文/劉麗雪（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

如今市場競爭十分激烈并且不斷朝著網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，這無疑是對老字號品牌的一種挑戰(zhàn)與機遇，中華老字號糖果品牌大白兔就是其中的佼佼者，其頻繁使用跨界聯(lián)動的營銷方式，借助“國朝”的東風(fēng)所進(jìn)行的各種成功聯(lián)動營銷活動，得到了較為強烈的社會反響與消費者的廣泛討論，本文通過對這些聯(lián)動營銷活動的分析，洞察大白兔品牌跨界營銷聯(lián)動中存在的風(fēng)險、不足、問題與原因。希望可以對老字號品牌的跨界聯(lián)動營銷乃至品牌年輕化起到一定的示范與啟示作用。

一、大白兔簡述

大白兔屬于上海冠生園食品有限公司旗下，于1959 年——中華人民共和國誕生十周年之際，大白兔奶糖是為中華人民共和國誕生十周年的獻(xiàn)禮。1959 年也是三年災(zāi)害的第一年，在那個物質(zhì)十分匱乏的年代，是十分珍貴的，是“60 后”“70 后”最為美好的童年回憶[1]。

大白兔作為中國最知名最受人們喜愛的糖果，陪伴無數(shù)人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡單好記的名字而記住它，但隨著大白兔慢慢進(jìn)入我們的生活，讓孩子吃大白兔已經(jīng)成了一種本能；大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標(biāo)，而且產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界40 多個國家和地區(qū)，成為國際市場上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味等。

二、跨界聯(lián)動輸出方式

（一）輸出IP 跨界

除開前面兩例以及Agens b 和國家博物館進(jìn)行聯(lián)動的禮盒之外，大白兔在聯(lián)動這一方面都選擇了輸出自身品牌IP 來進(jìn)行跨界聯(lián)動。即由進(jìn)行聯(lián)動合作的品牌方進(jìn)行聯(lián)動產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，大白兔則是主要負(fù)責(zé)聯(lián)動產(chǎn)品的形象輸出，這種合作方式為跨界聯(lián)動雙方所帶來的收益是不盡相同的；大白兔在聯(lián)動合作中主要是給消費者帶來精神上的印象，是一種文化上的輸出，給予消費者視覺上的沖擊與內(nèi)在情感上的影響，很明顯會讓消費者對大白兔奶糖留下較為深刻的印象；對于制作聯(lián)動產(chǎn)品的品牌方而言，在豐富了產(chǎn)品類型、通過大白兔的品牌吸引消費者進(jìn)行購買與獲得聯(lián)動產(chǎn)品銷售利益的同時，也需要承擔(dān)由產(chǎn)品質(zhì)量帶來的各種問題[2]。這種合作方式可以很大程度上減少大白兔奶糖品牌資產(chǎn)需要承擔(dān)的風(fēng)險。

（二）巧妙地進(jìn)行元素結(jié)合

進(jìn)行跨界營銷最為重要的就是對聯(lián)動品牌方的選擇，對合作平臺的選擇要在打破消費者傳統(tǒng)認(rèn)知的同時內(nèi)在還具有一定聯(lián)系。讓消費者先疑惑，在經(jīng)過思考之后，有著一種恍然大悟的感受。大白兔的跨界聯(lián)動營銷案例雖然很多，但其實是具有一定規(guī)律的，內(nèi)藏著很深的謀劃。在和各種行業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)動合作的經(jīng)驗中，大白兔也發(fā)掘出很符合自身的品牌元素，即視覺（大白兔的經(jīng)典藍(lán)白色包裝與LOGO）、味覺（大白兔奶糖的純正口味）、嗅覺（大白兔奶糖的純正奶香味）。對于普通的跨界聯(lián)動而言，最為頻繁出現(xiàn)的元素即為視覺元素，并且以此為突破口，來打開合作品牌之間的“次元壁”，例如旺旺衛(wèi)衣、老干媽衛(wèi)衣等。這是因為品牌的視覺形象都是通過深思熟慮才確定的具有自身品牌特色的獨特設(shè)計。并且在消費者的印象之中出現(xiàn)得也十分頻繁[3]。因此，消費者對經(jīng)典品牌logo 的視覺元素有著較為深刻的印象。進(jìn)行聯(lián)動合作是必須要進(jìn)行視覺元素的聯(lián)動的。大白兔經(jīng)典藍(lán)白色的包裝與醒目的大白兔logo 深入人心，就十分適合作為聯(lián)動符號進(jìn)行跨界營銷。

三、大白兔品牌跨界營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品品質(zhì)有待提升

影響消費者滿意度的維度主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)意設(shè)計、需求滿足等，其中產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費者滿意度最主要的因素之一。根據(jù)消費者的反饋來看，大白兔跨界產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計評價普遍都比較高，給消費者留下深刻印象，消費者給大白兔品牌貼上了有創(chuàng)意、反差萌、有趣等標(biāo)簽。但是，大家對大白兔跨界產(chǎn)品品質(zhì)的評價并不高[4]。在跨界營銷中，合作產(chǎn)品一般是合作品牌設(shè)計生產(chǎn)，大白兔協(xié)作，盡管每一次跨界合作中，品牌方都力爭拿出好產(chǎn)品，然而由于合作時間短等客觀因素的限制，導(dǎo)致每一次的跨界產(chǎn)品質(zhì)量不一，難以收獲到消費者的好評，長期積累下，在很大程度上影響了大白兔品牌的口碑。例如，大白兔與樂町的聯(lián)名產(chǎn)品“大白兔毛衣”，很多消費者投訴產(chǎn)品有線頭、起球、松垮等質(zhì)量問題，極大地降低了消費者對大白兔品牌的評價。

（二）缺乏與消費者的互動交流

缺乏與消費者的互動交流，也是大白兔品牌跨界營銷策略存在的明顯不足之一。具體表現(xiàn)在，其一，自身品牌宣傳缺位。從目前實際情況來看，大白兔很少自己進(jìn)行品牌宣傳，消費者能夠得知的大白兔的跨界營銷，大部分是通過合作品牌的宣傳，以及自媒體處獲得。而且，大白兔的品牌宣傳更多地體現(xiàn)在線下，線上的宣傳力度更加薄弱，幾乎只是在品牌社交賬號下發(fā)布最新的品牌活動信息，而沒有采取任何推廣策略，這些賬號下的信息閱讀量也比較低，導(dǎo)致很多消費者不能及時得知大白兔的營銷活動[5]。其二，顧客行為融入感薄弱。顧客行為融入指的是顧客除了與品牌的交易行為之外，與品牌之間的一系列互動行為，主要體現(xiàn)在顧客對品牌的依戀感、歸屬感、沉浸感等。然而，從實際情況來看，顧客并不主動愿意去推廣、分享大白兔跨界產(chǎn)品，這從側(cè)面表明了大白兔品牌與顧客的融入感不是很強烈。

（三）線上渠道建設(shè)落后

大白兔的線上渠道建設(shè)最早可以追溯到2013 年，但其始終將電商平臺視為銷售渠道之一，而非品牌建設(shè)渠道。2019 年大白兔天貓官方旗艦店成立，粉絲量僅有8 萬，與旺旺、徐福記等品牌相比，粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這是因為大白兔品牌的線上店鋪會員、店鋪活動與內(nèi)容互動等運營力度，均要落后于其他品牌，影響力相對較小。而且，通過實際運作可以發(fā)現(xiàn)，在淘寶搜索大白兔跨界產(chǎn)品，并不會直接導(dǎo)流到官方旗艦店，店鋪也無法作為產(chǎn)品的直通車進(jìn)行推廣，這對于大白兔而言，損失了極佳的線上引流機會，而且也喪失了與消費者密切聯(lián)系的好機會?？v觀大白兔品牌主要跨界營銷活動，產(chǎn)品的銷售布局以線下門店和電商平臺上的旗艦店為主，幾乎不參與跨界產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致品牌失去了與消費者的“接觸點”，錯失了與消費者建立品牌聯(lián)系，提高消費者品牌忠誠度的絕佳機會。

四、大白兔品牌跨界營銷策略優(yōu)化建議

（一）嚴(yán)格把控產(chǎn)品體驗

大白兔對目前的跨界合作品牌選擇已經(jīng)充分考慮到了精神層面上的理念，契合于對年輕化品牌理念的輸出，但其在對跨界聯(lián)動商品的品質(zhì)體驗與對消費者群體的覆蓋率方面還存在一定缺陷。所以，對于大白兔而言，其不僅需要在聯(lián)動品牌的選擇上下苦工，同時也需要注意到聯(lián)動品牌的質(zhì)量，確保消費者的產(chǎn)品體驗效果。

就目前而言，最為適合與大白兔進(jìn)行跨界聯(lián)動的品牌特點有：

（1）和大白兔“快樂分享”的品牌理念有著一定的契合度。對于這一點，大白兔已經(jīng)有著較為成功的合作經(jīng)驗。

（2）品牌消費群體年輕化、品牌化。糖果的消費群體大多數(shù)為女性與兒童，但大白兔的知名度在全社會都一定影響力，其受眾目標(biāo)也就不再局限于女性與小孩，這也就意味著不能夠僅僅是依靠性別來確定聯(lián)動產(chǎn)品的主要受眾。但相對而言，大白兔跨界聯(lián)動營銷的主要受眾一般為16 歲至30歲的大眾消費群體[6]。

（3）品牌價值觀具有活力、創(chuàng)新的思想。所謂的品牌年輕化并不僅僅是指其面對的消費受眾的年齡較為年輕，對于老年團(tuán)體來說，其中也存在一些精力充沛、喜歡吃喝的“老頑童”，所以并不能夠僅僅是依靠年齡段來區(qū)分目標(biāo)受眾，而是要通過對人們傳達(dá)其年輕有活力的品牌價值觀來吸引具有年輕心理化的同好。

（4）確保聯(lián)動產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，提升消費者的品牌信任度。通常對于消費者而言，其一般的消費理念都為定價越高的產(chǎn)品其產(chǎn)品品質(zhì)就越好，因商品的定價通常能夠體現(xiàn)出企業(yè)對這類產(chǎn)品的制作工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、原材料與售后服務(wù)等有著較高要求，消費者同時也會給予這一類品牌較高的信任度，與這一類品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動可以最低程度上減低損害老字號品牌的風(fēng)險。同時當(dāng)聯(lián)動品牌定位高于大白兔時，也會為提升大白兔的品牌形象起促進(jìn)作用。

（二）提升產(chǎn)品體驗

對于跨界聯(lián)動營銷而言，其能夠起到的效果是需要由跨界雙方的合作深度來決定的?？缃缏?lián)動營銷的優(yōu)點就在于通過這一方法來實現(xiàn)品牌之間的資源聯(lián)動，以此來實現(xiàn)優(yōu)勢互補合作共贏。據(jù)大白兔市場工作人員透露，與大白兔進(jìn)行合作的品牌使用大白兔這個品牌IP 是免費的，其主要目的就是為了加深大白兔品牌的影響力度。對于市場上的跨界品牌合作來說，其主要的合作方法有以下兩種，首先就是給IP 的所有方支付一定費用。另一種則是品牌雙方借助這一合作機會來實現(xiàn)雙方的資源互換，一方提供IP，另一方需要確保在此次聯(lián)動合作當(dāng)中所投入的資金。大白兔作為較為傳統(tǒng)的品牌，其線上銷售與營銷渠道較少，缺乏新媒體時代的宣傳營銷經(jīng)驗，這也就意味著，對于大白兔而言，更加適合開展第二種合作營銷方式來應(yīng)對現(xiàn)階段的實際情況。

另外，大白兔需要時時刻刻關(guān)注聯(lián)動產(chǎn)品的全過程。消費者的產(chǎn)品體驗是最為需要關(guān)注的，聯(lián)動產(chǎn)品的消費體驗是最能夠影響到大白兔的品牌影響與品牌價值的。再者來說，信息的傳播力度、消息對人的吸引力度與產(chǎn)品力是消費者用來感受品牌年輕力的三個維度，如果大白兔在聯(lián)動產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作中并沒有投入太多精力，就很難確保其品牌年輕化概念可以完美傳送給消費者。光明乳業(yè)與冠生園同屬于光明旗下的兩大品牌，正因如此，光明與大白兔的合作關(guān)系較為密切，為了可以一比一復(fù)制大白兔奶糖的味道，光明與大白兔的核心技術(shù)人員共同完成對品味的研究。二者緊密合作的主要效果就體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售口碑之上，光明大白兔奶糖在發(fā)售一段時間之后，消費者反面評價僅僅是不到10%。需要注意的是，產(chǎn)品品質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量上的表現(xiàn)，在對各大平臺的大白兔聯(lián)動商品的消費者負(fù)面評價進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品服務(wù)的感知也包含了：產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣（口感、材質(zhì)、性價比）、包裝對他們的吸引程度、聯(lián)動產(chǎn)品之間的聯(lián)系、制定的價格在不在他們的接受范圍之內(nèi)、售后服務(wù)的好壞、物流速度等方面。

（三）重視電商發(fā)掘場景

1.電商積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)

根據(jù)市場調(diào)研可以得知，電子商務(wù)渠道一定時間之內(nèi)的復(fù)合增長率有31%，同時還有著一定的生長空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他銷售渠道，由此可見電子商務(wù)銷售渠道在食品行業(yè)的發(fā)展前景是十分良好的。大白兔現(xiàn)階段正處于從線下到線上的轉(zhuǎn)型階段，線上渠道的經(jīng)驗較少，并且存在很多不足，很難為線上營銷提供線上支持，所以為品牌宣傳擴(kuò)散，電商渠道的建立勢在必行。

2.深化建設(shè)電商平臺

一方面，深化建設(shè)電商平臺的第一步即為加深每個旗艦店匹配種類深度，并且需要時不時地舉辦一些促銷活動。目前大白兔旗艦店中大約有著22 種，其中包含了奶糖、話梅糖以及有著各種精美包裝的奶糖產(chǎn)品，其中的聯(lián)動產(chǎn)品通常都是以禮品的形式進(jìn)行贈送，并沒有作為商品進(jìn)行售賣。如果大白兔在其旗艦店上架聯(lián)動的產(chǎn)品，利用聯(lián)動品牌的流量引流，可以增加消費者對品牌的印象，有方法的進(jìn)行產(chǎn)品的推銷活動，可以不斷吸引消費者的注意力。

另一方面，大白兔也可以充分利用電商平臺的各種優(yōu)勢，通過電商平臺的影響力，來建立自身的品牌影響力。不論是淘寶、天貓還是京東，我國知名的電商平臺不僅掌握著平臺交易規(guī)則，還有著巨大的注冊用戶與用戶影響力，同時也經(jīng)過長時間的交易行為沉淀數(shù)據(jù)，平臺在節(jié)假日開展的各種各樣的優(yōu)惠活動，給平臺的商家提供促銷服務(wù)。品牌商可以把握住這些機會，借助風(fēng)口來打造自身的品牌影響力。另外，也需要重視市場環(huán)境的變化與國家政策的支持，電商平臺要提升對具有蘊含傳統(tǒng)文化的國產(chǎn)品牌的重視，聯(lián)手一些具有中國特色品牌，打造具有我國特色的全新營銷方式，以此來增強國貨品牌的影響力、品牌力、創(chuàng)新力。同時這類商品都與大白兔品牌氣質(zhì)十分吻合，并且營銷的主要目標(biāo)也相同，加強與品牌氣質(zhì)相同的品牌合作，可以利用雁群效應(yīng)來進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動的影響力。

（四）沉淀消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)

對于數(shù)字營銷時代來說，大數(shù)據(jù)即為企業(yè)與品牌沉淀下最為重要的資產(chǎn)，而對于品牌而言，其消費者的消費數(shù)據(jù)通常都是由線下的銷售渠道來提供，但是大白兔奶糖并沒有線下的專賣店，不能夠直接接觸到消費者，所以只能夠通過線上的銷售渠道來收集數(shù)據(jù)。首先，企業(yè)根據(jù)自身收集到的數(shù)據(jù)與電商平臺所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，可以有效幫助品牌方掌握消費者的購買欲望，并且標(biāo)注隱形消費者，同時這些數(shù)據(jù)也對品牌方開展促銷活動、吸引新顧客等一系列活動提供數(shù)據(jù)支持。其次，建立線下的品牌專賣店。大白兔的傳統(tǒng)銷售渠道是通過代理商進(jìn)入超市、商場、便利店等，但這種糖果銷售渠道較為適合走低端路線的散糖，而大白兔應(yīng)建立高端品牌店，給顧客更加高水平的購物體驗，提高顧客滿意度。

五、結(jié)論

“品牌崛起是大國崛起的象征”，老字號品牌的延續(xù)與發(fā)展，其不僅是企業(yè)品牌的成功，同時也是中華歷史文化載體的延續(xù)，更是我們民族文化自信與實力強盛的表現(xiàn)?，F(xiàn)階段以大白兔為代表的中華老字號品牌也逐漸向著時代化、年輕化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，科學(xué)合理的理論與成功的實踐經(jīng)驗可以為他們引導(dǎo)今后的發(fā)展方向，其中，跨界聯(lián)動營銷作為可以使品牌年輕化主要方法，具有很強的研究意義與價值。希望以這篇文章為引，啟發(fā)后續(xù)的學(xué)者繼續(xù)深入研究此議題，給我國老字號品牌的轉(zhuǎn)型與振興發(fā)展提供理論依據(jù)。