文/閻延（遼寧科技大學(xué)）

一、鞍山城市形象內(nèi)涵發(fā)展沿革

（一）鞍山是一座“因鋼而興”城市

鞍山是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)重要的鋼鐵工業(yè)基地、遼中南地區(qū)重要的中心城市。鞍山鋼鐵公司始建于1916 年，后來中華人民共和國(guó)成立后，成為“中國(guó)第一大鋼鐵廠”“共和國(guó)鋼鐵工業(yè)長(zhǎng)子”。到1957 年鞍鋼成為名副其實(shí)的中國(guó)第一大型鋼鐵基地，被譽(yù)為祖國(guó)的鋼都。鞍山又因盛產(chǎn)岫玉，被稱為中國(guó)玉都。

（二）鞍山是一座“全國(guó)文明”城市

鞍山市1999 年首次提出創(chuàng)建全國(guó)文明城市工作目標(biāo)，2013 年首次明確提出，要以建設(shè)實(shí)力鞍山、誠(chéng)信鞍山、素質(zhì)鞍山、幸福鞍山、美麗鞍山“五個(gè)鞍山”為總目標(biāo)，扎實(shí)推進(jìn)鞍山創(chuàng)建全國(guó)文明城市各項(xiàng)工作。2017 年11月14 日，第五屆全國(guó)文明城市名單正式公布，鞍山摘得含金量最高的城市榮譽(yù)——全國(guó)文明城市。

（三）鞍山是一座“中國(guó)旅游”城市

中國(guó)鋼都鞍山是被嚴(yán)重低估的旅游城市。鞍山不僅是一座歷史悠久的工業(yè)城市，同時(shí)也是全國(guó)文明城市、全國(guó)森林城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。旅游資源得天獨(dú)厚。擁有世界第一玉佛、亞洲著名溫泉、國(guó)家名勝千山、中華寶玉之都和祖國(guó)鋼鐵之都五大旅游品牌。

二、鞍山城市形象定位的SWOT分析

城市形象包含一座城市的文化傳統(tǒng)、歷史景觀、現(xiàn)代文明等內(nèi)容。當(dāng)城市的形象被大部分人所認(rèn)同時(shí)，城市形象本身就有了社會(huì)文化意義，變成了這個(gè)城市的文化資源[1]。本文運(yùn)用SWOT 分析法，結(jié)合優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面，對(duì)東北老工業(yè)基地鞍山市文化形象定位深入研究。

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1.資源方面

鞍山是東北地區(qū)旅游資源最豐富、旅游資源品質(zhì)最高、品類最齊全的城市之一，主要有風(fēng)景旅游、溫泉旅游、美食旅游、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等資源。2021 年，鞍山市文化旅游和廣播電視局依托本市豐富的紅色文化旅游資源，向廣大市民和游客推出了“紅色鋼都探尋之旅”“當(dāng)代鋼鐵風(fēng)采之旅”兩條紅色旅游線路。

2.經(jīng)濟(jì)方面

2021 年，鞍山市地區(qū)生產(chǎn)總值完成1888.1 億元，同比增長(zhǎng)4.5%，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)。全年全市旅游總收入303 億元，比上年增長(zhǎng)10.1%。

3.政策方面

今后五年與“十四五”時(shí)期基本契合，鞍山市政府將圍繞市第十三次黨代會(huì)確定的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)施路徑狠抓落實(shí)，著力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)、城市、社會(huì)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，推進(jìn)“文化+旅游”，培育沉浸式、互動(dòng)式、體驗(yàn)式“網(wǎng)紅打卡地”，推進(jìn)岫巖創(chuàng)建全域旅游示范縣等景區(qū)晉升國(guó)家4A 級(jí)，旅游總收入增長(zhǎng)10%[2]。

4.社會(huì)文化方面

鞍鋼是英模人物的搖籃。新中國(guó)成立以來，鞍鋼涌現(xiàn)出孟泰、王崇倫、雷鋒、郭明義、李超等一代代英模，“創(chuàng)新、求實(shí)、拼爭(zhēng)、奉獻(xiàn)”的“鞍鋼精神”中潛藏的紅色基因，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在鞍山最歷久彌新的體現(xiàn)。在抗擊新冠肺炎疫情的斗爭(zhēng)中，涌現(xiàn)出來的楷模，更是體現(xiàn)了新時(shí)代鞍山人身上的奉獻(xiàn)與犧牲精神。

（二）劣勢(shì)（W）

1.經(jīng)濟(jì)方面

鞍山一直是遼寧省的第三大城市，曾幾何時(shí)，鞍山的經(jīng)濟(jì)更是一度比肩長(zhǎng)春。2021 年，鞍山市的地區(qū)生產(chǎn)總值為1888.1 億元，而長(zhǎng)春市的地區(qū)生產(chǎn)總值已經(jīng)高達(dá)7103.12 億元，面臨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不活躍、人才流失、城市規(guī)劃建設(shè)等一系列不合理問題。

2.宣傳方面

2021 年10 月27 日，第二屆《中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2021網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜》發(fā)布。從最終研究結(jié)果上看，鞍山市并沒有在前100 名內(nèi)。這說明作為老工業(yè)基地城市的鞍山市，鞍山市政府在建構(gòu)良好城市形象的方面，沒有發(fā)揮城市先天的工業(yè)文化背景優(yōu)勢(shì)，沒有起到獨(dú)特的引導(dǎo)帶頭作用。

3.旅游商品方面

鞍山特色旅游商品種類不夠新穎，嚴(yán)重影響旅游商品銷售。需要深度挖掘鞍山鋼鐵文化、民俗文化、餐飲文化、歷史文化等，推出一批具有鞍山地域文化特色和民族風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品。創(chuàng)新城市品牌旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)，推動(dòng)全市文化旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

（三）機(jī)會(huì)（O）

2021 年9 月2 日 鞍山市文化旅游和廣播電視局印發(fā)《鞍山市文旅體產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》，本行動(dòng)計(jì)劃是結(jié)合鞍山實(shí)際，為加快推進(jìn)我市文旅體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮千山、溫泉、岫玉等特色資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以文化為引領(lǐng)、以旅游為主體、以體育為突破口，推動(dòng)文化、旅游、體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展而制定[3]。

（四）威脅（T）

2022 年5 月19 日的第12 個(gè)“中國(guó)旅游日”,沈陽(yáng)市以“感悟中華文化，享受美好旅程”為主題，通過線上線下互動(dòng)、云游直播亮相、精品線路推介等多樣形式，為游客提供豐富多彩的文化旅游產(chǎn)品。2022 年5月26 日的中日文化旅游（大連）交流大會(huì)，采取了線上線下結(jié)合的方式舉辦。通過對(duì)比可以看出，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，傳播速度快，如果宣傳做得不到位，就很難將鞍山的特色很好地推廣出去，也很難吸引到游客來鞍旅游。

根據(jù)以上 SWOT 分析，鞍山市旅游品牌可從“鋼鐵+旅游”文化方面進(jìn)行定位。重點(diǎn)建設(shè)“紅色鋼都探尋之旅”“當(dāng)代鋼鐵風(fēng)采之旅”等旅游文化產(chǎn)品。

三、鞍山城市品牌的CIS建構(gòu)方案

鞍山城市品牌塑造是從理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)（SI）、產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)（PI）、活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（AI）等三個(gè)維度，提出“鋼鐵+旅游”城市品牌形象系統(tǒng)，即“鋼鐵+旅游”城市品牌 CIS建設(shè)模型[4]。

（一）城市品牌理念系統(tǒng)（MI）建設(shè)

城市形象理念識(shí)別是城市識(shí)別系統(tǒng)的核心。鞍山作為“鋼鐵長(zhǎng)子”，素有“鋼都”之稱，冶鐵文化標(biāo)簽是達(dá)成資源型城市品牌 IP 化的先決條件。當(dāng)然，鞍山的城市形象也不能僅僅依靠原有的鋼鐵工業(yè)，應(yīng)該大力結(jié)合第三產(chǎn)業(yè)，如文化旅游業(yè)。2022 年2 月10 日，遼寧省“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，指出鞍山市重點(diǎn)發(fā)展紅色鋼都等工業(yè)旅游。

（二）符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)（S I）建設(shè)

IP虛擬人這個(gè)大家應(yīng)該都不陌生，IP 虛擬人就是源于特定IP 或?qū)ｉT基于IP 化而打造的虛擬人。它源于游戲、動(dòng)漫，文學(xué)作品等熱門IP 衍生出的虛擬人。筆者通過對(duì)鞍山市民的采訪和調(diào)研，得出了民眾對(duì)自己家鄉(xiāng)城市形象的認(rèn)知和訴求結(jié)果，并進(jìn)行分類和總結(jié)，得出鞍山城市虛擬人形象設(shè)計(jì)思路。首先，提取鞍鋼工業(yè)遺產(chǎn)圖形元素符號(hào)，并進(jìn)行超級(jí)鋼鐵英雄為外形的虛擬形象設(shè)計(jì)。其次，整體色彩以紅、綠、藍(lán)色為主，分別代表紅色文化、岫玉文化、溫泉文化。最后，賦予虛擬人堅(jiān)韌、奉獻(xiàn)、正義、勇敢等獨(dú)特的品質(zhì)。

（三）產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)（PI）

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022 年調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：有54.1%的中國(guó)網(wǎng)民愿意為虛擬人（虛擬IP 形象）消費(fèi)。借助動(dòng)漫虛擬形象的親和力，利用動(dòng)漫效果，創(chuàng)造一系列動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。制定一個(gè)清晰、生動(dòng)、易讀的城市形象產(chǎn)品制作和宣傳方案，可以幫助人們快速地了解鞍山，愛上鞍山。

四、短視頻平臺(tái)上鞍山城市形象傳播現(xiàn)狀

（一）鞍山政府抖音號(hào)城市品牌內(nèi)涵傳播不足

抖查查短視頻數(shù)據(jù)分析平臺(tái)上可以看到，鞍山抖音號(hào)粉絲排行榜中前10 名里，只有3 個(gè)為政府創(chuàng)辦。排第一位的“鞍山云”是鞍山市新聞傳媒中心官方的抖音號(hào)。截至目前，累計(jì)發(fā)布作品3328 余條，累計(jì)獲得點(diǎn)贊1.2億，粉絲量229.92 萬，在遼寧省名列前茅。其發(fā)布的是鞍山本地權(quán)威新聞資訊，便民服務(wù)及政務(wù)服務(wù)應(yīng)用為主要模塊。從數(shù)據(jù)分析上看，最常使用的話題都是關(guān)于本地新聞和天氣等關(guān)于本市民生的信息。粉絲排行榜其他7個(gè)都是民間UGC 傳播者。在UGC 中，以直接拍攝為主，表達(dá)內(nèi)容有音樂、美妝、健康、服裝、旅游和美食等。

總體來說，官方抖音號(hào)呈現(xiàn)更加宏觀、制作更精細(xì)化。但是官方話題的傳播力遠(yuǎn)不及民間話題。民間抖音號(hào)總體來說更加接地氣。呈現(xiàn)更時(shí)尚化、生活化。但是內(nèi)容多娛樂，美食類較多，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容難以積極傳播城市正能量，形成更大的傳播力。以抖音平臺(tái)為例，在巨量算數(shù)的算數(shù)指數(shù)人群畫像中，可以看到觀看鞍山市有關(guān)短視頻的用戶人群分布，多集中在遼寧省兄弟城市，同樣是老工業(yè)基地的大連、撫順城市的市民，關(guān)注比較高。

造成這樣結(jié)果的原因，首先是鞍山市新媒體發(fā)展還處于相對(duì)落后的階段。其次是由于抖音的社交性、娛樂性等因素，抖音中關(guān)于城市形象傳播的內(nèi)容大都娛樂氣息較重，在關(guān)于鞍山的研究樣本中，除了較多在鞍鋼集團(tuán)博物館打卡的短視頻外，很少有關(guān)于鞍鋼廠區(qū)內(nèi)孟泰紀(jì)念館、雷鋒紀(jì)念館、烈士山紀(jì)念館等這些鞍山市紅色旅游景點(diǎn)的內(nèi)容。導(dǎo)致人們對(duì)城市的感受和評(píng)價(jià)僅僅停留在城市形象的刻板印象的表面層次，城市形象的深層內(nèi)涵難以表達(dá)。

（二）鞍山宣傳城市品牌的抖音號(hào)與專業(yè)媒體人合力不足

“鞍山文旅”是鞍山市文化旅游和廣播電視局的官方抖音號(hào)。截至目前，累計(jì)發(fā)布作品497 余條，累計(jì)獲得點(diǎn)贊8.6 萬，粉絲量只有9540 人。該抖音號(hào)除了宣傳不足，網(wǎng)民關(guān)注度不高的原因外，從短視頻呈現(xiàn)上看，沒有進(jìn)行必要的分類，短視頻多為較為傳統(tǒng)的敘事性、紀(jì)實(shí)性與科普性的內(nèi)容，趣味性和科技感不足。其次是有的拍攝手法和剪輯技巧較陳舊，不能吸引年輕的受眾。

作為“紅色鋼都探尋之旅”“當(dāng)代鋼鐵風(fēng)采之旅”中主要景區(qū)的宣傳短視頻，零星分布在民間UGC 傳播者的抖音號(hào)內(nèi)，其質(zhì)量參差不齊。其中，成功入選全國(guó)科普教育基地的鞍鋼博物館目前沒有抖音號(hào)，只有官方微博、微信公眾號(hào)?！笆卒搱@”是北京首鋼建設(shè)投資有限公司官方抖音號(hào)。該抖音號(hào)以“活力SHOW 出來”為全新標(biāo)語(yǔ)，通過獨(dú)特的技術(shù)流風(fēng)格，向粉絲們展現(xiàn)首鋼園別具一格的后工業(yè)景觀，以5G 自動(dòng)駕駛、AI 為代表的城市科技，在“網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下，促使大批粉絲前往首鋼園打卡參觀。

在視頻社會(huì)化時(shí)代，要想發(fā)揮視頻的作用，更好地傳播優(yōu)秀文化，就需要專家、學(xué)者以及專業(yè)機(jī)構(gòu)介入和參與視頻創(chuàng)作，以保證視頻創(chuàng)作的質(zhì)量。

五、短視頻平臺(tái)上鞍山城市形象傳播策略

（一）進(jìn)行以“藝術(shù)與科技”相結(jié)合的技術(shù)傳播鞍山文旅

鞍山城市形象的傳播應(yīng)該提出更專業(yè)的藝術(shù)與科技相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)作方案，如城市IP 形象設(shè)計(jì)建?！Ｐ蜗蠼壎ā嫒吮硌莶蹲健獙?shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)渲染——語(yǔ)音合成——實(shí)時(shí)內(nèi)容輸出互動(dòng)等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。鼓勵(lì)具備權(quán)威專業(yè)知識(shí)的機(jī)構(gòu)進(jìn)駐抖音，制作出更多具有獨(dú)特魅力的短視頻，打造出城市形象傳播的核心吸引力。

除了科技賦能之外，鞍山工業(yè)文化的傳承與工業(yè)旅游的開發(fā)離不開對(duì)工業(yè)文化本身的宣傳，我們還要深度研究“紅色鋼都探尋之旅”“當(dāng)代鋼鐵風(fēng)采之旅”相關(guān)旅游景點(diǎn)的歷史故事，再進(jìn)行提煉和編寫適合短視頻時(shí)長(zhǎng)的劇本，再由此進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和衍生品開發(fā)。同時(shí)利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，培育更多的粉絲，從而達(dá)到追隨者人慕名而來，到我們鞍山旅游。

（二）加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)推動(dòng)城市“文化旅游+”的發(fā)展

2021 年7 月，巨量算數(shù)聯(lián)合中規(guī)院共同發(fā)布了《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)因?yàn)榭吹揭欢斡|發(fā)了自身感動(dòng)的優(yōu)質(zhì)的城市短視頻，從而想要去線下實(shí)地感受，便實(shí)現(xiàn)了線上到線下的聯(lián)動(dòng)[5]?！栋吧绞挟a(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023）》的主要任務(wù)中，分別提到在三年計(jì)劃中，要提煉形成城市文化IP。加大旅游外宣品的開發(fā)力度，設(shè)計(jì)制作一批有特色、有影響力、形式多樣的宣傳品、表情包等衍生產(chǎn)品迫在眉睫。

短視頻平臺(tái)可以開展多種以城市文化、城市形象為主題的挑戰(zhàn)賽。如建立線上活動(dòng)，綜合APP 端、抖音平臺(tái)等多個(gè)線上端口，舉辦圍繞“鋼鐵+旅游”這一主題的活動(dòng)?；蚴墙M織鞍山市紅色旅游景點(diǎn)網(wǎng)紅打卡地抖音短視頻的比賽活動(dòng)，吸引大量的外地用戶的參與。

（三）提高用戶的審美意識(shí)正確引導(dǎo)輿論方向

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授王杰表示，短視頻文化現(xiàn)象值得關(guān)注。作為深受青少年喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，抖音有利于在潛移默化中助力當(dāng)代青少年提升人文素養(yǎng)。其次，從視頻文化接受和消費(fèi)角度來看，要培養(yǎng)和加強(qiáng)觀眾的視頻素養(yǎng)，提升他們對(duì)各種視頻的識(shí)讀和審美鑒賞能力[6]。在短視頻平臺(tái)上可以大力調(diào)動(dòng)與引導(dǎo)用戶進(jìn)行藝術(shù)傳播，如通過與鞍鋼集團(tuán)博物館、鞍鋼廠區(qū)內(nèi)孟泰紀(jì)念館、雷鋒紀(jì)念館等合作，讓公眾在感受到工業(yè)文物和藝術(shù)品樣貌之美的同時(shí)，感受城市的活力與動(dòng)感，從而在理性層面獲取豐富的紅色文化和工業(yè)文化的藝術(shù)體驗(yàn)，逐步產(chǎn)生文化自信和民族自豪感的目的。

正如前文所言，每個(gè)城市能夠樹立正確的形象定位尤為重要。以抖音為首的新媒體短視頻平臺(tái)在話題策劃傳播、體驗(yàn)、分享等方面，可以迅速地為城市形象傳播形成話題引領(lǐng)，成為城市形象傳播的重要工具。同時(shí)也為鞍山市“紅色鋼都探尋之旅”“當(dāng)代鋼鐵風(fēng)采之旅”旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展提出了新的思路。