文/張振鵬

想抓住元宇宙風(fēng)口，卻不知道虛擬營(yíng)銷怎么做？想用好數(shù)字人，卻不知道數(shù)字人IP怎么用？4個(gè)法則教給你！

目前品牌所涉及的虛擬營(yíng)銷方式主要有兩類。

一類是品牌IP化、IP擬人化、人物數(shù)字化，通過這樣的流程，創(chuàng)造出一個(gè)虛擬數(shù)字人來吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)，并進(jìn)行直播帶貨。或者品牌直接與已經(jīng)出圈的虛擬偶像合作。

另一類是推出NFT數(shù)字藏品，將其與品牌的特征和價(jià)值結(jié)合推出去，不僅可以讓品牌與消費(fèi)者建立全新的聯(lián)系，讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌的元宇宙，還可以從精神層面、體驗(yàn)層面更深層地傳達(dá)品牌價(jià)值。

其實(shí)，對(duì)于品牌來講，完成了其中一個(gè)或幾個(gè)動(dòng)作，并不意味著真正實(shí)現(xiàn)了虛擬營(yíng)銷，在線上構(gòu)建體系與現(xiàn)實(shí)世界連接是一門系統(tǒng)而長(zhǎng)期的功課。

而品牌要在虛擬世界中形成自己的小宇宙，遵循以下4個(gè)法則很重要。

法則1：一個(gè)不夠，要一個(gè)體系

與現(xiàn)實(shí)世界對(duì)應(yīng)，品牌在虛擬世界也需要一個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)做支撐。

品牌可以圍繞虛擬形象、數(shù)字藏品、虛擬平臺(tái)來打造其虛擬的資產(chǎn)世界。虛擬形象可以人格化，影響消費(fèi)者心智；NFT數(shù)字藏品可以加強(qiáng)品牌特性，帶來產(chǎn)品溢價(jià)；虛擬平臺(tái)中的沉浸式數(shù)字交互可以加速用戶沉淀。

人、物、景是三大基石，社交是黏合劑，這種全鏈路思維才能夠讓品牌的虛擬營(yíng)銷生效，從而提升與消費(fèi)者的連接度。

法則2：先銷售感覺，再銷售產(chǎn)品

在全新環(huán)境中，只有營(yíng)銷手段是不夠的，還需要加深品牌與消費(fèi)者的連接。目前很多品牌已經(jīng)邁出了這一步，比如打造明星化、IP化的虛擬偶像。

對(duì)于品牌來說，虛擬人物、IP顯然可以有較高的適配度和容錯(cuò)率，更多地融入品牌的風(fēng)格和元素，成本也更為可控，不容易塌房；對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一個(gè)與品牌交流更具有親和力的切入點(diǎn)，玩法也可以多種多樣。

在品牌爆發(fā)的時(shí)代，產(chǎn)品往往容易雷同，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺是有差異的，虛擬營(yíng)銷恰好為形成這種差異提供了機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)通過革新的方式重新體驗(yàn)品牌的價(jià)值。

法則3：把更多控制權(quán)交給消費(fèi)者

在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注興趣產(chǎn)生在5秒之內(nèi)，在虛擬世界亦是如此。在現(xiàn)實(shí)世界，消費(fèi)者往往比較被動(dòng)，玩法的規(guī)則設(shè)定都是由品牌決定的。但在虛擬世界品牌要學(xué)會(huì)放權(quán)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。一些品牌在虛擬營(yíng)銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者自我設(shè)計(jì)，比如福特在推廣其品牌產(chǎn)品時(shí)讓消費(fèi)者DIY（Do It Yourself，自己動(dòng)手），使其可以在網(wǎng)絡(luò)上駕駛自己設(shè)計(jì)的汽車。正是這種虛擬體驗(yàn)滿足之后，消費(fèi)者購買了品牌產(chǎn)品，并成為忠實(shí)擁躉。

也就是說，品牌需要消費(fèi)者深度參與虛擬世界的品牌建設(shè)，從中找到交流的方式，在認(rèn)知品牌的過程中，感受溢價(jià)，從而刺激拉新、沉淀、轉(zhuǎn)化。

法則4：聚攏圈層打造專屬營(yíng)銷

元宇宙時(shí)代的社交體驗(yàn)，其實(shí)是一種跨越時(shí)空的場(chǎng)景切換，本質(zhì)是一種社會(huì)交往關(guān)系的建構(gòu)。

聽起來很復(fù)雜，但核心可以概括為：人人都可參與創(chuàng)造虛擬世界、所有人都能隨時(shí)隨地進(jìn)入這個(gè)世界、所有人都可以在這個(gè)虛擬世界產(chǎn)生大部分現(xiàn)實(shí)世界的社交行為。

正是這樣的包容生態(tài)，給了大眾自由創(chuàng)建、自主表達(dá)而且隨進(jìn)隨出的權(quán)利。它是高度開放的，任何人都可以創(chuàng)造屬于自己或組織的內(nèi)容。

因此，品牌可以通過社交聚攏用戶，從興趣圈層深入用戶中，在線上提供一個(gè)可以交流興趣、產(chǎn)生交易的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)品牌定位與虛擬營(yíng)銷的雙重精準(zhǔn)。

元宇宙的未來是社交與內(nèi)容營(yíng)銷的未來，它依托的是社交媒體的升級(jí)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而成千上萬的數(shù)字人無疑是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的必要條件。

作為真實(shí)世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來的巨大機(jī)遇和商業(yè)價(jià)值是值得期待的。在這個(gè)“平行世界”里，品牌的社交價(jià)值會(huì)被放大，能夠更好地與用戶實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

因此，今天的品牌，包括未來的品牌，都需要拓寬自己的認(rèn)知邊界，否則很難在元宇宙時(shí)代游刃有余。