文/國(guó)艷梅(長(zhǎng)春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院)
以現(xiàn)階段全球范圍內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看,廣告業(yè)已經(jīng)不再是邊緣產(chǎn)業(yè),其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷與人們?nèi)粘I罹l(fā)揮著重要作用。國(guó)民生活水平的提升,促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)水平的持續(xù)增長(zhǎng),運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)市場(chǎng)十分巨大,尤其是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng),已經(jīng)成為各大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。對(duì)比來(lái)看,國(guó)內(nèi)體育用品品牌的廣告創(chuàng)意策略,相較于國(guó)際品牌而言,還存在一定差距,本文以李寧和耐克兩大知名品牌為例,對(duì)其視頻廣告創(chuàng)意策略展開深入對(duì)比分析。
進(jìn)入到發(fā)展中期后,李寧逐漸擺脫了初期模糊不清的市場(chǎng)定位,走向了專業(yè)化、市場(chǎng)細(xì)分化之路。在此期間,李寧打造了名為《可能》的電視廣告,迅速引起熱議,增加了李寧的品牌知名度與好感度[1]。而且,李寧還推出了宣傳片《廣告背后的故事》,這則視頻在央視播出之后,用極富感染力的畫面,向公眾傳達(dá)出了李寧時(shí)刻伴隨運(yùn)動(dòng)著的人們的思想,運(yùn)用視頻廣告的鏡頭,豐富了李寧的品牌內(nèi)涵,讓當(dāng)時(shí)的人們對(duì)李寧品牌產(chǎn)生了全新的認(rèn)知。不可否認(rèn)的是,這一時(shí)期的李寧品牌在視頻廣告的創(chuàng)作上,尚處在探索時(shí)期,還未能抓住視頻廣告的營(yíng)銷重點(diǎn),在創(chuàng)意上也僅局限于邀請(qǐng)明星代言人、將品牌與運(yùn)動(dòng)員建立聯(lián)系等基本策略上,創(chuàng)新創(chuàng)意略顯不足,尤其是和耐克等國(guó)際一線大牌相比,視頻廣告的創(chuàng)意策略相對(duì)比較薄弱,這也是李寧未能始終占據(jù)行業(yè)老大哥地位的原因之一。李寧在廣告宣傳上的投入不可謂不多,但卻并未獲得理想的廣告宣傳效果。
2003 年,李寧推出電視廣告《再見篇》,用極具現(xiàn)代感與動(dòng)感的7 個(gè)片段,表達(dá)了廣告的創(chuàng)意,即:再見賴床、再見煩惱、再見膽小鬼、再見XL、再見板凳、再見上屆冠軍、再見昨天。該視頻廣告中,通過(guò)輕松自然的方式,向大眾傳達(dá)了李寧品牌要改變、要追求、要自信的理念[2]。這則廣告也拉開了李寧開啟全新階段品牌推廣的帷幕。《再見篇》這則廣告的創(chuàng)意十分巧妙,其放眼未來(lái),意在鞏固品牌在消費(fèi)者眼中的形象,提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,并持續(xù)不斷地開發(fā)潛在的客戶群體。這一階段的李寧品牌,便已經(jīng)開始了以電視廣告為主,以其他綜合廣告手段為輔的廣告策略。
耐克的視頻廣告始終對(duì)外彰顯了自己獨(dú)特的品牌性格。1982 年誕生的世界上第一則廣告,就是耐克公司的杰作,其開創(chuàng)了廣告史的先河。
由于成立初期缺乏資金支持,所以耐克在成立之初,大多采用報(bào)紙廣告、雜志廣告的方式進(jìn)行宣傳。發(fā)展到中期20 世紀(jì)80 年代,耐克已經(jīng)積累了一定的資金,且絲毫不吝嗇在廣告方面的投入[3]。在這一時(shí)代背景下,人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣大大增加,耐克便以此為突破口,重新審視自己的廣告創(chuàng)意策略。在1986 年,耐克推出了一則視頻廣告,由著名樂(lè)隊(duì)“甲殼蟲”演唱背景音樂(lè)《革命》,畫面中則是一群穿著耐克產(chǎn)品的人,在做著各種各樣的運(yùn)動(dòng)……這則視頻廣告中傳遞出來(lái)的“革新”“激情”,非常符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景,引發(fā)了廣大消費(fèi)者的共鳴,在此之后,耐克將廣告宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)從雜志轉(zhuǎn)到了電視廣告。之后,耐克決定邀請(qǐng)明星代言人拍攝視頻廣告,進(jìn)一步擴(kuò)大耐克品牌在消費(fèi)者心中的知名度與好感度。耐克選擇與“飛人喬丹”合作,視頻廣告內(nèi)容,先是芝加哥的俯視鏡頭畫面,隨著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲鏡頭逐漸拉近,可以看到喬丹位于畫面中央,慢鏡頭展示了喬丹空中接球、運(yùn)球至籃筐下,之后一躍而起,做出“大”造型的扣籃動(dòng)作,同時(shí)配以背景解說(shuō)“他是在飛”,該廣告的創(chuàng)意在于巧妙地運(yùn)用了“飛人喬丹”的特點(diǎn),讓“飛人”與耐克產(chǎn)生了聯(lián)系,廣告一經(jīng)播出不僅提高了耐克產(chǎn)品銷量,而且也讓喬丹的“飛人”形象更加牢固。在這一發(fā)展期間,耐克公司視頻廣告具有獨(dú)特的風(fēng)格與創(chuàng)意,為耐克帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
20 世紀(jì)90 年代,耐克迎來(lái)了全盛發(fā)展時(shí)期,銷售額度再創(chuàng)新高,且耐克的廣告創(chuàng)意新穎、制作精良,不僅取得了非常成功的營(yíng)銷效果,而且其廣告創(chuàng)意也獲得了大眾的認(rèn)可。但是,耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯、銳步等也開始套用耐克的廣告創(chuàng)意,導(dǎo)致當(dāng)時(shí)觀眾打開電視,銀幕上都是明星們的廣告,而且耐克通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在當(dāng)時(shí)的青少年市場(chǎng)中,對(duì)耐克品牌廣告口號(hào)“Just do it”并不買賬,認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)勢(shì)[4]。為了挽回這一局面,耐克推出了新的廣告口號(hào)“I can”,并以新口號(hào)為主題推出一系列廣告,這些視頻廣告均在極力渲染個(gè)人頑強(qiáng)拼搏的斗志、勇于抗?fàn)幍木?,耐克想要以此?lái)感染消費(fèi)者,引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是,口號(hào)的變換總有一些消費(fèi)者并不買賬,加之“飛人喬丹”的隱退,為耐克的廣告宣傳帶來(lái)了極大的沖擊。在口號(hào)更換并未取得應(yīng)有的效果之后,耐克又重新啟用了“Just do it”的口號(hào),并展開了新一輪的廣告攻勢(shì)。耐克調(diào)整了當(dāng)時(shí)的媒介策略,放棄了專注電視廣告的方式,而是讓電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告并重,二者互相配合,當(dāng)時(shí)耐克以“Just do it”為主題的一系列廣告頻繁獲得大獎(jiǎng)。
作為兩大知名體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌,李寧是中華民族企業(yè),耐克則是國(guó)際一線大牌企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)上,二者的競(jìng)爭(zhēng)從未停止,而在品牌形象的塑造與傳播上,李寧和耐克各自有著自己的經(jīng)驗(yàn)做法,耐克作為一家具有40多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),在賽事廣告運(yùn)作上積累了非常多的成功經(jīng)驗(yàn),而李寧作為我國(guó)民族體育品牌的老大哥,在國(guó)家擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),且從打造民族品牌開始,吸引了消費(fèi)者的大范圍關(guān)注[5]。但是,李寧在電視廣告上的創(chuàng)意策略卻明顯不同于耐克。如果將品牌比做人的話,耐克就是愛好運(yùn)動(dòng)、具有個(gè)性、特立獨(dú)行的年輕人,李寧則是一位熱愛運(yùn)動(dòng)、儒雅的中年人形象。企業(yè)品牌營(yíng)銷做到一定程度,就會(huì)帶給消費(fèi)者一種品牌是具有生命的一種感受,每個(gè)品牌特有的形象,都散發(fā)著讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒的魅力,而這種魅力就源自品牌背后的精神與內(nèi)涵。很多大品牌在發(fā)展到一定階段后,均會(huì)根據(jù)時(shí)代背景的變化,以及自身發(fā)展戰(zhàn)略的改變而對(duì)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,從單純的產(chǎn)品宣傳,轉(zhuǎn)變成對(duì)自身品牌內(nèi)涵與精神價(jià)值的宣傳,以此來(lái)培養(yǎng)公眾對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度。李寧和耐克的廣告宣傳策略均經(jīng)歷了這樣的完善過(guò)程。
在眾多體育品牌中,耐克的品牌個(gè)性最為突出,其灑脫、激情、自由、叛逆的品牌形象,是其受到眾多年輕人追捧的主要原因,而這巨大的成功與耐克創(chuàng)始人的努力與堅(jiān)持是分不開的[6]。在耐克的一則廣告中,講述了一名卡車司機(jī)因酒駕入獄,出獄后妻離子散,在找了一份苦力工作后,用賺到的第一筆錢買了一雙耐克鞋,穿著這雙耐克鞋奔向美好的未來(lái)。在這則廣告中,觀眾看不到耐克對(duì)于產(chǎn)品的大肆渲染,廣告將側(cè)重點(diǎn)放在了敘述故事本身,透過(guò)這則廣告,耐克向觀眾傳達(dá)了永不言敗、永不放棄的品牌精神,其所宣揚(yáng)的已經(jīng)超出了體育精神的范疇,向人們傳遞信仰、價(jià)值,積極向上的生活態(tài)度。耐克為了更好地向公眾傳遞自身品牌精神,邀請(qǐng)大量體育明星作為品牌形象代言人,如喬丹、老虎·伍茲等,而這些體育明星拍攝的廣告中,均向公眾傳達(dá)了一種堅(jiān)定不移的信念,以及成功背后的喜悅之情。不僅如此,耐克還將目光放在了默默無(wú)聞的奮斗者身上,在廣告中通過(guò)塑造默默無(wú)聞奮斗者的形象,向公眾傳遞只要堅(jiān)定信念,永不低頭就能獲得成功的理念??梢哉f(shuō),耐克的廣告已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品宣傳,而是一種精神宣揚(yáng),是品牌精神的外露,這也使得耐克成為當(dāng)之無(wú)愧的一線品牌。綜上可知,耐克的視頻廣告創(chuàng)意,就是將廣告重點(diǎn)放在精神內(nèi)涵上進(jìn)行表達(dá)。
耐克的廣告太過(guò)出色,其成功的經(jīng)驗(yàn)被爭(zhēng)相模仿。合理的借鑒無(wú)可厚非,但是若借鑒只停留在表面,而不去思考耐克廣告創(chuàng)意策略成功的深層次原因,那么也只是邯鄲學(xué)步,借鑒不到精髓。而國(guó)內(nèi)的體育品牌卻將這種淺層次的模仿做到了極致,與體育明星、影視明星進(jìn)行大量合作,讓公眾開始對(duì)明星代言的廣告感到麻木,甚至反感。李寧是中國(guó)體育用品企業(yè)的老大哥,李寧的發(fā)展可以說(shuō)是幸運(yùn)的。最開始李寧的市場(chǎng)定位極其模糊,單單以李寧個(gè)人形象作為產(chǎn)品營(yíng)銷的突破口,后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,找到了自身發(fā)展的突破口。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,打造自身不同于其他企業(yè)的品牌形象,李寧從2005 年開始著手打造品牌的東方形象,在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也積極融入了東方形象的設(shè)計(jì)元素,而且在李寧的視頻廣告中也體現(xiàn)了品牌的東方形象。李寧品牌的東方形象,并非是刻板的、守舊的,而是融入了很多時(shí)尚、潮流、創(chuàng)新的元素,并且在建立東方形象的同時(shí),形成了自己特有的品牌形象與品牌精神內(nèi)涵,即尊重并保護(hù)傳統(tǒng)文化,突破和敢于創(chuàng)新。以現(xiàn)階段的實(shí)際情況來(lái)看,李寧的品牌精神內(nèi)涵尚未完全成型,還處在發(fā)育階段。因?yàn)橐粋€(gè)成熟的品牌,其背后的精神內(nèi)涵是能夠發(fā)人深省、令人動(dòng)容的,從這一點(diǎn)來(lái)看,很顯然李寧還有一定差距。李寧的宣傳語(yǔ)“一切皆有可能”雖然廣為流傳,但并不算是成功的廣告宣傳,因?yàn)槿藗冇涀〉闹挥幸痪鋯伪〉目谔?hào),而未能將這一口號(hào)與品牌建立聯(lián)系,自然也無(wú)法通過(guò)這一句口號(hào),感受李寧品牌精神文化內(nèi)涵。由此來(lái)看,李寧的廣告創(chuàng)意策略已經(jīng)有了大體的方向,但還不夠明確,沖擊力不足。李寧的品牌內(nèi)涵還需要時(shí)間來(lái)沉淀。
市場(chǎng)上曾流行這樣一種說(shuō)法,如果可口可樂(lè)的生產(chǎn)工廠在一夜之間消失殆盡,那么可口可樂(lè)公司也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速重建工廠,這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)最為寶貴的品牌與文化始終存在,耐克公司也是如此,只要品牌內(nèi)涵、品牌文化依然存在,那么其他都是“身外之物”。我國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較晚,缺少品牌底蘊(yùn),而且為了應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),很多國(guó)產(chǎn)體育用品品牌不重視未來(lái)規(guī)劃,而將精力放在眼前利益上。耐克的成功讓我們明白,企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,必須要從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃著手,且擁有屬于自身的成熟的企業(yè)文化。所以,國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)著手建立自身的品牌文化,挖掘品牌內(nèi)涵,賦予品牌更深層次的精神價(jià)值,這樣才能促進(jìn)我國(guó)體育用品企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。耐克能夠在國(guó)際市場(chǎng)大放異彩,靠的就是深深印入消費(fèi)者心中的品牌文化。因此,我國(guó)體育用品品牌應(yīng)建立自身品牌特有的企業(yè)文化,并針對(duì)不同消費(fèi)者市場(chǎng),針對(duì)性地添加或刪減企業(yè)文化中的元素,以此來(lái)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
塑造品牌形象,讓品牌成為消費(fèi)者心中的精神力量,增加品牌與消費(fèi)者的黏性,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的接受與認(rèn)可程度,均是以品牌形象為基礎(chǔ)的,而品牌塑造又是以良好的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。從本質(zhì)上看,品牌形象的塑造就是將品牌文化提煉成為一種精神內(nèi)涵,向大眾傳遞積極正向的品牌價(jià)值。一直以來(lái),耐克在視頻廣告制作中,均致力于發(fā)掘“明日之星”、培養(yǎng)“明日之星”,不再關(guān)注哪位明星運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)取得了什么樣的成績(jī),而更關(guān)注哪位新人可以在明日賽場(chǎng)上創(chuàng)造輝煌,這就讓消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)生了一種擁有“慧眼”的“伯樂(lè)”的感覺,而這些此后會(huì)成為明星的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)對(duì)耐克懷有知遇之恩,利用個(gè)人影響力對(duì)耐克進(jìn)行宣傳。鑒于此,國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)品牌,也要注意品牌形象的塑造,根據(jù)自身品牌內(nèi)涵,以及目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求,著力塑造良好的品牌形象,并將這種品牌形象轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的精神力量,以增加品牌與消費(fèi)者之間的“親密感”。
產(chǎn)品品質(zhì)終究是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。在商業(yè)中,優(yōu)勝劣汰是自然法則,不創(chuàng)新等同于退步,會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,同類型企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重,企業(yè)只有通過(guò)不斷地對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品理念等進(jìn)行創(chuàng)新,才能始終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。耐克公司便早早地認(rèn)知到了創(chuàng)新的重要性,為此耐克將危機(jī)意識(shí)作為促進(jìn)自身品牌創(chuàng)新的源動(dòng)力。有數(shù)據(jù)顯示,耐克每年推出的新產(chǎn)品近12 萬(wàn)種之多,這個(gè)數(shù)字十分驚人,充分展現(xiàn)出耐克對(duì)市場(chǎng)需求的把握,以及對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)基于對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握,不斷促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新,認(rèn)真規(guī)劃品牌運(yùn)行,通過(guò)創(chuàng)新拉近自己與國(guó)際大牌的距離,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言,國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)內(nèi)要不斷優(yōu)化自身管理,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,加大力度進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新,營(yíng)造良好的產(chǎn)品創(chuàng)新氛圍。同時(shí),對(duì)外則要高瞻遠(yuǎn)矚,用戰(zhàn)略性眼光、全球性視角,通過(guò)新媒體傳播渠道以及新型營(yíng)銷理念,不斷擴(kuò)大品牌市場(chǎng)知名度,并將知名度轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量,以占據(jù)更多市場(chǎng)。
品牌建立的過(guò)程是漫長(zhǎng)而復(fù)雜的,既需要?jiǎng)?chuàng)意、創(chuàng)新的加持,也需要時(shí)間的積累,更需要公司對(duì)品牌文化的深入發(fā)掘。體育運(yùn)動(dòng)品牌如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位,如何將體育精神充分表達(dá)出來(lái),是國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)品牌必須要思考的,耐克的視頻廣告以其獨(dú)有的創(chuàng)意,讓愛好運(yùn)動(dòng)的人們?yōu)橹畡?dòng)容,這除了有產(chǎn)品品質(zhì)的支撐之外,企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的支撐也必不可少。作為國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的老大哥,李寧的專業(yè)性卻成為其發(fā)展的軟肋,所以在未來(lái)發(fā)展中,李寧應(yīng)學(xué)習(xí)耐克的廣告視頻創(chuàng)意,結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況與目標(biāo)市場(chǎng)需求,創(chuàng)新視頻廣告創(chuàng)意,推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。