文/劉麗雪（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

如今市場競爭十分激烈并且不斷朝著網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，這無疑是對(duì)老字號(hào)品牌的一種挑戰(zhàn)與機(jī)遇，中華老字號(hào)糖果品牌大白兔就是其中的佼佼者，其頻繁使用跨界聯(lián)動(dòng)的營銷方式，借助“國朝”的東風(fēng)所進(jìn)行的各種成功聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)，得到了較為強(qiáng)烈的社會(huì)反響與消費(fèi)者的廣泛討論，本文通過對(duì)這些聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)的分析，洞察大白兔品牌跨界營銷聯(lián)動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)、不足、問題與原因。希望可以對(duì)老字號(hào)品牌的跨界聯(lián)動(dòng)營銷乃至品牌年輕化起到一定的示范與啟示作用。

一、大白兔簡述

大白兔屬于上海冠生園食品有限公司旗下，于1959 年——中華人民共和國誕生十周年之際，大白兔奶糖是為中華人民共和國誕生十周年的獻(xiàn)禮。1959 年也是三年災(zāi)害的第一年，在那個(gè)物質(zhì)十分匱乏的年代，是十分珍貴的，是“60 后”“70 后”最為美好的童年回憶[1]。

大白兔作為中國最知名最受人們喜愛的糖果，陪伴無數(shù)人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡單好記的名字而記住它，但隨著大白兔慢慢進(jìn)入我們的生活，讓孩子吃大白兔已經(jīng)成了一種本能；大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標(biāo)，而且產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界40 多個(gè)國家和地區(qū)，成為國際市場上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味等。

二、跨界聯(lián)動(dòng)輸出方式

（一）輸出IP 跨界

除開前面兩例以及Agens b 和國家博物館進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的禮盒之外，大白兔在聯(lián)動(dòng)這一方面都選擇了輸出自身品牌IP 來進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。即由進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作的品牌方進(jìn)行聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，大白兔則是主要負(fù)責(zé)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的形象輸出，這種合作方式為跨界聯(lián)動(dòng)雙方所帶來的收益是不盡相同的；大白兔在聯(lián)動(dòng)合作中主要是給消費(fèi)者帶來精神上的印象，是一種文化上的輸出，給予消費(fèi)者視覺上的沖擊與內(nèi)在情感上的影響，很明顯會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)大白兔奶糖留下較為深刻的印象；對(duì)于制作聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的品牌方而言，在豐富了產(chǎn)品類型、通過大白兔的品牌吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買與獲得聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品銷售利益的同時(shí)，也需要承擔(dān)由產(chǎn)品質(zhì)量帶來的各種問題[2]。這種合作方式可以很大程度上減少大白兔奶糖品牌資產(chǎn)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）巧妙地進(jìn)行元素結(jié)合

進(jìn)行跨界營銷最為重要的就是對(duì)聯(lián)動(dòng)品牌方的選擇，對(duì)合作平臺(tái)的選擇要在打破消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知的同時(shí)內(nèi)在還具有一定聯(lián)系。讓消費(fèi)者先疑惑，在經(jīng)過思考之后，有著一種恍然大悟的感受。大白兔的跨界聯(lián)動(dòng)營銷案例雖然很多，但其實(shí)是具有一定規(guī)律的，內(nèi)藏著很深的謀劃。在和各種行業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)合作的經(jīng)驗(yàn)中，大白兔也發(fā)掘出很符合自身的品牌元素，即視覺（大白兔的經(jīng)典藍(lán)白色包裝與LOGO）、味覺（大白兔奶糖的純正口味）、嗅覺（大白兔奶糖的純正奶香味）。對(duì)于普通的跨界聯(lián)動(dòng)而言，最為頻繁出現(xiàn)的元素即為視覺元素，并且以此為突破口，來打開合作品牌之間的“次元壁”，例如旺旺衛(wèi)衣、老干媽衛(wèi)衣等。這是因?yàn)槠放频囊曈X形象都是通過深思熟慮才確定的具有自身品牌特色的獨(dú)特設(shè)計(jì)。并且在消費(fèi)者的印象之中出現(xiàn)得也十分頻繁[3]。因此，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典品牌logo 的視覺元素有著較為深刻的印象。進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作是必須要進(jìn)行視覺元素的聯(lián)動(dòng)的。大白兔經(jīng)典藍(lán)白色的包裝與醒目的大白兔logo 深入人心，就十分適合作為聯(lián)動(dòng)符號(hào)進(jìn)行跨界營銷。

三、大白兔品牌跨界營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品品質(zhì)有待提升

影響消費(fèi)者滿意度的維度主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、需求滿足等，其中產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費(fèi)者滿意度最主要的因素之一。根據(jù)消費(fèi)者的反饋來看，大白兔跨界產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)普遍都比較高，給消費(fèi)者留下深刻印象，消費(fèi)者給大白兔品牌貼上了有創(chuàng)意、反差萌、有趣等標(biāo)簽。但是，大家對(duì)大白兔跨界產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)并不高[4]。在跨界營銷中，合作產(chǎn)品一般是合作品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)，大白兔協(xié)作，盡管每一次跨界合作中，品牌方都力爭拿出好產(chǎn)品，然而由于合作時(shí)間短等客觀因素的限制，導(dǎo)致每一次的跨界產(chǎn)品質(zhì)量不一，難以收獲到消費(fèi)者的好評(píng)，長期積累下，在很大程度上影響了大白兔品牌的口碑。例如，大白兔與樂町的聯(lián)名產(chǎn)品“大白兔毛衣”，很多消費(fèi)者投訴產(chǎn)品有線頭、起球、松垮等質(zhì)量問題，極大地降低了消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌的評(píng)價(jià)。

（二）缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)交流

缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，也是大白兔品牌跨界營銷策略存在的明顯不足之一。具體表現(xiàn)在，其一，自身品牌宣傳缺位。從目前實(shí)際情況來看，大白兔很少自己進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者能夠得知的大白兔的跨界營銷，大部分是通過合作品牌的宣傳，以及自媒體處獲得。而且，大白兔的品牌宣傳更多地體現(xiàn)在線下，線上的宣傳力度更加薄弱，幾乎只是在品牌社交賬號(hào)下發(fā)布最新的品牌活動(dòng)信息，而沒有采取任何推廣策略，這些賬號(hào)下的信息閱讀量也比較低，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不能及時(shí)得知大白兔的營銷活動(dòng)[5]。其二，顧客行為融入感薄弱。顧客行為融入指的是顧客除了與品牌的交易行為之外，與品牌之間的一系列互動(dòng)行為，主要體現(xiàn)在顧客對(duì)品牌的依戀感、歸屬感、沉浸感等。然而，從實(shí)際情況來看，顧客并不主動(dòng)愿意去推廣、分享大白兔跨界產(chǎn)品，這從側(cè)面表明了大白兔品牌與顧客的融入感不是很強(qiáng)烈。

（三）線上渠道建設(shè)落后

大白兔的線上渠道建設(shè)最早可以追溯到2013 年，但其始終將電商平臺(tái)視為銷售渠道之一，而非品牌建設(shè)渠道。2019 年大白兔天貓官方旗艦店成立，粉絲量僅有8 萬，與旺旺、徐福記等品牌相比，粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這是因?yàn)榇蟀淄闷放频木€上店鋪會(huì)員、店鋪活動(dòng)與內(nèi)容互動(dòng)等運(yùn)營力度，均要落后于其他品牌，影響力相對(duì)較小。而且，通過實(shí)際運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)，在淘寶搜索大白兔跨界產(chǎn)品，并不會(huì)直接導(dǎo)流到官方旗艦店，店鋪也無法作為產(chǎn)品的直通車進(jìn)行推廣，這對(duì)于大白兔而言，損失了極佳的線上引流機(jī)會(huì)，而且也喪失了與消費(fèi)者密切聯(lián)系的好機(jī)會(huì)。縱觀大白兔品牌主要跨界營銷活動(dòng)，產(chǎn)品的銷售布局以線下門店和電商平臺(tái)上的旗艦店為主，幾乎不參與跨界產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致品牌失去了與消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”，錯(cuò)失了與消費(fèi)者建立品牌聯(lián)系，提高消費(fèi)者品牌忠誠度的絕佳機(jī)會(huì)。

四、大白兔品牌跨界營銷策略優(yōu)化建議

（一）嚴(yán)格把控產(chǎn)品體驗(yàn)

大白兔對(duì)目前的跨界合作品牌選擇已經(jīng)充分考慮到了精神層面上的理念，契合于對(duì)年輕化品牌理念的輸出，但其在對(duì)跨界聯(lián)動(dòng)商品的品質(zhì)體驗(yàn)與對(duì)消費(fèi)者群體的覆蓋率方面還存在一定缺陷。所以，對(duì)于大白兔而言，其不僅需要在聯(lián)動(dòng)品牌的選擇上下苦工，同時(shí)也需要注意到聯(lián)動(dòng)品牌的質(zhì)量，確保消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。

就目前而言，最為適合與大白兔進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)的品牌特點(diǎn)有：

（1）和大白兔“快樂分享”的品牌理念有著一定的契合度。對(duì)于這一點(diǎn)，大白兔已經(jīng)有著較為成功的合作經(jīng)驗(yàn)。

（2）品牌消費(fèi)群體年輕化、品牌化。糖果的消費(fèi)群體大多數(shù)為女性與兒童，但大白兔的知名度在全社會(huì)都一定影響力，其受眾目標(biāo)也就不再局限于女性與小孩，這也就意味著不能夠僅僅是依靠性別來確定聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的主要受眾。但相對(duì)而言，大白兔跨界聯(lián)動(dòng)營銷的主要受眾一般為16 歲至30歲的大眾消費(fèi)群體[6]。

（3）品牌價(jià)值觀具有活力、創(chuàng)新的思想。所謂的品牌年輕化并不僅僅是指其面對(duì)的消費(fèi)受眾的年齡較為年輕，對(duì)于老年團(tuán)體來說，其中也存在一些精力充沛、喜歡吃喝的“老頑童”，所以并不能夠僅僅是依靠年齡段來區(qū)分目標(biāo)受眾，而是要通過對(duì)人們傳達(dá)其年輕有活力的品牌價(jià)值觀來吸引具有年輕心理化的同好。

（4）確保聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，提升消費(fèi)者的品牌信任度。通常對(duì)于消費(fèi)者而言，其一般的消費(fèi)理念都為定價(jià)越高的產(chǎn)品其產(chǎn)品品質(zhì)就越好，因商品的定價(jià)通常能夠體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品的制作工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、原材料與售后服務(wù)等有著較高要求，消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)給予這一類品牌較高的信任度，與這一類品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)可以最低程度上減低損害老字號(hào)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)當(dāng)聯(lián)動(dòng)品牌定位高于大白兔時(shí)，也會(huì)為提升大白兔的品牌形象起促進(jìn)作用。

（二）提升產(chǎn)品體驗(yàn)

對(duì)于跨界聯(lián)動(dòng)營銷而言，其能夠起到的效果是需要由跨界雙方的合作深度來決定的?？缃缏?lián)動(dòng)營銷的優(yōu)點(diǎn)就在于通過這一方法來實(shí)現(xiàn)品牌之間的資源聯(lián)動(dòng)，以此來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作共贏。據(jù)大白兔市場工作人員透露，與大白兔進(jìn)行合作的品牌使用大白兔這個(gè)品牌IP 是免費(fèi)的，其主要目的就是為了加深大白兔品牌的影響力度。對(duì)于市場上的跨界品牌合作來說，其主要的合作方法有以下兩種，首先就是給IP 的所有方支付一定費(fèi)用。另一種則是品牌雙方借助這一合作機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)雙方的資源互換，一方提供IP，另一方需要確保在此次聯(lián)動(dòng)合作當(dāng)中所投入的資金。大白兔作為較為傳統(tǒng)的品牌，其線上銷售與營銷渠道較少，缺乏新媒體時(shí)代的宣傳營銷經(jīng)驗(yàn)，這也就意味著，對(duì)于大白兔而言，更加適合開展第二種合作營銷方式來應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段的實(shí)際情況。

另外，大白兔需要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的全過程。消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是最為需要關(guān)注的，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)是最能夠影響到大白兔的品牌影響與品牌價(jià)值的。再者來說，信息的傳播力度、消息對(duì)人的吸引力度與產(chǎn)品力是消費(fèi)者用來感受品牌年輕力的三個(gè)維度，如果大白兔在聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作中并沒有投入太多精力，就很難確保其品牌年輕化概念可以完美傳送給消費(fèi)者。光明乳業(yè)與冠生園同屬于光明旗下的兩大品牌，正因如此，光明與大白兔的合作關(guān)系較為密切，為了可以一比一復(fù)制大白兔奶糖的味道，光明與大白兔的核心技術(shù)人員共同完成對(duì)品味的研究。二者緊密合作的主要效果就體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售口碑之上，光明大白兔奶糖在發(fā)售一段時(shí)間之后，消費(fèi)者反面評(píng)價(jià)僅僅是不到10%。需要注意的是，產(chǎn)品品質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量上的表現(xiàn)，在對(duì)各大平臺(tái)的大白兔聯(lián)動(dòng)商品的消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品服務(wù)的感知也包含了：產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣（口感、材質(zhì)、性價(jià)比）、包裝對(duì)他們的吸引程度、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系、制定的價(jià)格在不在他們的接受范圍之內(nèi)、售后服務(wù)的好壞、物流速度等方面。

（三）重視電商發(fā)掘場景

1.電商積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)

根據(jù)市場調(diào)研可以得知，電子商務(wù)渠道一定時(shí)間之內(nèi)的復(fù)合增長率有31%，同時(shí)還有著一定的生長空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他銷售渠道，由此可見電子商務(wù)銷售渠道在食品行業(yè)的發(fā)展前景是十分良好的。大白兔現(xiàn)階段正處于從線下到線上的轉(zhuǎn)型階段，線上渠道的經(jīng)驗(yàn)較少，并且存在很多不足，很難為線上營銷提供線上支持，所以為品牌宣傳擴(kuò)散，電商渠道的建立勢(shì)在必行。

2.深化建設(shè)電商平臺(tái)

一方面，深化建設(shè)電商平臺(tái)的第一步即為加深每個(gè)旗艦店匹配種類深度，并且需要時(shí)不時(shí)地舉辦一些促銷活動(dòng)。目前大白兔旗艦店中大約有著22 種，其中包含了奶糖、話梅糖以及有著各種精美包裝的奶糖產(chǎn)品，其中的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品通常都是以禮品的形式進(jìn)行贈(zèng)送，并沒有作為商品進(jìn)行售賣。如果大白兔在其旗艦店上架聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品，利用聯(lián)動(dòng)品牌的流量引流，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，有方法的進(jìn)行產(chǎn)品的推銷活動(dòng)，可以不斷吸引消費(fèi)者的注意力。

另一方面，大白兔也可以充分利用電商平臺(tái)的各種優(yōu)勢(shì)，通過電商平臺(tái)的影響力，來建立自身的品牌影響力。不論是淘寶、天貓還是京東，我國知名的電商平臺(tái)不僅掌握著平臺(tái)交易規(guī)則，還有著巨大的注冊(cè)用戶與用戶影響力，同時(shí)也經(jīng)過長時(shí)間的交易行為沉淀數(shù)據(jù)，平臺(tái)在節(jié)假日開展的各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，給平臺(tái)的商家提供促銷服務(wù)。品牌商可以把握住這些機(jī)會(huì)，借助風(fēng)口來打造自身的品牌影響力。另外，也需要重視市場環(huán)境的變化與國家政策的支持，電商平臺(tái)要提升對(duì)具有蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的國產(chǎn)品牌的重視，聯(lián)手一些具有中國特色品牌，打造具有我國特色的全新營銷方式，以此來增強(qiáng)國貨品牌的影響力、品牌力、創(chuàng)新力。同時(shí)這類商品都與大白兔品牌氣質(zhì)十分吻合，并且營銷的主要目標(biāo)也相同，加強(qiáng)與品牌氣質(zhì)相同的品牌合作，可以利用雁群效應(yīng)來進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動(dòng)的影響力。

（四）沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)

對(duì)于數(shù)字營銷時(shí)代來說，大數(shù)據(jù)即為企業(yè)與品牌沉淀下最為重要的資產(chǎn)，而對(duì)于品牌而言，其消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)通常都是由線下的銷售渠道來提供，但是大白兔奶糖并沒有線下的專賣店，不能夠直接接觸到消費(fèi)者，所以只能夠通過線上的銷售渠道來收集數(shù)據(jù)。首先，企業(yè)根據(jù)自身收集到的數(shù)據(jù)與電商平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，可以有效幫助品牌方掌握消費(fèi)者的購買欲望，并且標(biāo)注隱形消費(fèi)者，同時(shí)這些數(shù)據(jù)也對(duì)品牌方開展促銷活動(dòng)、吸引新顧客等一系列活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持。其次，建立線下的品牌專賣店。大白兔的傳統(tǒng)銷售渠道是通過代理商進(jìn)入超市、商場、便利店等，但這種糖果銷售渠道較為適合走低端路線的散糖，而大白兔應(yīng)建立高端品牌店，給顧客更加高水平的購物體驗(yàn)，提高顧客滿意度。

五、結(jié)論

“品牌崛起是大國崛起的象征”，老字號(hào)品牌的延續(xù)與發(fā)展，其不僅是企業(yè)品牌的成功，同時(shí)也是中華歷史文化載體的延續(xù)，更是我們民族文化自信與實(shí)力強(qiáng)盛的表現(xiàn)?，F(xiàn)階段以大白兔為代表的中華老字號(hào)品牌也逐漸向著時(shí)代化、年輕化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，科學(xué)合理的理論與成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以為他們引導(dǎo)今后的發(fā)展方向，其中，跨界聯(lián)動(dòng)營銷作為可以使品牌年輕化主要方法，具有很強(qiáng)的研究意義與價(jià)值。希望以這篇文章為引，啟發(fā)后續(xù)的學(xué)者繼續(xù)深入研究此議題，給我國老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型與振興發(fā)展提供理論依據(jù)。