作為觀察我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，今年多家平臺(tái)的“雙11”戰(zhàn)報(bào)均顯示：無(wú)論是參與的商家數(shù)、買(mǎi)家數(shù)、動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)，還是訂單量和商品總成交額，均全面大幅增長(zhǎng)。但“捷報(bào)”背后折射的市場(chǎng)新變化，更值得業(yè)界關(guān)注。

最突出的就是消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯。頭部群體消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，拉動(dòng)中高價(jià)位的玩具和嬰童用品在今年天貓“雙11”銷(xiāo)售占比大幅提升。中腰部消費(fèi)者青睞更高性價(jià)比的新老國(guó)貨，讓超7萬(wàn)國(guó)貨品牌“雙11”首日成交額翻倍，總成交額破億的國(guó)貨品牌占所有破億品牌數(shù)的六成。國(guó)貨品牌更是全面占據(jù)天貓“雙11”數(shù)個(gè)玩具細(xì)分類(lèi)目的熱銷(xiāo)榜單。根基部群體的消費(fèi)關(guān)鍵詞是“平替”。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的《2023年全球消費(fèi)者趨勢(shì)》指出，超60%中國(guó)消費(fèi)者今年嚴(yán)控支出；但有超80%依然追求品質(zhì)消費(fèi)，直觀佐證了我國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)分級(jí)趨勢(shì)的現(xiàn)象。

消費(fèi)分級(jí)大趨勢(shì)下，給予了消費(fèi)需求更大的釋放空間，也給予了企業(yè)更大的發(fā)揮舞臺(tái)——可從人群、場(chǎng)景、渠道等多個(gè)方面進(jìn)行全鏈路挖掘隱藏的細(xì)分需求，進(jìn)行產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)層面的精耕細(xì)作。

細(xì)化用戶畫(huà)像，滿足多元需求。比如針對(duì)支付品牌溢價(jià)能力強(qiáng)的高端消費(fèi)群，今年則需要從賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)顏值，升級(jí)到與價(jià)值觀、情懷共鳴層面。幾乎與愛(ài)國(guó)、民族自強(qiáng)綁定的華為就是很好的例子。而面向消費(fèi)力相對(duì)較弱的群體，則可考慮發(fā)展不同層面的“平替”找到機(jī)會(huì)。

細(xì)化使用場(chǎng)景，挖掘隱含需求。企業(yè)須調(diào)整以往大場(chǎng)景劃分的粗放習(xí)慣，根據(jù)參與人群、所在地區(qū)、使用時(shí)機(jī)等等不同的細(xì)分場(chǎng)景要素，挖掘出被忽略的需求，從產(chǎn)品、服務(wù)到情感體驗(yàn)多個(gè)層面進(jìn)行微創(chuàng)新，凸顯差異化。近年興起的場(chǎng)景式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是很好的嘗試。

細(xì)化運(yùn)營(yíng)精度，提升渠道協(xié)同。消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的凸顯也體現(xiàn)在不同群體在消費(fèi)渠道的明顯偏好上。即便同樣是線上渠道，也分淘寶零售與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、小紅書(shū)種草和抖音引流等功能偏重不同的平臺(tái)。因此玩企更應(yīng)提升運(yùn)營(yíng)精細(xì)度，查漏補(bǔ)缺，形成全鏈路閉環(huán)。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化正在加劇，一招走遍天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，更需要企業(yè)練就“火眼金睛”洞察市場(chǎng)細(xì)分需求，加強(qiáng)產(chǎn)品定位及差異化競(jìng)爭(zhēng)的硬實(shí)力，方有望在新的淘金大戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。