目錄

前言......................................................................................................................................................28

第一章 理論研究篇.....................................................................................................................................................28

一、“三品”戰(zhàn)略指引家電行業(yè)品牌建設(shè)工作.......................................................................................................................28

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)家電行業(yè)品牌建設(shè).........................................................................................................................28

（二）提高中國家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力.................................................................................................................28

二、“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展.........................................................................................................................29

（一）行業(yè)發(fā)展質(zhì)量再上臺階.........................................................................................................................29

（二）國家政策助力家電消費(fèi)汰舊換新.........................................................................................................................30

三、建立健全中國家電行業(yè)品牌評價體系.........................................................................................................................31

（一）評價指標(biāo)體系理論方法.........................................................................................................................31

（二）評價指標(biāo)體系框架.........................................................................................................................31

四、新時代家電品牌戰(zhàn)略再思考.........................................................................................................................32

（一）主動適應(yīng)消費(fèi)者群體變化.........................................................................................................................32

（二）產(chǎn)品升級與消費(fèi)升級相互促進(jìn).........................................................................................................................33

第二章 傳承實踐篇..................................................................................................................................................33

一、家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................................................................33

（一）家電制造業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.........................................................................................................................33

（二）出口增長，內(nèi)銷恢復(fù)，龍頭企業(yè)業(yè)績較好...................................................................................................................35

（三）線下銷售受阻，雙線協(xié)同推進(jìn)渠道下沉.....................................................................................................................36

二、國內(nèi)市場家電品牌發(fā)展?fàn)顩r分析.........................................................................................................................36

（一）自主品牌整體競爭力持續(xù)提升.........................................................................................................................36

（二）傳統(tǒng)領(lǐng)域競爭加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯..................................................................................................................37

（三）新興領(lǐng)域市場活躍，年輕品牌快速成長.....................................................................................................................38

三、突出案例.......................................................................................................................................................................38

（一）龍頭企業(yè)積極探索高端化轉(zhuǎn)型...................................................................................................................................38

（二）創(chuàng)新領(lǐng)域成為品牌成長的沃土.........................................................................................................................38

第三章 創(chuàng)新發(fā)展篇.............................................................................................................................................................40

一、多維度錨定品牌定位.........................................................................................................................40

（一）以產(chǎn)品為載體的品牌打造.........................................................................................................................40

（二）以服務(wù)為載體的品牌打造.........................................................................................................................41

（三）基于細(xì)分市場的品牌打造.........................................................................................................................41

（四）全渠道推進(jìn)品牌傳播.........................................................................................................................42

二、基于品牌文化的品牌建設(shè).........................................................................................................................42

（一）以企業(yè)社會責(zé)任塑造品牌形象.........................................................................................................................42

（二）從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)的品牌成長.........................................................................................................................42

（三）從單一產(chǎn)品到全場景的品牌價值重塑 ........................................................................................................................43

附錄：中國家用電器行業(yè)品牌評價結(jié)果（2021-2022年度）.....................................................................................................43

前言

自2010年起，中國家用電器研究院接受工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司委托編寫《中國家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報告》并同時進(jìn)行“中國家用電器行業(yè)品牌評價活動”。該項工作既見證了中國家電產(chǎn)業(yè)由小做大，從跟隨到輸出的蛻變，也推動了中國家電創(chuàng)新自主品牌、塑造自主品牌的進(jìn)程。中國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，中國家電品牌已經(jīng)走出國門，躋身國際品牌陣營。因此，進(jìn)一步推進(jìn)我國家電行業(yè)的品牌建設(shè)，將有助于中國家電品牌國際影響力的提升。而在國內(nèi)市場上，隨著家電產(chǎn)品的普及程度提高，消費(fèi)者對家電的升級需求愈發(fā)強(qiáng)烈，在關(guān)注產(chǎn)品性能、功能的同時，購買決策中品牌的重要性更加凸顯。市場數(shù)據(jù)顯示，家電品類頭部品牌市場份額集中度不斷提高，更是反映出家電產(chǎn)品品牌力的重要性。后疫情時代，世界政治經(jīng)濟(jì)格局風(fēng)云變幻，家電產(chǎn)業(yè)作為我國制造業(yè)的重要組成部分，也擔(dān)負(fù)著助力我國消費(fèi)市場恢復(fù)繁榮的使命。針對消費(fèi)群體和消費(fèi)趨勢變化，走過市場普及階段的家電品牌需要通過精細(xì)化運(yùn)作，用細(xì)分市場撬動業(yè)績增長。家電品牌建設(shè)的實踐和創(chuàng)新是不斷地從成功的案例中汲取經(jīng)驗，在未知的領(lǐng)域中繼續(xù)探索前行，通過產(chǎn)品和服務(wù)的承載，借勢數(shù)字化東風(fēng)，在智能制造、柔性生產(chǎn)、重塑營銷模式等方面做出更多有益地嘗試，以品牌文化彰顯品牌個性，全方位塑造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價值，打造專屬于中國家電的品牌聲譽(yù)。

第一章 理論研究篇

一、“三品”戰(zhàn)略指引家電行業(yè)品牌建設(shè)工作

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)家電行業(yè)品牌建設(shè)

2016年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項行動。6年來，家電行業(yè)以實施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容的“三品”戰(zhàn)略為抓手，從供給和需求兩端發(fā)力，有效提高消費(fèi)品中高端供給能力，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實力，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

2022年7月2日，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局、國家知識產(chǎn)權(quán)局五部門聯(lián)合印發(fā)了《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案（2022-2025年）》（以下簡稱《方案》）?！斗桨浮穱@數(shù)字化助力“三品”部署了10項重點任務(wù)，提出到2025年，消費(fèi)品工業(yè)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)融合應(yīng)用能力明顯增強(qiáng)，培育形成一批新品、名品、精品，品牌引領(lǐng)力、品質(zhì)競爭力和品牌影響力不斷提升。

近年來數(shù)字化正在越來越廣泛深入地滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級當(dāng)中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)增長的“新風(fēng)口”。在當(dāng)下數(shù)字技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇期，《方案》的實施，將通過數(shù)字技術(shù)賦能行業(yè)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)升級，從而更好地滿足和創(chuàng)造消費(fèi)升級的新需求，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)加快邁向中高端。按照《方案》規(guī)劃，工信部將從打造知名品牌、培育新銳精品等入手，到2025年培育200家百億規(guī)模知名品牌，著力提升我國優(yōu)質(zhì)品牌核心競爭力。

在數(shù)字化傳播的背景下，品牌傳播的效率也大大提高。以往一個新品牌在市場立足往往需要幾年甚至十幾年的長期培育，但如今隨著智能排產(chǎn)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)銷中間環(huán)節(jié)的簡化，以及品牌傳播效率提高，傳播范圍擴(kuò)大，引領(lǐng)細(xì)分市場的新興消費(fèi)品牌正在加速涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)品牌則以更年輕化、高端化、品質(zhì)化的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，激發(fā)出更大的消費(fèi)需求。

在家電領(lǐng)域，一些國產(chǎn)自主品牌已邁進(jìn)世界級品牌陣營，部分國產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的供給能力已不遜色于領(lǐng)先全球的外資品牌。但就行業(yè)整體而言，中國家電在重要零部件、核心專利、產(chǎn)品設(shè)計等方面的積累仍然落后于自身體量在世界家電制造業(yè)中的比重。如何在更多的核心技術(shù)上實現(xiàn)向上突破，如何讓更多的中國家電品牌躋身世界級行列，是當(dāng)下中國家電產(chǎn)業(yè)面臨的新課題。

（二）提高中國家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力

為了達(dá)成促進(jìn)我國消費(fèi)品工業(yè)向中高端水平邁進(jìn)的目標(biāo)，“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”是需要同時推進(jìn)的三個方面，但同時，三者之間又是相輔相成的，“創(chuàng)品牌”需要通過“增品種”和“提品質(zhì)”來實現(xiàn)，一個優(yōu)秀品牌也需要好的產(chǎn)品品質(zhì)來支撐，一個長久的品牌更是需要根據(jù)消費(fèi)需求的變化來開發(fā)新的產(chǎn)品品種，以維持和增強(qiáng)品牌自身的影響力。隨著家電產(chǎn)業(yè)升級的加速和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，疊加疫情對市場的洗牌作用下，過去一年我國家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力顯著提升，傳統(tǒng)家電性能更新，新需求催生新品種在市場上出現(xiàn)。

傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品普及率較高，產(chǎn)品更新?lián)Q代最直接的發(fā)展趨勢是規(guī)格向大、性能增強(qiáng)、功能更豐富。例如，彩電產(chǎn)品一直以大屏幕作為嫁接新功能的基礎(chǔ)，因此品牌尺寸的變化亦能反映技術(shù)的升級。得益于顯示技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者固有的對電視尺寸和觀影距離關(guān)系的認(rèn)知被打破，消費(fèi)者在替換型購買中，普遍偏好選擇較大尺寸的電視，2022年一季度線下55吋電視零售量已經(jīng)收縮到26.0%，相應(yīng)地75吋和85吋電視的零售量份額擴(kuò)大到13.0%和3.6%。超大屏電視搭載高品質(zhì)的音效、絢麗的色彩、4K或者8K的高清分辨率、120 Hz的刷新頻率，讓消費(fèi)者具有身臨其境的觀影體驗。在市場端，2022年一季度電視線下市場銷售額前100型號中，80吋及以上型號數(shù)量為20個，較上年同期增加6個，而120 Hz高刷新率的型號為33個，較2021年同期增長了10個。

在廚房電器領(lǐng)域，“向大”的趨勢同樣十分顯著。圍繞現(xiàn)代廚房生活，燃?xì)庠畹呐腼兓鹆?、油煙機(jī)的吸煙效果不斷增強(qiáng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，大吸力油煙機(jī)（排風(fēng)量≥20 m3/min）在線下市場的零售額滲透率已達(dá)到46.2%，較2021年同期增長15.5個百分點；大火力燃?xì)庠睿嶝?fù)荷≥5 kW）快速增長，線下滲透率已達(dá)到38.2%。在凈水器市場，500G及以上的大通量產(chǎn)品線下零售額占比已達(dá)到53.8%，較2021年同期增長11.3個百分點。

幾年前，吸塵器市場上國產(chǎn)品牌的售價集中在千元以下，從2020年起，技術(shù)的進(jìn)步將品類推向產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，新的功能、新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，一批新品牌進(jìn)入大眾視野。作為消費(fèi)市場上的新品類，洗地機(jī)從一出世就以3000元左右的“身價”躋身品質(zhì)型家電榜單，由于迎合了年輕家庭的消費(fèi)需求，市場熱度持續(xù)升溫，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)近百億元。

我國擁有全世界最大的消費(fèi)市場，龐大的市場規(guī)模意味著新技術(shù)更容易得到市場回報，進(jìn)而激勵品牌更多地投入研發(fā)。我國城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，形成多層次的產(chǎn)業(yè)體系，蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)溢出和效率提升的機(jī)遇。因此，提升家電品牌的中高端供給能力，滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需求，是當(dāng)代中國家電品牌的必然選擇。

二、“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

（一）行業(yè)發(fā)展質(zhì)量再上臺階

制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的根基所在，是服務(wù)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是國際競爭的核心領(lǐng)域。長期以來，制造業(yè)一直被視為一國工業(yè)化的標(biāo)志與走向富裕的關(guān)鍵所在。制造業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率經(jīng)濟(jì)特征，具有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)和生產(chǎn)率溢出效應(yīng)，可以在實現(xiàn)整個經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)優(yōu)化和效率提升的同時，帶動國民收入的普遍提高?，F(xiàn)代制造業(yè)的競爭更多地集中在少數(shù)關(guān)乎制造業(yè)“質(zhì)”的高點上，而這也是制造業(yè)的引擎力所在，如核心技術(shù)專利、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和高精尖的高端裝備等。從2010年起，我國成為全球第一的制造大國，但另一方面，我國還不是制造強(qiáng)國，對外面臨著發(fā)達(dá)國家的警惕和打壓，面臨著發(fā)展中國家的低成本競爭，而在內(nèi)部，制造業(yè)發(fā)展過程中遇到的突出問題始終沒有得到根本性解決，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域始終存在高端裝備缺乏，關(guān)鍵零部件、核心技術(shù)受制于人的短板，存在制造業(yè)附加值低、價值鏈控制力弱的問題。因此，我國制造業(yè)只有堅持創(chuàng)新驅(qū)動，堅持優(yōu)勝劣汰提高效率，走全新的高質(zhì)量發(fā)展道路，在“量”的基礎(chǔ)上把“質(zhì)”提上去，才能帶動我國經(jīng)濟(jì)再上新臺階。

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革背景下，制造業(yè)“質(zhì)”的優(yōu)化，集中體現(xiàn)在兩個方面：一是智能綠色制造。其包含兩層含義：即制造目的的綠色化和制造方式的智能化。制造目的的綠色化，指能源和材料的環(huán)保和節(jié)約，以及使綠色本身成為使用價值類型的生產(chǎn)制造。當(dāng)前，碳達(dá)峰、碳中和“3060”目標(biāo)為節(jié)能減碳按下加速鍵，綠色消費(fèi)理念帶動循環(huán)經(jīng)濟(jì)崛起。以空調(diào)產(chǎn)品為例，從終端市場結(jié)構(gòu)可以看到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2021年國內(nèi)空調(diào)市場變頻產(chǎn)品的零售量份額為98.3%，較上一年增長8個百分點；一級能效空調(diào)零售量份額較上一年同樣增加了近8個百分點，達(dá)到70.2%?？ㄋ_帝、海爾、海信品牌一級能效產(chǎn)品在自身產(chǎn)品序列中的零售量份額分別達(dá)到99.3%，83.5%和 75.6%。針對用作空調(diào)制冷劑等用途的HCFCs產(chǎn)生的環(huán)境問題，根據(jù)《蒙特利爾議定書》的要求，我國正在為實現(xiàn)2030年全面淘汰HCFCs的目標(biāo)而逐年縮減ODS用途HCFCs的生產(chǎn)和消費(fèi)。制造方式的智能化，在于依托對海量多維數(shù)據(jù)的即時、精準(zhǔn)計算與分析，使生產(chǎn)過程實現(xiàn)從自動化到智能化的升級，從單純機(jī)器體系替代體力勞動轉(zhuǎn)向以智能系統(tǒng)替代腦力勞動。以智能制造為引領(lǐng)，“黑燈工廠”是企業(yè)用信息技術(shù)改革制造工藝和工業(yè)流程的一個嘗試?！昂跓艄S”即智慧工廠，從原材料到最終成品，所有的加工、運(yùn)輸、檢測過程均在空無一人的“黑燈工廠”內(nèi)完成，這種生產(chǎn)方式大大降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。2021年，在數(shù)字化的驅(qū)動下，格力已經(jīng)實現(xiàn)黑燈工廠，過去一萬人的工廠現(xiàn)在只需1000人。美的冰箱荊州工廠“黑燈車間”的打造，使勞動生產(chǎn)率提高52%、生產(chǎn)周期縮短25%、市場不良率下降64%、過程不良率下降53%、單臺制造成本下降20%，黑燈生產(chǎn)注塑車間節(jié)降人力88%。在人工智能的加持下，無人操作對精度、質(zhì)量、效率以及節(jié)能減排效果帶來了顛覆性變化。

制造業(yè)“質(zhì)”的優(yōu)化另一個重要方面是與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的深度融合。隨著新一代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)智能化程度的提高，制造業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提供支持，服務(wù)業(yè)反過來助力制造業(yè)高附加值的形成，為制造業(yè)的發(fā)展提供動力。C2M（用戶直連制造）是一個很好的解決消費(fèi)者痛點，有針對性的產(chǎn)品開發(fā)方式，據(jù)測算2022年國內(nèi)C2M市場整體規(guī)模將達(dá)到萬億量級。在家電生產(chǎn)領(lǐng)域，電商平臺與家電生產(chǎn)廠商合作，通過對平臺收集到的海量消費(fèi)和搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，推出更準(zhǔn)確對接消費(fèi)需求的新產(chǎn)品、新功能。這種生產(chǎn)方式讓用戶需求與廠家研發(fā)直接掛鉤，讓生產(chǎn)線上的每一臺家電都有用戶，實現(xiàn)“即供即需”的高效配置。這種差異化生產(chǎn)的方式也是避免行業(yè)同質(zhì)化競爭，陷入高庫存泥沼的一種有效方式。在2022年蘇寧易購“717燃購生活節(jié)”上，由海爾和蘇寧聯(lián)合推出的一款明星單品1.5匹家用空調(diào)售出超10萬套，再次佐證了C2M模式的消費(fèi)拉力。近兩年來家電賣場全場景、體驗式銷售的興起，也使制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間深度融合，互為拉力，組合效應(yīng)的價值充分體現(xiàn)。

（二）國家政策助力家電消費(fèi)汰舊換新

十年前，“以舊換新”等利好政策帶來了家電消費(fèi)市場的繁榮。當(dāng)前我國家電市場已經(jīng)從早期的增量市場過渡到如今的存量市場，消費(fèi)目的從添置轉(zhuǎn)為替換，因此消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上一輪“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策結(jié)束十余年后，我國家電保有量超過21億臺，其中大量家電超過10年的安全使用年限，2022年預(yù)計報廢量超過2億臺。在這個窗口期，“以舊換新”相關(guān)措施的出臺，將有力地促進(jìn)家電生產(chǎn)和消費(fèi)向綠色、智能方向升級，推動家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力“雙碳”目標(biāo)的達(dá)成。

2021年初，國家12部門共同出臺《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，新一輪“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”拉開序幕。2022年3月5日，李克強(qiáng)總理在2022年政府工作報告中提出，將推動消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)。包括繼續(xù)支持新能源汽車消費(fèi)，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。2022年6月17日，工信部等五部委發(fā)布《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出鼓勵有條件的地區(qū)開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動。2022年7月13日國務(wù)院常務(wù)會議提出，要加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力。一是在全國開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，鼓勵有條件地方予以資金和政策支持。實施中要維護(hù)全國統(tǒng)一開放大市場，保障公平競爭。二是完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)安裝、維修等全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。三是支持發(fā)展廢舊家電回收利用，全面實施千兆光纖網(wǎng)絡(luò)工程，加快城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，鞏固提升農(nóng)村電網(wǎng)，為擴(kuò)大家電消費(fèi)提供支撐。隨后，有關(guān)“綠色智能家電消費(fèi)”的政策不斷深化。

2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，提出 9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，主要涵蓋四個方面：一是開展全國家電以舊換新活動；二是推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)；三是強(qiáng)化全鏈條服務(wù)保障；四是夯實基礎(chǔ)設(shè)施支撐等方面?！洞胧返某雠_，標(biāo)志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實質(zhì)性落點。下半年各地關(guān)于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細(xì)則將相繼出臺，家電消費(fèi)有望升溫。

相比2007～2013年的首輪家電下鄉(xiāng)，本輪綠色智能家電下鄉(xiāng)主要面對的是能效級別和智能化水平更高的家電產(chǎn)品，更多聚焦在大家電存量市場以舊換新，以及新型小家電需求的釋放。當(dāng)前，我國的智能家電應(yīng)用仍處在早期推廣階段，對標(biāo)發(fā)達(dá)國家滲透空間較大。據(jù)預(yù)測，至2022年底，我國智能家電滲透率將達(dá)到9%，預(yù)計到2025年，我國智能家電滲透率將達(dá)到19% 。

三、建立健全中國家電行業(yè)品牌評價體系

（一）評價指標(biāo)體系理論方法

“品牌評價”是指基于一定的評價體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌管理體系的效率、品牌營銷的投入產(chǎn)出比等若干方面，并依據(jù)具體的評分標(biāo)準(zhǔn)對品牌的實力進(jìn)行量化評分，使品牌評價的結(jié)果能夠成為跨越多個經(jīng)營周期考核品牌管理績效、了解品牌發(fā)展趨勢的參照系。

2011年，中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭起草并歸口我國第一部關(guān)于企業(yè)品牌評價的國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925-2011），由國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委于2011年12月30日頒布，2012年2月1日實施。該標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了在對商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評價時應(yīng)遵照的原則，指標(biāo)和方法，并對企業(yè)文化建設(shè)提出了指南。從能力、聲譽(yù)、價值、企業(yè)文化、影響等維度對企業(yè)品牌進(jìn)行評價，最終量化評價等級，以1000分為滿分制，950分（含950分）以上為五星品牌，900分（含900分）以上為四星品牌，800分（含800分）以上為三星品牌，700分（含700分）以上為二星品牌。

本評價報告采用的“中國家用電器行業(yè)品牌評價體系”是為了認(rèn)真貫徹落實工業(yè)和信息化部頒發(fā)的《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(工信部消費(fèi)〔2010〕489號)，推動我國家用電器行業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程，加快形成適應(yīng)行業(yè)發(fā)展方式的品牌培育體系，規(guī)范家用電器行業(yè)品牌評價活動，由中國家用電器研究院負(fù)責(zé)特別制定的。家電品牌評價體系是從我國的家電行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，以品牌的財務(wù)角度、市場角度、消費(fèi)者角度作為“三維角度”的出發(fā)點，采用層次化分析方法，最終量化品牌得分情況，進(jìn)行排序。評價體系對品牌的選擇避開了把支持中國企業(yè)自主品牌變成了僅支持中國自主品牌和把支持自主品牌變成了僅支持自創(chuàng)品牌的誤區(qū)，以自主品牌為主，兼顧外資品牌，做到對整個行業(yè)品牌的客觀公正評價。

“中國家用電器行業(yè)品牌評價體系”采用層次分析法。層次分析法是由美國運(yùn)籌學(xué)家薩迪(Satty)教授于20世紀(jì)70年代提出的，是將決策有關(guān)的因素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

在理論和實際相結(jié)合層面，體系做到三個“必須”：必須緊扣中國家電業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合中國家電行業(yè)最新的發(fā)展特點，創(chuàng)造出能反映真正現(xiàn)實問題的指標(biāo)；必須保證指標(biāo)的準(zhǔn)確性，結(jié)合國內(nèi)外權(quán)威的評價方法，精心選取指標(biāo)，保證該體系所選指標(biāo)符合國內(nèi)外慣例，避免出現(xiàn)嚴(yán)重的理論沖突；必須盡量降低同級指標(biāo)的相關(guān)性，這在一定程度上提高了每個指標(biāo)的效率，避免了某幾個指標(biāo)由于同一因素而引起的相同趨勢的問題。比如在不同品類產(chǎn)品上，相同指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，冰箱、空調(diào)這種傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，注重運(yùn)輸和安裝環(huán)節(jié)，適當(dāng)調(diào)低線上市場銷售份額的權(quán)重，而對于生活小家電產(chǎn)品，其線上市場的銷售比重已經(jīng)超過70%，因此調(diào)高了這些品類的線上市場份額權(quán)重。

在數(shù)據(jù)采集來源上做到盡可能堅持全面性和公平性。數(shù)據(jù)維度包含國家權(quán)威部門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)、權(quán)威第三方的市場零研數(shù)據(jù)、申請參加品牌評選的企業(yè)提交數(shù)據(jù)、上市企業(yè)的定期財報數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。

（二）評價指標(biāo)體系框架

“中國家用電器行業(yè)品牌評價體系”包含4個一級指標(biāo)、12個二級指標(biāo)以及30個三級指標(biāo)。在指標(biāo)權(quán)重分配方面，通過構(gòu)造目標(biāo)層與一級指標(biāo)層、一級指標(biāo)層與二級指標(biāo)層、二級指標(biāo)層與三級指標(biāo)層的兩兩關(guān)系判別矩陣，對每一級指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的分配，最終計算得出30個細(xì)分指標(biāo)分別對于總目標(biāo)的權(quán)重。

四個一級指標(biāo)包括：品牌基礎(chǔ)能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力、品牌市場能力、品牌消費(fèi)者能力。

品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)人力資源能力和企業(yè)文化與制度管理水平組成；品牌持續(xù)發(fā)展能力是企業(yè)在一系列具體的品牌管理活動中所形成的綜合能力體系，比如品牌的創(chuàng)新能力，企業(yè)的研發(fā)投入水平等；品牌市場能力是品牌在市場上與其他競爭品牌相比較而產(chǎn)生的，是品牌競爭力外在的、顯性的表現(xiàn)，比如市場占有率；品牌消費(fèi)者能力側(cè)重于從消費(fèi)者的角度去衡量品牌的價值，衡量的維度有消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)評判兩個方面。

四、新時代家電品牌戰(zhàn)略再思考

（一）主動適應(yīng)消費(fèi)者群體變化

在物資匱乏的年代，商品是消費(fèi)行為的中心，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者自身的偏好、感受在消費(fèi)決策占據(jù)了決定性地位。我國消費(fèi)品市場擁有14億人口的龐大消費(fèi)群體，年齡、地域、人生階段、性別、個人偏好等不同層面的特質(zhì)，構(gòu)成了每個消費(fèi)者多重維度的立體畫像，形成了多元化、差異化的消費(fèi)特征。家電業(yè)作為與居民生活息息相關(guān)的民生部門，亦需積極地做出一些主動調(diào)整，針對人口結(jié)構(gòu)特征，挖掘其中不同部分的潛在經(jīng)濟(jì)價值，把結(jié)構(gòu)紅利轉(zhuǎn)化為更為長久的質(zhì)量紅利。

根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，我國人口社會已經(jīng)進(jìn)入輕度老齡化后期，逐漸進(jìn)入中度老齡化社會。隨著平均期望壽命的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，預(yù)計到2025年，中國60歲及以上的人口或?qū)⑼黄?億，2050年將達(dá)到4.87億，占比34.9%。老年人生理特點和認(rèn)知能力對耐用消費(fèi)品的功能性、易用性提出了更高的要求。隨著國民整體生活水平的提高，老年人的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿也在提升，更多的老年人開始“觸網(wǎng)”，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在快速崛起。老齡人口比重不斷增加，與家庭日常生活密切相關(guān)的耐用性消費(fèi)品，在產(chǎn)品的設(shè)計和使用體驗方面，均應(yīng)充分考慮老年人的使用需求，在交互的順暢性，使用的安全性以及對健康需求的支持度方面要做到更加完備。

出生于70、80年代的消費(fèi)者，高等教育人數(shù)攀升，他們大多擁有較好的工作和收入，處于穩(wěn)定的家庭階段，他們當(dāng)中孕育出了中國近4億規(guī)模的中產(chǎn)階級（國家統(tǒng)計局將中等收入群體界定為家庭年可支配收入為9萬元至45萬元人民幣），占全球中等收入群體的30%以上。他們的生活方式和品牌偏好與國際接軌，一方面愿意為品牌、品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價，另一方面他們在消費(fèi)決策中仍然保持理性，并且對于品牌具有更高的忠誠度。對品牌追隨者來說，品牌不僅是品質(zhì)的保障，更是消費(fèi)者對自身品位的認(rèn)知和定位。

1990年前后我國形成了出生人口高峰，他們在成長過程中受到電腦、手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)深刻的影響。隨著他們擁有穩(wěn)定收入和進(jìn)入婚育階段，已成為消費(fèi)市場上的中堅力量。由于我國人口初婚年齡不斷提高，形成了可觀的單身消費(fèi)人群，占總?cè)丝诘?5%以上。不斷增加的單身人口基數(shù)形成新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形勢，“單身經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生并成為消費(fèi)新勢力，從單身公寓到寵物經(jīng)濟(jì)、小家電等，適合單身人群消費(fèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)正在崛起。處于婚育階段的年輕群體，則把家庭日常消費(fèi)支出的一半以上用于撫育嬰幼兒，他們關(guān)注衣食住行等生活基本方面，在消費(fèi)品的選擇上更加注重品質(zhì)和健康。在不斷釋放的生育政策紅利下，母嬰行業(yè)迎來了新一輪的快速發(fā)展，“新手奶爸”的消費(fèi)選擇也更加寬泛。在原生家庭較好的經(jīng)濟(jì)支持下，他們的購買力逐漸釋放，尤其在汽車、家電等耐用消費(fèi)品上，90后已經(jīng)成為主力購買人群。

出生于1995～2009年的Z世代已經(jīng)朝氣蓬勃地躍上了消費(fèi)舞臺，他們求新求變，青睞抖音、小紅書、Instagram等社交媒體，更愿意分享自己對生活和消費(fèi)的體驗，越來越多的自我元素開始融入消費(fèi)過程。無論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費(fèi)增長較其他年齡段更加明顯，更高的受教育程度和消費(fèi)觀念的改變使這些青年人在消費(fèi)方式上明顯區(qū)別于上一代人，他們更懂得花錢取悅自己。近十年隨著我國農(nóng)村居民收入水平的提高，消費(fèi)升級浪潮席卷全國，低線市場也開始帶動起大消費(fèi)，時尚、新潮的“小鎮(zhèn)青年”是農(nóng)村市場的消費(fèi)主力人群。得益于基本生活開支較低，小鎮(zhèn)青年的實際可支配收入并不低于都市青年甚至更高，休閑娛樂時間也更加充裕，因此顯示出了比都市青年更強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿和增長潛力。移動互聯(lián)網(wǎng)的便利和農(nóng)村物流狀況的改善，使廣大的下沉地區(qū)貢獻(xiàn)了更多的移動購物活躍用戶增量，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中三線及以下城市占比接近六成，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)偏好成為品牌商不可忽視的藍(lán)海市場。

（二）產(chǎn)品升級與消費(fèi)升級相互促進(jìn)

2022年上半年，受到疫情反復(fù)的影響，國內(nèi)消費(fèi)市場出現(xiàn)短暫的波動，但隨著局部疫情得到控制，消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，家電等耐用消費(fèi)品市場整體消費(fèi)升級的趨勢依然明朗。麥肯錫咨詢在2021年底發(fā)布的研究報告中預(yù)測，在中國，到2030年，家庭年收入在16萬元至34.5萬元之間的群體或?qū)蛹s60%的城市消費(fèi)，而在2020年基線情景下，該比例為35%。未來十年，更多的城市家庭將邁入中高收入群體，成為中國消費(fèi)增長的最大推動力，也將為消費(fèi)品市場的升級提供必要的支撐；而伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，預(yù)計未來約有90%的消費(fèi)增長來自城市。龐大的消費(fèi)群體基數(shù)和科技的進(jìn)步，是未來國內(nèi)消費(fèi)市場能夠保持穩(wěn)定繁榮的根本所在。

走過消費(fèi)普及階段的中國消費(fèi)者，對家電產(chǎn)品的功能、性能、設(shè)計提出了更高的要求，購買偏好向更健康、更智能的品質(zhì)化消費(fèi)邁進(jìn)。與之相對應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)主動升級的過程中，中高端產(chǎn)品供給能力加速提升。2021年國內(nèi)家電銷售結(jié)構(gòu)向上調(diào)整，多個品類市場均價出現(xiàn)漲幅，中、高端價格段占比上升，一批技術(shù)升級、功能創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，并最終獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。自清潔、零冷水等健康功能繼續(xù)推進(jìn)，自清潔空調(diào)雙線滲透率增長均超10個百分點，零冷水燃?xì)鉄崴麟p線占有率均超過30%；洗烘一體、煙灶蒸烤一體等集成功能得到發(fā)展，洗烘一體滾筒洗衣機(jī)線上線下分別增長4.3個百分點和1.3個百分點，而煙灶蒸烤集成灶雙線滲透率均超過50%。

二胎、三胎政策的相繼放開以及三代同住，長輩照顧晚輩的需求，使家庭人口結(jié)構(gòu)被打破，大容量且分區(qū)的食材存儲需求，推動冰箱市場門體結(jié)構(gòu)向著多門發(fā)展，十字四門冰箱雙線占比分別增長3.5和0.7個百分點，500 L冰箱的市場份額明顯擴(kuò)大，升級的消費(fèi)需求帶動市場終端價格結(jié)構(gòu)優(yōu)化，2021年線下市場萬元以上冰箱零售量份額增長4個百分點。

人們對飲食健康的要求越來越高，低糖電飯煲、空氣炸鍋等圍繞低糖、少油、減少食材營養(yǎng)流失的技術(shù)和產(chǎn)品越來越多地推向市場?？Х葯C(jī)代表了一種品質(zhì)化的居家生活方式，處在成長黃金期的咖啡機(jī)市場，2021年獲得了同比15.8%的規(guī)模增長。從價格昂貴的全自動咖啡機(jī)、發(fā)燒友最愛的半自動咖啡機(jī)到入門級的膠囊咖啡機(jī)，滴漏式咖啡機(jī)，從兩三百元到上萬，不同定位的產(chǎn)品都受到了需求各異的消費(fèi)者青睞。

第二章 傳承實踐篇

一、家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）家電制造業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2021年，疫情走向常態(tài)化，病毒變異呈現(xiàn)出傳染性更強(qiáng)而毒性降低的趨勢，全球各國采取了不同的疫情應(yīng)對措施和財政貨幣政策，因此在疫后復(fù)蘇進(jìn)程中，各主要經(jīng)濟(jì)體步伐不一。總體上，2021年世界經(jīng)濟(jì)盡管面臨新冠病毒變異以及由疫情引發(fā)的通貨膨脹、供應(yīng)鏈紊亂、大宗商品價格上漲等多重挑戰(zhàn)，但受益于各國寬松的貨幣政策和財政政策環(huán)境，世界經(jīng)濟(jì)在艱難中走出低谷。各主要經(jīng)濟(jì)體中，美國2021年GDP實際同比增長5.7%，經(jīng)濟(jì)總量占全球總量的近25%；日本2021年GDP同比增長1.7%，距十年前的6.23萬億美元經(jīng)濟(jì)總量仍有較大差距；歐洲第一大經(jīng)濟(jì)體德國2021年GDP達(dá)到4.22萬億美元，英國和法國從上年的跌勢中反彈，GDP分別同比增長7.5%和7%；印度GDP在2021年首次突破3萬億美元，作為世界第二人口大國，印度有望在2022年超過英國成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體。

2021年，在復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)保持了穩(wěn)定增長，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到114萬億元人民幣，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長8.1%，這一增速高于2021年3月《政府工作報告》中設(shè)定的6%以上的增長目標(biāo)。以年平均匯率折算，2021年中國GDP達(dá)17.7萬億美元，占全球經(jīng)濟(jì)比重近20%，人均GDP約1.225萬美元，逼近高收入國家門檻。2021年，最終消費(fèi)支出、資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口分別拉動中國經(jīng)濟(jì)增長5.3、1.1、1.7個百分點，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率分別為65.4%、13.7%、20.9%。

在疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的整體進(jìn)程中，最終消費(fèi)增速發(fā)揮了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用。2021年全年社會消費(fèi)品零售總額突破44億元人民幣，比上年增長12.5%；兩年平均增長3.9%。作為對比，疫情暴發(fā)前的2019年，全年社零總額為41.2萬億元，2021年44萬億的規(guī)模已創(chuàng)歷史新高。但值得注意的是，消費(fèi)受到局部疫情影響，波動明顯加大，在境內(nèi)疫情多點散發(fā)的月份，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增速形成了一定程度的拖累。

出口在2020～2021年的持續(xù)高景氣不僅為制造業(yè)投資注入了動能，更成為拉動經(jīng)濟(jì)的主動力。全球疫情背景下，得益于國內(nèi)動態(tài)清零的防疫措施，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性得到保障。中國出口高歌猛進(jìn)，疫后兩年出口對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到1998年后的峰值，2021年完成進(jìn)出口39.1萬億元，比上年增長21.4%，其中出口21.7萬億元，增長21.2%，實現(xiàn)貿(mào)易順差4.37萬億元。2021年下半年以來，價格因素對出口增長起到了貢獻(xiàn)作用，四季度奧密克戎病毒株的傳播再次打亂了海外部分產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)進(jìn)程，2022年一季度我國出口的高增長趨勢得以延續(xù)。但隨著海外一些國家疫情高峰逐漸消退，全球產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)適應(yīng)與疫情共存，產(chǎn)能修復(fù)提速，另外大宗商品價格見頂，價格因素的貢獻(xiàn)減弱，我國出口份額優(yōu)勢將受到挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2022年，全球一些經(jīng)濟(jì)體陸續(xù)放開疫情管控，然而疫情反復(fù)和疫苗接種不均衡、俄烏沖突帶來的市場波動、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、通脹預(yù)期高企、大國刺激政策的退出引發(fā)的持續(xù)外溢效應(yīng)，使得全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然面臨分化和不確定。隨著多國采取與病毒共存的策略，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈面臨調(diào)整，我國面對的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境也隨之發(fā)生變化，維持穩(wěn)增長與控疫情之間平衡的任務(wù)更加艱巨。

2022年開年以來，我國經(jīng)濟(jì)的下行壓力加大，奧密克戎毒株的超強(qiáng)傳染性，使全國各地在疫情防控方面付出了更大的代價。3、4月份局地的疫情蔓延和防控措施對經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的動態(tài)流轉(zhuǎn)產(chǎn)生了影響，部分地區(qū)短期停產(chǎn)減產(chǎn)，供應(yīng)鏈承壓，工廠產(chǎn)出情況疲弱，跨區(qū)域物流受阻。壓力之下，宏觀政策的調(diào)整為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展提供了支持。2022年以來，政府投資明顯發(fā)力，基建投資顯著回暖，一季度全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增長9.3%，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資同比增長8.5%，制造業(yè)投資增長15.6%。隨著支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度不斷加大，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級、新興行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展勢頭增強(qiáng)，將有利于帶動產(chǎn)業(yè)投資持續(xù)增長。外貿(mào)方面，穩(wěn)外貿(mào)政策持續(xù)發(fā)力，共建“一帶一路”成效不斷顯現(xiàn)，將有利于進(jìn)出口業(yè)務(wù)的長期向好。當(dāng)前及未來一段時期，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將面臨需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。消費(fèi)對穩(wěn)固國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用將進(jìn)一步得到重視，在旅游、餐飲、交通等服務(wù)型消費(fèi)受到疫情抑制的情況下，大件消費(fèi)成為更好的政策抓手，新能源汽車、家電節(jié)能補(bǔ)貼將有望為略顯疲軟的消費(fèi)市場注入新的活力。

作為生產(chǎn)制造部門的家電產(chǎn)業(yè)在全球疫情以來受到了工業(yè)原材料價格上漲以及“缺芯潮”的持續(xù)沖擊。自2020年4月起，銅材、鋼材、鋁材、塑料等價格出現(xiàn)明顯上漲，2022年初俄烏戰(zhàn)爭以及西方國家對俄制裁導(dǎo)致國際大宗商品價格暴漲；2020年下半年起，芯片短缺波及電子、汽車、鋼鐵、家電等制造業(yè)；2021年，全球疫情持續(xù)，國際海運(yùn)成本大幅飆升，中美運(yùn)費(fèi)上漲500%，國際海運(yùn)“一箱難求”。家電制造產(chǎn)業(yè)受生產(chǎn)要素價格波動影響較大，成本的大幅上漲嚴(yán)重擠壓了企業(yè)盈利空間，家電企業(yè)提價應(yīng)對，大量中下游小微企業(yè)承壓明顯。從政策面來看，“保供穩(wěn)價”措施的政策效果正在逐步顯現(xiàn)。但對于家電等制造業(yè)企業(yè)來說，行業(yè)發(fā)展最終要依靠內(nèi)生動力，從終端產(chǎn)品向上游芯片等核心部件突破，也是產(chǎn)業(yè)升級的重要方向之一。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中求進(jìn)的要求下，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，家電制造產(chǎn)業(yè)仍然具有較強(qiáng)的發(fā)展韌性。

房地產(chǎn)市場的繁榮曾經(jīng)是家電銷售的重要抓手。2017年以來，我國積極穩(wěn)妥推進(jìn)房地產(chǎn)長效機(jī)制，堅持“房住不炒”的定位，保持了房地產(chǎn)市場的總體穩(wěn)定。建立在長效機(jī)制基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場逐漸走入良性發(fā)展軌道，隨著城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高，保障性住房建設(shè)扎實推進(jìn)，住房剛性需求依然旺盛，改善需求強(qiáng)烈，房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展仍然具有基本面的支撐，對相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的良性促進(jìn)作用也將趨于長期穩(wěn)定。未來家電消費(fèi)的支撐更多的來自居民收入的不斷增加和消費(fèi)升級的持續(xù)推進(jìn)。即使在宏觀經(jīng)濟(jì)面臨較大壓力的2022年一季度，民生仍然在持續(xù)改善，全國居民人均可支配收入實際增長5.1%，為消費(fèi)恢復(fù)態(tài)勢的持續(xù)提供了支持。著眼當(dāng)前消費(fèi)市場，進(jìn)一步挖掘當(dāng)前消費(fèi)熱點和增長點，一系列促消費(fèi)措施的效果正在逐步顯現(xiàn)，我國經(jīng)濟(jì)正在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)上持續(xù)復(fù)蘇。

（二）出口增長，內(nèi)銷恢復(fù)，龍頭企業(yè)業(yè)績較好

2021年是新冠疫情后生產(chǎn)節(jié)奏未受影響的第一年，我國家電產(chǎn)品的產(chǎn)量、出口和內(nèi)銷都取得了恢復(fù)。據(jù)中國輕工信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上家用電力器具制造企業(yè)全年營業(yè)收入規(guī)模1.7萬億元，同比增長15.5%，非電力家用器具制造業(yè)（如燃?xì)饧邦愃颇茉醇矣闷骶咧圃欤?.9萬億元。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家電行業(yè)出口6382億元，同比增長14.1%。主要品類中，電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇出口金額同比增長均在8%～10%之間，冰箱同比增長超過15%。全年來看，上半年出口情況顯著好于下半年，7月起受到國際海運(yùn)運(yùn)力和價格的影響，出口形勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，中美航線受到的影響尤甚。除美國、日本等我國家電核心出口目的地外，東盟等新興市場需求也比較旺盛，隨著2022年1月1日RCEP正式生效，我國出口家電企業(yè)也在積極拓展新興市場。

國內(nèi)市場方面，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年家電行業(yè)全年國內(nèi)累計銷售額為7543億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同比增長3.4%。按照類別分析，彩電、白電、廚衛(wèi)三類產(chǎn)品整體規(guī)模實現(xiàn)恢復(fù)和增長，生活小家電產(chǎn)品整體規(guī)模出現(xiàn)下滑。

大家電中，彩電市場需求不旺的境況在2021年沒有得到明顯的改善，在均價上漲和屏幕尺寸飛升的強(qiáng)力拉動下，零售額規(guī)模擴(kuò)大。隨著國際面板價格回落，彩電本輪漲價暫告一段落，尤其是線上價格明顯回穩(wěn)。白電產(chǎn)品中有些品類呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，有些則出現(xiàn)規(guī)模的大幅擴(kuò)容，具體到各品類，空調(diào)市場受到天氣、疫情、原材料的多重影響，增長未達(dá)預(yù)期；冰箱和洗衣機(jī)市場在上年基數(shù)相對較大的基礎(chǔ)上，規(guī)模再有所突破；冷柜和干衣機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)則非常穩(wěn)定，冷柜增幅接近兩位數(shù)，干衣機(jī)達(dá)到70%以上。

廚電行業(yè)2021年的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢，全年市場規(guī)?；净謴?fù)到未受疫情影響的2019年水平。洗碗機(jī)品類經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，由快速增長期進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整期，健康化高端化趨勢不減。集成灶行業(yè)保持高速增長，產(chǎn)品高端化趨勢更加明朗，市場從三四線崛起，向一二線城市和縣鎮(zhèn)市場擴(kuò)張。

生活家電出口延續(xù)了疫情以來的高景氣，但內(nèi)銷整體規(guī)模遭遇瓶頸，在產(chǎn)品周期、前期透支和均價上調(diào)等多重影響下，市場需求總體轉(zhuǎn)弱，整體表現(xiàn)遜色于2020年。清潔電器由于迎合了品質(zhì)生活、懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，獲得了資本市場的青睞，圍繞清潔技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新不斷，洗地機(jī)、帶有自清潔功能的掃拖一體機(jī)器人市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。個護(hù)小家電中，美發(fā)產(chǎn)品景氣度較高，隨著居民消費(fèi)層級的不斷提升，個護(hù)市場仍有較大空間。

從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析，高端高效產(chǎn)品較好地承接了消費(fèi)升級需求，增長趨勢明顯，如大屏電視、零冷水燃?xì)鉄崴鞯?；提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的品類，市場規(guī)模均得到擴(kuò)大，比如酒柜、熱泵干衣機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等；從功能發(fā)展的角度分析，具有集成化功能的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，被生產(chǎn)企業(yè)大力推廣，比如集成灶、新風(fēng)空調(diào)、洗干一體機(jī)等。另外，家電企業(yè)也在不斷拓展家電品類的邊界，衣物護(hù)理機(jī)、洗衣機(jī)機(jī)器人、廚師機(jī)、水牙線、刀具烘干機(jī)等新穎品類出現(xiàn)在市場上，它們滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也成為未來市場的增長點。

出口的堅挺和國內(nèi)市場的恢復(fù)，給家電企業(yè)帶來了業(yè)績的回升。海爾智家2021年報顯示，公司通過前瞻性的戰(zhàn)略布局實現(xiàn)了對多重不利因素的有效應(yīng)對，持續(xù)降本提效，營收、利潤雙高增，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入2275.56億元，同比增長8.50%，凈利潤130.67億元，同比增長47.10%，基本每股收益為1.41元。超預(yù)期的業(yè)績，展現(xiàn)了海爾智家人單合一轉(zhuǎn)型成果再提速。

美的集團(tuán)財報顯示，公司2021財年實現(xiàn)營業(yè)收入3412.33億元，同比增長20.2%；實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤285.74億元，同比增長4.96%。分地域看，當(dāng)期公司國內(nèi)銷售占比為59.66%，收入2035.79億元，同比增長24.79%；國外銷售1376.54億元，占比40.34%，同比增長13.69%。在家電業(yè)務(wù)上，美的集團(tuán)穩(wěn)住其龍頭地位，消費(fèi)電器收入1318.66億元，同比增長15.78%，占收入比重38.64%。

格力電器2021年財報顯示，公司報告期內(nèi)營業(yè)收入1878.69億元，同比增長11.69%；實現(xiàn)歸母凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。具體業(yè)務(wù)方面，空調(diào)收入1317.13億元，占營收比例為70.11%，較2020年同期增長了13.96%；生活電器收入為48.82億元，同比增長7.96%。財報解釋稱，2021年，面對原材料成本高企，疫情反復(fù)多變等嚴(yán)峻復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，公司堅持自主創(chuàng)新，加快多元化布局，加強(qiáng)電商運(yùn)營，實施爆款策略，在高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷取得新的突破。

海信2021年全年財報顯示公司總營收達(dá)272億美元，同比增長33%，實現(xiàn)歷史新高。在疫情帶來的種種不確定中，海信堅持長期主義與對產(chǎn)品和技術(shù)的追求，進(jìn)行全球化布局與發(fā)展，2021年海外收入113億美元，同比增長43%。

多元化業(yè)務(wù)布局和對技術(shù)創(chuàng)新的堅持，是上述家電企業(yè)抵御風(fēng)險，應(yīng)對疫情沖擊的底氣所在。穩(wěn)定的業(yè)務(wù)開展和收益預(yù)期，為品牌的長期成長提供了優(yōu)渥的土壤。

（三）線下銷售受阻，雙線協(xié)同推進(jìn)渠道下沉

疫情以來，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)增長的“新風(fēng)口”。2021年全國網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.1%；其中實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。在家電終端銷售市場，2021年線上市場規(guī)模在整體市場中的占比較上年再提高2.6個百分點，達(dá)到48.8%，與線下基本形成平分秋色之勢。主要家電品類銷售重心進(jìn)一步向線上傾斜，2021年彩電、洗衣機(jī)線上銷售占比均已超過50%，冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)線上占比也均在40%以上，生活小家電線上銷售占比高達(dá)70%。因疫情反復(fù)受到抑制的線下市場，也在探索區(qū)別于線上的競爭優(yōu)勢，通過商品的場景化展示與體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與家居之間的互聯(lián)互通，針對高端產(chǎn)品、智能產(chǎn)品進(jìn)行場景體驗和智慧家庭的全景展示，基于用戶“一步到位”需求而推出的“一站式”裝修解決方案在線下賣場推廣開來。

中國目前是全球最大的電商市場，其體量超過了排名其后的九大電商市場的總和。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近70%的中國消費(fèi)者是真正意義上的全渠道購物者，以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行采購，這使得實體和網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，同時也為數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了海量數(shù)據(jù)池。家電市場日趨飽和，企業(yè)不斷開拓新興市場以推動業(yè)績增長，下沉市場成為了家電企業(yè)及渠道商的必爭之地。當(dāng)前，我國有下沉市場人口10.04億人，占人口總數(shù)72%，分散在中國廣闊的市、縣、鄉(xiāng)、村當(dāng)中，其中有35.5%的人口來自于三線城市，38.6%的人口來自于四線城市，25.9%的人口來自于五線城市，當(dāng)前三四五線城市的網(wǎng)購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。隨著低線市場的零售設(shè)施不斷完善，物流體系效率提高，以及回流人口的帶動，更大的消費(fèi)潛力將持續(xù)釋放。

與一線城市居民相比，下沉市場居民的生活負(fù)擔(dān)較小，他們有提升收入的欲望，也有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，以及提升消費(fèi)質(zhì)量的需求。以小鎮(zhèn)青年為代表的90后成為下沉市場的主要消費(fèi)力量并展現(xiàn)出不俗的購買實力。產(chǎn)品和性價比是下沉市場消費(fèi)者看重的兩個主要因素。據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《下沉市場新消費(fèi)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，追求性價比的消費(fèi)者占下沉市場人群的26.9%。得益于國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，居民收入水平的不斷提高及各大電商平臺推動縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系的不斷完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)也正在與一線大城市接軌。三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等下沉市場的家電市場增幅遠(yuǎn)高于整體市場，除了彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電的更新?lián)Q代之外，油煙機(jī)等廚電產(chǎn)品以及改善生活質(zhì)量的小家電產(chǎn)品的保有量仍有提升空間。

二、國內(nèi)市場家電品牌發(fā)展?fàn)顩r分析

（一）自主品牌整體競爭力持續(xù)提升

我國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，從模仿、跟隨到引領(lǐng)、創(chuàng)造，走出了一條自力更生、自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，在這個過程中，眾多自主品牌在民族產(chǎn)業(yè)崛起的浪潮中，不斷積蓄技術(shù)實力，打磨品牌口碑，在與占有先發(fā)優(yōu)勢的外資品牌的激烈競爭中，攻城略池，不斷壯大自身的市場份額，成就了廣大國民、甚至海外消費(fèi)者認(rèn)知中響亮的品牌。在消費(fèi)市場上，近幾年來隨著國貨制造業(yè)崛起和民族自信增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對本土品牌的青睞不斷累積，國貨吸引了大部分的90后、00后消費(fèi)者，從快消品到數(shù)碼家電的整個消費(fèi)品市場掀起一陣本土品牌市場份額再度上揚(yáng)的浪潮。

在大家電領(lǐng)域，在多年積累的技術(shù)基礎(chǔ)之上，我國自主品牌中的佼佼者在某些領(lǐng)域已經(jīng)具備領(lǐng)先世界的能量儲備，近年國內(nèi)大家電市場格局已趨于穩(wěn)定，對于任何一個頭部品牌來說，市場份額的向上突破已經(jīng)十分困難。但在均價較高的頭部外資品牌重點布局的線下市場，近兩年隨著疫后線下“推高賣優(yōu)”的進(jìn)程加快，國內(nèi)自主品牌正在進(jìn)一步加強(qiáng)自身在線下市場的主導(dǎo)地位。2022年上半年，彩電線下市場國產(chǎn)品牌的累計份額為75.2%，比上年同期提高0.5個百分點，同期線上國產(chǎn)品牌份額也提升了1.1個百分點達(dá)到87.7%。冰洗線下市場國產(chǎn)品牌份額分別提升0.4和0.5個百分點，達(dá)到77.7%和70.7%?？照{(diào)市場國產(chǎn)品牌的“壟斷”地位進(jìn)一步加強(qiáng)，雙線分別提高0.4和3.6個百分點，達(dá)到98.0%和96.4%。干衣機(jī)作為白電市場的新晉高增長品類，得到眾多傳統(tǒng)白電企業(yè)的重點布局，在這一由外資主導(dǎo)的領(lǐng)域，兩年內(nèi)國產(chǎn)份額迅速提升，2022年上半年在干衣機(jī)雙線市場國產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了60.8%和48.8%，比上年同期提高5.5和2.8個百分點。

我國消費(fèi)者對家居環(huán)境的品質(zhì)要求和越加忙碌的生活節(jié)奏，催生了清潔電器市場的二次爆發(fā)，一眾專注于家居清潔領(lǐng)域的創(chuàng)新型科技企業(yè)獲得了迅速成長，以嶄新的自主品牌獲得了年輕消費(fèi)者和城市中產(chǎn)的青睞，并打破了吸塵器市場爆發(fā)初期外資品牌的市場主導(dǎo)地位。2022年上半年，在清潔電器的主要銷售渠道線上市場，國產(chǎn)品牌累計份額達(dá)到82.0%，比上年同期提高近10個百分點。其中在近來備受消費(fèi)者追捧的洗地機(jī)市場，國產(chǎn)品牌份額比上年同期提高12.5個百分點，達(dá)到91.9%。年輕品牌自身的成長，與消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的偏愛度提升，二者形成良性循環(huán)，成就了中國制造業(yè)向上突破的又一個范本。

（二）傳統(tǒng)領(lǐng)域競爭加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯

已持續(xù)兩年有余的新冠疫情，帶給消費(fèi)市場的是“鈍刀割肉”式的沖擊，在艱難的市場環(huán)境中，龍頭企業(yè)累積的品牌力為自身筑起了防線，它們依靠更加突出的規(guī)模優(yōu)勢帶來的較低成本等競爭優(yōu)勢，有效抵御了成本壓力的放大和消費(fèi)市場的低迷。一些市場份額較小，消費(fèi)者認(rèn)知度較低的中小品牌被淘汰出局，市場份額溫和地向龍頭品牌集中。全國家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，彩電雙線市場在銷品牌分別為56個和42個，較上年同期減少6個和5個。同樣的情況也發(fā)生在傳統(tǒng)的白電領(lǐng)域，2022年上半年空調(diào)線上在銷品牌累計62個，比上年同期減少8個，洗衣機(jī)雙線在銷品牌同樣分別減少了4個和9個。同時，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下市場傳統(tǒng)大家電TOP3品牌的市場份額多數(shù)品類呈現(xiàn)了不同幅度的擴(kuò)大，市場馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

電視市場上海信和創(chuàng)維在較大份額基數(shù)上，市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，二者均通過加強(qiáng)對新產(chǎn)品的布局，進(jìn)一步穩(wěn)固優(yōu)勢市場地位。海信在2022年初推出了中國首顆全自行研發(fā)的8K AI畫質(zhì)芯片，作為海信最新款的五代芯片，畫面的明暗對比度層次更加豐富，高達(dá)7897個顏色點讓色彩更加精確，升級后的AI技術(shù)可以做到實時處理，自動優(yōu)化，提升觀影體驗。海信在發(fā)展高端產(chǎn)品的同時，也重新定位了其子品牌-VIDDA，借助語音遙控和一鍵識圖搜索等AI功能打造年輕潮牌。創(chuàng)維在2021年推出旗下Mini LED品牌— —創(chuàng)維鳴麗屏，并在武漢投建Mini LED顯示科技產(chǎn)業(yè)園，持續(xù)推進(jìn)Mini LED的發(fā)展。創(chuàng)維數(shù)字財報顯示，創(chuàng)維數(shù)字一季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.7億元，較2021年同比增長24.8%。

冰箱市場上，海爾品牌一枝獨秀，卡薩帝和容聲品牌份額增長顯著。海爾冰箱在市場上無論是品牌拉力，還是產(chǎn)品創(chuàng)新能力都具備明顯的優(yōu)勢，其領(lǐng)先的市場份額基數(shù)，是消費(fèi)者用實際購買對海爾品牌的投票。海爾冰箱產(chǎn)品布局多樣化，從分類存儲、干濕分儲、多門冰箱、控氧增鮮、超薄嵌入等多個維度上均打造出明星產(chǎn)品，三翼鳥場景品牌的建立進(jìn)一步提升了自身的競爭力?？ㄋ_帝作為海爾高端子品牌，其冰箱產(chǎn)品12000元以上的均價是市場整體均價5300元的2.4倍，從2022年一季度近2個百分點的份額增長幅度來看，卡薩帝已經(jīng)穩(wěn)固了自身高端冰箱的定位。

洗衣機(jī)市場海爾和小天鵝品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位，同時以卡薩帝、西門子、松下、COLMO以及海信組成的第二品牌梯隊份額也在快速提升?？ㄋ_帝不僅打造了復(fù)式洗衣機(jī)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品功能創(chuàng)新、場景創(chuàng)新上都有所突破，把洗衣、烘干、護(hù)理結(jié)合起來。2021年底卡薩帝洗衣機(jī)推出的兩款高端新品，一款可實現(xiàn)純平嵌入，提升用戶的家居美學(xué)體驗，另一款設(shè)計理念旨在為多子女家庭、追求精致生活的家庭帶來升級版的分區(qū)洗體驗。松下品牌洗衣機(jī)則在堅持自身高品質(zhì)、有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，通過與保時捷建立合作，創(chuàng)造性地將汽車設(shè)計元素運(yùn)用到洗衣機(jī)產(chǎn)品上，推動了洗衣機(jī)產(chǎn)品設(shè)計向高端化邁進(jìn)。

（三）新興領(lǐng)域市場活躍，年輕品牌快速成長

本土化廚電代表品類集成灶近幾年來始終保持著高速增長，即便是在大環(huán)境承壓的2021年，集成灶行業(yè)依然取得全年零售額近四成的同比增長，市場規(guī)模達(dá)到245.5億元（數(shù)據(jù)來源：全國家用電器工業(yè)信息中心）。集成灶通過頭部品牌長期拉動，大量中小品牌不斷深耕，以產(chǎn)品功能集中為賣點，定位于高端，從三四線市場崛起，并進(jìn)一步向更多市場級別擴(kuò)張。2020年以來，集成灶龍頭企業(yè)開始在一、二線城市發(fā)力，通過品牌營銷與渠道建設(shè)取得了顯著的收效。相比三四線城鎮(zhèn)，大城市的居住面積一般相對較小，消費(fèi)者往往希望以最大化的空間利用率來滿足日益多樣化的廚房需求，集成灶產(chǎn)品正是契合了這樣的需求，因此其所代表的新技術(shù)、新理念逐漸被市場認(rèn)可，主流集成灶品牌的國民知名度與日俱增，同時也受到資本市場的青睞。2021年，隨著美大、帥豐、火星人及億田四大上市公司財報的發(fā)布，集成灶企業(yè)獲得的高增長、高利潤引起各界的高度關(guān)注。這樣的高增長引得多方勢力的入局，其中既有美的、海爾等家電巨頭，也包括華帝、老板等傳統(tǒng)廚電企業(yè)。

取得業(yè)績高速增長的集成灶企業(yè)，借助產(chǎn)品功能的進(jìn)一步集成和完善，不斷提升產(chǎn)品力和與之相應(yīng)的品牌價值。2021年，火星人、森歌、億田分別發(fā)布了升級版蒸烤一體集成灶，海信推出了集煙灶蒸烤多重功能于一身的產(chǎn)品，另外新一代產(chǎn)品在操作性能及智能化方面也有大幅提升。

過去的清潔產(chǎn)品聚焦于“吸”或“掃”的單一功能，但這顯然不能滿足日常家居環(huán)境清潔的全面需求。由于現(xiàn)代人群生活節(jié)奏緊張，并希望留出更多的放松娛樂時間，因此年輕一代消費(fèi)者將目光投向了家務(wù)替代工具。正是基于這樣的消費(fèi)需求，集合了多種功能的家用地面清潔產(chǎn)品市場熱度不斷上升，也催生了產(chǎn)品形態(tài)和功能的不斷創(chuàng)新。品質(zhì)生活、懶人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求推動清潔電器市場規(guī)模站上新高，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年清潔電器市場規(guī)模達(dá)到265.5億元，同比增長14.6%。2021年吸塵器線上監(jiān)測品牌達(dá)到377個，比上年增加48個。在本輪技術(shù)浪潮中，眾多國產(chǎn)品牌積極投入技術(shù)研發(fā)，促成產(chǎn)品形態(tài)迭代，2019年底，云鯨在掃地機(jī)器人產(chǎn)品上突破性地創(chuàng)造了基站式集成水箱，結(jié)合污水識別技術(shù)和自動清洗技術(shù)，對抹布清洗問題做出了可行的嘗試。企業(yè)的創(chuàng)新為行業(yè)破局提供了思路，撬動了消費(fèi)升級的潛在市場需求，2021年線上吸塵器國產(chǎn)品牌零售額份額達(dá)到75.8%，比上年提高8.0個百分點，產(chǎn)品均價同比增長近40%，市場占有率最高的科沃斯、云鯨、石頭、小米均為國產(chǎn)品牌。添可、石頭、追覓等國內(nèi)生產(chǎn)商也以自有品牌的形象出現(xiàn)在歐美市場上，成為中國品牌的代表。

以家用清潔機(jī)器人為核心產(chǎn)品的石頭科技憑借爆款G10等產(chǎn)品成為清潔電器市場上蓄力待發(fā)的新星。近三年來年石頭均取得了國內(nèi)市場份額的快速增長，同時積極拓展海外市場，重點發(fā)展美國、歐洲及東南亞市場，產(chǎn)品遍布全球100多個國家和地區(qū)。石頭科技財報顯示，2019年公司海外市場貢獻(xiàn)的營收占比不到14%，2021年海外營收占比已高達(dá)58%，三年間的復(fù)合增速更是高達(dá)241%。驚人的業(yè)績增速背后是石頭科技自有品牌產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，2021年公司自有品牌在總收入中的占比已經(jīng)高達(dá)98.80%，可見公司對自有品牌的堅持輸出獲得了豐厚的回報，“石頭”品牌收獲了國內(nèi)外市場的一致認(rèn)可。

三、突出案例

（一）龍頭企業(yè)積極探索高端化轉(zhuǎn)型

海信多年深耕彩電顯示技術(shù)，獲得消費(fèi)者以實際購買為品牌投票，海信品牌彩電在國內(nèi)市場的份額蟬聯(lián)第一近二十年。在激光電視細(xì)分領(lǐng)域，海信是絕對全球主導(dǎo)品牌，2022年海信激光電視兩項專利分別榮獲第23屆中國外觀設(shè)計銀獎、中國專利優(yōu)秀獎。在彩電上獲得巨大成功的海信，嘗試將成功復(fù)制到其它領(lǐng)域，由此開啟了將品牌推向整體高端化的征程。2020年，海信敏銳地洞察到了高端家庭從傳統(tǒng)單一家電，向智能化、套系化和場景化轉(zhuǎn)變的剛性需求，從中國文化傳承中汲取靈感，以“天圓地方”的哲學(xué)思想為設(shè)計原則，于當(dāng)年11月推出視覺上高度和諧統(tǒng)一的高端智能套系家電— —璀璨C1。璀璨C1一上市僅從“視覺感受”角度就立刻獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。2021年，隨著5G、人工智能技術(shù)的不斷落地，新一代高端智能套系家電璀璨C1-Pro誕生，將璀璨云屏作為套系家電可移動的智控中心，交互智能的深度和廣度上更進(jìn)一步。

以璀璨智能高端套系家電為核心，為用戶打造和諧統(tǒng)一的全屋智能，是海信智慧新生活戰(zhàn)略中，家庭、社區(qū)和城市三域中的重要一環(huán)。家電智能化是構(gòu)建全屋智能的核心，也是行業(yè)近二十年來，繼變頻壓縮機(jī)之后又一次革命性的技術(shù)變革。為此，海信組織了超過300人的研發(fā)團(tuán)隊，在海信的交互顯示技術(shù)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域先進(jìn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，以國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視云平臺JuCloud為基礎(chǔ)，搭建了智慧家庭應(yīng)用服務(wù)平臺Hisense Ailife，從感知層、連接層、平臺數(shù)據(jù)層、交互層、增值運(yùn)營服務(wù)層全棧搭建了智慧家庭基礎(chǔ)底座。

Hisense Ailife依托于海信大顯示產(chǎn)業(yè)的加速落地，以“生態(tài)屏”為基礎(chǔ)，構(gòu)建了面向家庭、社區(qū)和城市的屏幕之網(wǎng)。在智慧家庭場景下，電視、電競、冰箱、煙機(jī)、灶具、烤箱、智能中控屏、VR一體機(jī)等單元的獨立屏幕，能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)在不同屏幕之間的跨屏流轉(zhuǎn)。借助AI技術(shù)，全屋智能家電通過記錄人、環(huán)境、情感等大量的生活數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)匯聚到海信云腦，通過深度算法分析后，得出因人而異的生活習(xí)慣，讓全屋智能千人千面。例如，冰箱可以根據(jù)食材信息和體質(zhì)情況，規(guī)劃個性化的一周七天一日三餐的智能菜譜，空調(diào)可以根據(jù)環(huán)境空氣的狀態(tài)，主動提供定制化的送風(fēng)方案。海信的主動服務(wù)場景已經(jīng)涵蓋9大智慧空間，100多個品類，100多個場景。對于生活信息的收集，海信承諾所有居家的隱私信息都會受到專業(yè)保護(hù)。海信為用戶構(gòu)建“不止于家”的全場景全屋智能方案，利用家電關(guān)聯(lián)物業(yè)、社區(qū)、城市市政的信息和公共服務(wù)，以此打通家庭、社區(qū)和城市。

在廚房場景中，璀璨系列開發(fā)了覆蓋買、吃、存、做、洗用戶全動線的智慧廚房解決方— —AI美食管家，圍繞璀璨大屏冰箱，打造了AI智能組菜，圍繞璀璨煙機(jī)，打造了語音菜譜，隨教隨做，圍繞璀璨煙機(jī)和灶具，打造了菜譜復(fù)刻，圍繞璀璨蒸烤箱，打造了星廚菜譜。得益于海信在云平臺和大數(shù)據(jù)上的積累，璀璨廚房匯聚了覆蓋八大菜系、各方風(fēng)味的20多萬條菜譜資源；通過體脂秤、手環(huán)等生活周邊設(shè)備獲取用戶在體重、BMI等16項身體數(shù)據(jù)，結(jié)合冰箱千種食材組合搭配，通過深度學(xué)習(xí)算法了解用戶的飲食習(xí)慣，為用戶組合出一日三餐、一周七天的智慧菜譜，讓用戶吃得美味，吃得健康。

健康是品質(zhì)生活的終極追求，對此了然于心的海信在2008年開啟了空調(diào)行業(yè)的“新風(fēng)時代”。2020年，海信新風(fēng)空調(diào)實現(xiàn)“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”，引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入了“新風(fēng)潮流”。如今，在Ailife的加持下，海信空調(diào)AI空氣管家依托于對新風(fēng)技術(shù)的運(yùn)用，從新鮮、潔凈、風(fēng)感、濕度、溫度5個維度打造全天候自然空氣，通過感知技術(shù)自動識別用戶的身份、習(xí)慣、環(huán)境、天氣等信息，為用戶提供最佳的空氣解決方案，做室內(nèi)空氣健康的“守護(hù)者”。海信新風(fēng)空調(diào)具有風(fēng)量大、凈化快的特點，2022年中家院（北京）監(jiān)測認(rèn)證有限公司將行業(yè)首張“新風(fēng)增氧健康空調(diào)認(rèn)證”頒發(fā)給了海信璀璨C200和X810兩款新風(fēng)空調(diào)柜機(jī)新品。璀璨C2洗干套裝搭建AI換新洗，在蒸燙洗，創(chuàng)新離子蒸燙洗的基礎(chǔ)上，在“專衣專護(hù)”上更進(jìn)一步，它能夠精準(zhǔn)識衣，針對不同的面料特性，智能調(diào)節(jié)蒸汽護(hù)理參數(shù)，實現(xiàn)除塵、除菌、除油污、除褶皺等洗護(hù)效果。璀璨C2高端洗干護(hù)理套裝還擁有AI智感應(yīng)的功能，可以自動識別空氣溫度、當(dāng)?shù)厮|(zhì)和用戶使用習(xí)慣，智能定制適合用戶的最佳洗滌參數(shù)和干衣程序，優(yōu)化洗護(hù)運(yùn)行過程，給衣物的潔凈、防磨損、分類護(hù)理帶來最優(yōu)的效果。

洗碗機(jī)是現(xiàn)代家庭節(jié)省家務(wù)的必備選擇，璀璨洗碗機(jī)搭載了光感濁度傳感器，可以實現(xiàn)油污程度的智能感知，用戶僅需一鍵啟動“智能洗”。通過Powerdry離子熱風(fēng)烘存系統(tǒng)，璀璨洗碗機(jī)可以實現(xiàn)7天以上超長凈味存儲，用戶小長假外出歸來，仍然可以隨時取用健康安全的餐具。璀璨洗碗機(jī)也因此成為首批獲得中國家用電器研究院最高保管等級一級認(rèn)證的洗碗機(jī)。此外，璀璨洗碗機(jī)內(nèi)置分水增壓系統(tǒng)，實現(xiàn)高效節(jié)能節(jié)水，耗水、耗電、洗凈、干燥性能指標(biāo)遠(yuǎn)超國標(biāo)一級水效標(biāo)準(zhǔn)。

品牌高端化的道路是消費(fèi)者每一次購買、每一次評價的積累，深諳于此的海信從全屋智能解決方案到單一產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，每一款產(chǎn)品都力爭做到極致。海信的嘗試獲得了市場認(rèn)可，海信空調(diào)2022年上半年雙線市場份額均有提高，線下份額達(dá)到7.3%，璀璨系列產(chǎn)品已成為最受消費(fèi)者歡迎的高端家電套系之一，一年多以來已走入10萬多追求生活品質(zhì)的用戶家庭。

（二）創(chuàng)新領(lǐng)域成為品牌成長的沃土

2020年疫情后，清潔電器由單一的吸地、拖地功能，整合加入了拖布自清潔功能，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的改變，洗地機(jī)產(chǎn)品也一躍成為家電市場上炙手可熱的增長型品類。洗地機(jī)產(chǎn)品最早出現(xiàn)在歐美市場上，主要用于廚房硬地面污漬的清潔。進(jìn)入中國市場后，由于符合中國家庭的硬地面清潔需求，在疫情背景下開啟了爆發(fā)式的增長。二者對推桿式吸塵器的市場形成了強(qiáng)烈的擠壓替代效應(yīng)，眾多品牌的崛起，蠶食了以推桿式吸塵器著稱于世的英國品牌戴森的優(yōu)勢市場份額。國內(nèi)品牌商將洗地機(jī)品類發(fā)揚(yáng)光大，國產(chǎn)品牌市場均價甚至略高于外資品牌，在國產(chǎn)品牌的擠壓下，外資品牌的線上占有率也從上年的35.2%下降至2021年的18.8%。

作為國內(nèi)掃地機(jī)器人市場的拓荒者，科沃斯憑借先發(fā)優(yōu)勢穩(wěn)居國內(nèi)龍頭位置，在2019年戰(zhàn)略聚焦中高端后，市場份額保持在40%左右，2021年初在敏銳察覺到消費(fèi)者對可自動清洗拖布的機(jī)器人產(chǎn)品的需求不斷上升之后，科沃斯也推出了旗艦款掃拖洗產(chǎn)品N9+，并借此獲得份額的進(jìn)一步提升。市場數(shù)據(jù)顯示，2021年科沃斯在吸塵器線上市場的份額超過25%，較上年同期增長5.5個百分點。在產(chǎn)品功能上，科沃斯加碼掃拖洗市場，地寶N9+配備了拖布清潔座，可以實現(xiàn)拖布清洗、快速風(fēng)干及一鍵自清潔，成為2021年清潔電器線上市場的銷冠型號?？莆炙垢叨讼盗械貙歑1，借助五合一基站不僅可以完成拖布自清潔，同時可對機(jī)身上的水箱進(jìn)行補(bǔ)水，時刻保持拖布濕潤，并且基站可對灰塵進(jìn)行集塵處理，此外新增的銀離子除菌功能和冷熱風(fēng)烘干功能更加提升了產(chǎn)品的健康附加值。在家居清潔之外，科沃斯還將在避障和導(dǎo)航等技術(shù)領(lǐng)域的積累加以推廣，跨界推出了沁寶Ava空氣凈化器機(jī)器人，通過自動規(guī)劃路線實現(xiàn)移動的空氣清潔工作。

科沃斯借助旗下智能科技品牌添可開拓洗地機(jī)市場，也取得了驕人的戰(zhàn)績，在眾多科技企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛涉足的洗地機(jī)領(lǐng)域，添可借助先發(fā)優(yōu)勢，保持了品牌份額的遙遙領(lǐng)先。添可芙萬2.0的3款型號洗地機(jī)產(chǎn)品，具備電解水除菌、創(chuàng)新地刷、離心風(fēng)干等產(chǎn)品特點，2021年從一推出就成為爆款，上市近一年仍是炙手可熱的暢銷型號。添可芙萬3.0在2.0幾款暢銷版本的基礎(chǔ)上，升級了單滾刷前后雙向驅(qū)動助力，通過清水桶容量的提高和智能控水算法，將水電雙續(xù)航全面提高至40分鐘，產(chǎn)品性能和使用體驗進(jìn)一步提升。

2021年，科沃斯全球服務(wù)機(jī)器人出貨量同比增長10.81%，已覆蓋了全球145個主要國家和地區(qū)市場，堅持通過技術(shù)預(yù)研引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，構(gòu)建了體系化創(chuàng)新機(jī)制，并以市場趨勢反哺產(chǎn)品優(yōu)化升級，持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，將AIVI 3D避障技術(shù)、dToF導(dǎo)航技術(shù)和多功能基站等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)推廣至全球市場。在谷歌攜手凱度發(fā)布的2022“BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單中，科沃斯連續(xù)五年上榜，位列第19名，品牌力較2021年增長25%，是50強(qiáng)榜單中增速最快的品牌。

第三章 創(chuàng)新發(fā)展篇

一、多維度錨定品牌定位

（一）以產(chǎn)品為載體的品牌打造

作為生產(chǎn)制造單元，產(chǎn)品是一個品牌最重要的輸出內(nèi)容，也是消費(fèi)者對該品牌建立認(rèn)知最重要、最直接的感知來源。在家電領(lǐng)域，品牌通過打造具備獨特功能或設(shè)計的標(biāo)志性產(chǎn)品，能夠獲得鮮明的品牌特征。比如卡薩帝開創(chuàng)了復(fù)式雙滾筒洗衣機(jī)，這類產(chǎn)品也成為了卡薩帝洗衣機(jī)的代表性產(chǎn)品和重要標(biāo)簽。從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度，復(fù)式洗衣機(jī)從外觀、工藝、以及技術(shù)上的創(chuàng)新受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

海爾集團(tuán)對于旗下各品牌空調(diào)產(chǎn)品的定位也十分明確，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥品牌分別以健康空氣、雙塔軟風(fēng)、年輕時尚為主線，推動終端零售增長。送風(fēng)的舒適度是空調(diào)行業(yè)始終難以觸及的痛點，大部分企業(yè)從送風(fēng)角度或是風(fēng)速上著手，卡薩帝則將射流勻風(fēng)技術(shù)升級，增加了主動軟風(fēng)功能，將雙柱改善成三柱結(jié)構(gòu)，同時增加引風(fēng)風(fēng)機(jī)，將室內(nèi)常溫空氣吸入后，通過勻風(fēng)風(fēng)柱吹出，為主動式氣流出風(fēng)時混入更多自然風(fēng)，使出風(fēng)“涼而不冷、熱而不燥”，全屋溫度更均勻?！败涳L(fēng)”或許將由此成為卡薩帝空調(diào)的獨特注腳。

容聲作為一個擁有深厚積累的冰箱品牌，也通過產(chǎn)品樹立了自身獨特的品牌形象，VC養(yǎng)鮮和溫濕精控、以及多種抗除菌技術(shù)的加載，是容聲冰箱品質(zhì)的保證。近年容聲冰箱緊貼消費(fèi)者需求，推出冷藏冷凍雙凈化的“雙凈”系列冰箱，產(chǎn)品特點聚焦保持食物新鮮、消除冰箱異味、抑制細(xì)菌滋生，“健康”成為容聲冰箱的隨身標(biāo)簽。

（二）以服務(wù)為載體的品牌打造

服務(wù)承載著品牌商與消費(fèi)者的直接接觸，是消費(fèi)者對品牌最主觀的評價來源，傳統(tǒng)意義上它包含了售前的導(dǎo)引、講解、試用，售后的物流、安裝、質(zhì)保、維修等，但在消費(fèi)變革的時代背景下，家電銷售的服務(wù)范疇已遠(yuǎn)不止于此，售前的個性化定制，售中的賣場體驗，售后的以舊換新等等，都可以歸為“大服務(wù)”的范疇，品牌商與消費(fèi)者的全方位接觸從未如此直接明了和親密無間，對家電生產(chǎn)企業(yè)來說，服務(wù)的過程既是將自身的品牌理念、價值傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而傳遞給全社會的過程，也是接受消費(fèi)者審視和評判的過程。

近年來數(shù)字化消費(fèi)的高度成熟，提供了獲得消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的一種方式，從而為用戶需求分析、進(jìn)而成功開發(fā)出新的產(chǎn)品甚至品類，提供了一種可行的途徑。它將產(chǎn)品的選擇權(quán)和定義權(quán)交給用戶，通過深度精準(zhǔn)洞察用戶需求、提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率，擠掉中間環(huán)節(jié)利潤，減少不必要的過度配置，使產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者需求，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。隨著高端套系化家電的興起，線下體驗中心的作用不再僅限于向消費(fèi)者售賣商品，更重要的是基于用戶的個性化需求為其提供全場景設(shè)計方案，通過量身定制為客戶提供家裝、家電、家居一體化服務(wù)，在這里用戶可以自主選擇某一件家電的功能模塊，選擇定制家電的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，選擇與家裝風(fēng)格匹配的面板顏色和材質(zhì)?；诹己玫氖褂皿w驗和周到貼心的定制服務(wù)之上，用戶對品牌建立更加深刻的感知和信任。

在平臺商加強(qiáng)下沉市場建設(shè)的過程中，家電品牌與平臺不斷深化合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，形成能力融合，在低線市場深耕細(xì)作，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)滲透到各級別市場，通過更多的終端觸點，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者獲得與城市消費(fèi)者相同的優(yōu)質(zhì)購物體驗。

（三）基于細(xì)分市場的品牌打造

在消費(fèi)升級的浪潮中，消費(fèi)者的多維度、多元化需求不斷溢出，與之相對應(yīng)，家電品牌商將產(chǎn)品陣營不斷拓寬，更多的新功能、新品類投放市場。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)需求的共同催化下，由需求細(xì)分溢出的家庭“第二臺”需求為家電市場開辟了新賽道。迷你家電受到了單身一族和“養(yǎng)娃一族”的青睞，比如3 kg的滾筒洗衣機(jī)，可壁掛可落地，占有穩(wěn)定的市場份額，作為單身人士使用，或者作為家庭第二臺洗衣機(jī)，照顧了全家內(nèi)衣外衣分開洗、寶寶衣服單獨洗的需求?！胺珠_洗”概念繼續(xù)升級，海信由此推出了“悅己”內(nèi)衣機(jī)，作為一臺容量僅1 kg的迷你波輪洗衣機(jī)，可以隨意放置于臺面上，挪動也更加方便，為有新生兒的家庭，以及對生活品質(zhì)有要求的都市白領(lǐng)，解決了內(nèi)衣手洗的煩惱?！皭偧骸毕盗幸渤蔀楹Ｐ畔匆聶C(jī)一個獨特的細(xì)分領(lǐng)域。

針對母嬰人群的特殊需求，空調(diào)生產(chǎn)商也開發(fā)出了相應(yīng)的細(xì)分品類。奧克斯推出的母嬰空調(diào)產(chǎn)品，不僅在溫度上，更在吹風(fēng)方向、空氣濕度、除菌率、靜音效果等多個方面，為母嬰用戶打造適宜的室內(nèi)環(huán)境。在中國家用電器研究院設(shè)計研究與評測中心發(fā)布的“2021母嬰嘉電評測結(jié)果”中，奧克斯空調(diào)4款產(chǎn)品一次性通過母嬰家電產(chǎn)品的專項認(rèn)證，被授予“母嬰·嘉電”證書。而空調(diào)領(lǐng)軍品牌格力則瞄準(zhǔn)了基數(shù)不斷擴(kuò)大的銀發(fā)市場，推出了針對老年消費(fèi)者的“馨天翁”空調(diào)，這款產(chǎn)品從遙控器、操控顯示、功能設(shè)置、送風(fēng)角度等多個方面都進(jìn)行了設(shè)計調(diào)整，以“清涼不擾人”、“簡單好操作”和“健康易清潔”的產(chǎn)品特點，準(zhǔn)確切合了老年人的使用需求。以差異化技術(shù)創(chuàng)新，對接不同用戶的個性化、多樣化需求，精細(xì)運(yùn)作，以變求新，是未來長期處于存量市場階段的眾多家電品牌，獲得持續(xù)成長的必然選擇。

（四）全渠道推進(jìn)品牌傳播

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體對品牌傳播的作用被無限放大，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有大容量、實時性和交互性特點，在網(wǎng)絡(luò)互動平臺上，廣告和銷售之間的界限變得模糊，品牌傳播向銷售達(dá)成的過程更加高效，因此未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)，短視頻及直播帶貨仍是to C端企業(yè)的必爭之地。

反復(fù)的散發(fā)疫情下，線上銷售持續(xù)升溫，除了平臺型電商淘寶、天貓與自營電商京東、拼多多的競爭之外，以抖音、快手及小紅書為代表的社交電商和內(nèi)容電商快速崛起，直播帶貨、社群營銷等新零售呈現(xiàn)大熱之勢，家電線上銷售占比進(jìn)一步加大，線上銷售和傳播渠道也呈現(xiàn)多元化之勢。2021年，電商競爭格局被打破，隨著“二選一”時代的終結(jié)和一些頭部主播的下線，流量更多向腰部達(dá)人分散，品牌自播建設(shè)加速，在告別了野蠻生長之后，直播電商也將迎來發(fā)展的新格局。

小家電市場受益于“短平快”的特點，總有“出圈”的新品牌。2021年，以靜音為宣傳點的藍(lán)寶破壁機(jī)，主打高速黑科技的徠芬電吹風(fēng)，瞄準(zhǔn)便攜需求的有色剃須刀，專注口腔護(hù)理的usmile等年輕品牌均充分利用抖音、小紅書等社交媒體觸達(dá)年輕潮流群體的圈層文化，或通過技術(shù)創(chuàng)新點的宣傳，或借助時尚的產(chǎn)品設(shè)計和定位，或借力流量明星的代言效應(yīng)，形成小范圍內(nèi)的“爆款”，為品牌贏得了快速成長。

二、基于品牌文化的品牌建設(shè)

（一）以企業(yè)社會責(zé)任塑造品牌形象

企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)主體，一方面是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，另一方面也是社會公共利益、社會責(zé)任的踐行者。在自身發(fā)展過程中，中國家電企業(yè)不斷提高對社會責(zé)任的認(rèn)識，通過主動承擔(dān)社會責(zé)任，塑造積極正面的品牌形象。企業(yè)社會責(zé)任涉及企業(yè)運(yùn)行的方方面面，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，積極參與標(biāo)準(zhǔn)制修訂推，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中堅持環(huán)保低碳，推廣節(jié)能高效產(chǎn)品，以企業(yè)收益回報社會，都是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的途徑。

針對城市烹飪油煙對空氣環(huán)境的污染問題，廚電企業(yè)老板開發(fā)了全球首個住宅油煙集中凈化、排放解決方案— —集中式住宅油煙清潔排放系統(tǒng)（老板中央吸油煙機(jī)）。該系統(tǒng)通過對煙道中的油煙經(jīng)過二次凈化，使清潔度大幅提高，復(fù)合油煙凈化效率達(dá)到99.5%，VOCs（可揮發(fā)有機(jī)物）一次凈化效率不低于60%，終端機(jī)噪聲不高于54 dB（A），流量分配精度在50 m3/h上下。老板中央吸油煙機(jī)被授權(quán)發(fā)明專利5項、實用新型專利42項，并取得了良好的社會效果，有力推動了城市烹飪油煙的綜合治理，為大氣保護(hù)做出重要貢獻(xiàn)。

在我國，很多家庭使用的油煙機(jī)超期服役，吸力變差導(dǎo)致油煙溢出，給用戶的肺部健康帶來潛在的威脅。對此，老板電器以消費(fèi)者健康為出發(fā)點，為中國家庭廚房開啟了一場“老板免費(fèi)換新”計劃，呼吁人們及時告別家中的老化油煙機(jī)，遠(yuǎn)離油煙危害，為家人的美好生活牢筑根基。通過活動宣傳，不少使用老舊煙機(jī)12年以上的家庭都意識到了烹飪油煙的危害，超過1000戶家庭享受到了老板油煙機(jī)免費(fèi)以舊換新的福利。老板油煙機(jī)將企業(yè)社會責(zé)任融入到自身的發(fā)展當(dāng)中，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，真誠回饋社會，做好履行社會責(zé)任倡導(dǎo)者、實踐者、推動者的同時，也為品牌贏得了廣泛的認(rèn)可和贊譽(yù)。

（二）從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)的品牌成長