文/史海霞（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營銷模式變革所面臨的主要生態(tài)環(huán)境有三：一是“分享經(jīng)濟(jì)”成為營銷創(chuàng)新的一種約束條件；二是精細(xì)化的市場分工要求企業(yè)“營銷協(xié)同創(chuàng)新”；三是格外突出利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的獲客價(jià)值。數(shù)字化浪潮為企業(yè)營銷模式變革帶來了一些機(jī)遇，比如它有利于連接更多消費(fèi)社區(qū)，有利于降低企業(yè)營銷中的交易成本，同時(shí)為匹配供方、需方對(duì)接節(jié)約了時(shí)間?；跀?shù)字化時(shí)代企業(yè)營銷模式的變革與創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)重視基于數(shù)字化的品牌營銷策略、數(shù)字化的文化營銷策略、數(shù)字化的整合營銷策略。

金融科技企業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)固有印象中，TO B 品牌營銷有意無意地總會(huì)被貼上“小透明”“無反響”的標(biāo)簽。一方面是由于B 端與C 端截然不同的業(yè)務(wù)形態(tài)決定，不少TO B 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)離大眾太遠(yuǎn)，在品牌溝通中很難引發(fā)大眾共鳴。另一方面，則是由于企業(yè)對(duì)TO B 品牌營銷的不重視導(dǎo)致，預(yù)算有限外加TO B 品牌營銷團(tuán)隊(duì)的慣性思維，極少會(huì)出現(xiàn)直面人性的TO B 營銷案例，因而，在傳播聲量上一般很難超越TO C 營銷，相比時(shí)不時(shí)就能搞出大動(dòng)靜的TO C 品牌營銷人，做TO B 確實(shí)更需要默默耕耘。眾多企業(yè)也尚未意識(shí)到，好的TO B 品牌營銷除了為企業(yè)塑造品牌力之外，還能降低企業(yè)與潛客的信任成本，進(jìn)而拉動(dòng)業(yè)務(wù)飛升。TO B 品牌營銷的真正價(jià)值，在于為企業(yè)在外部搭建一套品牌護(hù)城河，與受眾建立信任關(guān)系。

來自信通院一份學(xué)術(shù)研究報(bào)告呈現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是加速企業(yè)復(fù)蘇的一劑良藥，讓企業(yè)具備更強(qiáng)的韌性。德勤曾針對(duì)全球的金融服務(wù)業(yè)做了一份調(diào)查，該調(diào)查表明，在新的競爭格局下，金融這一較為保守的行業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來積極應(yīng)對(duì)新的市場需求，滿足客戶新的需求。近兩年中，新的市場競爭格局已經(jīng)形成，以TO B 行業(yè)為例，越來越多的企業(yè)選擇開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。

金融行業(yè)作為典型的B2B2C 的鏈路，數(shù)智運(yùn)營需要所有參與運(yùn)營的部門或組織，都能實(shí)現(xiàn)快速、敏捷、高效的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，而傳統(tǒng)的豎井、分子機(jī)構(gòu)等組織形式，都天然缺乏敏捷運(yùn)營的落地條件；快速數(shù)字化和平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的興起正在改變客戶需求，促使金融科技企業(yè)采用新的方式贏得更大的份額并實(shí)現(xiàn)增長。金融科技企業(yè)希望其實(shí)體服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是相關(guān)的、引人入勝的、跨渠道的。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力、用戶友好的技術(shù)和以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式提升用戶體驗(yàn)已成為客戶獲取、保留和提高忠誠度的關(guān)鍵。

一、金融科技企業(yè)業(yè)務(wù)概述

金融科技企業(yè)業(yè)務(wù)特征：

金融科技企業(yè)完備的數(shù)字化體系形成對(duì)戰(zhàn)略的有力支撐，圍繞客戶與渠道的營銷運(yùn)營成為數(shù)字化經(jīng)營的關(guān)鍵落腳點(diǎn)。

畢馬威在《2022 金融科技企業(yè)首席洞察報(bào)告》中談到2022 年中國金融科技十大發(fā)展特點(diǎn)，包括面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力和新冠疫情沖擊，行業(yè)信心指數(shù)總體依然保持高位水平；金融業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，證券及資管業(yè)轉(zhuǎn)型步伐明顯加快等。同時(shí)，報(bào)告列出了金融科技未來的十大趨勢，包括拓市場、樹品牌、鉆技術(shù)、增實(shí)力成為企業(yè)未來發(fā)展策略重點(diǎn)。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒教授在《營銷革命4.0》中指出，數(shù)字化時(shí)代的營銷要以用戶自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，以社群、大數(shù)據(jù)、連接、分析技術(shù)與價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。

在營銷數(shù)字化進(jìn)程中，企業(yè)改變了以往人盯人的銷售模式，通過大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化，用戶行為數(shù)字化，通過充分分析與挖掘用戶數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，賦能營銷閉環(huán)全過程。運(yùn)用人工智能等智能技術(shù)，企業(yè)與用戶間有了更先進(jìn)的溝通方式，在提高營銷效率與提高用戶沉浸式體驗(yàn)方面發(fā)揮著重要作用。

趨勢一：ToB、ToC 營銷模式趨同化，提升用戶體驗(yàn)是核心問題；

趨勢二：更多地與用戶開展互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)；

趨勢三：內(nèi)容營銷向深度化、專業(yè)化的知識(shí)營銷邁進(jìn)；

趨勢四：全流程數(shù)字化賦能營銷閉環(huán)全過程。

二、金融科技企業(yè)的營銷訴求

從品牌層面來說：從市場份額領(lǐng)先者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)意見領(lǐng)袖。當(dāng)下在這個(gè)市場中，品牌的溢價(jià)只會(huì)越來越高，尤其是在下沉市場中。無論你的品牌屬于TO C 領(lǐng)域還是TO B 領(lǐng)域，品牌建設(shè)都是重中之重，品效合一，品牌至少要占一半。

產(chǎn)品層面，金融科技企業(yè)要完成從產(chǎn)品型定位到解決方案定位的轉(zhuǎn)變。也就是說，要完全從客戶的角度出發(fā)，伸張客戶價(jià)值主張。這一點(diǎn)對(duì)于軟件類和SaaS 類公司極其重要，可以說是其立身之本。這也意味著，市場部不僅要特別了解公司的產(chǎn)品，還要特別了解客戶，而且必須沖到一線。

銷售層面：完成從銷售模式到咨詢顧問模式的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程，強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)專業(yè)度的信賴，把銷售的主動(dòng)權(quán)把握在自己的手上。細(xì)分到具體的營銷目標(biāo)，包含以下幾個(gè)方面，首先是大客戶黏性，衡量大客戶的互動(dòng)和黏性，關(guān)注追蹤大客戶平均聯(lián)系人數(shù)量；銷售線索，對(duì)于客戶單價(jià)比較低的產(chǎn)品，關(guān)注點(diǎn)更多在于銷售線索的獲取和轉(zhuǎn)化；交叉營銷，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品線之間的交叉營銷，并基于系統(tǒng)進(jìn)行效果追蹤；數(shù)據(jù)庫管理方面，增加非IT 人員數(shù)據(jù)庫使用者中的占比。

三、基于客戶經(jīng)營的金融科技企業(yè)營銷策略分析

完備的數(shù)字化體系能形成對(duì)戰(zhàn)略的有力支撐，而圍繞客戶、產(chǎn)品、渠道的營銷運(yùn)營成為數(shù)字化經(jīng)營的關(guān)鍵落腳點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品營銷策略

金融科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)之一就是提供多元化的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性和多樣性，開發(fā)新的產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)品體系，提升自身的產(chǎn)品競爭力，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的良好閉環(huán)，不斷提升其核心競爭力。

隨著市場逐步成熟，客戶的要求越來越高，營銷的目標(biāo)也在不斷變化，從簡單的立足于產(chǎn)品銷售變成通過產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)等方式滿足客戶的需求，幫助客戶解決業(yè)務(wù)問題。如何做好產(chǎn)品營銷策略呢，產(chǎn)品只有以客戶為基礎(chǔ)，才有可能獲得市場的認(rèn)可。營銷是貫穿價(jià)值的識(shí)別、價(jià)值的選擇、價(jià)值溝通和價(jià)值再續(xù)的整體過程，而不是一些短期戰(zhàn)術(shù)。

1.產(chǎn)品市場策略的制定

從外部視角提供產(chǎn)品市場策略的看法，即誰是市場的主要競爭對(duì)手，市場中玩家的體量如何；產(chǎn)品的市場容量有多大，市場潛力怎么樣，整體市場是如何增長的；市場是否有門檻，如何防止競爭對(duì)手進(jìn)入；產(chǎn)品的盈利方式和商業(yè)模式是什么；圍繞以上幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品市場策略的梳理和確定。同時(shí)從產(chǎn)品描述、產(chǎn)品主要客群、主要客群面臨的重點(diǎn)問題、解決客群面臨的功能或方案以及產(chǎn)品的核心價(jià)值和特性等維度，輸出產(chǎn)品的MRD，從而進(jìn)行市場策略的制定。

2.與產(chǎn)品的全生命周期結(jié)合開展?fàn)I銷工作

營銷人和產(chǎn)品人一起在產(chǎn)品MRD的指引下尋找種子客戶。圍繞產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。

針對(duì)產(chǎn)品上市籌備階段，梳理產(chǎn)品特色，確定客戶需求，繪制客戶畫像，確定典型購買路徑，并完成產(chǎn)品的定位更新。與此同時(shí)，將產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)為市場語言，完成產(chǎn)品價(jià)值主張、產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理?；谏厦嫖覀兯@得的客戶畫像，可以做二次延展，即針對(duì)企業(yè)內(nèi)不同角色再做一輪業(yè)務(wù)問題的梳理。在此基礎(chǔ)之上，我們可以嘗試用市場語言來描述這些業(yè)務(wù)問題，并且把這些問題一一對(duì)應(yīng)到我們已有的產(chǎn)品功能之上，使產(chǎn)品功能、價(jià)值、場景的優(yōu)勢更加具象。

其次是產(chǎn)品工具包的準(zhǔn)備，在產(chǎn)品推廣階段，為了更好地支持不同團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)和推廣需求，需要準(zhǔn)備不同類型的基礎(chǔ)性內(nèi)容庫，在這個(gè)基礎(chǔ)之上形成一個(gè)銷售工具包，然后將其應(yīng)用到不同的場景。一般銷售工具包會(huì)包括五庫，即產(chǎn)品資料庫（包含基本的產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品功能清單、產(chǎn)品手冊等）、種子案例庫（對(duì)前期種子客戶的使用過程進(jìn)行總結(jié)，形成初期的案例庫）、市場資料庫（市場空間分析報(bào)告、目標(biāo)客群分析報(bào)告、市場PPT 和海報(bào)）、競爭分析庫（競品功能分析報(bào)告、競品作戰(zhàn)方案）、周邊衍生庫（業(yè)務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品功能結(jié)合后衍生的周邊產(chǎn)出物料）。

最后，要想快速商業(yè)化，就必然要進(jìn)行GTM 活動(dòng)，一般包括產(chǎn)品進(jìn)行試商用，并形成營銷閉環(huán)；規(guī)?；茝V，推動(dòng)產(chǎn)品向客戶規(guī)?；桓?；挖掘標(biāo)桿案例客戶，持續(xù)傳播，形成產(chǎn)品品牌并IP 化。

（二）客戶策略

1.客戶定位

基于STP 的理論對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行定位；其中基于市場定位進(jìn)行客群策略的制定就是很重要的一環(huán)。進(jìn)行細(xì)化戰(zhàn)略，達(dá)成落地閉環(huán)，進(jìn)行差異化營銷。

關(guān)于客戶分層，客群就是按照一定的條件將人群進(jìn)行劃分，成為有共同特征的一群人?？腿簞澐殖Ｓ玫木S度：人口和社會(huì)學(xué)信息，如性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、是否有車有房等；活躍信息，如瀏覽、點(diǎn)擊、購買、分享、訪問等；交易信息，如交易次數(shù)、交易金額、交易品類、交易方式等。

區(qū)分客群是為了更好地認(rèn)識(shí)客戶，了解客戶需求和潛在需求，描繪客戶畫像；為了區(qū)分客戶特征，劃分客戶偏好，提升營銷策略的精準(zhǔn)性，避免“一把抓”。為了劃分客戶價(jià)值，判定不同價(jià)值客戶，投入不同營銷資源。客群劃分常用的方法論，包括劃分客戶生命周期理論的模型，AARRR 增長模型及各種變體，劃分客戶價(jià)值與貢獻(xiàn)，通過RFM 模型價(jià)值判定及變體金字塔模型或雙向金字塔模型或雙維度四象限價(jià)值判定；劃分客戶偏好類型：各類偏好度模型、滿意度模型、營銷敏感度模型；戰(zhàn)略分群：把握客戶經(jīng)營的整體方向，常用生命周期、AARRR 等方法對(duì)全量客戶進(jìn)行初步劃分；將全量客戶進(jìn)行一級(jí)劃分，新手期客戶、提升期客戶、成熟期客戶、衰退期客戶、流失期客戶；戰(zhàn)術(shù)分群：為了經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成，需對(duì)整體劃分后的群體進(jìn)行有序細(xì)分，通常使用的方法是金字塔、RFM 等方式進(jìn)行第二階段價(jià)值分群；使用各類事件作為維度進(jìn)行特色客群劃分。將客戶進(jìn)行二級(jí)和三級(jí)的劃分，二級(jí)的劃分包括基礎(chǔ)客戶、腰部客戶、頭部客戶、領(lǐng)軍客戶；三級(jí)劃分即進(jìn)行更為精細(xì)化的劃分包括獨(dú)生子女、年輕女性、母嬰客群、中老年客群、家庭頂梁柱等；理財(cái)偏好、基金偏好和存款偏好；APP 活躍、網(wǎng)點(diǎn)活躍、客戶經(jīng)理高黏性、活動(dòng)敏感型。

通過客戶的精細(xì)化分群可以實(shí)現(xiàn)客戶貢獻(xiàn)價(jià)值金字塔分層：頭部、VIP、腰部和基礎(chǔ)客戶，圍繞客戶的新客期、提升轉(zhuǎn)化期、增長防降、沉默流失等客戶全生命周期的精準(zhǔn)營銷。

2.客戶優(yōu)化管理

針對(duì)新客經(jīng)營的整體思路就包含目標(biāo)確定和數(shù)據(jù)洞察，梳理新客經(jīng)營路徑&客群細(xì)分，形成新客經(jīng)營框架。通過數(shù)據(jù)洞察與分析確認(rèn)新客經(jīng)營時(shí)間節(jié)點(diǎn)與重要?jiǎng)幼?，探索新客行為特征與畫像。結(jié)合新客客戶旅程及新客轉(zhuǎn)化成長路徑梳理新客經(jīng)營路徑。新客經(jīng)營結(jié)束后，需根據(jù)新客狀態(tài)對(duì)其進(jìn)行分流并進(jìn)行進(jìn)一步的客群經(jīng)營。除此之外，針對(duì)VIP 客戶還要進(jìn)行針對(duì)性的營銷閉環(huán)策略設(shè)定。事件層面輔助進(jìn)行客戶優(yōu)化管理，包括行為事件、交易事件、產(chǎn)品事件、屬性事件、外部環(huán)境事件、其他事件等。

3.數(shù)字化精準(zhǔn)營銷

利用產(chǎn)品的USP 進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷，打造產(chǎn)品精準(zhǔn)的特性，全面洞察客戶信息數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷策略與營銷方式，可快速、準(zhǔn)確跟蹤營銷效果。打造產(chǎn)品千人千面、個(gè)性化的特征，更精確地客戶定位與分群分類，定制化設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容，提升客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶體驗(yàn)。打造線上線下一致性，統(tǒng)一體驗(yàn)，在線上渠道和傳統(tǒng)線下渠道，運(yùn)用統(tǒng)一策略、個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)客戶，傳遞連續(xù)且一致的服務(wù)。

“降本”：豐富的活動(dòng)模板庫，一鍵生成，降低 H5 活動(dòng)開發(fā)成本；“增效”：基于活動(dòng)模板，上傳相應(yīng)素材、進(jìn)行簡單配置，即可上線；“高轉(zhuǎn)化”：緊跟營銷最前沿，快速迭代新穎、有效的活動(dòng)模板，提升轉(zhuǎn)化率；“可量化”：所有活動(dòng)均支持前后端埋點(diǎn)，全鏈路數(shù)據(jù)追蹤，指標(biāo)化歸因，支撐運(yùn)營策略優(yōu)化；“自動(dòng)化”：活動(dòng)配合，MA產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨域觸點(diǎn) 多波次運(yùn)營，效果疊加。

精準(zhǔn)化、數(shù)字化營銷可基于數(shù)據(jù)洞察，通過統(tǒng)一資源、統(tǒng)一策略、統(tǒng)一執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全渠道用戶精準(zhǔn)化、智能化觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。

（三）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷就是與客戶的高頻互動(dòng)，在客戶參與的過程中不斷強(qiáng)化價(jià)值互動(dòng)，在客戶從好奇向驚喜爬坡的過程中，多為其制造一些“階梯”，讓客戶爬得輕松一些，阻力小一些。在TO B 企業(yè)里面，更傾向于把市場部定義為一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的媒體，只不過這個(gè)“媒體”都是圍繞公司價(jià)值和產(chǎn)品展開的，為了更好地加強(qiáng)同客戶的互動(dòng)，需要完善內(nèi)部的內(nèi)容體系搭建，包括年初具體計(jì)劃的制定，構(gòu)建良好的溝通機(jī)制，明確要產(chǎn)出的內(nèi)容，確定“全員皆內(nèi)容”的理念，建立適合自己的內(nèi)容傳播矩陣，流量與轉(zhuǎn)化品種，同時(shí)建立個(gè)性化營銷機(jī)制，盡可能延長客戶在內(nèi)容體系中的停留時(shí)間，目的是讓客戶產(chǎn)生更多深度互動(dòng)。

（四）風(fēng)險(xiǎn)控制

為了更好地達(dá)成營銷目標(biāo)，營銷人要做到充分了解業(yè)務(wù)，并始終以業(yè)務(wù)為前提和出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行布局，理解業(yè)務(wù)，讓自己和團(tuán)隊(duì)能夠站在管理者的高度去思考去實(shí)踐；站在公司的戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面去理解銷售和市場的分工與協(xié)作；兼顧短期和中長期目標(biāo)；努力制作出精準(zhǔn)的符合業(yè)務(wù)和市場需求的資料，從而避免閉門造車或制定不符合實(shí)際情況的策略。

四、結(jié)語

金融科技企業(yè)構(gòu)建銀行和企微生態(tài)數(shù)據(jù)閉環(huán)，助力場景化、生態(tài)化的生態(tài)建設(shè)，以客戶價(jià)值提升為中心，對(duì)存量零售客戶進(jìn)行深度挖掘，不僅有助于銀行應(yīng)對(duì)新冠疫情的短期影響，而且符合其長期經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。當(dāng)前，通過產(chǎn)品、服務(wù)與渠道等策略的相互配合，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以“精耕”易“廣耕”、以“存量”提“增量”已成為銀行業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)，國內(nèi)各大銀行可順勢而為，牢牢把握零售客戶增長與私域客戶深耕的黃金機(jī)遇，積極通過私域觸達(dá)客戶、激活客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。