陳倩婷 何練

(珠海科技學(xué)院 廣東珠海 514000)

1 引言

《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止到2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，這說明國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到頂峰，短期內(nèi)不會(huì)有巨額增長，用戶流量從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，因此各大平臺(tái)的流量宣傳、品牌推廣費(fèi)用居高不下，給企業(yè)帶來了巨大的宣傳壓力，且通過第三方平臺(tái)帶來的流量變現(xiàn)多為一次性，缺乏黏性，高成本并沒有帶來高變現(xiàn)。獲客成本的劇烈攀升迫使企業(yè)探尋有性價(jià)比的流量變現(xiàn)方式。

從2015年開始，企業(yè)就進(jìn)入了營銷4.0時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術(shù)支持下，從大數(shù)據(jù)和社群出發(fā)，企業(yè)將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)上，通過與消費(fèi)者的高效互動(dòng)來提高銷售量。同時(shí)，也是DTC(Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者)模式深度運(yùn)用的時(shí)代，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以“用戶+社群”為營銷方式隨時(shí)隨地進(jìn)行品牌傳播。以完美日記為例，相較公域流量，它把營銷重心放在私域流量的運(yùn)營維護(hù)上，在通過公域平臺(tái)獲得新用戶后，更注重通過微信社群的建立與互動(dòng)留住用戶，再次進(jìn)行流量變現(xiàn)，提高產(chǎn)品銷售量。它做到了私域流量的最高境界——與消費(fèi)者交心，消費(fèi)者十分享受與完美日記姐妹般的互動(dòng)，并在不知不覺間為其創(chuàng)造了巨大的收益。

以完美日記為首在以往被國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的化妝品市場(chǎng)中開辟出了一條新賽道，成為國內(nèi)彩妝市場(chǎng)僅次于美寶蓮之后的第二大化妝品品牌。完美日記在2017年成立，同一年在淘寶天貓店上線；2018年首次參加“雙十一”促銷活動(dòng)，1.5小時(shí)成交額達(dá)1億元；2019年第二次參加“雙十一”促銷活動(dòng)，力壓MAC等一眾國際化妝品牌，成為首家登頂天貓“雙十一”彩妝榜的國貨彩妝品牌公司。2020年11月19日，完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，總市值達(dá)70億美元，成為中國第一家赴美國上市的美妝公司。

本文將對(duì)完美日記消費(fèi)者私域精準(zhǔn)營銷互動(dòng)的運(yùn)營手法進(jìn)行具體分析與研究，為其他私域營銷的品牌提供一些思路和借鑒，從完美日記的案例中學(xué)會(huì)如何維護(hù)與消費(fèi)者之間的有效溝通，從而提高商品銷售量。

2 私域營銷

“私域營銷”是一種DTC運(yùn)營模式的創(chuàng)新，是當(dāng)下數(shù)字化營銷和社交媒體快速發(fā)展下的產(chǎn)物，它主要由企業(yè)自身通過社交媒體進(jìn)行流量的運(yùn)營和掌控，對(duì)內(nèi)容和形式擁有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，脫離公域營銷平臺(tái)的價(jià)格壓制和內(nèi)容限制，直達(dá)消費(fèi)者并能反復(fù)運(yùn)用的自有流量營銷方式，常見形式有企業(yè)微信、微信群、訂閱號(hào)、企業(yè)IP個(gè)人號(hào)等“。私域營銷”也是SCRM(Social Customer Relationship Management，社會(huì)化客戶關(guān)系管理)的體現(xiàn)，主要特征是企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，注重消費(fèi)者的社交價(jià)值，即時(shí)連接客戶、跟進(jìn)客戶、促進(jìn)成交。在此概念里，消費(fèi)者除了是企業(yè)收入給予者，更是品牌聲望、品牌忠誠和消費(fèi)熱情奉獻(xiàn)者。

企業(yè)的“私域營銷”能通過即時(shí)的互動(dòng)溝通渠道在消費(fèi)者之間形成有效溝通，提高用戶黏性，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，通過信任降低交易成本，同時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者之間形成平等互利的關(guān)系，消費(fèi)者能給企業(yè)帶來收入與良好口碑推廣，企業(yè)品牌給消費(fèi)者提供情感歸屬與文化娛樂價(jià)值。從推廣成本上看，品牌可以大幅度降低引流成本，擁有自主權(quán)，減少對(duì)第三方宣傳平臺(tái)的依賴，避免一定的宣傳投放風(fēng)險(xiǎn)。在互動(dòng)過程中，品牌能直接掌握消費(fèi)者的各項(xiàng)一手?jǐn)?shù)據(jù)，了解市場(chǎng)痛點(diǎn)與消費(fèi)者需求，調(diào)整產(chǎn)品與營銷策略。

3 “完美日記”精準(zhǔn)營銷策略

完美日記主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行私域流量方面的互動(dòng)營銷，從而不斷吸引新客戶，留住舊客戶，提高商品復(fù)購率，降低后期品牌營銷推廣的轉(zhuǎn)化難度。

3.1 多渠道引流

完美日記在各大城市開展線下體驗(yàn)店，并要求門店導(dǎo)購主動(dòng)向消費(fèi)者提出關(guān)注公眾號(hào)、企業(yè)IP“ 小完子”等可以免費(fèi)獲得優(yōu)惠券等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)線下到線上的引流。同時(shí)，在線上電商渠道，用戶在購買完美日記的產(chǎn)品后會(huì)附贈(zèng)一張紅包優(yōu)惠卡，通過掃描上面的二維碼關(guān)注公眾號(hào)、加入微信粉絲群等來獲取返利或者隨機(jī)禮品小樣，通過以上種種手段將消費(fèi)者拉進(jìn)品牌自身的私域流量池。

3.2 打造真人顧問IP——小完子

完美日記為了拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)能得到與日常姐妹商討的互動(dòng)感，專門打造一個(gè)真人美妝護(hù)膚顧問賬號(hào)——小完子，完美日記粉絲群統(tǒng)一叫“小完子完美研究所”。小完子賬號(hào)都是由真人運(yùn)營，平時(shí)就如同身邊的小姐妹一樣發(fā)送日常吃喝玩樂、自拍、護(hù)膚美妝、產(chǎn)品試用等高顏值朋友圈，傳遞出品牌追求完美，持續(xù)探索，積極想象的態(tài)度。在微信群里定時(shí)答疑、收集建議、發(fā)布促銷活動(dòng)等針對(duì)消費(fèi)者需求的信息，盡可能地扮演著身邊小姐妹的角色，更真實(shí)地展示產(chǎn)品，通過定時(shí)定量與消費(fèi)者的雙向溝通，留住消費(fèi)者，時(shí)刻喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知，完成情感鏈接。從相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查得出，完美日記目前以小完子為名的企業(yè)微信個(gè)人號(hào)超過100個(gè)，添加了數(shù)十萬的消費(fèi)者微信聊天好友，而以小完子完美研究所命名的微信群，也超過了 1000個(gè)。

3.3 微信號(hào)矩陣，內(nèi)容豐富

完美日記與其他品牌不同的是，它沒有把微信粉絲集中在一個(gè)賬號(hào)上，而是建立了16個(gè)不同類型的公眾號(hào)，覆蓋不同的用戶，針對(duì)群體多樣化，如有專門為粉絲提供各類美妝信息服務(wù)的、有針對(duì)學(xué)生群體以及提供護(hù)膚指導(dǎo)等，讓各種各樣的消費(fèi)者全方位了解到完美日記的商品和品牌風(fēng)格。公眾號(hào)內(nèi)容多樣化，產(chǎn)品預(yù)告、化妝教程、化妝品的評(píng)測(cè)及種草、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮物等各種互動(dòng)活動(dòng)應(yīng)有盡有。

4 “完美日記”私域營銷的主要經(jīng)驗(yàn)

雖然消費(fèi)者可以從抖音、微博、小紅書等其他公域流量平臺(tái)認(rèn)識(shí)到完美日記的品牌咨詢，但是從消費(fèi)者互動(dòng)方面來說，只有微信群、微信聊天私人號(hào)才是真實(shí)意義上的雙向互動(dòng)。企業(yè)能夠通過微信立即把消費(fèi)者拉進(jìn)微信群，同時(shí)能夠直接找到消費(fèi)者的微信一對(duì)一溝通，點(diǎn)贊和評(píng)論朋友圈。消費(fèi)者也能直接在微信群@小助理、客服，或者找到小完子親自提意見。這種有回應(yīng)的互動(dòng)感和成效，是微博、抖音、快手和小紅書等無法比擬的。小完子在朋友圈里扮演著KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者)的角色，KOC是現(xiàn)實(shí)生活的朋友，是真正用過產(chǎn)品并給予客觀評(píng)價(jià)的消費(fèi)者，是認(rèn)真記錄自己生活與感受的人，因?yàn)榻拥貧?，所以在消費(fèi)者之間產(chǎn)生了信任，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的接受與認(rèn)同，甚至在KOC的帶領(lǐng)下成為該品牌的忠實(shí)用戶。

基于微信內(nèi)各種各樣的活動(dòng)，想法的相互交換，推薦，小完子人設(shè)的營銷，提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感與信任感，為后續(xù)的產(chǎn)品售出，打下了良好基礎(chǔ)。直播叫賣方式和社交軟件好友推薦方式，這兩種銷售行為所產(chǎn)生的效益是截然不同的，只不過最終目標(biāo)都是為了讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品。完美日記是把從淘寶、快手、微博等各個(gè)渠道得來的新老用戶，固定在微信里，直接開出訂單，減少后續(xù)的推廣費(fèi)用與交易費(fèi)用。

5 實(shí)施私域精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵要點(diǎn)

5.1 分辨品牌屬性

不是所有種類的商品都適合私域營銷模式，通常更新周期短、產(chǎn)品選擇多樣化、可替代性的產(chǎn)品才適合采用此模式，如各類快消品。私域營銷的成功實(shí)現(xiàn)不能脫離公域流量池，品牌要有一定的資金實(shí)力完成首輪公域平臺(tái)的投放。比如新用戶是根據(jù)微博頭條廣告購買了完美日記的產(chǎn)品，才有可能從商品附贈(zèng)的卡片提示中添加“小完子”，完成從公域到私域的轉(zhuǎn)變。

5.2 認(rèn)清私域互動(dòng)的本質(zhì)

私域流量的客戶互動(dòng)方式是長期主義而不是短期收割，切忌抱著加上消費(fèi)者微信就立馬開單成交的心理，消費(fèi)者是通過持續(xù)交流而獲得的。同時(shí)把消費(fèi)者拉進(jìn)自己品牌的微信群并不代表就可以無限消耗客戶的時(shí)間和耐心，高頻的打擾客戶是一種驅(qū)趕行為，微信群一天發(fā)幾次內(nèi)容，@多少次，朋友圈多久更新一次都要把控好頻率。提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，不是純靠商品推薦來做到的，也不是一味地向用戶索取，更多的是多維度全方面去構(gòu)建客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

5.3 確保工作人員的穩(wěn)定性

一旦決定啟用私域流量運(yùn)營方式來跟消費(fèi)者互動(dòng)，品牌方要保證充足崗位的工作人員能持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，沒回應(yīng)或者回復(fù)不及時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者喪失耐心，降低對(duì)品牌的好感度甚至直接退出品牌的私域流量池。根據(jù)完美日記的運(yùn)營策略分析，主要需要以下4個(gè)崗位方向的工作人員：社群運(yùn)營者——在用戶有需要或產(chǎn)生問題時(shí)能夠?qū)崟r(shí)交流，同時(shí)需要進(jìn)行微信朋友圈和微信群每天活動(dòng)內(nèi)容的發(fā)布；內(nèi)容制作者——各種美妝教程、優(yōu)惠活動(dòng)的文案輸出與朋友圈生活圖片、文章輸出，根據(jù)不同頻道的特質(zhì)發(fā)布不同風(fēng)格的內(nèi)容；計(jì)劃易轉(zhuǎn)化產(chǎn)品者——例如自己企業(yè)品牌的護(hù)膚類產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品，保證消費(fèi)者多元化需求的滿足和完成接連性的購買行為；設(shè)置活動(dòng)者——依照產(chǎn)品及消費(fèi)者需求，在結(jié)合成本盈利的情況下，著手產(chǎn)品的組合包裝。各個(gè)崗位的工作人員要掌握精細(xì)化運(yùn)營的思想，在崗位上各司其職。

5.4 注重?cái)?shù)據(jù)分析

大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者在收到品牌傳遞出的商品推廣信息時(shí)并不會(huì)給予明確的反饋信息，如主動(dòng)詢問該產(chǎn)品的用途等，但不代表這是一次失敗的私域營銷。因?yàn)橄M(fèi)者很可能已經(jīng)打開過相關(guān)鏈接，接收到相關(guān)信息的輸送，只是還沒轉(zhuǎn)化成購買行為。企業(yè)應(yīng)該在私域營銷中加入相關(guān)數(shù)據(jù)分析的程序或應(yīng)用等，分析消費(fèi)者點(diǎn)開鏈接的頻率、逗留時(shí)間、分享次數(shù)、購買產(chǎn)品的種類等一系列數(shù)據(jù)來得出該消費(fèi)者的個(gè)人偏好，后續(xù)持續(xù)向消費(fèi)者傳遞感興趣的相關(guān)內(nèi)容，如成分分析、感興趣的產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、護(hù)膚技巧等，做到私人定制化推送，最終打動(dòng)消費(fèi)者，帶動(dòng)其進(jìn)行消費(fèi)行為。

6 結(jié)語

在營銷4.0的時(shí)代背景下，私域精準(zhǔn)營銷是企業(yè)發(fā)展不可避免的大趨勢(shì)，但它只是一種高效的品牌推廣手段，品牌營銷的最終目的應(yīng)該是“實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求”，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能使品牌屹立不倒，才能經(jīng)受住激烈的市場(chǎng)考驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)是立根之本。私域精準(zhǔn)營銷有利于企業(yè)深入洞察消費(fèi)者需求，不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量。