(lè)（bedroom pop ）”。她感到自己得到了平臺(tái)的助力，因?yàn)殡S便哪一天，算法都可以讓幾乎任何一位創(chuàng)作者的視頻快速傳播開(kāi)來(lái)，無(wú)論她的粉絲數(shù)量是多是少，而在YouTube上，這是不可能的。

好吧，我的機(jī)會(huì)來(lái)了，凱瑟琳想。

自從1999年納普斯特（Napster）公司讓音樂(lè)免費(fèi)以來(lái)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就一直是數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的試金石與風(fēng)向標(biāo)。隨著錄音技術(shù)不斷改變著音樂(lè)媒介的形式——從黑膠唱片變成磁帶，再變成CD、MP3和流媒體——音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也在不斷找到新的變現(xiàn)方法，但其盈利的核心是從未改變的，那就是：一首歌曲在藝術(shù)家和歌迷之間建立的情感關(guān)聯(lián)。

新千年之初行業(yè)低迷的那幾年，唱片業(yè)目睹CD銷售呈下滑之勢(shì)，而他們患有技術(shù)恐懼癥的領(lǐng)導(dǎo)者仍然對(duì)文件共享模式猶豫不決的時(shí)候，各大唱片公司已經(jīng)找到了將流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)的方法。近年來(lái)，三大唱片公司——環(huán)球（Universal）、華納（Warner）和索尼（Sony）——積極實(shí)施版權(quán)保護(hù)，并迫使Spotify和其他流媒體平臺(tái)交出其總收入的70%之多；唱片公司從版權(quán)音樂(lè)庫(kù)中獲取的利潤(rùn)以及音樂(lè)庫(kù)本身的價(jià)值也在飆升。筆者與前Spotify首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家威爾·佩奇（Will Page）最近合作的一份報(bào)告顯示，僅2021年，全球版權(quán)內(nèi)容的總價(jià)值就上升了18%，達(dá)到396億美元。

如今，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在遭遇另一種元宇宙，其形式是一個(gè)結(jié)合了聲音、視頻、社交媒體和營(yíng)銷并快速進(jìn)化的平臺(tái)，也就是TikTok。其實(shí)，在新冠疫情大暴發(fā)之前，TikTok就已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的工具。在這個(gè)平臺(tái)上，像我14歲的女兒羅絲（Rose ）這樣的用戶一分鐘內(nèi)可能會(huì)滑過(guò)20個(gè)或者更多的短視頻，每個(gè)視頻都會(huì)配有創(chuàng)作者選擇的一小段歌曲。有些歌是新的，但也有許多幾十年前的老歌。如果羅絲對(duì)她聽(tīng)到的一首歌感興趣——比如破嘴合唱團(tuán)（Smashmouth ）的《走在陽(yáng)光下》（Walkin' onthe Sun ）——她可以點(diǎn)擊視頻底部的唱片圖標(biāo)，轉(zhuǎn)到音源頁(yè)，在那里可以看到藝術(shù)家和歌名。然后，理論上，她可以到Spotify、蘋(píng)果或其他流媒體發(fā)行平臺(tái)去聽(tīng)流媒體形式的完整歌曲，而歌曲的版權(quán)擁有者就會(huì)從中得到收入（但實(shí)際上她會(huì)去YouTube，在那里流媒體也要收費(fèi)，但便宜一些）。在發(fā)行平臺(tái)上，歌曲版權(quán)的擁有者按流量獲得報(bào)酬，但在TikTok上沒(méi)有這種固定的版稅結(jié)構(gòu)，能夠獲得的收入也少得可以忽略不計(jì)，這一點(diǎn)也導(dǎo)致該平臺(tái)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的緊張關(guān)系日益加劇。

TikTok上的視頻也可以被看作是歌曲的宣傳片，但是制作視頻的卻不是歌曲的擁有者，而是TikTok的創(chuàng)作者，只要不違反“禁止裸體與濫用”的社區(qū)準(zhǔn)則，他們就可以把音源和他們拍攝的任何內(nèi)容搭配起來(lái)。他們還可以跟隨TikTok的最新流行趨勢(shì)，放慢或加快音樂(lè)的速度。西蒙·考威爾（Simon Cowell）創(chuàng)辦的Syco娛樂(lè)公司近日宣布，由瑞典金曲歌手邁克斯·馬?。∕ax Martin）、薩萬(wàn)·柯特查（Savan Kotecha）和阿里· 帕亞米（Ali Payami）共同創(chuàng)作的新歌《紅燈》（Red Lights ）將會(huì)在正式發(fā)行前釋出60秒音源，供TikTok上的創(chuàng)作者們自由混音。

奧勒· 奧伯曼（Ole Obermann ）是TikTok在音樂(lè)界的早期擁護(hù)者之一。他告訴我，2018年他還在華納音樂(lè)擔(dān)任首席數(shù)字官時(shí)，TikTok就曾經(jīng)讓他大為驚嘆?！霸诖酥拔抑挥幸淮晤愃频膰@服時(shí)刻，就是我第一次使用Spotify的時(shí)候?！彼f(shuō)，那還是2007年。許多行業(yè)高管都不是TikTok用戶，部分原因或許是TikTok與主要被青少年用來(lái)比拼對(duì)口型配唱的應(yīng)用程序Musical.ly的合并。奧伯曼一直想讓他那些持懷疑態(tài)度的同事們明白，TikTok會(huì)成為下一個(gè)大熱門(mén)。他把創(chuàng)作者們花費(fèi)大量時(shí)間制作出來(lái)的用戶視頻比作過(guò)去人們制作的混音帶——是“迷戀的終極表現(xiàn)形式”，他向我描述的TikTok是“全美勁歌四十強(qiáng)”電臺(tái)、音樂(lè)電視和流媒體等元素的綜合體?！皬膩?lái)沒(méi)有任何東西能像TikTok那樣讓一首歌在你的腦子里揮之不去?！?/p>

2019年3月，21歲的波士頓青年邁克爾· 佩爾查特（Michael Pelchat）在TikTok上發(fā)布了一條視頻，讓利爾·納斯· X（Lil Nas X）創(chuàng)作的冷門(mén)歌曲《老城之路》（OldTown Road）迅速流行起來(lái)。佩爾查特在這條視頻中隨著歌曲跳舞，唱到“我家后院有好多馬”那句歌詞時(shí)，搖身一變就換上了牛仔裝，（在TikTok的術(shù)語(yǔ)里，這叫“無(wú)縫轉(zhuǎn)場(chǎng)”）。之后的幾個(gè)月，其他創(chuàng)作者用這句歌詞完成同樣噱頭的視頻大量涌現(xiàn)。利爾·納斯· X隨即與比利·雷·塞勒斯（Billy Ray Cyrus）合作完成了這首歌的混音版，并在公告牌熱門(mén)排行榜上連續(xù)19周名列前茅，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，也讓音樂(lè)行業(yè)里大多數(shù)仍然持懷疑態(tài)度的人變成了TikTok的擁躉。佩爾查特因?yàn)閷?duì)《老城之路》成為熱門(mén)金曲有所貢獻(xiàn)而得到了500美元。佩爾查特告訴《滾石》（RollingStone），利爾·納斯·X親自給他發(fā)了錢(qián)，并且說(shuō)：“謝謝你，伙計(jì)，你改變了我的人生，這500美元是給你的。”

《老城之路》的火箭式躥紅展示出創(chuàng)作者的視頻在歌曲病毒式傳播軌跡中發(fā)揮的重要作用。這些視頻有可能將歌曲的某個(gè)小片段傳播給數(shù)以億計(jì)的聽(tīng)眾，而感興趣的聽(tīng)眾可以再到其他平臺(tái)上點(diǎn)播完整版的歌曲。TikTok還證明，它能夠從那些最初遇冷的曲目中創(chuàng)造流行金曲。德克薩斯州電音二人組Surfaces的歌曲《盛裝》（Sunday Best）在發(fā)表1年之后的2020年初成為T(mén)ikTok上超級(jí)流行的曲目，因?yàn)槠渲小案杏X(jué)很好，好像我本該如此”這句歌詞被用作了跳舞視頻的配樂(lè)。那年3月疫情封控開(kāi)始時(shí)，這首歌重新在電臺(tái)發(fā)行，并成為全球熱門(mén)。

最后，TikTok還能讓40年前的金曲再次上榜。創(chuàng)作者內(nèi)森·阿波達(dá)卡（Nathan Apodaca）上傳了一條自拍視頻——在視頻中，他玩兒著滑板，喝著瓶裝蔓越莓汁，背景音樂(lè)是佛利伍麥克（Fleetwood Mac）1977年發(fā)行的歌曲《夢(mèng)》（Dreams）的第一句歌詞：“好吧，你又來(lái)了，你說(shuō)你想要自由；好吧，我有什么資格來(lái)阻止你？你應(yīng)該跟著感覺(jué)走，這樣才對(duì)?！币曨l被瘋狂傳播之后，其中的歌曲也在2020年10月重回公告牌排行榜。一個(gè)月后，據(jù)說(shuō)歌曲的作者斯蒂薇·尼克斯（Stevie Nicks）以一億美元的價(jià)格售出了她大部分作品的詞曲版權(quán)，其中也包括《夢(mèng)》。制作視頻時(shí)無(wú)家可歸的阿波達(dá)卡沒(méi)有獲得任何版稅收入，但得到了一些捐款，蔓越莓果汁品牌優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）送了他一輛裝滿果汁的皮卡；他還在Hulu喜劇《保留地之犬》（Reservation Dogs）中出演了一個(gè)常設(shè)角色。

彼時(shí)，奧勒·奧伯曼已經(jīng)離開(kāi)華納音樂(lè)另謀高就，出任TikTok全球音樂(lè)主管。

凱瑟琳·李目睹了其他音樂(lè)人在TikTok上爆紅的場(chǎng)面。其中不乏新晉的超級(jí)巨星，比如豆莢貓（Doja Cat ）和梅根·西·斯塔莉安（Megan Thee Stallion），兩人合作的熱歌《野蠻》（Savage ）2020年春天在平臺(tái)上火了起來(lái)。不過(guò)這兩位藝術(shù)家在TikTok之前已經(jīng)開(kāi)始了職業(yè)生涯，并且背后都有大廠牌的支持。雖然凱瑟琳像幾乎所有TikTok創(chuàng)作者一樣渴望出名，但她無(wú)法想象自己會(huì)擁有那般名氣。她告訴我，她應(yīng)該屬于“TikTok上那些嶄露頭角，但也能得到很多曝光度的藝術(shù)家”。僅2020年一年，就有超過(guò)70位出身于TikTok的新生代藝術(shù)家與唱片公司簽了約?！霸赥ikTok出現(xiàn)之前，想要吸引大量觀眾是很難的，藝術(shù)家們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中不斷磨煉自己的技藝。”曾獲格萊美獎(jiǎng)（Grammy ）提名的制作人、作曲家和唱片公司主管比利·曼（Billy Man））告訴我，他指的過(guò)程是藝術(shù)家與唱片公司簽約的傳統(tǒng)方式——通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演積攢人氣?！艾F(xiàn)在，你只需要對(duì)著手機(jī)里的觀眾演唱，并祈禱自己的技藝能夠應(yīng)付得來(lái)?！?/p>

凱瑟琳也對(duì)那些以網(wǎng)絡(luò)紅人（Influencer ）身份與品牌達(dá)成合作從而實(shí)現(xiàn)音樂(lè)事業(yè)盈利的自助式（D.I.Y. ）TikTok藝術(shù)家們很感興趣。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式，他們往往可以保留自己歌曲的版權(quán)。她還特別跟我提到，泰勒·斯威夫特是她在音樂(lè)事業(yè)上的榜樣。斯威夫特目前正在重新錄制她職業(yè)生涯早期在“大機(jī)器唱片（Big Machine）”——環(huán)球音樂(lè)在納什維爾發(fā)行的一個(gè)獨(dú)立廠牌——制作的一些專輯，以重新獲得這些專輯“錄音室母帶”的版權(quán)?！澳笌А笔菢I(yè)界對(duì)原始錄音室版本的稱呼，其版權(quán)也與“出版”作品中的詞曲版權(quán)有所區(qū)分。大機(jī)器唱片當(dāng)時(shí)的老板斯古特· 布勞恩（Scooter Braun ）違背斯威夫特的意愿，將她此前的錄音室母帶賣(mài)給了迪斯尼家族的投資機(jī)構(gòu)三葉草控股（Shamrock Holdings）。此次重錄“泰勒版”母帶是她的報(bào)復(fù)之舉。

“我從泰勒那里學(xué)到的是，你要保持對(duì)母帶的控制權(quán)?！眲P瑟琳說(shuō)。

斯威夫特成名于文件共享的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代改變了許多藝術(shù)家的商業(yè)模式，他們的主要收入來(lái)源從盜版難防的唱片銷售轉(zhuǎn)為現(xiàn)場(chǎng)演出的門(mén)票銷售。然而，新冠肺炎疫情幾乎在一夜之間給巡演經(jīng)濟(jì)畫(huà)上了句號(hào)。線上直播音樂(lè)會(huì)試圖填補(bǔ)這一空白，但它們終究只是線下演出的無(wú)力替補(bǔ)。每個(gè)人都被困在家里的時(shí)候，TikTok成為了演出本身。

線下巡演在2022年全面回歸，但TikTok的算法仍然是音樂(lè)行業(yè)圍繞的中心，在判定熱點(diǎn)方面更是一言九鼎。電臺(tái)和流媒體排行榜上的十大金曲往往都是先從TikTok上開(kāi)始流行的?，F(xiàn)在，每天由唱片公司和獨(dú)立音樂(lè)人在不計(jì)其數(shù)的平臺(tái)上發(fā)布的新歌多達(dá)十萬(wàn)首。為歌曲片段附上爆紅的短視頻，是少數(shù)幾個(gè)能夠快速吸睛的方法之一。更高的流行度也能讓版權(quán)擁有者從流媒體莫測(cè)高深的盈利模式中獲利，因?yàn)閱我涣髅襟w內(nèi)容的價(jià)值是基于該內(nèi)容在流媒體平臺(tái)每月播放總量中所占的比例來(lái)計(jì)算的。換句話說(shuō)，短期內(nèi)擁有大量播放會(huì)讓你的流媒體內(nèi)容比慢熱型內(nèi)容賺到更多錢(qián)。

但是，這種算法是如何在TikTok上推動(dòng)爆紅趨勢(shì)的呢？機(jī)器學(xué)習(xí)是一種人工智能的形式，它可以從數(shù)據(jù)中識(shí)別出各種模型，并根據(jù)這些模型進(jìn)行預(yù)測(cè)和推薦。由于計(jì)算之復(fù)雜和攝取的數(shù)據(jù)量之大，像TikTok這種強(qiáng)大人工智能的具體工作原理很難說(shuō)清。不過(guò)，關(guān)于TikTok的算法，還是存在各種理論。批次理論認(rèn)為，算法會(huì)向分布在全球各地的小批量用戶展示新內(nèi)容，如果某個(gè)視頻在某個(gè)地區(qū)受到歡迎，程序就會(huì)把這條視頻推送給該地區(qū)的更多用戶，然后再推送更多。在批次理論之下，還有更多關(guān)于視頻如何獲得粘著度的理論。有些理論認(rèn)為點(diǎn)贊數(shù)和瀏覽數(shù)的比例是關(guān)鍵指標(biāo)。另一些則認(rèn)為，用戶是否堅(jiān)持看完了視頻才是最重要的?；蛟S所有這些因素綜合起來(lái)都在發(fā)揮著作用。TikTok官方也在其網(wǎng)站上證實(shí)了這一點(diǎn)，但并未披露更多詳情。對(duì)于那些懷疑字節(jié)跳動(dòng)的工程師會(huì)定期調(diào)整推薦算法的用戶來(lái)說(shuō)，不乏YouTube視頻和Reddit討論帖探究推薦算法的奧秘。

網(wǎng)絡(luò)爆紅視頻當(dāng)然不是什么新鮮事，但嘗試將病毒式傳播與藝人發(fā)掘及歌曲營(yíng)銷相結(jié)合卻是前所未見(jiàn)的。對(duì)于希望簽下并發(fā)展新人才的唱片公司高管們來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)是弄清楚一首歌能在TikTok上走紅的原因。是因?yàn)橐魳?lè)，還是因?yàn)樗囆g(shù)家的個(gè)性？又或者是因?yàn)閯?chuàng)作者掀起了與歌曲同步的舞蹈風(fēng)潮？吸引人的是某位創(chuàng)作者肱二頭肌上亮眼的紋身，還是另一位創(chuàng)作者跳起曲線優(yōu)美的舞蹈之前彎腰按下播放鍵時(shí)驚鴻一瞥的乳溝？

“你可以憑借音樂(lè)以外的因素獲得關(guān)注和歌迷?！比A納音樂(lè)藝人與制作部門(mén)前任總裁麥克·卡倫（Mike Caren）在接受我的采訪時(shí)說(shuō)。他目前是比弗利山（Bevely Hills ）精品唱片公司APG的首席執(zhí)行官。今年45歲的卡倫15歲便入行，第一份工作是在新視鏡（Interscope ）唱片公司做實(shí)習(xí)生。他繼續(xù)說(shuō)：“或者，你的歌可能因?yàn)槠渲幸痪?秒鐘的歌詞走紅，但人們聽(tīng)完整首歌之后又會(huì)說(shuō)，‘太難聽(tīng)了！’所以你必須洞悉一切并且自問(wèn)，你的走紅真的是因?yàn)橐魳?lè)本身嗎？”

行業(yè)守門(mén)人一直在利用數(shù)據(jù)衡量一首歌或一位藝術(shù)家在歌迷中的受歡迎程度。電臺(tái)節(jié)目長(zhǎng)久以來(lái)都在采用“電話訪問(wèn)調(diào)研（Call-out research）”的方式—— 就是為目標(biāo)人群播放歌曲中最吸引人的部分——來(lái)幫助預(yù)測(cè)這首歌是否會(huì)成為熱門(mén)。TikTok自動(dòng)完成了類似的工作。它相當(dāng)于為平臺(tái)上的每一條音源實(shí)時(shí)提供了全球調(diào)研反饋數(shù)據(jù)，無(wú)論新舊。

同樣，2005年上線，2006年被谷歌收購(gòu)的YouTube平臺(tái)問(wèn)世最初幾年，唱片公司的高管們已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上物色人才了。不過(guò)，在新冠疫情暴發(fā)之前，很少有人會(huì)在沒(méi)看過(guò)藝人現(xiàn)場(chǎng)表演的情況下就與之簽約。卡倫回憶，2010年，他到倫敦一家地下室夜總會(huì)去看了一個(gè)默默無(wú)聞的歌手的演出，那個(gè)歌手名叫艾德·希蘭（Ed Sheeran）?！拔沂窍瓤戳藬?shù)據(jù)才決定到現(xiàn)場(chǎng)去的?！笨▊愓f(shuō)，“他那天是給一個(gè)說(shuō)唱歌手墊場(chǎng)，在他之前還有個(gè)嘻哈DJ的表演。然后，艾德背著一把木吉他出來(lái)了。我想，哎呀，他會(huì)死得很慘。觀眾肯定會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)身不想看他。但是他充滿激情的表演成功地吸引了全場(chǎng)所有觀眾，雖然他們到那兒去根本不是為了看他?！笨▊愓f(shuō)，那場(chǎng)演出是“又一個(gè)加分項(xiàng)。但它不是量化的指標(biāo)”。幾個(gè)月后，華納與希蘭簽了約。

然而在疫情期間，僅憑藝術(shù)家的社交媒體表現(xiàn)就簽約已經(jīng)成為主流公司的常態(tài)——你的手機(jī)就是演出現(xiàn)場(chǎng)，并且，即使在現(xiàn)場(chǎng)演出已經(jīng)恢復(fù)的當(dāng)下，這種做法仍在繼續(xù)。一些音樂(lè)界專業(yè)人士不無(wú)悲傷地表示，如果必須要在某個(gè)社交媒體數(shù)據(jù)很好看但音樂(lè)一般的藝人與某個(gè)音樂(lè)很好但缺乏“社交熱度”的藝人之間做出選擇，他們不得不選擇前者。頂級(jí)嘻哈演出行業(yè)的資深經(jīng)理人奇奧克· 麥考伊（Chioke McCoy ）告訴我，他一向更看重藝術(shù)家的才華而非數(shù)據(jù)，此外他還補(bǔ)充說(shuō)，雖然TikTok對(duì)推廣音樂(lè)有好處，但對(duì)音樂(lè)家則未必，在唱片公司看來(lái)，音樂(lè)家和他們的歌曲一樣，并非不可或缺。

卡倫提到了一位最近剛剛有作品爆紅的TikTok藝術(shù)家?！叭绻现芤呀?jīng)簽了約，他能拿到幾百萬(wàn)美元，”他說(shuō)，“如果他需要幾周時(shí)間才能完成簽約，而在此期間他的流行度數(shù)據(jù)還在上升，那對(duì)我們來(lái)說(shuō)簽他可能就要花更多錢(qián)。”

那如果他的數(shù)據(jù)下降了呢？“有些廠牌就會(huì)變卦了。到最后可能沒(méi)人簽他?！?/p>

2020年圣誕節(jié)之前的幾周里，正在準(zhǔn)備大學(xué)入學(xué)申請(qǐng)的凱瑟琳嘗試著寫(xiě)一首原創(chuàng)歌曲的“零星片段”發(fā)布在TikTok上，她一般隔天寫(xiě)一次，每次寫(xiě)個(gè)一兩句?！巴ǔＮ叶际前l(fā)布之前30分鐘寫(xiě)好。”她告訴我。然后她會(huì)把手機(jī)放在一個(gè)小三腳架上，在臥室里用鍵盤(pán)彈出和弦，并跟著唱出來(lái)，她會(huì)錄下這個(gè)片段，然后上傳到TikTok。第二天早上，她醒來(lái)后的第一件事就是拿起手機(jī)打開(kāi)TikTok，然后下樓說(shuō)：“你看，媽媽，我有30次瀏覽！”

“歐—耶！”她的母親會(huì)帶著鼓勵(lì)回應(yīng)。

12月23日，凱瑟琳坐在她的書(shū)桌前，準(zhǔn)備錄一段新歌。她旁邊放著一張手寫(xiě)的2020年目標(biāo)清單，每個(gè)目標(biāo)旁邊都畫(huà)了一個(gè)小方框，里面打上勾的代表目標(biāo)已完成?！皵嗑W(wǎng)一天”旁邊的方框還沒(méi)打勾。

凱瑟琳望向手機(jī)，忘我地唱起了她最新創(chuàng)作的歌曲片段《心痛》（Heartache），她閉上雙眼，黑色的長(zhǎng)發(fā)從額頭上滑落下來(lái)：

我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)心痛，

但我希望這沒(méi)關(guān)系，

你不需要付出任何租金，

就這樣常駐在我腦海中。

這段視頻看上去完全波瀾不驚——但卻是一個(gè)純?nèi)涣髀墩媲榈膭?dòng)人時(shí)刻。我們?nèi)缤阽R子的另一面窺看一個(gè)純潔、可愛(ài)的女孩在臥室里傾訴她的心事。凱瑟琳唱到“心痛”這個(gè)詞的時(shí)候，音調(diào)有種直透人心的悲傷，在疫情肆虐的節(jié)日里聽(tīng)起來(lái)格外引人共鳴。

凱瑟琳把視頻發(fā)布出去之后，就爬上她的大圓床，在彩色L.E.D燈帶裝飾的天花板下面酣然入夢(mèng)了。

2017年，19歲的雅各布·佩斯（Jacob Pace）接手了Musical.ly賬戶Flighthouse的運(yùn)營(yíng)工作，在他的幫助下，這個(gè)賬戶已經(jīng)變成了一個(gè)TikTok短視頻工作室。他告訴我，一開(kāi)始唱片公司和出版商希望Flighthouse在使用受版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)時(shí)能夠支付版權(quán)費(fèi)用，這是影視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法。佩斯當(dāng)時(shí)覺(jué)得難以置信。最近他又在跟我感嘆：“我們用了他們的歌，他們竟然想讓我們給他們交錢(qián)！”已經(jīng)24歲的他仍然沒(méi)想通。

哥們兒。你以為呢？在納普斯特及其衍生產(chǎn)品大行其道之后，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正是通過(guò)從大公司擁有的出版和錄音室版權(quán)中分得一杯羮才得以生存下來(lái)。但是，隨著Musical.ly和TikTok等平臺(tái)的興起，一百年來(lái)以消費(fèi)為基礎(chǔ)的版稅支付模式已經(jīng)被另一種合作模式所取代：版權(quán)擁有者和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者成為了合作伙伴，為了促成難以捉摸的爆款而共同努力。作為一個(gè)社交媒體人，佩斯早已知道音樂(lè)界馬上就會(huì)明白的道理：權(quán)力的平衡已經(jīng)從歌曲及其所有者轉(zhuǎn)移到能夠讓歌曲廣為傳播的網(wǎng)民身上。圍繞TikTok網(wǎng)紅創(chuàng)作者的新經(jīng)濟(jì)正在出現(xiàn)，它們利用的是轉(zhuǎn)瞬即逝的爆紅機(jī)會(huì)，而Flighthouse則是引爆流行的煉金術(shù)士。

2019年，同樣曾對(duì)TikTok模式大為驚嘆的哥倫比亞唱片公司前市場(chǎng)經(jīng)理芭芭拉· 瓊斯（Barbara Jones）成立了經(jīng)紀(jì)公司Outshine Talent，代理TikTok創(chuàng)作者的經(jīng)紀(jì)事務(wù)，并代表他們與需要其影響力的唱片公司和品牌溝通。在瓊斯的第一批客戶中，包括一位十幾歲的競(jìng)技舞者查莉·達(dá)梅利奧（Charli D'Amelio）。來(lái)自康涅狄格州諾沃克（Norwalk， Connecticut）中產(chǎn)家庭的她在家里為嘻哈歌曲編排的舞蹈視頻讓她在TikTok上大受歡迎，成為了“鄰家的卡戴珊”。到2020年中，被查莉選中的任何歌曲都有很大機(jī)會(huì)走紅。當(dāng)查莉隨著K·坎普（K Camp）的《彩票（叛逆）》（Lottery（Renegade） ）跳起舞時(shí)，也帶火了這首歌。身為白人的達(dá)梅利奧后來(lái)被揭穿在她的視頻里挪用了黑人創(chuàng)作者賈拉亞·哈蒙（Jalaiah Harmon）的編舞。同樣，弗洛·米利（Flo Milli）的歌曲《在派對(duì)上》（In theParty）也因?yàn)椴槔虻奈璨蕉蝗槐t。不過(guò)，與幫助《老城之路》走紅的邁克爾· 佩爾查特不同的是，達(dá)梅利奧在瓊斯的幫助下，把她的影響力變成了錢(qián)。

瓊斯向我介紹了創(chuàng)作者推廣歌曲的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且解釋了掀起歌曲流行度的“引爆者”與為歌曲流行度推波助瀾的“加速者”之間的區(qū)別。粉絲數(shù)量在2萬(wàn)到100萬(wàn)之間的低級(jí)別創(chuàng)作者制作一個(gè)視頻可以收取250到1000美元；擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的中級(jí)別創(chuàng)作者可以得到1000到3000美元；而達(dá)梅利奧這種TikTok精英所在的最高創(chuàng)作者級(jí)別，一個(gè)帖子的收費(fèi)可以高達(dá)7.5萬(wàn)美元。然而，瓊斯也警告說(shuō)：“這件事仍然有很大風(fēng)險(xiǎn)。有些內(nèi)容推廣了也紅不起來(lái)?！比绻麅?nèi)森·阿波達(dá)卡也是這種收費(fèi)網(wǎng)紅推手，他為《夢(mèng)》拍的那條視頻還會(huì)走紅嗎？數(shù)字營(yíng)銷人員能做的只有密切關(guān)注TikTok上自然發(fā)生的事件，然后雇傭創(chuàng)作者推動(dòng)趨勢(shì)。

據(jù)稱，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在持續(xù)監(jiān)督這種借助音樂(lè)的付費(fèi)推廣模式，一般的品牌贊助內(nèi)容會(huì)被明確要求標(biāo)識(shí)為“廣告”，相比之下，這些同樣由品牌贊助的音樂(lè)網(wǎng)紅卻很少被認(rèn)定為廣告行為。至于唱片公司支付創(chuàng)作者的方式，一位業(yè)內(nèi)人士告訴我：“都是上不得臺(tái)面的交易，‘明天能完成嗎？我們直接給你手機(jī)轉(zhuǎn)賬?！边@種做法與商業(yè)賄賂沒(méi)有什么不同，但似乎并未受到嚴(yán)格的監(jiān)管；它存在于營(yíng)銷與文化之間的灰暗地帶，而這也是TikTok面臨的現(xiàn)狀。

雅各布· 佩斯從Flighthouse跳槽到了網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Pearpop——這個(gè)由資深藝人經(jīng)紀(jì)蓋· 奧賽里（GuyOseary）和曾經(jīng)做過(guò)時(shí)裝模特的柯?tīng)枴っ飞–ole Mason）聯(lián)合創(chuàng)立的平臺(tái)旨在幫助唱片公司及品牌與TikTok創(chuàng)作者建立聯(lián)系。粉絲較少的創(chuàng)作者可以在Pearpop上參與數(shù)百種不同的TikTok標(biāo)簽挑戰(zhàn)。比如最近的#冰凍挑戰(zhàn)（#frozenchallenge ）要求創(chuàng)作者們使用麥當(dāng)娜（Madonna）在1998年推出的熱門(mén)歌曲《冰凍》進(jìn)行重新編曲混音，而歌曲的版權(quán)方為瀏覽量最多的視頻提供了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)的金額高達(dá)1400美元，據(jù)推測(cè)，這個(gè)活動(dòng)的目的是提升版權(quán)價(jià)值（奧賽里也是麥當(dāng)娜的經(jīng)紀(jì)人）。

這些標(biāo)簽挑戰(zhàn)本身就可以成就一番事業(yè)。去年12月，來(lái)自蒙特利爾（Montreal ）的22歲創(chuàng)作歌手斯泰西· 瑞安（Stacey Ryan ）在TikTok上發(fā)起了一項(xiàng)“接唱挑戰(zhàn)（Open Verse Challange ）”，在挑戰(zhàn)中，她先唱出了未完成歌曲《喝醉了別給我發(fā)短信》的第一句副歌，然后邀請(qǐng)其他創(chuàng)作者貢獻(xiàn)下一句并與她“對(duì)唱”。征集到4萬(wàn)個(gè)創(chuàng)作者的視頻回應(yīng)之后，TikTok上已經(jīng)有數(shù)億人聽(tīng)到了這首歌的片段，她也因此與環(huán)球唱片旗下的小島唱片（IslandRecords ）簽訂了七位數(shù)的版權(quán)協(xié)議。她隨后發(fā)行了她與其中一位創(chuàng)作者Zai1k合作的演唱版本。瑞安的經(jīng)理，洛杉磯創(chuàng)意屋公司的創(chuàng)始人尼爾斯· 古姆斯（Nils Gums ）告訴我：“她通過(guò)TikTok 獲得的談判籌碼讓我們得以讓她保留了母帶版權(quán)以及詞曲版權(quán)。”

凱瑟琳發(fā)布完新歌片段的第二天早晨，她一睡醒就拿起手機(jī)查看?！缎耐础吩谝灰怪g累積了7000次瀏覽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了她以前發(fā)布的任何視頻。

“哇！這可比30個(gè)多多了！”她的母親在凱瑟琳尖叫著沖下樓來(lái)之后驚呼?！拔耶?dāng)時(shí)激動(dòng)得滿屋亂竄！”凱瑟琳回憶道。這是她的第一個(gè)爆紅時(shí)刻。當(dāng)晚，那條視頻的瀏覽量就達(dá)到了10萬(wàn)，一周內(nèi)的瀏覽量已經(jīng)接近百萬(wàn)。

紅過(guò)一次的凱瑟琳想要在2021年的春天和夏天再嘗一嘗走紅的滋味。那條視頻到底有何不同，才會(huì)在算法上如此成功呢？她仔細(xì)閱讀用戶的評(píng)論，并進(jìn)行回復(fù)。用戶們都很寬容，沒(méi)有推特上的冷嘲熱諷，也看不見(jiàn)盤(pán)踞在Instagram上的那些充滿嫉妒的“紅眼病”。在隨后的幾條視頻中，凱瑟琳充當(dāng)起粉絲的情感導(dǎo)師，為他們的傷心事出謀劃策?！八麄兙拖袷橇硗獾奈??！彼岬阶约旱姆劢z圈子時(shí)說(shuō)。來(lái)自世界各地，包括印度和菲律賓的“一千個(gè)我”。

8月，凱瑟琳發(fā)布了一首新歌的片段，歌名是《我們甚至沒(méi)有約會(huì)過(guò)》（We Didn't Even Date），這成為了她的第二個(gè)爆款。幾周后，她接到了洛杉磯新視鏡唱片公司兩個(gè)年輕人打來(lái)的電話。他們是肖恩· 勒沃（Sean Lewow）和馬克斯·莫特利（Max Motley），兩人都是24歲，他們?cè)凇盀槟阃扑]”頁(yè)的推送中看到了凱瑟琳的視頻，如今，唱片公司的藝人與制作部門(mén)的所有人都在從這些視頻中發(fā)掘新人，他們也不例外。

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一向歡迎活力四射的年輕人，而身為Z世代TikTok達(dá)人的勒沃和莫特利在他們已經(jīng)人到中年的老板們眼中擁有得天獨(dú)厚的條件。除了在新視鏡的工作之外，莫特利和勒沃還計(jì)劃成立自己的管理公司和唱片廠牌，把重點(diǎn)放在TikTok的創(chuàng)作者上面。

“我們聊了兩次，都談得很好?！崩瘴痔峒八麄兣c凱瑟琳的通話時(shí)說(shuō)?！拔覀兏嬖V她，‘嘿，這些歌在TikTok上爆紅之后，如果你在YouTube上發(fā)歌，那你實(shí)際上是沒(méi)錢(qián)可賺的?！币?yàn)閅ouTube付給流媒體內(nèi)容的費(fèi)用很低。他們認(rèn)為《我們甚至沒(méi)有約會(huì)過(guò)》有潛力，但需要認(rèn)真制作，他們?yōu)閯P瑟琳介紹了洛杉磯的一位制作人喬·阿維奧（JoeAvio ）。他們還建議凱瑟琳在發(fā)布完成的歌曲之前先發(fā)一些零星片段，目的是——用勒沃的話說(shuō)——“重新獲得算法的青睞”。

2021 年12 月，凱瑟琳上傳了新歌《再次發(fā)生》（Happening Again）里的幾句，仍然是她一貫的主題——單戀。“我第一次發(fā)布這首歌的時(shí)候，瀏覽量在我所有的視頻里并不算是最多的，”凱瑟琳告訴我，“但是從評(píng)論來(lái)看，似乎大家對(duì)這首歌的感觸比其他歌要深得多?！?/p>

凱瑟琳還不準(zhǔn)備與唱片公司簽約，離開(kāi)TikTok的發(fā)展環(huán)境對(duì)她來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么吸引力。勒沃和莫特利向她介紹了TikTok計(jì)劃在2022年春天為“自助式”明星用戶推出的音樂(lè)分銷服務(wù)SoundOn。這聽(tīng)起來(lái)再完美不過(guò)。

弗洛倫絲與機(jī)器樂(lè)隊(duì)（Florence+The Machine）在2022年5月發(fā)行了新專輯《舞狂熱》（Dance Fever），在之前幾個(gè)月，樂(lè)隊(duì)的作曲兼女主唱弗洛倫斯· 韋爾奇（FlorenceWelch ）不斷聽(tīng)到她所屬的廠牌寶麗多唱片（Polydor ）提到TikTok?！澳阍赥ikTok上做什么了嗎？你在TikTok上有什么動(dòng)作嗎？”她一直被人這樣追問(wèn)。她對(duì)我說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我心想，‘這他媽是怎么回事？’”

有人向韋爾奇解釋，如果她拍一條TikTok視頻，很可能會(huì)一下子火起來(lái)，這樣有助于提高她的流媒體播放量。韋爾奇給唱片公司的回應(yīng)是：“哦，但我非常不希望一下子火起來(lái)。無(wú)論什么時(shí)候，只要我的任何作品有一丁點(diǎn)爆紅的可能，我都會(huì)充滿恐懼。我不想得到任何與我的作品或?qū)］嫑](méi)有直接關(guān)系的關(guān)注?！?/p>

那些有一些年齡也有一些脾氣的藝術(shù)家（36歲的韋爾奇此前談到過(guò)社交媒體如何加劇了她在心理健康方面的困擾）或許很難理解：在錄音室里花費(fèi)大量時(shí)間把一張唱片打磨得完美無(wú)缺之后，為什么還非要預(yù)先發(fā)布一條iPhone拍攝的視頻，視頻的錄音是低保真的不說(shuō)，他們還要做出一些自然但又易于模仿的動(dòng)作。僅僅幾年之前，大多數(shù)流行音樂(lè)廠牌還在不遺余力地防止音樂(lè)博主或母帶工程師們?cè)诟枨桨l(fā)行之前泄露音源。（不過(guò)，嘻哈音樂(lè)廠牌早已熟悉戰(zhàn)略泄密的力量。）可如今，如果沒(méi)有一個(gè)用于病毒式傳播的先發(fā)視頻，這首歌可能根本就不會(huì)被發(fā)出來(lái)。

“我的歌迷，那些一直追隨我的人，根本不會(huì)相信我突然之間就決定要拍TikTok視頻了?！表f爾奇告訴唱片公司。截至目前，社交媒體對(duì)于韋爾奇這樣的藝術(shù)家來(lái)說(shuō)還不是問(wèn)題。唱片公司會(huì)指派一名社交媒體經(jīng)理，為她準(zhǔn)備Instagram、Facebook和Twitter上的內(nèi)容。但TikTok的用戶生成文化需要藝術(shù)家參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，以增加病毒式傳播的機(jī)會(huì)。并且，在Instagram上，藝術(shù)家可以控制自己的形象，但是在TikTok上，所有創(chuàng)作者都是你的合作者，無(wú)論你喜不喜歡他們。

31歲的創(chuàng)作型歌手查理·普斯（Charlie Puth）已經(jīng)在YouTube上建立了自己的粉絲群，像他這樣的數(shù)字達(dá)人到了TikTok，簡(jiǎn)直是如魚(yú)得水。普斯創(chuàng)作他的主打歌《愛(ài)情開(kāi)關(guān)》（Light Switch ）期間，經(jīng)常在Tik Tok上與歌迷分享這首歌的片段。但對(duì)其他藝術(shù)家，尤其是那些已經(jīng)擁有固定歌迷群體的藝術(shù)家們來(lái)說(shuō)，TikTok只是那些日益繁雜，讓他們無(wú)法專心創(chuàng)作和表演音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事務(wù)中的一環(huán)?！八麄兒灣究刹皇菫榱烁蛇@個(gè)，”某主流廠牌的一位年輕行業(yè)主管告訴我，“有些藝術(shù)家并沒(méi)有脫口秀的天分，也不是每天都能想出內(nèi)容創(chuàng)意，但另一些則不然，他們之間存在著巨大的角力?！彼a(bǔ)充說(shuō)：“有些藝術(shù)家想接受TikTok培訓(xùn)，這就像聘請(qǐng)健身私教一樣。”

“我不想假裝成別人?！甭迳即夗敿?jí)經(jīng)紀(jì)公司RangeMedia Partners的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理，27歲的希拉· 莫霍普爾（Sheila Mohebpour）在談到與藝術(shù)家一起運(yùn)營(yíng)TikTok時(shí)這樣說(shuō)道。“藝術(shù)家本人必須親力親為。”莫霍普爾認(rèn)為她的工作根本不是營(yíng)銷，“而是打造粉絲社群”。

廣播電臺(tái)的電話調(diào)研按照慣例會(huì)給受訪聽(tīng)眾播放歌曲的副歌部分進(jìn)行測(cè)試。但在TikTok上，一首歌的任何片段都可能走紅?！安灰欢ǚ堑檬歉备?，”星門(mén)（Stargate）公司的兩位制作人之一托爾· 赫爾曼森（Tor Hermansen ）說(shuō)，他和米克爾·埃里克森（Mikkel Eriksen）共同為蕾哈娜（Rihanna）制作了幾首最熱門(mén)的金曲?！八赡艹霈F(xiàn)在第二遍副歌唱完之后某個(gè)出乎意料的時(shí)刻，或者是一句隨意但有趣的歌詞。”莉佐（Lizzo）的《是時(shí)候了》（AboutDamn Time ）到目前為止已經(jīng)被200多萬(wàn)個(gè)創(chuàng)作者用來(lái)制作視頻，他們使用的片段就是副歌的結(jié)尾和第二段第一句組成的：“好吧，是時(shí)候了/一分鐘之內(nèi)我需要一個(gè)多愁善感的/男人或女人給我打氣/感覺(jué)挑剔，穿著我的巴黎世家鞋子/盡量走出驚艷感?！蹦羝諣栠@類TikTok專家可以就一首歌的哪些段落最有可能掀起潮流給出建議，但最終的決定權(quán)仍然掌握在用戶手中。

韋爾奇最終還是同意制作一條TikTok視頻?！拔抑皇怯X(jué)得，算了，我馬上又要開(kāi)一個(gè)關(guān)于專輯發(fā)行的會(huì)議，他們又他媽的要問(wèn)我為什么沒(méi)做這個(gè)沒(méi)做那個(gè)。”在視頻中，韋爾奇唱了一小段專輯中的歌曲《我的愛(ài)》（My Love），也確實(shí)收獲了一些熱度，《舞狂熱》隨后在公告牌排行榜上名列第七。通過(guò)閱讀觀眾的評(píng)論，韋爾奇逐漸被TikTok社區(qū)吸引住了，“我發(fā)現(xiàn)它是無(wú)政府主義的，而且很搞笑也很奇怪，讓我非常喜歡?！彼嬖V我。她還在繼續(xù)拍攝TikTok視頻，盡管寶麗多唱片已經(jīng)沒(méi)有再要求她這樣做了。

“我覺(jué)得它是個(gè)允許你表現(xiàn)得更奇怪的平臺(tái)，”韋爾奇說(shuō)，“比方說(shuō)，如果我只是找了塊墓地喝了點(diǎn)假血漿，在TikTok這個(gè)環(huán)境里也會(huì)被接受?！?/p>

像CD Baby、DistroKid和TuneCore一樣，SoundOn是一個(gè)提供音樂(lè)分銷服務(wù)的平臺(tái)，能讓獨(dú)立詞曲作者和藝術(shù)家從各個(gè)流媒體平臺(tái)上獲取版稅分成，同時(shí)允許他們保留自己的版權(quán)。SoundOn直譯過(guò)來(lái)的意思是“音頻開(kāi)啟”，指的是TikTok視頻的默認(rèn)音頻設(shè)置總是定為“開(kāi)啟”，相反，YouTube上音頻的默認(rèn)設(shè)置則是關(guān)閉的。除了分銷服務(wù)之外，SoundOn還為藝術(shù)家們提供了最佳實(shí)踐方法，好留住那些注意力極易分散的用戶們。這些方法包括：保持真誠(chéng)，找到一個(gè)小眾市場(chǎng)并安心經(jīng)營(yíng)，使用SoundOn自帶的分析功能來(lái)了解有多少人在聽(tīng)你的歌并把它作為T(mén)ikTok視頻的配樂(lè)，此外，如果TikTok數(shù)據(jù)顯示你的歌可能會(huì)在地球上的某個(gè)地方有爆紅趨勢(shì)，你可以迅速做出反應(yīng)。

有人從SoundOn和字節(jié)跳動(dòng)推出的流媒體平臺(tái)Resso中看到了一種平行的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，它有可能侵蝕傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，這是TuneCore這種缺少音樂(lè)發(fā)現(xiàn)工具、又沒(méi)有TikTok般全球影響力的獨(dú)立服務(wù)永遠(yuǎn)無(wú)法做到的。Outshine Talent的芭芭拉· 瓊斯推測(cè)字節(jié)跳動(dòng)管理層的未來(lái)計(jì)劃時(shí)說(shuō)：“他們可以說(shuō)，‘我們有藝術(shù)家，我們有歌迷，我們有分銷服務(wù)，我們有算法——我們沒(méi)有理由不建立一個(gè)提供流媒體服務(wù)的唱片廠牌?！盧esso目前在印度、印度尼西亞和巴西運(yùn)營(yíng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》近期的一篇文章稱其正計(jì)劃擴(kuò)展到更多國(guó)家，TikTok的音樂(lè)主管奧勒·奧伯曼對(duì)此消息不置可否。如果Resso能夠進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，那么用戶有可能不必離開(kāi)TikTok程序就可以聽(tīng)歌。

在西班牙的家中工作的奧伯曼在近期一次Zoom電話會(huì)議上詳細(xì)介紹了SoundOn如何幫助像凱瑟琳·李這樣的藝術(shù)家?！皩?duì)于那些真正剛剛開(kāi)始音樂(lè)生涯的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，一下子來(lái)到TikTok這個(gè)龐大的競(jìng)技場(chǎng)，可能確實(shí)有點(diǎn)嚇人，”他說(shuō)，“所以，我們就建立一個(gè)單獨(dú)的入口，只對(duì)這些還沒(méi)被發(fā)掘的、沒(méi)有簽約的創(chuàng)作者開(kāi)放。我們密切關(guān)注他們，陪伴他們一起展開(kāi)旅程?！辈⑶遥^續(xù)闡述道，把他們介紹給那些已經(jīng)具有一定影響力的創(chuàng)作者，“與他們的感覺(jué)相配，用他們的歌曲制作一條視頻，增加他們成功的機(jī)會(huì)?！?/p>

SoundOn還幫助藝術(shù)家與大大小小的品牌建立合作。在TikTok熱潮出現(xiàn)之前，廣告商在使用熱門(mén)歌曲時(shí)必須支付昂貴的配樂(lè)版權(quán)費(fèi)，否則就只能使用品牌自行委托創(chuàng)作的廣告音樂(lè)。如今，廣告商向TikTok的創(chuàng)作者或SoundOn的音樂(lè)家支付相對(duì)較少的費(fèi)用，就可以使用他們的原創(chuàng)音樂(lè)并借勢(shì)歌迷群體，以期在平臺(tái)上引爆流行度。相應(yīng)地，廣告也能夠推廣藝術(shù)家的音樂(lè)。奧伯曼特別提到了SoundOn的藝術(shù)家尼基·尤爾（Nicky Youre）和他那首令人心情舒暢的夏日風(fēng)情歌曲《愛(ài)情天窗》（Sunroof）：

我把頭伸出車頂?shù)奶齑拔掖舐暡シ胖覀冏類?ài)的歌曲在我心中只有一件事

這首歌第一次在TikTok上流行起來(lái)是在2021年末，因?yàn)橐恍┬∑放圃趶V告中用到了它?！叭缓?，一些有粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者開(kāi)始注意到這首歌，隨后就一發(fā)不可收拾了?！眾W伯曼說(shuō)，意思是這首歌在流媒體的播放數(shù)量快速飆升。到2022年9月中旬，《愛(ài)情天窗》在公告牌百?gòu)?qiáng)單曲榜上排名第四。

2022年春，諸多品牌與TikTok接觸，想要尋找能夠在廣告中使用的音樂(lè)作品，其中一個(gè)品牌是以Z世代群體為消費(fèi)目標(biāo)的服裝公司美國(guó)鷹（American Eagle ）。該公司的首席營(yíng)銷官克雷格·布羅默斯（Craig Brommers）告訴我，他的團(tuán)隊(duì)正在尋找一首“返校主題歌”，并且會(huì)圍繞它開(kāi)展秋季新品廣告活動(dòng)?！岸?，雖然以我們的品牌實(shí)力和預(yù)算，與當(dāng)今大多數(shù)大牌音樂(lè)明星合作都不是問(wèn)題，”他繼續(xù)道，“但我們腦子里總有一個(gè)聲音在說(shuō)，‘我們要追求的是這種屬于Z世代的創(chuàng)新精神，而不是僅僅與肖恩·門(mén)德斯或者類似的人合作而已。’”

TikTok向美國(guó)鷹推薦了幾位藝術(shù)家，凱瑟琳· 李也在其中?！拔覀兿胝乙晃粡碾娫捓锞湍芨杏X(jué)到一拍即合的人，”布羅默斯解釋道，“沒(méi)有刻意的包裝感，能讓人覺(jué)得她或者他有自己的故事，音樂(lè)真誠(chéng)，并且傾向于樂(lè)觀?！睂?duì)SoundOn提供的名單反復(fù)評(píng)估后，布羅默斯的團(tuán)隊(duì)決定，“凱瑟琳·李完美符合我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，凱瑟琳的粉絲數(shù)還不到40萬(wàn)——與擁有近15億粉絲的查莉·達(dá)梅利奧相比，簡(jiǎn)直是微不足道。但是，把達(dá)梅利奧推送到每個(gè)用戶的“為你推薦”頁(yè)上是TikTok 在2020年的方法，到了 2022 年早已今時(shí)不同往日。隨著越來(lái)越多的人加入平臺(tái)，各個(gè)興趣團(tuán)體也開(kāi)始形成，并發(fā)展成為獨(dú)立的亞文化分支。如今有喜劇TikTok、足球TikTok、另類TikTok、烹飪TikTok、陰謀TikTok和圖書(shū)TikTok。曾經(jīng)包括一切的TikTok現(xiàn)在叫“正統(tǒng)TikTok”。

“TikTok給你展示的是你想看的內(nèi)容，”病毒式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Muuser的創(chuàng)始人馬克斯·伯恩斯坦（Max Bernstein）告訴我，“所以，如果你的目標(biāo)是喜歡動(dòng)漫角色扮演和漫畫(huà)的人，你根本不會(huì)用查莉·達(dá)梅利奧的視頻去找他們。”從營(yíng)銷的角度來(lái)看，如果一個(gè)創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量不多但參與程度很高，并且能夠在她的粉絲群中至少半自發(fā)地帶動(dòng)潮流的話，那他比那些擁有大量粉絲的創(chuàng)作者還要好用（而且便宜得多），因?yàn)橄襁_(dá)梅利奧那樣的創(chuàng)作者隨著名氣越來(lái)越大，能夠“真正地”掀動(dòng)潮流的能力也越來(lái)越弱；Hulu平臺(tái)推出了一個(gè)達(dá)梅利奧家族的真人秀節(jié)目。蛇已經(jīng)吃掉了自己的尾巴。

“這批Z世代的觀眾一點(diǎn)都不傻，”曾在電子煙公司Juul擔(dān)任營(yíng)銷主管的布羅默斯告訴我，“他們很清楚許多創(chuàng)作者都在與廣告商合作，但是Z世代也有很強(qiáng)的吐槽能力。如果某個(gè)創(chuàng)作者與某個(gè)品牌的合作不對(duì)路，他們會(huì)直接吐槽，而且場(chǎng)面很快會(huì)變得很難看?！?/p>

美國(guó)鷹要求凱瑟琳改寫(xiě)《再次發(fā)生》的部分歌詞，并在其中提及品牌。公司還花錢(qián)聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作了一條11分鐘的音樂(lè)視頻，在一所高中的舊址拍攝。視頻里，凱瑟琳穿著秋季新款服裝——還有一群臨時(shí)演員扮演她的暗戀對(duì)象。

8月下旬，美國(guó)鷹發(fā)起了一個(gè)為期三天的標(biāo)簽挑戰(zhàn)，凱瑟琳邀請(qǐng)創(chuàng)作者們穿上他們自己的美國(guó)鷹牌牛仔服為她的歌曲制作音樂(lè)視頻。勝出的視頻會(huì)在該公司時(shí)代廣場(chǎng)店面的超大屏幕上播放，獲勝者還會(huì)獲得3000美元的禮品券。勒沃和莫特利出面進(jìn)行了合同細(xì)節(jié)的談判，按照合同，美國(guó)鷹向凱瑟琳支付了10萬(wàn)美元多一點(diǎn)的費(fèi)用。

9月初我們通話時(shí)，布羅默斯對(duì)參與挑戰(zhàn)的人數(shù)感到無(wú)比震驚。有150萬(wàn)條創(chuàng)作者視頻使用了#AEJeansSoundOn的標(biāo)簽?！斑@聽(tīng)起來(lái)很瘋狂，”他說(shuō)，如果把所有創(chuàng)作者視頻產(chǎn)生的瀏覽量加起來(lái)的話，“這個(gè)挑戰(zhàn)獲得了超過(guò)30億的瀏覽量。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非同尋常的。”他隨即補(bǔ)充道：“這是個(gè)真實(shí)的孩子。我們本來(lái)可以用超級(jí)明星，但現(xiàn)在這樣看起來(lái)效果非常好?！?/p>

在1984年的電影《渾身是勁》（Footloose）中，凱文·貝肯（Kevin Bacon）扮演的少年倫恩（Ren）搬到了一個(gè)敬畏上帝的小鎮(zhèn)博蒙特（Bomont），鎮(zhèn)上禁止跳舞和搖滾樂(lè)；倫恩說(shuō)服市議會(huì)允許舉辦一次高中舞會(huì)，從而扭轉(zhuǎn)了禁令。2022年7月，聯(lián)邦通信委員會(huì)四位在任委員之一布倫丹· 卡爾（Brendan Carr）在國(guó)會(huì)作證時(shí)稱，TikTok嚴(yán)重威脅到美國(guó)的國(guó)家安全。當(dāng)我向他詢問(wèn)此事時(shí)，他馬上提到了這部電影。“我就是那個(gè)進(jìn)來(lái)說(shuō)‘停止跳舞！’的家伙?！?/p>

美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)一直在對(duì)某些可能危及國(guó)家安全的網(wǎng)絡(luò)硬件進(jìn)行監(jiān)管，但TikTok是由數(shù)據(jù)、軟件和數(shù)學(xué)計(jì)算構(gòu)成的，所以并不在其管轄范圍之內(nèi)。然而這并未阻止共和黨委員卡爾呼吁在蘋(píng)果和谷歌的應(yīng)用商店中下架該應(yīng)用。

最近，我問(wèn)起凱瑟琳是否擔(dān)心她的TikTok數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)各種方式被濫用時(shí)，她說(shuō)：“這不是我擔(dān)心的問(wèn)題?！蔽覀儺?dāng)時(shí)正在奧克維爾的一家壽司店吃晚餐。凱瑟琳已經(jīng)開(kāi)始讀大學(xué)二年級(jí)，她選擇修讀商科，覺(jué)得這比醫(yī)學(xué)院更容易兼顧她的音樂(lè)事業(yè)。

凱瑟琳的父母告訴我，雖然他們對(duì)她從美國(guó)鷹得到的收入感到高興，但至少在他們看來(lái)，藝術(shù)家和品牌推銷員這兩種職業(yè)還是有很大差別的；凱瑟琳放棄醫(yī)學(xué)院可不是為了這個(gè)。麥琪·李告訴我，只要他們的女兒繼續(xù)留在多倫多大學(xué)并且拿到學(xué)位，她就會(huì)很滿足。她的專業(yè)是會(huì)計(jì)學(xué)，也是凱瑟琳的主修科目。

然而，在餐廳里，凱瑟琳卻對(duì)我說(shuō)，她可能不會(huì)完成她的學(xué)位，至少?zèng)]辦法在近幾年里完成。當(dāng)她說(shuō)到“現(xiàn)在機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)打開(kāi)”這句話的時(shí)候，我仿佛聽(tīng)到了勒沃和莫特利對(duì)她的游說(shuō)。

在8月下旬的“學(xué)校之夜?。⊿chool Night ?。被顒?dòng)上，凱瑟琳首次在現(xiàn)場(chǎng)觀眾面前表演了她的作品，該活動(dòng)是洛杉磯的一個(gè)行業(yè)展示會(huì)，比莉· 艾利什（Billie Eilish ）的最初幾次現(xiàn)場(chǎng)演出場(chǎng)合也包括這個(gè)展示會(huì)。凱瑟琳· 李的《迷戀（過(guò)）》〔Crush（ed）〕是一張由六首原創(chuàng)歌曲組成的單曲專輯，于10月中旬發(fā)布在流媒體平臺(tái)上，其中一首名為《從未有過(guò)機(jī)會(huì)》（Never Had a Chance ）的歌曲迅速突破了千萬(wàn)播放量。接下來(lái)，凱瑟琳需要聘請(qǐng)一位經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人，以及一位公關(guān)人員和一位巡演經(jīng)紀(jì)，來(lái)擴(kuò)充她目前只有勒沃和莫特利兩條人馬的團(tuán)隊(duì)——如果是在過(guò)去，凱瑟琳這種已經(jīng)擁有大量歌迷的藝術(shù)家早就把這些后援配齊了。

“巡演！”凱瑟琳緊張地說(shuō)。她低下頭，閉上眼睛，她就要離開(kāi)TikTok這個(gè)孵化器，繼續(xù)上路，真正開(kāi)始靠演出賣(mài)票——這仍然是衡量你是否成功的終極標(biāo)準(zhǔn)，她對(duì)這樣的前景不無(wú)畏懼。

在此期間，她仍然會(huì)隔天在TikTok上發(fā)布視頻，以繼續(xù)得到算法的青睞。我提起她臥室里的那份清單上還有一個(gè)目標(biāo)旁邊的方框沒(méi)有打上勾：“讀三本書(shū)”。

“我知道！”凱瑟琳說(shuō)，“我還有時(shí)間！”

（原文刊載于美國(guó)《紐約客》雜志2022年12月刊，略有刪減）