田超

(暨南大學(xué) 廣東廣州 510632)

你是否觀看過(guò)某些令人激動(dòng)、扣人心弦的電競(jìng)比賽？你是否關(guān)注過(guò)張大仙、大司馬等知名主播？你是否知道“偷塔流”“送死流”等某些游戲中所具有的獨(dú)特玩法？沒(méi)錯(cuò)，如果你經(jīng)常觀看游戲直播，那么上述內(nèi)容自然就會(huì)感覺(jué)熟悉。隨著游戲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和迅速發(fā)展，年輕人不僅花大量的時(shí)間玩游戲，還會(huì)每天觀看游戲直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和游戲市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模的逐漸龐大，游戲直播逐漸成為當(dāng)下年輕人重要的休閑娛樂(lè)方式之一。

游戲直播是指將游戲玩家操作電子游戲的過(guò)程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)同步傳播給公眾的傳播方式，公眾可以在游戲直播中觀看并了解游戲玩家的操作過(guò)程、游戲策略及在游戲中的進(jìn)展。根據(jù)《2023—2028年中國(guó)游戲直播行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，未來(lái)5年后，我國(guó)游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億元。雖然游戲直播市場(chǎng)發(fā)展得如此火熱，但目前這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者特征是什么樣的？消費(fèi)者有哪些消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人偏好？目前，與此類(lèi)話(huà)題相關(guān)的文獻(xiàn)相對(duì)較少。與以往文獻(xiàn)專(zhuān)注研究游戲直播的商業(yè)模式不同，本文從消費(fèi)者行為學(xué)的角度出發(fā)，研究游戲直播市場(chǎng)中以大學(xué)生群體為代表的消費(fèi)者特征。

首先，本文介紹了本次調(diào)查的研究方案，并對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況進(jìn)行介紹；其次，針對(duì)在校大學(xué)生群體的游戲直播市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，描述大學(xué)生群體在觀看游戲直播中的觀看比例、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看平臺(tái)、觀看游戲、付費(fèi)意愿等基本情況，并分析個(gè)體之間存在的差異，對(duì)游戲直播的潛在使用傾向和繼續(xù)使用傾向進(jìn)行分析；最后，對(duì)本次游戲直播的市場(chǎng)調(diào)查研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)未來(lái)針對(duì)大學(xué)生的游戲直播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出具體建議。

1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1.1 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查的目的是了解游戲直播在大學(xué)生群體中的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)前景。結(jié)合調(diào)查方案的可行性，本次調(diào)查對(duì)象確定為全國(guó)各地各高校的在校大學(xué)生，覆蓋了不同性別、不同教育水平及不同每月生活花費(fèi)的同學(xué)，所以調(diào)查對(duì)象具有一定的普遍性和代表性。

1.2 調(diào)查方式

基于調(diào)查時(shí)間、精力及費(fèi)用等方面因素的綜合考量，本次調(diào)查采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行，并選用Credamo見(jiàn)數(shù)調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查。見(jiàn)數(shù)平臺(tái)是目前權(quán)威的調(diào)研平臺(tái)之一，本文通過(guò)Credamo見(jiàn)數(shù)官方提供的數(shù)據(jù)集市的渠道發(fā)放問(wèn)卷，在發(fā)放過(guò)程中，限定了樣本的特征是學(xué)生，保證平臺(tái)可以有效將問(wèn)卷發(fā)放到研究對(duì)象于中。

1.3 調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查主要包含三點(diǎn)內(nèi)容。首先，關(guān)于調(diào)查對(duì)象的基本情況，主要包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、教育程度、每月生活花費(fèi)、玩游戲的主要設(shè)備及游戲時(shí)長(zhǎng)等基本情況；其次，關(guān)于調(diào)查對(duì)象觀看游戲直播的基本情況，主要包括是否有觀看游戲直播的經(jīng)歷、觀看的游戲平臺(tái)、觀看游戲的名稱(chēng)、具體的付費(fèi)情況；最后，調(diào)查未觀看游戲直播的玩家與觀看過(guò)游戲直播的玩家在未來(lái)生活中觀看游戲直播的意愿，進(jìn)而分析游戲直播市場(chǎng)的發(fā)展前景。

1.4 調(diào)查樣本

根據(jù)樣本容量計(jì)算公式，在1-α的水平為95%的水平上，可接受的估計(jì)誤差E=0.05。由于本文預(yù)調(diào)查樣本中所有的調(diào)查對(duì)象都填了有過(guò)觀看游戲直播的經(jīng)歷，故選取在游戲付費(fèi)直播中是否有過(guò)付費(fèi)行為的比例作為樣本均值，方差為0.26。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，樣本方差是總體方差的無(wú)偏估計(jì)量，總體方差可用樣本方差來(lái)表示，最后計(jì)算出樣本容量為393份。在實(shí)際回收過(guò)程中，共回收了417份樣本，其中有效樣本395份，有效樣本率為94.7%。

2 調(diào)查樣本概況

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況

本次調(diào)查的受訪(fǎng)者為395人，其中男性140人，占35.4%，女性255人，占64.6%。受調(diào)查對(duì)象中女性較多，可能與調(diào)研平臺(tái)上女性用戶(hù)更為活躍有關(guān)。

本次調(diào)查的受訪(fǎng)者中，年齡最大的為31歲，年齡最小的為18歲，受訪(fǎng)者的平均年齡為21.84歲，標(biāo)準(zhǔn)差為2.25歲，比較符合當(dāng)下大學(xué)生群體的實(shí)際情況。

受教育水平方面，目前本科生的數(shù)量最多，共有316人，占80.0%；其次是碩士研究生，共有46人，占11.6%；第三是專(zhuān)科生，共有26人，占6.6%；最少的是博士研究生，僅有7人，占比為1.8%。

每月生活花費(fèi)方面，170位同學(xué)的每月生活花費(fèi)在1000～1500元，占總樣本的43.0%；117位同學(xué)的每月生活花費(fèi)在1500～2000元，占29.6%；也存在部分同學(xué)月生活費(fèi)超過(guò)2000元的情況，一共有79人，占20.0%；只有29位同學(xué)的每月生活花費(fèi)在1000元以下，占7.3%。

2.2 調(diào)查對(duì)象游戲情況

根據(jù)受訪(fǎng)者填寫(xiě)的平均游戲時(shí)間的情況，共有368名大學(xué)生每天都會(huì)玩游戲，占93.2%，不玩游戲的僅有27人，占6.8%。從描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，受訪(fǎng)的大學(xué)生每天玩游戲的時(shí)間為2.20小時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)差為1.57小時(shí)。

根據(jù)玩家選擇的主要游戲設(shè)備情況來(lái)看，目前大部分大學(xué)生主要通過(guò)手機(jī)玩游戲，總共307人，占77.7%；也有部分同學(xué)通過(guò)電腦來(lái)玩游戲，共計(jì)81人，占20.5%；只有7位同學(xué)主要使用主機(jī)設(shè)備玩游戲，占比僅為1.8%。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 觀看比例

在本次調(diào)查的受訪(fǎng)者中，共有369位受訪(fǎng)大學(xué)生有過(guò)觀看游戲直播的經(jīng)歷，占93.4%，目前僅有26位受訪(fǎng)者表示沒(méi)有觀看游戲直播的經(jīng)歷，占6.6%。由此可見(jiàn)，游戲直播已經(jīng)成為大學(xué)生群體越來(lái)越多采用的娛樂(lè)方式。從個(gè)體差異情況來(lái)看，性別的差異比較顯著(χ2(1)=9.37, p＜0.01)，在看游戲直播的用戶(hù)中，男性用戶(hù)比例(98.6%)是女性用戶(hù)(90.6%)的 1.09倍，說(shuō)明觀看游戲直播的更多是男性用戶(hù)。游戲時(shí)間對(duì)觀看直播的影響比較顯著(β=0.43, Wald=5.77, p=0.02),當(dāng)用戶(hù)游戲時(shí)間越長(zhǎng)時(shí)，觀看游戲直播的可能性越大。此外，用戶(hù)的年齡(β=0.15, Wald= 2.02, p=0.16)、受教育水平(p=0.20)、每月生活花費(fèi)(χ2(3)=3.21, p=0.36)、所玩游戲設(shè)備(χ2(2)=5.48, p=0.07)對(duì)用戶(hù)是否觀看游戲直播并沒(méi)有顯著的影響。

3.2 觀看時(shí)長(zhǎng)

在觀看直播的369名大學(xué)生中，平均每天觀看時(shí)長(zhǎng)約為0.86小時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)差為1.13小時(shí)。從觀看時(shí)長(zhǎng)方面發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)同學(xué)對(duì)游戲直播保持一個(gè)相對(duì)理性克制的態(tài)度，并沒(méi)有過(guò)于沉溺游戲直播中。性別對(duì)觀看時(shí)長(zhǎng)的影響顯著(F(1,367)=13.30, p＜0.01)，男性用戶(hù)(M=1.13, SD=1.33)比女性用戶(hù)(M=0.69, SD=0.96)的觀看時(shí)長(zhǎng)更多。受教育水平對(duì)觀看時(shí)長(zhǎng)影響的作用顯著(F(3,365)=13.30, p=0.04)，事后比較分析發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)科生的觀看時(shí)間(M=1.44, SD=1.88)與本科生(M=0.83, SD=1.04, p＜0.01)、碩士(M=0.69, SD=0.17, p＜0.01)組有顯著差異，與博士組(M=0.57, SD=0.59, p=0.09)之間沒(méi)有顯著差異，而其他組之間不存在顯著差異(ps＞0.05)。游戲設(shè)備類(lèi)型對(duì)觀看時(shí)長(zhǎng)有顯著差異(F(2,366)=6.63, p＜0.01)，其中電腦用戶(hù)(M=1.24, SD=1.51)與手機(jī)用戶(hù)(M=0.74,SD=0.96)之間有顯著差異(p＜0.01)，而電腦用戶(hù)與主機(jī)用戶(hù)(M=1.11, SD=1.49)之間(p=0.76)、手機(jī)用戶(hù)與主機(jī)用戶(hù)之間沒(méi)有顯著差異(p=0.38)。玩游戲時(shí)間對(duì)觀看直播時(shí)長(zhǎng)影響同樣比較顯著(β=0.36, p＜0.01), 當(dāng)用戶(hù)游戲時(shí)間越長(zhǎng)時(shí)，觀看游戲直播的時(shí)間也越長(zhǎng)。此外，年齡(β=0.00，p=0.99)、每月生活花費(fèi)(F(3,365)=1.48，p=0.22)對(duì)用戶(hù)觀看直播的時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有顯著影響。

3.3 觀看平臺(tái)

首先，從觀看游戲直播平臺(tái)的普及率來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生群體觀看游戲直播的平臺(tái)是b站和抖音，分別占總受訪(fǎng)者總數(shù)的69.9%和69.1%；其次，學(xué)生群體會(huì)選擇斗魚(yú)和虎牙兩大以游戲?yàn)橹鞯闹辈テ脚_(tái)，分別占受訪(fǎng)大學(xué)生中53.1%和35.2%；最后，部分同學(xué)選擇直接通過(guò)游戲官方平臺(tái)觀看直播，占25.5%；也有部分大學(xué)生通過(guò)快手號(hào)、微博和視頻號(hào)等自媒體平臺(tái)觀看游戲直播，分別占24.7%、15.7%、13.8%；少量同學(xué)會(huì)通過(guò)YY渠道觀看游戲直播，占比僅為4.9%；僅有1.1%的同學(xué)選擇其他平臺(tái)觀看游戲直播。因此，說(shuō)明目前絕大多數(shù)大學(xué)生仍通過(guò)當(dāng)下比較熱門(mén)的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)和直播平臺(tái)觀看游戲直播。

3.4 觀看游戲

在觀看游戲直播的369名大學(xué)生中，在校大學(xué)生群體觀看直播游戲最多的是王者榮耀，共有169人，占比45.8%；其次是英雄聯(lián)盟，共有54人，占比14.6%；第三是和平精英，共有36人，占比9.8%。此外，原神、CSGO和蛋仔派對(duì)的人數(shù)也到了10人及以上，分別占4.1%、3.5%和2.7%。

3.5 付費(fèi)情況

3.5.1 付費(fèi)比例

在觀看游戲直播的369名大學(xué)生中，有過(guò)付費(fèi)行為的有157人，占42.5%；沒(méi)有付費(fèi)行為的有212人，占57.5%。因此，有相當(dāng)多的大學(xué)生群體在游戲直播過(guò)程中有付費(fèi)行為。性別對(duì)付費(fèi)行為的影響顯著(χ2(1)=7.15, p＜0.01)，在觀看游戲直播的用戶(hù)中，付費(fèi)的男性比例(51.4%)是付費(fèi)女性所占比例(37.2%)的1.38倍。月生活花費(fèi)對(duì)付費(fèi)比例的影響顯著(χ2(3)=8.72，p=0.03)，在觀看直播的大學(xué)生中，月收入1000元以下的大學(xué)生付費(fèi)比例為28.0%,月收入在1000～1500元的大學(xué)生占比38.6%，月收入在1500～2000元的大學(xué)生占42.3%，月收入在2000元以上的占56.0%，線(xiàn)性關(guān)聯(lián)的p值為0.03，表明隨著大學(xué)生每月花費(fèi)的增加，其觀看游戲直播時(shí)進(jìn)行付費(fèi)的可能性線(xiàn)性增加。游戲設(shè)備類(lèi)型對(duì)用戶(hù)的付費(fèi)行為也有顯著影響(χ2(2)=21.24, p＜0.01)，電腦游戲用戶(hù)中觀看游戲直播有付費(fèi)行為的比例最高，占65.0%；玩手游的大學(xué)生在觀看游戲直播時(shí)有付費(fèi)行為的占36.5%，而玩主機(jī)游戲的玩家中只有28.6%的用戶(hù)在觀看游戲直播中有付費(fèi)行為。游戲時(shí)間對(duì)付費(fèi)行為的影響比較顯著(β=0.39,Wald=22.08, p＜0.01)，且當(dāng)用戶(hù)游戲時(shí)間越長(zhǎng)時(shí)，在游戲直播中付費(fèi)的可能性越大。此外，用戶(hù)的年齡(β=-0.04,Wald=0.81, p=0.37)、受教育水平(χ2(3)=0.31, p=0.09)對(duì)用戶(hù)在游戲直播中是否有付費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。

3.5.2 付費(fèi)金額

在游戲直播中有充值付費(fèi)行為的157名大學(xué)生中，累計(jì)充值金額最多的達(dá)到6800元，充值金額最少的僅為1元，平均累計(jì)充值金額為440.47元，標(biāo)準(zhǔn)差為1074.05元。性別對(duì)付費(fèi)金額的影響顯著(F(1,155)=7.57, p＜0.01)，男性用戶(hù)(M=694.73, SD=1476.74)比女性用戶(hù)(M=230.56,SD=471.85)充值金額更高。年齡對(duì)付費(fèi)金額的影響顯著(β=137.62,p＜0.01),隨著年齡的增加，大學(xué)生群體的付費(fèi)金額也在增加。月生活花費(fèi)對(duì)付費(fèi)金額的影響顯著(F(3,153)=5.05, p＜0.01)，事后比較來(lái)看，每月生活花費(fèi)1500元(M=108.43,SD=191.93)的同學(xué)在游戲直播中付費(fèi)的金額與每月生活費(fèi)在1500～2000元(M=516.34, SD=1249.24,p=0.04)和2000元以上的大學(xué)生在付費(fèi)方面差異顯著(M=890.76, SD=1478.85,p＜0.01)，其他組之間差異均不顯著(ps＞0.05)。游戲設(shè)備類(lèi)型對(duì)用戶(hù)付費(fèi)金額也有顯著影響(F(2,154)=7.57，p=0.01)，游戲直播中有付費(fèi)行為的用戶(hù)中，手機(jī)用戶(hù)(M=274.22, SD=677.59)與電腦游戲用戶(hù)(M=715.56,SD=1514.16, p=0.01)和主機(jī)游戲用戶(hù)(M=1850.00,SD=2333.45, p=0.04)的差異顯著，但電腦用戶(hù)與主機(jī)用戶(hù)之間的差異并不顯著(p=0.14)。用戶(hù)游戲時(shí)間對(duì)付費(fèi)金額的影響也是顯著的(β=116.54, p=0.05)，隨著大學(xué)生玩游戲時(shí)間的增加，其付費(fèi)金額也在增加。

3.6 未來(lái)使用傾向

3.6.1 潛在使用傾向

在本次調(diào)查的從未觀看過(guò)游戲直播的26位同學(xué)中，有69.2%的同學(xué)在采訪(fǎng)時(shí)表示后面不會(huì)嘗試觀看游戲直播，有19.2%的同學(xué)持有觀望態(tài)度，而僅有11.5%的同學(xué)表示愿意嘗試觀看游戲直播。因此，在觀看過(guò)游戲直播的這類(lèi)大學(xué)生群體大多數(shù)沒(méi)有嘗試觀看游戲直播的意愿，開(kāi)拓新用戶(hù)的難度明顯增大。

3.6.2 繼續(xù)使用傾向

在本次調(diào)查的觀看過(guò)游戲直播的369位同學(xué)中，全部表示自己會(huì)繼續(xù)觀看游戲直播，說(shuō)明游戲直播已成為當(dāng)下大學(xué)生群體的重要娛樂(lè)方式，已有很強(qiáng)的黏性。其中，有282位同學(xué)會(huì)保持與現(xiàn)在相同的頻率繼續(xù)觀看直播，占比76.4%；有52位同學(xué)表示后面會(huì)繼續(xù)增加觀看直播的頻率，占比14.1%；只有35位同學(xué)表示會(huì)減少觀看直播的頻率，占比9.5%。

游戲時(shí)間對(duì)同學(xué)繼續(xù)觀看直播時(shí)頻率選擇的影響顯著(χ2(3)=15.67, p＜0.01)，其中游戲時(shí)間對(duì)同學(xué)未來(lái)觀看游戲直播持平(β=-0.46, Wald=6.22, p=0.01)和增加(β=-0.26,Wald=4.78, p=0.03)的可能性影響顯著，對(duì)同學(xué)未來(lái)觀看游戲直播減少的可能性影響不顯著(β=0.16, Wald=2.43,p=0.12)。每當(dāng)觀看直播的同學(xué)每天玩游戲的時(shí)間增加時(shí)，他們未來(lái)維持(OR=0.64)或增加(OR=0.77)觀看直播的頻率可能性會(huì)下降。此外，性別(χ2(3)=3.96, p=0.14)、年齡(χ2(2)=0.51, p=0.78)、受教育程度(p=0.18)、每月生活花費(fèi)(χ2(6)=9.33, p=0.16)、游戲設(shè)備類(lèi)型(χ2(4)=0.89, p=0.93)對(duì)未來(lái)游戲頻率的改變情況沒(méi)有顯著影響。

4 結(jié)語(yǔ)

首先，基于對(duì)395位大學(xué)生的調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)有93.4%的同學(xué)有過(guò)觀看游戲直播的經(jīng)歷，在性別、年齡、受教育程度、生活花費(fèi)、游戲設(shè)備、每日游戲時(shí)長(zhǎng)等不同情況下的同學(xué)都有參與。同時(shí)，有42.5%的觀看游戲直播的大學(xué)生有過(guò)付費(fèi)行為，相較而言，男性用戶(hù)比女性用戶(hù)的付費(fèi)可能性更高，付費(fèi)金額更多；月生活費(fèi)越高的同學(xué)比月生活費(fèi)越低的同學(xué)付費(fèi)可能性更高，付費(fèi)金額更多；每日玩游戲時(shí)間越長(zhǎng)的同學(xué)比玩游戲時(shí)間越短的同學(xué)付費(fèi)的可能性更低，付費(fèi)金額更多。因此，對(duì)于當(dāng)前大學(xué)生群體市場(chǎng)而言，游戲直播的核心用戶(hù)群體是每月生活花費(fèi)較高且愛(ài)玩游戲的男大學(xué)生，這些同學(xué)生活比較富足，有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)出于對(duì)游戲的興趣，愿意觀看游戲直播，并喜歡在游戲直播中付費(fèi)收獲更多快樂(lè)。

其次，同學(xué)目前觀看游戲直播最主要是在b站和抖音兩個(gè)用戶(hù)規(guī)模較大的視頻平臺(tái)，其次是以斗魚(yú)和虎牙為代表的專(zhuān)業(yè)游戲直播平臺(tái)。因此，游戲直播未來(lái)應(yīng)主要圍繞這四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行布局。本文對(duì)大學(xué)生群體喜歡觀看游戲直播的游戲進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，是以王者榮耀、英雄聯(lián)盟為代表的MOBA類(lèi)游戲，也就是多人在線(xiàn)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲，這類(lèi)游戲以公平競(jìng)技、多種玩法、簡(jiǎn)單上手為核心吸引玩家參與游戲，同時(shí)對(duì)玩家的付費(fèi)能力要求相對(duì)其他游戲較低，因此受到大量普通游戲玩家的喜愛(ài)。

最后，本文發(fā)現(xiàn)目前游戲直播已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)大學(xué)生。因此，未曾觀看游戲直播的大學(xué)生的潛在使用傾向很低，剩余大學(xué)生用戶(hù)在當(dāng)下是相對(duì)比較難開(kāi)拓的，因此，我們要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在已經(jīng)觀看過(guò)游戲直播的大學(xué)生上。此外，如果玩家投入游戲時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，那么他們?cè)谖磥?lái)游戲直播的觀看時(shí)間投入就會(huì)相對(duì)較少。因此，要將游戲直播的推廣重點(diǎn)放在觀看直播游戲中輕度愛(ài)好者身上，促進(jìn)提升他們未來(lái)觀看直播的頻率。