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        快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的借勢營銷策略分析

        2023-02-22 15:06:37郭葳長春建筑學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院
        品牌研究 2023年2期
        關鍵詞:借勢老鄉(xiāng)熱點

        文/郭葳(長春建筑學院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院)

        對于餐飲品牌而言,一家門店生意火爆并不難,但是每一家門店生意都火爆卻是一件非常難的事,需要品牌作出正確、有效的營銷。2019 年10月,老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐品牌全國第一,每一家老鄉(xiāng)雞品牌門店的生意均如火如荼地開展。作為一家本土連鎖企業(yè),老鄉(xiāng)雞是如何從安徽省特色企業(yè),發(fā)展成為全國知名連鎖餐飲品牌,要歸功于其采取的一系列成功的營銷策略,尤其是在借勢營銷方面,老鄉(xiāng)雞品牌成功借助幾次熱點事件,增加了曝光度,提升了品牌知名度,提高了品牌價值。本文對快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的借勢營銷策略展開分析,具有重要的現(xiàn)實意義。

        一、快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞簡介

        老鄉(xiāng)雞原名“肥西老母雞”,成立于2003 年,2012 年更名為“老鄉(xiāng)雞”,總部在中國安徽合肥,是安徽本地最大的快餐連鎖品牌。截至2019 年,直營店已經(jīng)達到1000 多家,員工人數(shù)約為15000 人,年營業(yè)額在30 億元以上。主要產(chǎn)品:肥西老母雞湯、梅菜扣肉、雞汁辣魚、竹筍蒸雞翅等,日營業(yè)額超千萬,曾榮獲“全國中式快餐第一品牌”的美譽[1]。老鄉(xiāng)雞的全產(chǎn)業(yè)鏈模式,是中國餐飲行業(yè)的全新模式,老鄉(xiāng)雞也憑借這一模式,成為了餐飲行業(yè)的標桿性企業(yè)。

        老鄉(xiāng)雞生意最火的旺季一般是春節(jié)前后的兩個月,預計營收可達到8億元。但是新冠肺炎疫情的出現(xiàn),打破了這一切。新冠疫情的突然來襲,2020 年1 月23 日武漢“封城”,為配合政府的防疫政策,老鄉(xiāng)雞積極配合政府號召,主動關閉了武漢地區(qū)的100多家門店,公司業(yè)務按下了暫停鍵,總體營業(yè)額下降超80%[2]。這對企業(yè)而言,本應是致命打擊,但老鄉(xiāng)雞卻通過成功的借勢營銷,變危機為機遇增加了品牌價值,提高了品牌曝光度,獲得了大眾好感??v觀老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn),其非常注重品牌資產(chǎn)的積累,關于老鄉(xiāng)雞有很多為人熟知的小故事,從某種程度上說,這些“故事”為老鄉(xiāng)雞這個品牌增添了很多色彩。

        二、借勢營銷概述

        (一)借勢營銷的概念

        借勢營銷指的是在營銷活動中隱藏真正的銷售目的,在消費者司空見慣或者喜聞樂見的環(huán)境中,展開無形的產(chǎn)品推廣,讓消費者更容易了解、接受自身產(chǎn)品的一種營銷手段[3]。簡言之,借勢營銷就是借助順勢、造勢、借勢等方式,不斷提高品牌社會知名度,塑造良好的品牌社會形象,最終提高產(chǎn)品或服務銷售量的一種營銷策略。借勢營銷的具體表現(xiàn)包括:借助消費者自身的傳播力、利用媒體、通過輕松娛樂的方式等,來對消費者的消費心理、消費行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

        (二)借勢營銷的基本思維

        借勢營銷要遵循基本原則,即建立事件與品牌之間的關聯(lián),而非單純的追逐熱點。在運用借勢營銷策略的過程中,要將關注點放在“借勢”二字,思考“借什么勢”“從哪里借勢”“怎么借勢”等問題。本文將借勢營銷的基本思維與策略歸納如下:

        1.找準熱點

        找準熱點是借勢營銷成功的重要基礎與前提。一旦找準熱點,品牌可以做到先聲奪人,讓企業(yè)品牌成為社會與公眾關注的焦點,幫助品牌形成良好的宣傳環(huán)境,強化宣傳效果,增加社會知名度。而如何找準熱點,這就需要企業(yè)品牌能夠找準媒體與受眾正在關注的內(nèi)容,即當下熱點話題[4]。所以,品牌在借勢營銷中必須要精準定位當下最能引起廣泛討論、最受矚目的熱門話題,建立品牌與人話題或事件的聯(lián)系,將媒體與公眾對熱門話題或事件的關注,引流成對自身品牌的關注,起到人人關注品牌的效果,形成蜂鳴傳播效應,從而提高企業(yè)知名度。當下人話題或事件指的是,正發(fā)生在我們身邊,能夠在微博、抖音等平臺引起廣泛討論的事情。例如,蒙牛集團當初通過“神六升空”這一全球性熱點事件進行品牌傳播,就是借勢營銷的成功典范之一,在當年還推出了“每天一杯奶,強壯中國人”等口號,借助公眾對航天員的貼緊感和親切感進行營銷,打造“國民奶產(chǎn)品品牌”,極大地提高了品牌知名度的同時,也提高了公眾對品牌的忠誠度。

        2.因勢利導

        借勢營銷實際上就是要借助公眾關系密切企業(yè)與公眾之間的情感,打造具有社會責任感的品牌形象。因勢利導,將品牌訴諸情感也是借勢營銷的主要思路與策略之一。具體而言,品牌利用借勢營銷走情感路線,找準消費者心理,與消費者達成情感上的共鳴,從而培養(yǎng)消費者對品牌的情感[5]。例如,2021 年河南暴雨引起洪災,成為當時公眾最為關心的事件,白象方便面第一時間果斷捐款500 萬元,瞬間點燃了公眾支持國產(chǎn)企業(yè)的熱情與決心,不僅樹立起了企業(yè)良好的社會形象,展示出了企業(yè)關注時事,充滿人文關懷的良好形象,也極大的增加了消費者對產(chǎn)品的購買意愿,是成功的一次借勢營銷。

        3.以點帶面

        以點帶面,指的是在借勢營銷中,找準與企業(yè)經(jīng)營理念或品牌價值觀相契合的熱門話題、事件或人物,建立品牌與事件的內(nèi)在文化相關性,有選擇地進行借勢,以事件與品牌相契合的“點”,帶動整個品牌這個“面”的宣傳與營銷。不同品牌的核心價值觀各不相同,若熱點事件或人物能夠與品牌的核心價值觀相匹配,那么借勢營銷可達到事半功倍的效果[6]。所以,在實際運作中,企業(yè)應緊緊抓住機會,根據(jù)熱點借勢營銷,找準核心,搶占先機;若當下熱點事件或人物與品牌核心價值不夠匹配,則應考慮是否可以對熱點事件進行延伸,以和品牌核心價值觀相匹配。

        三、老鄉(xiāng)雞的借勢營銷案例分析

        老鄉(xiāng)雞是近年來靠營銷走入大眾視野的成功品牌之一,尤其是在借勢營銷上,積累了很多成功經(jīng)驗,善于用當下熱點或者人們最為關注的話題打廣告、做宣傳[7]。老鄉(xiāng)雞的品牌營銷是成功,在其采取的眾多營銷策略中,借勢營銷起到的作用非常關鍵,在運用借勢營銷的企業(yè)品牌中,老鄉(xiāng)雞可謂是“老江湖”。下面便對老鄉(xiāng)雞的借勢營銷經(jīng)驗進行分析。

        (一)肯德基“速成雞”事件

        2012 年,肯德基“速成雞”事件曝光:一只雞從孵出到被端上餐桌,只需要45 天,且在養(yǎng)殖階段會喂給肉雞各種藥物,養(yǎng)殖場在45 天內(nèi)不會清理,只要雞不發(fā)病,就會被端上餐桌。隨后肯德基發(fā)布聲明,稱速成雞進展采購量的1%左右。此事件一經(jīng)報道,受到公眾極大關注,并迅速在互聯(lián)網(wǎng)上形成討論熱潮,部分消費者表示見怪不怪,但更多的消費者對此事保持高度憤怒,這一事件也使得食品安全問題又一次成為社會熱點事件。在該事件曝光之后,老鄉(xiāng)雞第一時間向大眾科普速成雞與土雞的區(qū)別,不僅成功“蹭”上了這次事件的熱度,而且也向公眾傳遞出了自身產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。借助肯德基“速成雞”事件帶來的熱度,老鄉(xiāng)雞的國民知名度更上一層樓,讓更多消費者了解了老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢,毫無疑問這是一次成功的借勢營銷,讓老鄉(xiāng)雞的嚴格把控質(zhì)量的形象深入消費者心中,老鄉(xiāng)雞的銷售額不僅沒降,反而有所增加。

        (二)“柴靜霧霾調(diào)查”

        2014 年,著名調(diào)查記著柴靜,發(fā)布了自己的公益作品《柴靜霧霾調(diào)查:穹頂之下》,這部僅有100 多分鐘的視頻,在優(yōu)酷網(wǎng)站上線一天后,點擊量便已經(jīng)接近600 萬。當年,霧霾、環(huán)境污染均是大眾關注的焦點性話題,所以此視頻一經(jīng)發(fā)布便在網(wǎng)絡上刷屏。在公眾對視頻中提出的形成霧霾的眾多原因中,由餐飲油鹽導致的危害這一觀點保持懷疑態(tài)度時,老鄉(xiāng)雞餐廳直接向公眾發(fā)出聲明:拒絕油煙污染物。借助霧霾調(diào)查事件帶來的熱度,老鄉(xiāng)雞讓自身產(chǎn)品優(yōu)勢進一步深入消費者心中,博得了顧客的好感,也增加了老鄉(xiāng)雞的網(wǎng)絡點擊率與品牌曝光率。

        (三)“手撕聯(lián)名信”事件

        2019 年,武漢新冠疫情的爆發(fā),讓很多企業(yè)的業(yè)務均按下了暫停鍵,受到?jīng)_擊最大的就是餐飲企業(yè)。在武漢封城后的幾天時間里,眾多餐飲企業(yè)宣布員工降薪,其中不乏知名大企業(yè),如西貝等企業(yè)。而在這種情況下,老鄉(xiāng)雞不僅沒有降薪,甚至還拒絕了員工的自身降薪申請。2020 年正月十五晚上,老鄉(xiāng)雞董事長束從軒為員工錄制鼓勵視頻,在該視頻中,董事長束從軒親手撕掉了多名員工申請“不要工資”的聯(lián)名信,并對員工說道:“我就算是賣車賣房,也要千方百計地確保所有員工有飯吃、有班上。”這一視頻一經(jīng)發(fā)布,在網(wǎng)絡上迅速引起熱烈討論,公眾好品如潮,對老鄉(xiāng)雞品牌的好感度躥升。借助這次“手撕聯(lián)名信”事件,老鄉(xiāng)雞似乎在一夜之間就成了家喻戶曉的品牌,更是收獲了網(wǎng)絡上的如潮好評,這次的借勢營銷,讓老鄉(xiāng)雞的品牌價值達到了前所未有的高度。所借之勢,即“手撕聯(lián)名信”這一視頻為大眾帶來的沖擊力,以及老鄉(xiāng)雞品牌不同于其他企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營思維,通過“手撕聯(lián)名信”向公眾與社會傳遞出了老鄉(xiāng)雞是以員工利益為主,替員工考慮的良心企業(yè),樹立起了一個充滿人情味與人文關懷的企業(yè)形象。在996 文化、加班文化盛行的當下,出現(xiàn)這么一個能夠真正為員工著想的企業(yè),自然會受到公眾的贊美與追捧。

        四、老鄉(xiāng)雞借勢營銷案例成功的啟示

        作為一種新型公共營銷策略,借勢營銷已經(jīng)被大部分企業(yè)接受和認可,甚至逐漸成為企業(yè)塑造品牌形象、提升社會影響力的一劑良藥。但借勢營銷說來簡單,實際操作中,很容易成為借勢推銷,甚至變成“蹭熱度”,不僅無法收獲預期的營銷效果,反而容易招來大眾反感。因此,企業(yè)品牌在借勢營銷的過程中,要注重技巧。從老鄉(xiāng)雞借勢營銷的成功經(jīng)驗中,我們可以獲得很多啟示。

        (一)找準重點,把握時機

        一方面,從“借什么”這個角度來看,借勢營銷應找準所借之勢的重點、有所取舍,抓住事件與品牌的關聯(lián)性。老鄉(xiāng)雞的借勢營銷之所以能夠如此成功,正因為它有所取舍,不盲目追隨熱點、跟風。在速成雞事件中,老鄉(xiāng)雞抓住了公眾關心的焦點,即“速成雞到底是什么雞?”同時,以自身產(chǎn)品的優(yōu)勢為切入點,通過科普速成雞與土雞的區(qū)別,讓公眾在了解了速成雞的同時,也明白了老鄉(xiāng)雞產(chǎn)品的優(yōu)勢。另一方面,抓住有利時機,也是借勢營銷成功的關鍵??梢园l(fā)現(xiàn),老鄉(xiāng)雞的每次借勢營銷,都是在事件出現(xiàn)的第一時間發(fā)聲。借勢營銷重在搶占先機,不可怠慢。這就需要企業(yè)時刻保持話題敏感,及時捕捉當下社會熱點與大眾關注的焦點事件,一定要趁熱打鐵,把握機會,就像俗語所言“過了這個村,就沒這個店了”,機會總是轉瞬即逝,所以借勢營銷一定要趁機借勢,抓住稍縱即逝的機會,不可“貽誤戰(zhàn)機”。所以,對于企業(yè)而言,想要做到成功的借勢營銷,企業(yè)營銷人員應時刻關注網(wǎng)絡上的話題動態(tài),包括微博、微信、抖音、快手等平臺,捕捉其中潛在的有用信息,同時也要關注新聞事件中的預告時間,預測可能引發(fā)的話題,提前準備,速度取勝。

        (二)建立關聯(lián),融合品牌定位

        成功借勢營銷,需要找到合適的切入點,讓事件與品牌建立關聯(lián),借此讓自身定位與消費者的需求相結合,讓自身品牌定位給消費者留下深刻印象。所以,作為企業(yè)首先要明確自身產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢,以及品牌傳遞的企業(yè)內(nèi)涵,以此為依據(jù),在熱點事件中尋找能夠“為我所用”的內(nèi)容,保持企業(yè)品牌定位的一致性。以老鄉(xiāng)雞的霧霾事件營銷為例,視頻內(nèi)容是以環(huán)境污染、環(huán)境保護為主題的,從明面上看,這與餐飲品牌似乎關聯(lián)性不大,而老鄉(xiāng)雞則抓住了其中的一個觀點,即形成霧霾的原因之一,是餐飲油鹽??梢哉f,這是事件與老鄉(xiāng)雞品牌的唯一關聯(lián),而老鄉(xiāng)雞抓住了這一點,這是此次借勢營銷成功的關鍵。同時,還要緊密貼合消費者的體驗與期望,利用公眾對熱點話題或事件的關注,將準備好的營銷信息傳遞出去,讓公眾更加了解自身產(chǎn)品并認可,最終提高產(chǎn)品銷量。所以,企業(yè)想要利用好借勢營銷,一方面要明確品牌內(nèi)涵,深入發(fā)掘產(chǎn)品特性,另一方面要提取事件中的有效信息,并與品牌定位建立關聯(lián)。當品牌與事件建立起聯(lián)系后,企業(yè)便可以透過熱點事件來向公眾傳遞信息,塑造品牌形象,保持品牌活力,讓消費者對事件的聯(lián)想與品牌、產(chǎn)品的定位保持高度一致。

        (三)營銷整合,保證預期營銷效果

        借勢營銷雖然可以達到短時間內(nèi)獲得公眾關注的效果,但“借勢”最終會因為熱點事件的消散而逐漸失去關注度,也就是說借勢帶來的營銷效果是具有一定時效性的。老鄉(xiāng)雞品牌在“手撕聯(lián)名信”事件過后,迅速通過各種媒體平臺,進行營銷整合,讓事件帶來的熱度進一步增加企業(yè)知名度,很好地延續(xù)了借勢帶來的營銷效果??傊?,企業(yè)如何延續(xù)借勢帶來的營銷效果,是重中之重。鑒于此,企業(yè)在借勢營銷時,不能只關注短暫的即時效應,貪圖一刻的“風光”,而應將重點放在如何讓公眾的關注度一直延續(xù)下去,這就需要企業(yè)做到營銷整合。首先,企業(yè)應充分發(fā)揮出借勢營銷達到的“一炮而紅”的短期效力,將企業(yè)中更多的產(chǎn)品推廣到幕前,快速提升產(chǎn)品的曝光率。其次,及時通過其他營銷傳播渠道,進一步提高產(chǎn)品的影響力。最后,借助各類型促銷工具,以熱點事件為中心制造更多的“接觸點”,逐漸形成提出體系,讓潛在消費者在無形之中參與到企業(yè)營銷中。常見促銷工具包括人員推銷、代金券發(fā)放、公共關系營銷、體驗營銷等。

        五、結論

        營銷環(huán)境在不斷變化,營銷熱點多如流水,每一年都會出現(xiàn)無數(shù)個熱點話題或事件,但無論熱點如何層出不窮,營銷環(huán)境如何變化,但借勢營銷的基本邏輯不會變。面對品牌要出圈、引流量的目的,借勢營銷是最直接的營銷策略之一。各大品牌應借鑒老鄉(xiāng)雞在借勢營銷方面的成功經(jīng)驗,保持新聞敏感性,掌握借勢營銷的基本思路,更好的借助熱點話題或事件,實現(xiàn)自身品牌曝光率增加的目標,并最終提高品牌影響力,增加品牌市場競爭力,促進品牌發(fā)展。

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