文/蔡金（長春建筑學院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）

經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了巨大的機遇，許多國際知名品牌用敏銳的眼光察覺到中國市場的巨大商機，紛紛搶占中國市場份額。與此同時，國外知名品牌的入場也為國內(nèi)的本土品牌帶來了巨大的壓力和沖擊。本文將針對服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)森馬品牌的成功案例，總結(jié)營銷策略和經(jīng)驗，明確發(fā)展的方向以及具體的目標。

一、休閑服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

大部分休閑服裝品牌的優(yōu)勢在于較低的成本和較快的更新速度，這也導致其在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在一定的問題，這些衣服普遍存在設(shè)計感強、時尚感強的優(yōu)點，這些富有個性的作品很受年輕人的喜歡，但其缺點也十分明顯，面料手感差、線頭多、線跡粗糙等現(xiàn)象十分普遍。

根據(jù)近幾年的市場實際情況來看，曾經(jīng)風靡一時的休閑服裝知名品牌在國內(nèi)發(fā)展似乎并不再順風順水。這些大品牌的低迷代表著快時尚品牌行業(yè)的低迷，想要在富有挑戰(zhàn)和機遇的今天在市場中拼出一條路，顯然光靠品牌知名度是不夠的[1]。休閑服裝行業(yè)必須抓住突破點，克服當前存在的一系列問題，才能獲得更好的發(fā)展前景，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

二、森馬背景資料及營銷模式

（一）森馬背景資料

森馬品牌于1996 年12 月創(chuàng)立于我國溫州，其母公司森馬集團在沒有大規(guī)模固定資產(chǎn)和資本投資的前提之下完成了基本不可能完成的任務(wù)，從創(chuàng)業(yè)初期的幾百萬元到2008 年銷售額突破60 億元，這一成就可謂是前無古人后無來者[2]。深入發(fā)掘其成功經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，森馬集團將有限的資源投入到產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與終端市場銷售之中，正因為這種具有前瞻性的眼光，使得森馬集團的企業(yè)規(guī)模爆炸增長，最終成為了我國休閑服裝行業(yè)的巨頭。

（二）森馬營銷模式

1.產(chǎn)品策略

森馬將自身的客戶群體定義為年輕一代，處于千禧年時代的年輕人正處于時代更替的節(jié)點之上，隨著大量國外品牌的進入，越來越多的年輕人追隨潮流，希望在服裝上彰顯自身的個性和年輕活力，森馬抓住了這一特點，將受眾群體設(shè)定為年輕人，創(chuàng)造出一系列符合時代潮流的作品，故而深受年輕人的喜愛。

2.價格策略

21 世紀初，我國經(jīng)濟雖然得到了高速發(fā)展，人民生活水平有了顯著提升，但對比國外一些中產(chǎn)家庭仍有不足，森馬發(fā)現(xiàn)了這一問題，將品牌定位于大眾品牌，在價格方面走中低端價格路線，這一舉措使得更多年輕人和家庭能夠負擔得起，也為將來森馬的商業(yè)帝國奠定了基礎(chǔ)。

3.渠道策略

森馬在渠道方面采取了特許連鎖經(jīng)營的方式，企業(yè)并不直接進行投資，而是將品牌下放，允許加盟。連鎖經(jīng)營的方式使得森馬的店鋪迅速開到了全國各大城市的大街小巷，病毒式的擴張迅速為品牌打下了一定的知名度，這種低風險低成本的擴張方式至今仍被許多企業(yè)所沿用[3]。在管理方面，森馬選擇采用業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)對全國森馬加盟店的人員信心進行集中管理，該管理方式省時省力，避免了許多不必要的問題發(fā)生。森馬還將完整的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的服裝生產(chǎn)企業(yè)，而森馬集團則專注于服裝的設(shè)計和品牌經(jīng)營以及市場拓展，這一系列的舉措使得森馬形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最終走向了成功。

4.銷售策略

森馬集團將品牌打造成了一面旗幟來吸引加盟店加入，集團內(nèi)部并不直接下放投資，加盟店在保持獨立經(jīng)營的同時還能夠分享森馬品牌所帶來的服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢，極大程度的降低了自身可能存在的經(jīng)營風險，森馬通過簽訂合同的方式將專賣店許可交給代理商經(jīng)營的銷售策略使其在1997 年到2009 年的十二年里將旗下門店發(fā)展至2000 多家，遍布中國29 個省市以及自治區(qū)[4]。

三、休閑服裝業(yè)營銷策略存在的主要問題

（一）品牌定位同質(zhì)化，忽略了顧客

我國現(xiàn)有的大部分國產(chǎn)時尚休閑服裝企業(yè)還處于品牌的初級階段，雖然許多企業(yè)借鑒了國外的成功經(jīng)驗和時尚休閑概念，但只是浮于表面，并沒有真正的發(fā)覺出去內(nèi)涵，隨著信息全球化時代的到來，許多國外的先進理念涌入到國內(nèi)中，這也導致了我國許多品牌在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了跟風熱潮的現(xiàn)象[5]。在21 世紀初，我國出現(xiàn)了一批以森馬品牌為代表的休閑服裝品牌，國內(nèi)的許多企業(yè)看到這些品牌在市場中獲得了良好的反響，故而大量模仿，生產(chǎn)出一大批的休閑服裝，然而這些休閑輔助缺少品牌影響力和質(zhì)量保證，大量的產(chǎn)品被積壓在倉庫之中，嚴重地影響了企業(yè)的良性發(fā)展和行業(yè)前景。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，休閑服裝行業(yè)的主要顧客也在慢慢發(fā)生變化，顧客群體從20 世紀60 年代的老顧客逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0 世紀80～90 年代的新青年，然而我國許多企業(yè)仍舊守著陳舊的思維，不積極做出改變，仍舊以為90 后和80 后的審美與60 后相同，故而難以理解年輕人的審美風格和消費能力，在競爭激烈的市場中逐漸被慢慢淘汰。

（二）產(chǎn)品設(shè)計能力欠缺，開發(fā)周期長

我國許多休閑服裝企業(yè)由于起步較晚，資金能力有限，企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計師水平差，在招聘方面也存在的一定問題，導致了其生產(chǎn)出的作品普遍缺少新意。我國普遍缺少優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，許多服裝設(shè)計仍舊抄襲國外知名品牌，缺少創(chuàng)新能力。這種現(xiàn)象十分廣泛，長此以往極易造成商品積壓，影響企業(yè)自身的銷售利潤[6]。除此之外，我國休閑服裝企業(yè)仍舊停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程和生廠房實質(zhì)上，許多企業(yè)仍舊將設(shè)計方式設(shè)置為手稿設(shè)計，這就導致了新產(chǎn)品存在開發(fā)周期長，上市時間萬的問題，在競爭如此激烈的市場之中，這無疑是致命的，時尚風向變化極快，如果不能快速搶占市場就可能造成庫存堆積，從而導致資金出現(xiàn)缺口，進一步形成惡性的循環(huán)，這種現(xiàn)象對企業(yè)的發(fā)展而言極為不利。

（三）營銷渠道單一

根據(jù)我國服裝企業(yè)的統(tǒng)計報告顯示，現(xiàn)如今，我國大部分的休閑服裝企業(yè)銷售渠道主要集中于實體店，然而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，實體店均受到了不同程度的沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售不廣泛，銷售網(wǎng)點少的問題極大程度阻礙了企業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)實行代理商、經(jīng)銷商層級銷售的模式，終端的實體店利潤小，逐漸被淘汰。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會的進步，許多年輕人的消費習慣發(fā)生了改變，越來越多人選擇在網(wǎng)絡(luò)上進行足不出戶的購物方式，網(wǎng)購。我國大部分休閑服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道方面存在不足，這也就在起跑線便輸給了一些將線上線下銷售平臺結(jié)合起來的國外企業(yè)。

（四）定價制度混亂

雖然我國休閑服裝企業(yè)在指定價格方面進行了足夠的市場調(diào)查研究，但在獲得結(jié)果后企業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的定價系統(tǒng)，許多產(chǎn)品在剛剛上市時價格普遍較高，但隨著時間變化，商品價格浮動也會產(chǎn)生較大變化，在季節(jié)更替時更實惠出現(xiàn)大規(guī)模的折扣，這就使得許多消費者會選擇在上市一段時間后再對商品進行購買，企業(yè)難以在第一時間收回成本，資金鏈很容易出現(xiàn)缺口，從而難以繼續(xù)擴大生產(chǎn)的規(guī)模以及開發(fā)新品。

（五）服務(wù)意識差

我國的素質(zhì)教育程度在國家推行義務(wù)教育后獲得了明顯的提高，我國休閑服裝企業(yè)的服務(wù)人員普遍存在綜合素質(zhì)不高的問題，其大多數(shù)只有初中甚至小學文化，且沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的培訓教育，存在態(tài)度差、沒耐心的問題，顧客投訴現(xiàn)象時有發(fā)生，長此以往，顧客不僅會對品牌失去信心，還會對品牌辛苦樹立的品牌形象產(chǎn)生影響。另外，由于部分小型企業(yè)資金方面存在問題，購物環(huán)境也一言難盡，良好的購物環(huán)境和優(yōu)秀的員工素質(zhì)對品牌形象而言十分重要，一個良好的品牌形象對一個企業(yè)而言更是重中之重，故而企業(yè)想要成功，就必須將其重視起來。

四、森馬營銷策略對我國休閑服裝企業(yè)營銷的啟示

（一）準確定位市場，抓住目標顧客

在市場方面，休閑服裝企業(yè)在建立之初就必須樹立屬于自己的經(jīng)營理念，同時對自身的產(chǎn)品做好定位，確定自身服務(wù)的主要目標群體，制訂長遠的發(fā)展計劃，企業(yè)要積極尋求變更，緊跟市場的風向，積極分析市場的變化并作出相應的應對措施，確定目標顧客后制訂一系列計劃，根據(jù)顧客的喜好推出產(chǎn)品，牢牢抓住目標顧客。

（二）縮短生產(chǎn)周期，搶占市場

生產(chǎn)周期過長會使企業(yè)面臨許多問題，如資金鏈斷裂、搶占市場錯失先機。對此，企業(yè)要在對優(yōu)秀設(shè)計師的招聘方面加大投入力度，效仿森馬的生產(chǎn)模式，企業(yè)負責設(shè)計和銷售，生產(chǎn)則交給專業(yè)的生產(chǎn)機構(gòu)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在樣衣的改版和制作過程中，企業(yè)可以讓設(shè)計師參與其中，從而大幅度提高設(shè)計的完整性，并根據(jù)市場不斷調(diào)整設(shè)計方案，從而提高生產(chǎn)的效率，減少生產(chǎn)的時間，快速進入市場搶占先機。

（三）開展全新的銷售渠道

在渠道方面，我國休閑服裝企業(yè)要改變傳統(tǒng)的銷售思維，改變過去經(jīng)銷商、代理商層層剝削的銷售模式，由企業(yè)總部直接統(tǒng)一完成調(diào)配，減少中間環(huán)節(jié)，從而極大程度降低成本，企業(yè)在經(jīng)過長期發(fā)展后如果能夠擁有完整的資金供應鏈和完整的組織結(jié)構(gòu)，也可以考慮進行轉(zhuǎn)型，變?yōu)榇怪被臓I銷渠道。

（四）嚴禁抄襲，適量生產(chǎn)

在創(chuàng)新設(shè)計方面，國內(nèi)的各大休閑服裝企業(yè)必須改變抄襲的惡習，加強對產(chǎn)品設(shè)計方面的重視程度，加大對設(shè)計的投入和支出，國內(nèi)休閑服裝企業(yè)完全可以借鑒森馬的成功經(jīng)驗，高薪聘請一些具有前途的專業(yè)設(shè)計師，并在一些高端品牌發(fā)布新品后組織企業(yè)內(nèi)部設(shè)計師進行市場調(diào)研，從信息中分析當前的時尚風向，從而獲得設(shè)計的靈感，在設(shè)計方面，減少一些復雜繁瑣的裝飾來降低成本，長期發(fā)展后形成屬于自身的獨特服裝品格。

在數(shù)量上，我國休閑服裝企業(yè)必須針對市場需求進行生產(chǎn)，物以稀為貴的道理適用于各行各業(yè)，企業(yè)可以減少生產(chǎn)數(shù)量，將資金投入到開發(fā)新款之中，從而更好地滿足更多消費者的不同需求，逐漸樹立屬于自身的品牌風格和品牌形象。

（五）構(gòu)建品牌信任

對企業(yè)而言，構(gòu)建品牌信任的基礎(chǔ)是產(chǎn)品以及服務(wù)本身的質(zhì)量，企業(yè)只有注重提升服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量才能真正意義上獲得客戶的認可，一旦顧客認可了該品牌，其也會作為推廣者將該品牌推廣給周圍的親戚朋友，這種傳播方式可以加速企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)快速建立起正向形象。企業(yè)需要通過產(chǎn)品的質(zhì)量來提高客戶的忠誠度，從而收獲大量的口碑，擴大品牌影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢，消費者能夠在多個渠道進行選擇購買，一旦發(fā)現(xiàn)差、假或者價格不統(tǒng)一的商品很容易產(chǎn)生不滿情緒，長此以往，企業(yè)必然會失去消費者的認可與青睞，引發(fā)信任危機。

（六）秉持誠信經(jīng)營

俗話說，人無信不立。企業(yè)經(jīng)營也是如此，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，人們可以輕而易舉地在網(wǎng)絡(luò)中對商家和商品進行了解并選擇購買，對于企業(yè)而言，在銷售的過程中必須秉持誠信經(jīng)營的原則和理念，實事求是地對商品信息進行發(fā)布，虛假宣傳和夸大宣傳只會降低顧客對企業(yè)的信任度，網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，在如今復雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與社會環(huán)境之中，多一份真誠，少一分虛假，以誠信立足，則必然能獲得消費者的信任，從而獲得長遠的發(fā)展。

五、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)銷售力度，提高網(wǎng)站吸引力

網(wǎng)絡(luò)銷售是當前行業(yè)的主要銷售模式，在新冠疫情環(huán)境下，許多實體經(jīng)濟收到了不同程度的沖擊，在這樣的背景之下網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢被凸顯出來，企業(yè)可以加強企業(yè)文化的建設(shè)，結(jié)合企業(yè)的熱點制作一些網(wǎng)站從而吸引更多的顧客，企業(yè)管理者可以安排專人制作一些精美的畫面，從而給消費者留下良好的印象，刺激其消費欲望。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)不同消費者群體提供個性化的服務(wù)，宣傳企業(yè)的內(nèi)在文化對于企業(yè)樹立形象和塑造品牌有著重要作用，企業(yè)的文化能夠提高品牌的知名度與美譽度，幫助顧客更好地記住品牌，從而進一步提高企業(yè)自身的品牌影響力。

（二）結(jié)合社會焦點，提高品牌影響力

企業(yè)還可以積極參與到社會熱點事件中，并且贊助一些潛在目標群體等。比如百事可樂就在其官網(wǎng)上提供它所贊助的音樂會信息和一系列人們感興趣的相關(guān)贊助活動，人們看到這些新聞和活動時會不自覺地將年輕和時尚的標簽打在百事可樂上身上，農(nóng)夫山泉與新浪合作開展的農(nóng)夫山泉聊天室等成功的例子無一不說明了結(jié)合社會焦點提高品牌影響力的重要性。休閑服裝行業(yè)在本質(zhì)上同其他行業(yè)一致，故而企業(yè)完全可以效仿可口可樂和農(nóng)夫山泉，發(fā)展相關(guān)的業(yè)務(wù)。

（三）完善物流和運輸

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)銷售日益火爆，但其背后的問題也是層出不窮，物流和運輸便是一個顯著的問題，如果物流配送工作的效率不高，那么貨物就無法及時的到達客戶的受眾，客戶不僅會對其不滿還會浪費時間和金錢，許多企業(yè)為了解決這一問題與相關(guān)的物流運輸平臺達成協(xié)議，開辟了專屬的運輸渠道，雖然降低了收益，但確保了商品完好無損的道道用戶手中，提高了消費者的購物體驗以及服務(wù)的整體質(zhì)量。

對此，國內(nèi)的休閑服裝企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)銷售時完全可以吸取經(jīng)驗，與相關(guān)的物流公司簽訂協(xié)議，確保網(wǎng)絡(luò)銷售的商品能夠快速完整的到達用戶的手中，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須確保用戶能在網(wǎng)絡(luò)購物中獲得和線下購物相同的體驗，從而獲得良好的口碑，獲得更為長遠的發(fā)展。

六、結(jié)論

在全球化趨勢不斷加快的背景之下，人們越來越追求彰顯自身的個性，快時尚這個名字對于人們而言已經(jīng)不再陌生，我國休閑服裝企業(yè)想要在市場中占據(jù)一席之地就必須積極改善自身存在的問題，分析以森馬為代表的企業(yè)成功的秘籍和可行之處，從而增強自身在行業(yè)內(nèi)部的影響力，全面發(fā)展。服裝企業(yè)的營銷策略是一個復雜的話題，本文雖然針對森馬企業(yè)提出了一定的建議，但探究存在局限性，尚有提高的空間。