李明艷，查迎春

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥 230000）

安徽省是土雞養(yǎng)殖大省，特別是皖西南地區(qū)具有悠久的土雞養(yǎng)殖傳統(tǒng)。2016 年以來伴隨農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，大量的土雞蛋、土雞借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，安徽省土雞蛋網(wǎng)絡(luò)銷售處于全國領(lǐng)先地位，其中不少養(yǎng)殖戶選擇了網(wǎng)店自營模式。孫三峰等[1]在文章中指出土雞蛋網(wǎng)商市場(chǎng)經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰，正經(jīng)歷著從零散到集中、從混亂到規(guī)范的轉(zhuǎn)變，目前安徽省的土雞蛋網(wǎng)商已經(jīng)初步顯出寡頭壟斷的特征。

安徽省家禽業(yè)也是全省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。易娜等[2]在報(bào)告中指出一方面由于政策的扶持，另一方面隨著電子商務(wù)示范縣的建設(shè)和推廣，禽肉、禽蛋類產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售中的重要選擇。池州青陽縣、馬鞍山當(dāng)涂縣、宣城地區(qū)已經(jīng)形成了大量中小型土雞養(yǎng)殖戶聚集發(fā)展的態(tài)勢(shì)，當(dāng)?shù)卣惨騽?shì)利導(dǎo)，積極推動(dòng)當(dāng)?shù)赝岭u產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷售，鼓勵(lì)農(nóng)戶發(fā)展新型網(wǎng)絡(luò)零售模式，甚至當(dāng)?shù)卣賳T推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的直播帶貨、通過網(wǎng)絡(luò)宣傳當(dāng)?shù)靥厣莓a(chǎn)品等。

本文在疫情依舊持續(xù)的背景下，選擇安徽土雞養(yǎng)殖戶為研究對(duì)象，通過數(shù)據(jù)收集和分析，探討后疫情時(shí)代這種自營模式的概況、特征以及未來發(fā)展趨勢(shì)。

1 數(shù)據(jù)收集與說明

將同時(shí)售賣土雞蛋與土雞的養(yǎng)殖戶、農(nóng)民或企業(yè)作為收集數(shù)據(jù)的對(duì)象，這種自養(yǎng)自銷的模式代表了安徽省數(shù)千家中小規(guī)模土雞養(yǎng)殖的狀態(tài)。研究以禽蛋產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，“自營模式” 意為個(gè)體戶、企業(yè)充分利用自身資源，親力親為打造店鋪。自營模式可以理解為個(gè)人、家庭或企業(yè)發(fā)揮地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在政府政策下，利用自身養(yǎng)殖場(chǎng)資源，開展網(wǎng)絡(luò)零售的過程。本研究集中關(guān)注自營店鋪，探究個(gè)人、企業(yè)養(yǎng)殖戶如何利用自身養(yǎng)殖場(chǎng)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售，以及疫情帶來的機(jī)遇與反映出的問題。

數(shù)據(jù)收集以發(fā)貨地為安徽，關(guān)鍵詞為“土雞蛋”搜索淘寶全網(wǎng)，并按照寶貝銷量進(jìn)行排名，從土雞蛋月銷量大于零的前200 家篩選出符合養(yǎng)殖戶特征的店鋪90 家。數(shù)據(jù)收集工作從2021 年10 月開始進(jìn)行，用時(shí)1 個(gè)月完成。2022 年4 月5 日對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)查，90 家店鋪中18 家店鋪關(guān)店，剩余72 家符合條件作為研究樣本。樣本共收集到土雞蛋樣本224 個(gè)，土雞樣本144 個(gè)。按照店鋪類型，分為個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪、天貓店鋪和個(gè)體工商戶4 種，對(duì)安徽省土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪基本情況以及結(jié)合疫情影響對(duì)直播情況等進(jìn)行分析。

土雞蛋的銷量數(shù)據(jù)為每月銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于隨著收集時(shí)間的推移導(dǎo)致的數(shù)據(jù)偏差忽略不計(jì)；銷售量按照已售件數(shù)統(tǒng)計(jì)，其中包括未確認(rèn)收貨的銷售量；復(fù)查時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關(guān)閉的店鋪、不再經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的店鋪不作為樣本數(shù)據(jù)。

2 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)零售自營概況

如前所述，共收集72 家土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪，包括個(gè)人店鋪41 家（含6 家個(gè)體工商戶）、10 家企業(yè)店鋪與21 家天貓店鋪。以下分析這些店鋪的基本屬性。

2.1 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪等級(jí)

由于天貓店鋪沒有星級(jí)，所以僅對(duì)個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪進(jìn)行了星級(jí)分析（如圖1 所示）?？梢钥闯?，企業(yè)店鋪沒有心級(jí)店鋪、個(gè)人店鋪?zhàn)罡咝羌?jí)為3 皇冠，企業(yè)店鋪?zhàn)罡咝羌?jí)為5 皇冠且有兩家。從柱狀圖上看，個(gè)人店鋪的星級(jí)在數(shù)量上符合正態(tài)分布的特點(diǎn)，集中分布在鉆級(jí)；企業(yè)店鋪各星級(jí)數(shù)量分布較為平均，多數(shù)店鋪星級(jí)處于皇冠等級(jí)?？傮w上來說，企業(yè)店鋪各等級(jí)店鋪數(shù)皇冠級(jí)＞鉆級(jí)＞心級(jí)；個(gè)人店鋪各等級(jí)店鋪數(shù)鉆級(jí)＞皇冠級(jí)＞心級(jí)。

圖1 72 家安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪星級(jí)分布情況

2.2 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)貨地分析

針對(duì)72 家店鋪的產(chǎn)品，收集其發(fā)貨地，所得數(shù)據(jù)如表1 所示?？梢钥闯龀刂菔袚碛凶疃嗟耐岭u產(chǎn)品網(wǎng)店；整體上看，店鋪發(fā)貨地遍布安徽10 個(gè)地級(jí)市，主要集中在淮河以南地區(qū)，以皖中、皖南地區(qū)為主。皖南地區(qū)、皖中地區(qū)分別憑借其山地、丘陵地形以及森林覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，具有土雞養(yǎng)殖得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并且擁有較好的土雞遺傳品種資源。

表1 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)貨地情況

2.3 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶企業(yè)注冊(cè)情況分析

本次收集到37 家企業(yè)的注冊(cè)資料，個(gè)人店鋪?zhàn)?cè)的企業(yè)5 家，企業(yè)店鋪?zhàn)?cè)的企業(yè)10 家，天貓店鋪?zhàn)?cè)的企業(yè)18 家，其中4 家企業(yè)注冊(cè)地不在安徽省，不包括在統(tǒng)計(jì)表中，各類店鋪小微企業(yè)、個(gè)體工商戶、農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量如下表2 所示。下表3 和4 分別顯示出注冊(cè)地為安徽省的企業(yè)、個(gè)體工商戶注冊(cè)地和注冊(cè)資本的情況。

表2 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶各類網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)?cè)企業(yè)類型統(tǒng)計(jì)

表3 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶企業(yè)、個(gè)體工商戶注冊(cè)地統(tǒng)計(jì)

與表1 所示類似，安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶店鋪企業(yè)、個(gè)體工商戶注冊(cè)地與發(fā)貨地基本一致，注冊(cè)地為池州地區(qū)的店鋪?zhàn)疃啵黄渌赇佉卜謩e在皖南、皖中區(qū)域。從注冊(cè)資金看，個(gè)人店鋪?zhàn)?cè)的企業(yè)注冊(cè)資金均在100 萬元以下；企業(yè)店鋪?zhàn)?cè)的企業(yè)注冊(cè)資金未超過500 萬元；天貓店鋪?zhàn)?cè)的企業(yè)注冊(cè)資金100 以上的企業(yè)有16 家，占所有企業(yè)的48.48%，總體注冊(cè)資金高于企業(yè)店鋪?zhàn)?cè)企業(yè)的資金。在所有注冊(cè)的33家企業(yè)中，72.72%為小微企業(yè)，主要以政府支持的禽蛋、禽肉產(chǎn)品項(xiàng)目、農(nóng)村合作社為主；天貓店鋪?zhàn)?cè)資金相對(duì)較高，主要為電子商務(wù)企業(yè)以及農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)公司，具有專門的知識(shí)、技術(shù)和人才，企業(yè)規(guī)模較大，其中還包括一家安徽省龍頭企業(yè)、一家科技型中小企業(yè)。

表4 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶企業(yè)、個(gè)體工商戶注冊(cè)資本統(tǒng)計(jì)

2.4 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪的雞蛋銷量與價(jià)格分析

從表5 和圖2 可以看出，所有店鋪的土雞蛋平均售價(jià)為1～2 元/枚，限于成本的原因，只有極個(gè)別的店鋪平均售價(jià)低于1 元/枚，14 家店鋪的雞蛋平均售價(jià)高于2 元/枚，其中有3 家店鋪的雞蛋平均售價(jià)大于3 元/枚，1 家天貓店鋪的雞蛋價(jià)格達(dá)到了最高價(jià)4.98 元/枚。整體上看，不同店鋪的雞蛋售價(jià)差距較大，定價(jià)參差不齊：個(gè)人店鋪定價(jià)受養(yǎng)殖戶個(gè)人主觀因素影響較大，企業(yè)店鋪、天貓店鋪定價(jià)的影響因素則較多，主要考慮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成本、企業(yè)運(yùn)營成本等。這與孫三峰等[1]的結(jié)論一致，即網(wǎng)絡(luò)銷售的土雞蛋市場(chǎng)雖無統(tǒng)一的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格基準(zhǔn)，但也逐漸回歸理性。

表5 各類店鋪土雞蛋的價(jià)格與銷量統(tǒng)計(jì)表

圖2 72 家店鋪土雞蛋平均價(jià)格散點(diǎn)圖

從分類排序看，無論是雞蛋的最高售價(jià)、最低售價(jià)還是平均價(jià)格，三類店鋪中都是天貓店鋪＞個(gè)人店鋪＞企業(yè)店鋪。

銷量方面，受疫情影響，導(dǎo)致快遞物流受阻，鮮雞蛋的網(wǎng)絡(luò)銷量有所下降。從店鋪的雞蛋平均銷量分類排序看，企業(yè)店鋪＞個(gè)人店鋪＞天貓店鋪。個(gè)人店鋪過萬枚銷量店鋪占比19.51%，企業(yè)店鋪占比70%，天貓店鋪占比23.81%。在所有的店鋪中，有兩家店鋪月銷量超過20 萬枚，34.25%的店鋪銷量未超過千枚。

2.5 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)店鋪土雞銷量與價(jià)格分析

目前網(wǎng)絡(luò)零售中，土雞的銷售類似于冰鮮雞，個(gè)體戶或者企業(yè)在屠宰后，根據(jù)客戶的要求進(jìn)行凈膛、真空包裝并冷凍后，使用泡沫箱加冰袋的方式，通過快遞物流進(jìn)行配送，有條件的地區(qū)優(yōu)選選擇順豐進(jìn)行配送，最大程度地保證配送的質(zhì)量。

根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過計(jì)算得出土雞價(jià)格與銷量如表6 所示（銷量為店鋪內(nèi)銷售量前5 產(chǎn)品的月銷量之和）。通過計(jì)算，得到72 家店鋪的土雞網(wǎng)絡(luò)零售均價(jià)為115.90 元/只。

從表6 和圖3 可以看出，各類店鋪的土雞價(jià)格也是參差不齊，價(jià)格分布相較于土雞蛋的價(jià)格更加散亂。導(dǎo)致價(jià)格參差不齊的主要原因?yàn)樘厣贩N土雞價(jià)格明顯高于普通土雞，如烏骨雞、三黃雞、五黑雞等；其次為土雞的重量；另外土雞的養(yǎng)殖天數(shù)也會(huì)造成價(jià)格的差異，通過樣本數(shù)據(jù)分析可以看出母雞價(jià)格要普遍高于公雞。同時(shí)，土雞價(jià)格調(diào)整仍然存在“時(shí)滯”、產(chǎn)品價(jià)格信號(hào)“失真” 等問題。

表6 各類店鋪土雞的價(jià)格與銷量統(tǒng)計(jì)表

圖3 72 家店鋪土雞平均價(jià)格散點(diǎn)圖

從平均銷量按照店鋪分類進(jìn)行排序可以看出，個(gè)人店鋪＞企業(yè)店鋪＞天貓店鋪；各類店鋪均存在零銷售的情況，根據(jù)數(shù)據(jù)分析、店鋪評(píng)論等可以判斷出，導(dǎo)致各類店鋪平均月銷量較少主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保證。養(yǎng)殖戶宰殺土雞后都是通過自身簡(jiǎn)單設(shè)備進(jìn)行冷凍或真空，尤其個(gè)人小型養(yǎng)殖場(chǎng)操作環(huán)境有限、設(shè)備簡(jiǎn)陋、操作簡(jiǎn)單，且宰殺后冷凍或真空的土雞保鮮、保質(zhì)期無法確定，簡(jiǎn)易的冷凍包裝在物流時(shí)效無法保證的情況下很難起到保鮮的作用。

2.6 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營情況分析

電商直播新業(yè)態(tài)興起，以直播方式銷售農(nóng)產(chǎn)品成為新的銷售模式，由表7、圖4 可知，天貓店鋪的直播帶貨已經(jīng)成為常態(tài)，超過70%店鋪都使用過直播，其中企業(yè)店鋪和個(gè)人店鋪都不足40%，個(gè)人店鋪使用的比例最低。從直播觀看的人數(shù)來看，企業(yè)店鋪的平均觀看人數(shù)最低，而個(gè)人店鋪的平均觀看人數(shù)反而是最高的。企業(yè)店鋪的觀看直播人數(shù)全部低于500 人，只有一家個(gè)人店鋪和兩家天貓店鋪的直播觀看人數(shù)超過了1000 人。

表7 三類店鋪直播帶貨情況統(tǒng)計(jì)表

圖4 各類店鋪直播觀看人數(shù)分布直方圖

直播帶貨分析的基礎(chǔ)要素是人、貨、場(chǎng)，通過觀看直播可以發(fā)現(xiàn)個(gè)人店鋪直播主要是“人” 的問題，而企業(yè)店鋪與天貓店鋪直播則是 “場(chǎng)” 的問題，“貨” 則是所有店鋪的短板。個(gè)人店鋪的主播大多數(shù)為普通農(nóng)民，直播設(shè)備主要是手機(jī)，對(duì)于直播業(yè)務(wù)不熟悉，缺乏相關(guān)的直播技巧；對(duì)于直播硬件、軟件使用不熟練；表達(dá)力、自信力欠缺，無法和觀眾進(jìn)行有效的溝通；同時(shí)對(duì)于自播的產(chǎn)品不自信，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望等問題。企業(yè)店鋪與天貓店鋪則是直播間缺乏營銷氛圍，場(chǎng)景固定無變化，直播主要依靠主播，難以說服觀眾等問題。在“貨” 的方面，禽蛋作為生鮮類產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量無法通過直播獲得直觀感受和保證，同時(shí)店鋪的貨品相對(duì)單一，雞蛋或者土雞本身也沒有太多的細(xì)節(jié)可以展示，導(dǎo)致直播效果大打折扣[3]。

3 后疫情時(shí)代安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)零售自營模式分析

3.1 后疫情時(shí)代電商直播新模式帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我國當(dāng)前依舊處于新冠疫情的常態(tài)化防控時(shí)期，疫情造成的封控引發(fā)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等的流行，客觀上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新零售的發(fā)展，而直播帶貨的模式為新零售提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給農(nóng)產(chǎn)品的銷售包括禽蛋產(chǎn)品的銷售提供了新的平臺(tái)。中小型養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)零售過去首選淘寶平臺(tái)，到如今的拼多多、抖音、小紅書等，有了更多的平臺(tái)選擇。同時(shí)，疫情加速了消費(fèi)者購買習(xí)慣從線下向線上的轉(zhuǎn)移，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展提供了非常好的基礎(chǔ)[3]，各級(jí)政府都將直播電商作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

個(gè)人店鋪中本土農(nóng)民自播自銷，利用田間地頭養(yǎng)殖場(chǎng)“天然直播場(chǎng)”，充分發(fā)揮直播真實(shí)感、體驗(yàn)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)則是利用自身優(yōu)勢(shì)，憑借優(yōu)質(zhì)主播、先進(jìn)直播設(shè)備、自建直播間開展較為規(guī)范的直播。同時(shí)不乏養(yǎng)殖企業(yè)所在村、鄉(xiāng)、縣各級(jí)官員進(jìn)行直播帶貨，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)養(yǎng)殖產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

另一方面，新模式也造成了新的困惑，對(duì)于中小型土雞養(yǎng)殖戶，從自營角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售就已經(jīng)力不從心，而更高級(jí)的直播帶貨模式更加難以承受，陷入高投入而未必有高回報(bào)的尷尬境地。

3.2 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)零售自營模式總結(jié)

3.2.1 養(yǎng)殖戶規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)

個(gè)人店鋪多數(shù)依靠區(qū)域養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)，憑借中小型養(yǎng)殖場(chǎng)，以個(gè)人、家庭養(yǎng)殖為主，進(jìn)行小規(guī)模家庭式禽產(chǎn)品加工，同時(shí)在政府政策支持幫扶下由農(nóng)民個(gè)人或具有專業(yè)知識(shí)的人員開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，展開網(wǎng)絡(luò)零售。個(gè)人擔(dān)任供應(yīng)商、賣方、客服、售后服務(wù)商等多重角色，同時(shí)承擔(dān)相關(guān)物流費(fèi)用，物流成本較高。大多數(shù)店鋪為“一家一店一養(yǎng)殖場(chǎng)” 的模式，養(yǎng)殖分散且規(guī)模較小，集約化程度不高。受經(jīng)濟(jì)條件的制約，大多數(shù)土雞養(yǎng)殖都是以散養(yǎng)為主，雖然在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)品的原生態(tài)，但是產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，市場(chǎng)監(jiān)管困難，不利于標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)零售、品牌建設(shè)。

企業(yè)店鋪主要由3 部分組成，政府支持或牽頭的扶農(nóng)助農(nóng)示范項(xiàng)目、禽養(yǎng)殖合作社開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪以及農(nóng)業(yè)電子商務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)具有相對(duì)專業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)營銷人員，養(yǎng)殖規(guī)模相對(duì)較大。但企業(yè)品牌效應(yīng)尚未形成，產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體制不完善，養(yǎng)殖集約化程度還不健全，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，尤其是龍頭企業(yè)帶動(dòng)不夠。

3.2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未形成品牌效應(yīng)

禽肉、蛋類產(chǎn)品為非標(biāo)品，品種、養(yǎng)殖方法相似，上市時(shí)間也高度相同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。禽肉、蛋類網(wǎng)店準(zhǔn)入門檻較低，“一家一場(chǎng)一品牌” 的生產(chǎn)銷售方式，組織化程度不高[4]，限制品牌建設(shè)的同時(shí)其市場(chǎng)議價(jià)能力也較低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一化現(xiàn)象明顯，禽蛋價(jià)值缺乏深度挖掘和利用，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量保證體系不健全，產(chǎn)業(yè)鏈活力不足，無名牌產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠[5]。

除此之外，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)店鋪對(duì)于銷售中的禽蛋類產(chǎn)品沒有相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，產(chǎn)品質(zhì)量安全仍然存在較大隱患，網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)監(jiān)管仍處于空白階段，只有少數(shù)企業(yè)有意識(shí)地亮出自己的檢測(cè)報(bào)告或者有機(jī)認(rèn)證等質(zhì)量鑒定結(jié)果。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷能力嚴(yán)重不足

目前土雞養(yǎng)殖戶開展禽肉、蛋類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的大多為農(nóng)民或者養(yǎng)殖戶自身。雖然他們擁有養(yǎng)殖場(chǎng)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷知識(shí)較為匱乏，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的搭建了解甚少[6]。網(wǎng)店管理不到位，長(zhǎng)時(shí)間無打理，產(chǎn)品細(xì)分不足。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的過程中，只是簡(jiǎn)單地堆砌產(chǎn)品信息，難以根據(jù)目標(biāo)用戶制定精準(zhǔn)化的營銷策略。

當(dāng)前，雖然一些店鋪直播帶貨的意識(shí)上升，但直播缺乏專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，帶貨效果仍不明顯。品牌建設(shè)較為欠缺，特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志沒有詳盡地?cái)U(kuò)展，品牌知名度和忠誠度不高，加上禽蛋、禽肉種類不多，直播內(nèi)容重復(fù)，缺乏創(chuàng)新，形式單一[7]。農(nóng)戶和合作社面臨的物流成本較高，普通農(nóng)戶在運(yùn)費(fèi)上與第三方物流公司議價(jià)能力較弱，養(yǎng)殖戶成本增加?；谵r(nóng)戶、合作社的直播帶貨售后體系也不成熟，產(chǎn)品不耐保存、運(yùn)輸損耗高，退換貨麻煩造成較多困難。

4 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)零售自營發(fā)展展望

4.1 冷鏈物流的成熟、電商新模式重塑土雞產(chǎn)業(yè)鏈

冷鏈物流服務(wù)助力養(yǎng)殖戶肉禽蛋網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。由于自建冷鏈物流成本非常高，中小型養(yǎng)殖戶及企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)冷鏈物流環(huán)節(jié)的自給自足，第三方冷鏈物流的發(fā)展成熟才是關(guān)鍵所在。隨著我國發(fā)展冷鏈物流政策的頻繁出臺(tái)，專業(yè)物流公司與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)運(yùn)營升級(jí)、與上下游結(jié)合實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷優(yōu)化調(diào)整，冷鏈物流服務(wù)水平將會(huì)不斷提高[8]。禽肉蛋蔬果等生鮮電商的需求和渠道不斷變革也刺激冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，冷鏈物流行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)不斷提升，冷鏈物流服務(wù)成本會(huì)不斷降低，為禽蛋產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售提供物流保障。

土雞養(yǎng)殖戶通過短視頻帶貨、直播帶貨網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)發(fā)展。本土養(yǎng)殖戶直播將會(huì)憑借其真實(shí)性打動(dòng)消費(fèi)者；同時(shí)直播技能也在不斷提升，直播帶貨也有了更多的路徑可以選擇。大型養(yǎng)殖企業(yè)貼牌、利用流量主播直播將會(huì)帶來更大的效益，同時(shí)少部分品牌自播間將會(huì)成為銷售利器。直播行業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)將會(huì)孵化、包裝更多的農(nóng)民主播，利用農(nóng)民形象以及養(yǎng)殖場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，打造直播聚集的基地。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，多渠道促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與禽業(yè)發(fā)展的深度融合，拼團(tuán)、社區(qū)電商、興趣電商等多種新型營銷方式也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)禽蛋行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售。

4.2 安徽省典型土雞養(yǎng)殖戶網(wǎng)絡(luò)零售自營發(fā)展建議

4.2.1 禽蛋產(chǎn)品品牌建設(shè)是基礎(chǔ)

政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)合作社需要著力抓源頭方向，對(duì)各縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃指導(dǎo)，立足安徽皖西南地區(qū)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖資源，突出重點(diǎn)把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；突出特色、打造品牌，支持特色地區(qū)打造區(qū)域共用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，開展綠色養(yǎng)殖、有機(jī)產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證；注重實(shí)施品牌培育計(jì)劃，建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈多元利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，切實(shí)解決放大農(nóng)村面上品牌小，低端農(nóng)產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題。

產(chǎn)品的質(zhì)量是建立品牌的基礎(chǔ)，要切實(shí)提高土雞相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要從產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化方向入手，從養(yǎng)殖環(huán)境、喂養(yǎng)過程到最后的網(wǎng)絡(luò)銷售流通，都要圍繞著保證產(chǎn)品質(zhì)量展開。利用現(xiàn)代化信息技術(shù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)殖大戶、生產(chǎn)基地、超市和配送中心實(shí)施進(jìn)行視頻監(jiān)控、技術(shù)指導(dǎo)、數(shù)據(jù)采集、上傳檢測(cè)結(jié)果、統(tǒng)計(jì)分析、市場(chǎng)預(yù)警、質(zhì)量追溯等。

同時(shí)，監(jiān)管部門和電商平臺(tái)也要加強(qiáng)禽蛋、禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度，加強(qiáng)管理和整治，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品合規(guī)性，凈化網(wǎng)絡(luò)銷售中以次充好、雞蛋產(chǎn)品無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

4.2.2 禽產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)深度融合

5G 時(shí)代來臨，禽肉、禽蛋產(chǎn)品電商發(fā)展的窗口期和機(jī)遇期將搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，多渠道促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的深度融合。積極推進(jìn)農(nóng)場(chǎng)+可視養(yǎng)殖、農(nóng)場(chǎng)+微信社區(qū)等新型農(nóng)場(chǎng)+網(wǎng)絡(luò)新模式、新方法。對(duì)于中小養(yǎng)殖場(chǎng)來說可以充分利用線下社區(qū)資源，發(fā)展社區(qū)電商，還可以以線上預(yù)約參觀挑選等方式結(jié)合鄉(xiāng)村旅游、民俗文化等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，最終實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)和融合發(fā)展的局面。大型養(yǎng)殖戶可以聯(lián)合一些知名的生鮮品牌進(jìn)行直銷或貼牌著名的雞蛋網(wǎng)絡(luò)品牌，成為能走出去的有影響力的品牌。

4.2.3 加強(qiáng)農(nóng)村直播電商專業(yè)人才培養(yǎng)，完善售后體系

由政府部門或行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)，以各直播電商平臺(tái)和本地農(nóng)戶為主體，開展包括電商政策、電商運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)信息推廣等內(nèi)容的培訓(xùn)指導(dǎo)和技術(shù)支持，提高直播從業(yè)人員的職業(yè)技能和素質(zhì)。把地域文化特色融入品牌建設(shè)，結(jié)合皖西南土雞資源、優(yōu)越的地理環(huán)境等，以直播為媒介展示出來，豐富直播內(nèi)容[9]。在增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位、規(guī)劃、營銷，引導(dǎo)企業(yè)、合作社及個(gè)體農(nóng)戶加入直播銷售隊(duì)伍，壯大直播從業(yè)隊(duì)伍。完善直播銷售的售后體系，狠抓備貨、分揀、包裝、發(fā)貨、退換貨、退款等環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者良好的直播購物體驗(yàn)。

5 小結(jié)

目前安徽省大量的土雞養(yǎng)殖戶主要為在政府支持幫扶下，個(gè)人或家庭自有中小型養(yǎng)殖場(chǎng)自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售，整體發(fā)展水平還有待提高。土雞養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖集約化程度還不健全，產(chǎn)業(yè)鏈條短，尤其是龍頭企業(yè)帶動(dòng)不夠。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌建設(shè)不充分，產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體制不完善，直播尚未形成良性循環(huán)，由此看來土雞養(yǎng)殖網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)還有較大發(fā)展空間。

同時(shí)，禽肉蛋生鮮電商的需求增長(zhǎng)、渠道的變革推動(dòng)冷鏈建設(shè)，新的電商模式如直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等給中小型養(yǎng)殖戶的網(wǎng)絡(luò)零售帶來了新的希望。安徽省土雞養(yǎng)殖戶應(yīng)抓住機(jī)遇，加大禽肉、禽蛋產(chǎn)品品牌構(gòu)建，完善家禽電商發(fā)展體系，把網(wǎng)絡(luò)直播嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建、全域營銷的鏈條中，利用新技術(shù)手段優(yōu)化營銷生態(tài)、提升品牌，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)土雞養(yǎng)殖零售業(yè)健康發(fā)展。