賈海楠，陳李紅

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201620； 2.東華大學 上海國際時尚科創(chuàng)中心，上海 200051)

在線社交網(wǎng)絡上的信息傳播迅速且覆蓋范圍廣，用戶的瀏覽、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為使得信息一經(jīng)發(fā)布便能在短時間內(nèi)觸達在線社交網(wǎng)絡中的其他用戶[1]，因此許多企業(yè)通過在線社交網(wǎng)絡來傳播品牌信息并與消費者互動。品牌信息是指經(jīng)過設計的能夠深入消費者內(nèi)心的信息組合結構，任何時候消費者直接或間接地接觸到的與品牌相關的信息，都屬于品牌信息[2]。若社交網(wǎng)絡上的品牌信息更加全面且符合消費者的心理需求，就更容易滿足消費者獲取信息的目的[3]。研究表明，在線社交網(wǎng)絡中的品牌信息會影響消費者的信息搜尋[4]、信息傳播[5]、信息共享[6]行為。也有學者論證了在線社交網(wǎng)絡中的品牌信息會對消費者的產(chǎn)品購買意愿和購買行為產(chǎn)生顯著影響[7]，這使得在線社交網(wǎng)絡成為眾多品牌爭奪信息傳播資源的重要戰(zhàn)場。

對服裝企業(yè)而言，在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息的傳播存在一些問題。首先，在線社交網(wǎng)絡上的品牌信息過量過雜，大大分散了消費者的注意力[8]，使有用的信息不能及時觸達和吸引目標消費者，降低了品牌信息傳播的有效性；其次，服裝品牌信息不對稱[9]，企業(yè)沒有把握好目標消費者的心理特征，難以策劃出符合消費者需求的信息內(nèi)容；最后，服裝品牌企業(yè)設計和傳播的品牌信息存在針對性低、傳播效果差等問題，降低了在線社交網(wǎng)絡中的服裝品牌營銷效果。因此，如何使服裝品牌信息觸達目標消費者并深入消費者的內(nèi)心成為服裝品牌企業(yè)亟需思考的問題。

為解決這些問題，嘗試引入選擇性接觸理論來探究消費者接觸信息時的心理特征，并由此構建服裝品牌信息指標體系來精準預測消費者的信息需求，使服裝品牌信息得到有效傳播。為此，本文擬對在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌的博文、帖子、評論等文本數(shù)據(jù)展開分析，首先運用數(shù)據(jù)挖掘和隱含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation，LDA)主題模型來挖掘服裝品牌信息主題，再運用扎根分析法構建服裝品牌信息指標體系。最后，基于選擇性接觸理論和服裝品牌信息指標體系，提出在線社交網(wǎng)絡中設計和傳播服裝品牌信息的建議，以期幫助服裝品牌更好地吸引消費者，提升服裝品牌營銷效果。

1 選擇性接觸理論

選擇性接觸理論起源于1940年，傳播學家扎斯菲爾德(Lazarsfeld)等[10]在著名的“伊里調(diào)查”中總結出了“選擇性接觸假說”，即受眾在接觸信息時是有所選擇的，他們更愿意接觸與他們現(xiàn)有的立場或態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，因此，面對在線社交網(wǎng)絡上眾多的服裝品牌信息時，消費者出于認知和諧和自我確認的需要[11]，會選擇性地指向和接觸與自己的喜好、興趣、觀點等一致的信息內(nèi)容，并盡量回避與自己立場不同或不感興趣的信息[12]。選擇性接觸理論包括消費者接觸信息時的3個心理過程：一是選擇性感知，消費者基于自己的需求和興趣有選擇地讓信息進入視野，并將感知到的信息依據(jù)喜好程度進行理解、分類；二是選擇性接觸，消費者在社交網(wǎng)絡上只接觸自己感興趣的、與自身觀點或意愿相符的的信息；三是選擇性記憶，消費者有選擇地記憶那些符合需要的、與自身觀點吻合的品牌信息，同時忽略或抑制那些不符合自己需求的信息[13]。這3種選擇心理從外到內(nèi)構成了消費者接觸信息的3個防衛(wèi)圈，成為影響品牌信息傳播效果的重要心理因素[14]，只有與符合消費者興趣或需求的品牌信息才更可能被消費者感知、接觸和記憶。

選擇性接觸現(xiàn)象在消費、文化和娛樂等眾多領域普遍存在[15]，但目前國內(nèi)外關于選擇性接觸理論在信息領域的應用研究卻并不多。國外主要對政治信息和健康信息的選擇性接觸進行了探索：Schmuck等[16]通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)受試者在瀏覽政治信息的相關內(nèi)容時，注意力會集中在與自身的黨派意識形態(tài)一致的政治信息上，對不一致的信息關注較少；經(jīng)常吸煙的人不愿意接觸有關吸煙有害健康的信息[17]，而經(jīng)常飲酒的人比不常飲酒的人更樂于搜索和瀏覽關于酒類的信息[18]；Wilson等[19]認為選擇性接觸可以作為自我調(diào)節(jié)的手段，使經(jīng)常在社交網(wǎng)絡上閱讀與健康信息有關內(nèi)容的消費者增強健康行為和購買健康食品的意愿。國內(nèi)對于選擇性接觸的研究主要集中在政治信息、媒介信息和新聞信息上：晏齊宏[20]指出年輕人選擇性地接觸媒體平臺影響了其在網(wǎng)絡中的政治觀點表達；王瑩[21]研究發(fā)現(xiàn)消費者對媒介的選擇性接觸強調(diào)了受眾的能動性，使其選擇了特定的媒介信息；李喜根[22]認為通過選擇性的接觸，受眾獲得了對信息的認識和理解，新聞信息才能觸達目標受眾，發(fā)揮積極的建設性作用。

選擇接觸理論對于服裝品牌在社交網(wǎng)絡中的信息傳播與品牌營銷方面起到重要作用。以優(yōu)衣庫為例，2020年4月13日該品牌首次與社交平臺“小紅書”進行深度合作，為促進消費者充分感知、接觸和記憶其品牌信息，優(yōu)衣庫從品牌內(nèi)部出發(fā)，以定時輸出筆記、發(fā)布話題和跨界聯(lián)合等方式引起消費者興趣，打造符合消費者需求的信息；同時從品牌外部出發(fā)，以金字塔KOL(關鍵意見領袖)投放、素人投放和生成關鍵詞等方式使信息精準匹配到有需求的消費者，使品牌信息能夠有效地傳播。此外，選擇性接觸不僅受消費者需求偏好影響，還會受消費者情緒和態(tài)度影響[23]。以品牌鴻星爾克為例，2021年7月21日，該品牌官方賬號在微博上發(fā)布向河南災區(qū)捐贈5 000萬元物資的博文，迅速引起廣大網(wǎng)民的關注，次日鴻星爾克的相關詞條登上微博熱搜，使更多消費者選擇性地接觸相關品牌信息并積極地點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，進而引起消費者家國情緒高漲，通過“野性消費”的方式來表達對其積極踐行企業(yè)社會責任的支持，由此鴻星爾克迅速爆火更贏得了消費者的關注與好感。

因此，對于在社交網(wǎng)絡中傳播品牌信息的服裝企業(yè)來說，應當充分利用選擇性接觸理論的特點，分析消費者接觸在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息時的心理過程，提供滿足消費者需求和興趣的品牌信息，使消費者對其充分感知、接觸和記憶，進而讓品牌信息更深層次地進入消費者的內(nèi)心，提升服裝品牌信息的傳播效果。

2 服裝品牌信息主題挖掘

2.1 研究方法

在線社交網(wǎng)絡中存在大量有關服裝品牌的博文、評論等文本數(shù)據(jù)，難以直接從中挖掘出服裝品牌信息主題。LDA主題模型通過建模來描述文本的生成過程，可以更好地挖掘文本數(shù)據(jù)中的語義信息，實現(xiàn)多領域的主題劃分、文本聚類等[24]。因此本文選擇LDA主題模型對文本數(shù)據(jù)進行分析，通過文本數(shù)據(jù)中的詞語抽象模擬出近似文本意義的主題并構建模型，從而獲取在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息的主題分布。

LDA主題模型是一個關于文檔、主題、詞語的3層貝葉斯概率生成模型，其核心思想是把文檔看成隱含主題的概率分布，將主題視為詞語的概率分布[25]。LDA模型的結構及主題詞生成過程如圖1所示。α為文檔主題分布θ的狄利克雷先驗參數(shù)；β為詞語分布φ的狄利克雷先驗參數(shù)；z為某一文檔中的主題，w為某一特定的詞語；D表示文檔集的文檔數(shù)，N表示某一文檔中的詞語數(shù)量，K表示文檔集的主題數(shù)。圖中灰色節(jié)點表示模型中唯一的可觀測變量，其他節(jié)點均為隱含變量，i和j表示文檔i中第j個詞語的主題編號，LDA主題模型中生成某一文檔中每個詞語的概率的公式[26]可以表示為

圖1 LDA模型結構及主題詞生成過程Fig.1 LDA model structure and generation process of subject words

2.2 數(shù)據(jù)獲取與預處理

歐盟關于社會計算的研究報告中將在線社交網(wǎng)絡分為即時消息類應用、在線社交類應用、微博類應用、共享空間等其他類應用[27]。本文對應選擇微信、小紅書、新浪微博、淘寶、京東及亞馬遜平臺，選取各類平臺上的女裝品牌、男裝品牌、童裝品牌、快時尚品牌、運動品牌、羽絨服品牌、奢侈品牌和網(wǎng)絡品牌8個品類的23個服裝品牌作為研究對象。運用爬蟲工具將在線社交網(wǎng)絡上發(fā)布的關于這8類服裝品牌的博文、帖子、評論等文本數(shù)據(jù)進行收集，發(fā)布時間在2018年1月1日—2022年1月1日之間，共爬取10 116條初始文本數(shù)據(jù)。獲取的初始文本數(shù)據(jù)中存在部分不相關或無意義的文本，為保證LDA主題模型構建結果的準確性，需要對數(shù)據(jù)進行預處理，因此將初始文本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的與服裝品牌無關、表達不充分、過長或過短的文本予以刪除，最終得到9 582條文本數(shù)據(jù)。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 最佳主題個數(shù)

利用Python軟件通過吉布斯(Gibbs)抽樣法對在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息進行主題建模。由于主題個數(shù)會對建模效果產(chǎn)生一定的影響，在正式構建LDA主題模型之前需要確定最佳主題數(shù)目。困惑度(Perplexity)是評估模型表示能力的重要指標，模型表示能力會隨著困惑度的降低而增加[28]，因此選擇困惑度法來確定主題數(shù)目。

LDA模型的提出者Blei等[29]使用“困惑度-主題數(shù)目曲線”來衡量模型表示能力，當曲線趨于平緩時說明主題數(shù)目增加的邊際效應很小，主題個數(shù)即為拐點處的數(shù)目。因此將文本數(shù)據(jù)輸入LDA主題模型中，得到困惑度-主題數(shù)目，如圖2所示，隨著主題數(shù)目的不斷增多，困惑度逐漸降低并在主題數(shù)目為8時開始趨于平緩，因此確定最佳主題個數(shù)為8。

圖2 困惑度-主題數(shù)目Tab.2 Confusion-number of topics

圖3 主題-詞分布可視化圖Fig.3 Theme-visual diagram of word distribution.(a)Topic distance distribution;(b)Top-30 most prominent words

2.3.2 主題詞分布可視化分析

主題個數(shù)可以表示在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息的構成主題數(shù)目，而特征詞能夠表征每個主題的內(nèi)涵。為了解主題詞分布情況，在確定最佳主題個數(shù)后，利用Python工具中的pyLDAvis來生成主題詞分布可視化結果，取主題數(shù)K=8，設置狄利克雷分布中的參數(shù)α和β值分別0.1和0.02，獲得主題詞可視化分布圖，如圖3所示。其中8個圓圈代表8個主題，圓圈越大則主題出現(xiàn)頻率越高，圓圈間距離越近則主題越相似。每個圓圈包含多個該主題的特征詞，從這些特征詞中選取占比和排名靠前的9個詞作為主題特征詞。

2.4 主題歸納

表1為服裝品牌信息中對應的前8個主題及其前9個特征詞。基于主題-詞語分布結果進行主題歸納，根據(jù)特征詞屬性將主題歸納為若干具有代表性的服裝品牌信息構成維度。采用人工標識法[28]，根據(jù)主題詞分布可視化圖及特征詞分布表，與專家討論并歸納出能夠概括大多數(shù)特征詞的表述，具體為：1#中“質(zhì)量”“服務”“客服”“發(fā)貨”“速度”等詞可歸納為“服務信息”；2#和5#在可視化分析圖中2個圓圈重疊部分較多，說明2#個主題的相似性較強，因此可歸為1個維度，其中“代言人”“大使”“抽獎”“直播”“廣告”“活動”等詞可歸納為“營銷信息”；3#中“企業(yè)”“公司”“創(chuàng)始人”“旗艦店”“集團”等詞可歸納為“企業(yè)信息”；4#和7#中特征詞共性較強，如4#中“褲子”“襯衫”與7#中“設計”“白色”“風格”“尺碼”“面料”“品類”等詞均可表示與服裝產(chǎn)品相關的信息，因此可以歸為1個維度“產(chǎn)品信息”；6#中“好看”“喜歡”“很漂亮”“不好”“不喜歡”等詞可歸納為“口碑信息”；8#中“疫情”“股票”“科技”“問題”“曝光”等可歸納為“環(huán)境信息”。最終形成“產(chǎn)品信息”“服務信息”“營銷信息”“口碑信息”“企業(yè)信息”“環(huán)境信息”作為在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息的6個維度。

表1 主題特征詞Tab.1 Thematic feature words

3 服裝品牌信息扎根分析

LDA主題模型可以歸納出服裝品牌信息的主題維度，但無法系統(tǒng)全面地提煉出服裝品牌信息的指標體系。扎根理論(Grounded Theory)是一種嚴謹、科學且靈活的理論開發(fā)工具，通過規(guī)范的質(zhì)性研究方式來由下往上地建立理論，其實質(zhì)是將原始的經(jīng)驗資料進行歸納概括，然后總結為系統(tǒng)的理論[30]。因此，本文采用扎根分析法收集相關文獻資料，從中歸納出新的概念，通過這些概念之間的聯(lián)系系統(tǒng)性地構建出在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息指標體系。扎根分析的編碼結果如表2所示。

表2 扎根理論編碼結果Tab.2 Rooted theoretical coding results

根據(jù)主題歸納結果，在中國知網(wǎng)、Web of Science等學術平臺檢索關于“服務信息”“營銷信息”“企業(yè)信息”“產(chǎn)品信息”和“環(huán)境信息”的國內(nèi)外文獻，經(jīng)過篩選后選擇其中121篇作為研究文獻。隨機選擇其中2/3的文獻(81篇)用于扎根理論的概念分析，剩下1/3的文獻(40篇)用于核心范疇的飽和度檢驗。

扎根分析過程如下：首先對81篇文獻進行開放性編碼，得到概念類屬34個；然后根據(jù)開放性編碼之間的相關性合并概念類屬，得到關聯(lián)性編碼概念13個，再根據(jù)關聯(lián)性性編碼之間的相關性進一步合并總結，最終得到選擇性編碼概念6個；最后將預留的40篇文獻進行飽和度檢驗，結果顯示在編碼的過程中沒有出現(xiàn)新的概念和范疇，證明上述編碼體系達到飽和。為避免主觀臆斷反復驗證各級編碼，以上扎根分析過程由3位研究生同時且獨立地進行操作。

4 服裝品牌信息指標體系構建

基于LDA主題特征詞歸納以及扎根分析編碼結果，提出服裝品牌信息指標體系由產(chǎn)品信息、服務信息、營銷信息、口碑信息、企業(yè)信息和環(huán)境信息6個一級指標與產(chǎn)品屬性、售前服務、廣告營銷、企業(yè)形象等13個二級指標構成。同時，結合相關資料和扎根分析中文獻的概念表述，對一、二級指標的內(nèi)涵進行了界定。6個一級指標的內(nèi)涵為：服裝品牌產(chǎn)品信息是指能觸達消費者并滿足其需要的有關服裝產(chǎn)品屬性和功能方面的信息；服裝品牌服務信息是指品牌為消費者提供的關于服裝產(chǎn)品購買或體驗等一系列售前、售后服務信息；服裝品牌營銷信息是指與品牌產(chǎn)品或服務相關的能使消費者產(chǎn)生購買意愿的信息；服裝品牌口碑信息是指消費者之間交換和溝通的關于服裝產(chǎn)品穿戴或服務體驗等信息；服裝品牌企業(yè)信息是指服裝品牌企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的給消費者深刻印象的各種企業(yè)信息；服裝品牌環(huán)境信息是指服裝產(chǎn)業(yè)的政治、經(jīng)濟和技術等與產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境狀況有關的信息。二級指標的具體內(nèi)涵如表3所示。

表3 服裝品牌信息二級指標及內(nèi)涵Tab.3 Secondary indicators and connotations of clothing brand information

5 在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌營銷建議

服裝企業(yè)通過品牌信息設計與傳播進行品牌營銷時，應充分把握消費者的選擇性接觸的心理特征，打造出符合消費者需求的品牌信息，并在社交網(wǎng)絡中有針對性地傳播服裝品牌信息?；谝陨涎芯拷Y果，提出以下具體建議：

①在服裝品牌信息設計方面，服裝企業(yè)應當對品牌信息進行有效編排，信息內(nèi)容應緊緊圍繞品牌并以科學、合理的形式呈現(xiàn)，各類品牌信息內(nèi)容應突出重點以精準地觸達消費者。如產(chǎn)品價格、品類、色彩等產(chǎn)品信息的設計應適當突出以匹配到有需求的消費者；服務信息的設計應當全面、系統(tǒng)，如提供產(chǎn)品選購、優(yōu)惠推薦、退換貨服務、尺寸修改等服務保障，從而吸引更多的消費者。

②在服裝品牌信息傳播方面，服裝企業(yè)借助在線社交網(wǎng)絡進行傳播品牌信息時要有選擇性地傳播精簡的信息，并運用多種方式使消費者充分感知和接觸，從而對品牌信息產(chǎn)生的深刻記憶。如在口碑信息的傳播過程中，服裝品牌應當積極引導輿論趨勢，傳播消費者的正面評價信息，同時對負面評價做出正確回應，以自身行動引導消費者傳遞積極正面的評價信息，打造良好的品牌口碑；在企業(yè)信息的傳播過程中，品牌企業(yè)應當向消費者傳遞積極的企業(yè)形象信息，堅定地踐行社會責任，塑造良好的企業(yè)形象。

③在服裝品牌營銷方面，服裝企業(yè)需要不斷充實品牌信息內(nèi)容，增強內(nèi)容的價值性和趣味性，從而提高消費者對品牌營銷的接受程度。如服裝品牌在社交網(wǎng)絡中可以采用廣告、活動和話題形式來進行品牌營銷，除了以文字、視頻的形式外，還可以通過紅人推廣、品牌聯(lián)名、熱點話題來吸引消費者，增加品牌的知名度；同時，服裝企業(yè)還應當充分了解服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部經(jīng)濟條件和政策形勢，響應行業(yè)方針政策，提升和創(chuàng)新工藝技術，改善消費者的產(chǎn)品和服務體驗，實現(xiàn)品牌有效營銷的目的。

6 結束語

通過隱含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation，LDA)主題模型歸納出產(chǎn)品信息、服務信息、營銷信息、口碑信息、企業(yè)信息和環(huán)境信息6個維度，再通過扎根分析法進一步歸納出產(chǎn)品屬性、售前服務、廣告營銷、企業(yè)形象等13個指標，系統(tǒng)構建了服裝品牌信息指標體系。深入剖析了在線社交網(wǎng)絡中傳播的服裝品牌信息并提供了服裝品牌營銷建議，服裝品牌信息指標體系可為服裝企業(yè)設計和傳播符合消費者需求的服裝品牌信息提供參考，從品牌信息設計、傳播及營銷3個方面考慮，有效編排清晰精簡的品牌信息，并有選擇性地傳播重點信息，使在線社交網(wǎng)絡中的服裝品牌信息精準觸達目標消費者，達到有針對性地進行服裝品牌營銷的目的。本文未對服裝品牌信息指標體系進行評估，未來可以進行定量化分析，深化在線社交網(wǎng)絡中服裝品牌信息的相關研究。