李保林 陳海超

2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道發(fā)生了巨大變化，資本團(tuán)動(dòng)蕩，地方團(tuán)回歸，獨(dú)立團(tuán)崛起，團(tuán)店兇猛，團(tuán)品牌成為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用分水嶺來(lái)形容2022年一點(diǎn)都不夸張。

2023年是賽道由初期階段邁向中期階段的重要節(jié)點(diǎn)，2022年的諸多環(huán)境和系統(tǒng)要素必然會(huì)持續(xù)發(fā)酵，我們梳理了十大可能發(fā)生的賽道變化以饗讀者，希望能夠給業(yè)界提供一些參考。

一、國(guó)家政策層面會(huì)全面支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展

2017—2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商處于野蠻發(fā)展期，尤其是2018年至2020年上半年。

2020年12月，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資本平臺(tái)惡意擴(kuò)張，破壞市場(chǎng)秩序，國(guó)家監(jiān)管部門出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“九不得”新規(guī)，行業(yè)進(jìn)入政策嚴(yán)管期。

2021年年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)產(chǎn)品上行及日用品下行中發(fā)揮了重要作用，主流輿論悄然轉(zhuǎn)向，《人民日?qǐng)?bào)》刊文報(bào)道淘菜菜，稱贊其直連供需兩端，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品損耗問(wèn)題。

2022年4月，“建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”綱領(lǐng)性文件發(fā)布，其中提到加快商貿(mào)流通數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)線上線下融合，防止資本無(wú)序擴(kuò)張和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。11月，國(guó)家網(wǎng)信辦表態(tài)，在依法監(jiān)管基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)范發(fā)展，同時(shí)，也將推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，加快“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)等工程。由此，政策開(kāi)始從高壓監(jiān)管轉(zhuǎn)向放管并舉。

2022年上海疫情防控期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在抗疫保供中發(fā)揮了重要作用，各級(jí)政府陸續(xù)表態(tài)肯定及鼓勵(lì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展，尤其是黨的二十大以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在鄉(xiāng)村振興和服務(wù)“三農(nóng)”領(lǐng)域所發(fā)揮的作用可圈可點(diǎn)。

2023年1月3日，《人民日?qǐng)?bào)》再度刊文點(diǎn)贊社區(qū)團(tuán)購(gòu)，稱其有效解決了居民購(gòu)物便利性問(wèn)題，同時(shí)提到，大慶市建立起以社區(qū)團(tuán)購(gòu)配送為主，商超、電商配送為輔的配送服務(wù)體系，方便市民采購(gòu)生活物資。

由此看來(lái)，2023年國(guó)家政策層面會(huì)進(jìn)一步放寬限制，促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展。

二、市場(chǎng)再無(wú)全國(guó)性社團(tuán)

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)5年的發(fā)展過(guò)程中，只有2020年資本團(tuán)出現(xiàn)過(guò)全國(guó)性市場(chǎng)覆蓋，2021年、2022年受多種因素制約，8大資本團(tuán)陸續(xù)從全國(guó)280多個(gè)城市撤城關(guān)倉(cāng)。

目前僅留的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選4大資本團(tuán)在2022年劇烈震蕩，2023年會(huì)持續(xù)收縮，撤城、關(guān)停地市中心倉(cāng)、回歸到戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，這是確定性事件。

至此，全國(guó)性社團(tuán)平臺(tái)退出歷史舞臺(tái)。

三、新店商爆發(fā)元年

新店商概念于2020年下半年提出，發(fā)酵于2022年上半年，目前有5大形態(tài)：1.以石家莊小許到家、鄭州美鄰淘為代表的團(tuán)店模型。2.以石家莊蝌蝌精選、武漢豆豆嚴(yán)選、杭州許鮮團(tuán)為代表的店團(tuán)模型。3.以沈陽(yáng)薈生活為代表的會(huì)員店模型。4.以長(zhǎng)沙零食很忙、鄭州折扣牛、山東一折扣為代表的硬折扣模型。5.以鄭州鍋圈食匯、萬(wàn)人發(fā)生鮮超市為代表的BC一體化模型。

2022年團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道最大熱點(diǎn)，尤其是石家莊小許到家、鄭州美鄰淘兩大流派代表在短時(shí)間內(nèi)都發(fā)展了300—400家店，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了極大沖擊和震撼。

2023年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道環(huán)境會(huì)持續(xù)劇烈變化，零售終端存量最大的業(yè)態(tài)實(shí)體店一定會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)融合迭代，新店商全業(yè)態(tài)會(huì)持續(xù)進(jìn)化。

四、抖音+團(tuán)購(gòu)崛起

2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與直播加速融合，九佰街每月都有會(huì)員日直播，12月19日，九佰街年貨節(jié)直播開(kāi)啟，直播場(chǎng)觀人數(shù)破百萬(wàn)，直播間送出冰柜、海南豪華游等多重豪禮以及眾多1分錢秒殺爆款。

2022年12月底，地方團(tuán)知花知果年貨節(jié)直播正式開(kāi)啟，福利品類頗多，覆蓋生鮮肉類、凍品速食、休閑食品、百貨家清等。鄭州有井有田已經(jīng)將直播融入日常運(yùn)營(yíng)之中，并開(kāi)創(chuàng)性地與本地大牌餐飲聯(lián)動(dòng)，為用戶帶來(lái)諸多福利。

值得注意的是，拉薩同城團(tuán)購(gòu)、廣東好實(shí)惠等連鎖團(tuán)店，通過(guò)抖音直播，帶貨抖音團(tuán)購(gòu)商品，上線榴蓮千層、柿餅、螺螄粉等網(wǎng)紅單品，并利用同城達(dá)人矩陣等形式，為門店導(dǎo)流，用戶到店核銷自提，把公域流量轉(zhuǎn)為私域流量。

頭部地方團(tuán)基本能成熟運(yùn)用私域直播，而許多平臺(tái)新秀也已經(jīng)開(kāi)始用抖音直播，聯(lián)動(dòng)本地抖音達(dá)人，將公域流量導(dǎo)入私域流量池，可見(jiàn)，直播與團(tuán)購(gòu)正在加速融合。

作為新零售兩大場(chǎng)景，直播與團(tuán)購(gòu)2023年一定會(huì)持續(xù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，以小程序站內(nèi)直播和同城直播為核心表現(xiàn)形式的抖音團(tuán)購(gòu)在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域必定大放光彩。

五、區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)集中化速度加快

大慶九佰街，沈陽(yáng)薈生活，鄭州有井有田、量子美食，長(zhǎng)沙知花知果，南昌味羅社區(qū)，廈門叼到家，深圳土地公，天津本來(lái)鮮，成都小區(qū)人，重慶四季優(yōu)選等區(qū)域頭部社團(tuán)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥秃缥υ絹?lái)越強(qiáng)，部分已經(jīng)開(kāi)啟跨區(qū)域征程。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期靠團(tuán)長(zhǎng)、中期靠供應(yīng)鏈、長(zhǎng)期靠倉(cāng)配能力，目前賽道已進(jìn)入中期階段，起盤(pán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，各地商業(yè)資源已向本地頭部社團(tuán)平臺(tái)聚集，只有第一沒(méi)有第二的互聯(lián)網(wǎng)定律凸現(xiàn)，區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)集中化速度明顯加快，這在2023年會(huì)成為顯著趨勢(shì)。

六、團(tuán)批大量退場(chǎng)

團(tuán)批是2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道發(fā)展的產(chǎn)物，專門為團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)，是隨著資本團(tuán)去團(tuán)長(zhǎng)化這一動(dòng)作而出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)。

團(tuán)批與團(tuán)購(gòu)最大的區(qū)別是產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，團(tuán)批是團(tuán)長(zhǎng)定價(jià)，團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)定價(jià)。

團(tuán)批2023年大量退場(chǎng)但并不是消失，目前團(tuán)批主流從業(yè)者還是個(gè)體經(jīng)濟(jì)，受后疫情時(shí)代影響，加之零售商業(yè)大環(huán)境突變和賽道發(fā)展進(jìn)化周期制約，品牌商和大經(jīng)銷商將大量進(jìn)場(chǎng)，個(gè)體退場(chǎng)是注定的事情。

七、社群拼團(tuán)持續(xù)萎縮

社群拼團(tuán)業(yè)態(tài)有私域型、平臺(tái)型、工具型三大形態(tài)。2023年，除工具型社群拼團(tuán)外，私域型社群拼團(tuán)和平臺(tái)型社群拼團(tuán)大量關(guān)停并轉(zhuǎn)是確定性事件，因?yàn)檫@在過(guò)去的 2022年已經(jīng)開(kāi)始。

八、獨(dú)立團(tuán)逐漸式微

合肥一小區(qū)有3666戶居民，大概有11個(gè)獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，小區(qū)每天線上交易額有5萬(wàn)多元，他們?cè)诖罅糠至鱾鹘y(tǒng)社區(qū)店客流。

通俗地講，獨(dú)立團(tuán)就是團(tuán)長(zhǎng)自己組織貨源、自己開(kāi)團(tuán)服務(wù)用戶。生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)稱它為野團(tuán)和微業(yè)態(tài)。

2022年疫情在多個(gè)城市同時(shí)暴發(fā)，人流物流受到強(qiáng)制性管控，催生了一大批團(tuán)長(zhǎng)，壯大和加強(qiáng)了行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。隨著品牌商和大經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)，2023年獨(dú)立團(tuán)會(huì)逐漸式微。

九、團(tuán)長(zhǎng)成為賽道生態(tài)關(guān)鍵變量

團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)之間的矛盾是社區(qū)團(tuán)購(gòu)三大矛盾之一，無(wú)法調(diào)和。圍繞著利益分配所伴生的忠誠(chéng)度和協(xié)同度始終決定著生態(tài)走向。

直營(yíng)，專屬，社會(huì)化，職業(yè)化，從業(yè)基因，每改變一步就成就一個(gè)新的業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迭代的動(dòng)力來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)關(guān)系創(chuàng)新。團(tuán)批、團(tuán)店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)就是最好的證明。

十、團(tuán)品牌成為賽道生態(tài)鏈核心壁壘

2022年，有80%的廠商充分認(rèn)識(shí)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道價(jià)值，進(jìn)一步拔高了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道地位，甚至將其設(shè)定為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

團(tuán)品牌代表九華山竹林蛋，早早入局并且聚焦地方團(tuán)渠道，2022年銷售額達(dá)2億元。九華山竹林蛋不只給地方團(tuán)供貨，也積極將傳統(tǒng)快消品的地推、展銷等市場(chǎng)打法引入地方團(tuán)渠道。據(jù)悉，九華山竹林蛋的地推打法已經(jīng)進(jìn)化到3.0階段，通過(guò)設(shè)計(jì)唱歌、套圈、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)游戲，穿插產(chǎn)品體驗(yàn)與推廣，同時(shí)利用抖音直播，將線上用戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化、成交和沉淀用戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到中期階段，生態(tài)鏈中各個(gè)要素內(nèi)卷，同質(zhì)化已經(jīng)凸顯，是否擁有爆品打造能力、是否擁有團(tuán)品牌、擁有多少數(shù)量團(tuán)品牌成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)組織發(fā)展的關(guān)鍵因素。

作者：李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席咨詢顧問(wèn)，《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》作者，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》聯(lián)合作者