■ 吳莉莉

鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)振興是重中之重，而品牌則是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強勁助推器。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定行政區(qū)域內(nèi)地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、個體生產(chǎn)經(jīng)營主體等所共同擁有的，能夠突出體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌授權(quán)使用、產(chǎn)品營銷與傳播等方面具有共同標準和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經(jīng)過授權(quán)方可使用的品牌。近幾年，我國高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設工作，省級重點培育的區(qū)域公用品牌達3000多個，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效助力。

奉賢區(qū)地處長江三角洲東南端，是上海實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，而農(nóng)業(yè)是奉賢經(jīng)濟的重要組成部分，2021年完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值24.0億元。然而，奉賢地處國際化大都市的近郊，不僅城鄉(xiāng)一體化程度高，而且耕地面積少，農(nóng)田呈碎片化，農(nóng)業(yè)發(fā)展空間狹小、整個農(nóng)業(yè)體量小，要凸顯農(nóng)業(yè)競爭優(yōu)勢，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)升級發(fā)展，顯得困難重重。因此需要轉(zhuǎn)變思路，堅持高科技、高品質(zhì)、高附加值方向，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在這個過程中，品牌是一個好的抓手，對于提升農(nóng)業(yè)競爭力、促進奉賢農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、加快現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐具有重要意義。

一、奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設現(xiàn)狀

奉賢區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)耕歷史悠久，基礎(chǔ)良好。近年來，奉賢區(qū)依托自身資源優(yōu)勢，遵照“做大特色基地，做強特色產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)特色產(chǎn)品，做響特色品牌”的發(fā)展思路，持續(xù)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色高質(zhì)高效發(fā)展，做好“土特產(chǎn)”文章，不斷擦亮“奉賢品牌”，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設方面也取得了一定的成績，已擁有“奉賢黃桃”“莊行蜜梨”“奉賢稚雞”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，覆蓋了多個品類。

“奉賢黃桃”是目前奉賢區(qū)最響亮的一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。作為奉賢區(qū)最具有代表性的水果品種，奉賢黃桃擁有40多年種植發(fā)展歷史，現(xiàn)有種植面積8000多畝。“奉賢黃桃”概念于2009年提出，2010年被認定為地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品。2011年3月，奉賢黃桃圖形組合商標經(jīng)國家商標局正式審批注冊為證明商標。隨著“奉賢黃桃”品牌的不斷發(fā)展，其區(qū)域公用品牌價值也隨之提升，2016年獲上海市著名商標，2017年獲評最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心所公布的《2021中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告》結(jié)果顯示，奉賢黃桃位于第106位，品牌價值3.52億元。2023年初，青村鎮(zhèn)黃桃基地入選第二批全國種植業(yè)“三品一標”基地名單。在“奉賢黃桃”品牌的帶動下，“吳房有桃”“桃源里”“賢風”“岱柏農(nóng)業(yè)”等企業(yè)品牌也相繼成長起來。“奉賢黃桃”已成為奉賢區(qū)的一張優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名片，為保護奉賢區(qū)地方特色資源發(fā)揮了重要作用，同時也促進了產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，農(nóng)民增收致富。

與此同時，奉賢區(qū)的其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也獲得了一定的發(fā)展。2015年，“莊行蜜梨”獲得國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證，進一步有效確保了果農(nóng)的經(jīng)濟效益；“奉賢雉雞”農(nóng)產(chǎn)品地理標志申報也在積極推進中，致力于培育打造奉賢雉雞特色區(qū)域品牌，同時“奉賢大米”也以地區(qū)品牌的形象登陸市場。

此外，奉賢區(qū)也十分注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣，積極參加市級地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品鑒評選活動、籌辦區(qū)級農(nóng)民豐收節(jié)、新米品嘗節(jié)及五五購物節(jié)農(nóng)產(chǎn)品推介會、舉辦“奉賢黃桃節(jié)”，推出了黃桃汽水、黃桃啤酒、黃桃咖啡等新產(chǎn)品，啟動推介百個示范典型等活動，并利用新媒體平臺，如“奉賢三農(nóng)”微信公眾號、抖音號等加大品牌宣傳推介力度，進一步提升區(qū)域公用品牌影響力。

但是，奉賢區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設尚處于探索階段，存在品牌知名度不高，品牌維護意識不強，品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不清等問題。一是品牌知名度不高。目前，奉賢區(qū)除了“奉賢黃桃”之外，其余的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌小眾化、知名度較低，缺乏影響力，依賴上海本地銷售市場，尚未能走出去。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心公布的《2021果品區(qū)域公用品牌聲譽評價結(jié)果》顯示，僅奉賢黃桃以83.03位居第62位，其他奉賢區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌都未能上榜。二是品牌維護意識不強。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設中存在重創(chuàng)建、輕保護，重登記、輕建設的現(xiàn)象。以“奉賢黃桃”這個品牌為例，處于用而不護的狀態(tài)，缺乏有效的維護和經(jīng)營。一個突出的事件是：“奉賢黃桃”注冊商標2021年3月過期，卻因注冊人社團登記證書過期、法人代表變更等情況，未能在商標有效期內(nèi)順利續(xù)展。該商標在使用過程中還存在使用不規(guī)范、以次充好搭便車、仿冒包裝盒等現(xiàn)象。三是品牌發(fā)展戰(zhàn)略不清。奉賢區(qū)尚未有成型的品牌模式，也缺乏頂層設計，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，各主體各自為戰(zhàn)，未能形成合力。

二、奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設建議

（一）加強頂層設計，制定品牌發(fā)展規(guī)劃

借鑒浦東、嘉定以及浙江等地經(jīng)驗，結(jié)合奉賢區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局和農(nóng)業(yè)品牌資源，研究編制區(qū)級品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強統(tǒng)籌謀劃，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全區(qū)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展?；诜钯t區(qū)農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和農(nóng)耕歷史，系統(tǒng)梳理整合全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，分析品牌培育和發(fā)展基礎(chǔ)，明確品牌定位、價值體系、形象體系、產(chǎn)品發(fā)展策略、營銷策略、保障體系等。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有明顯的“公用性”，因此在規(guī)劃過程中，政府需要發(fā)揮積極的主導作用，分析區(qū)域資源優(yōu)勢，找準定位，打造品牌口號，設計品牌形象等。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量，堅實品牌發(fā)展基礎(chǔ)

高品質(zhì)是品牌塑造的核心。當前，奉賢區(qū)正圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，打造農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新谷，全面建設綠色田園、美麗家園、幸福樂園，努力打造成為上?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新核心承載區(qū)?？梢源藶槠鯔C，與上海市農(nóng)科院等合作，在整合產(chǎn)學研科技資源的基礎(chǔ)上，進一步加強科研攻關(guān)，在黃桃、蜜梨、稚雞、水產(chǎn)等重要產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)上尋求新突破，在品種、栽培、保鮮、加工等環(huán)節(jié)進行科技賦能，并重視科技成果的推廣應用，整體提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)。

與此同時，推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。農(nóng)產(chǎn)品標準化是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要前提，建立完善奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的標準化，在栽培、管理、收獲、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)實施嚴格的標準規(guī)范，規(guī)范生產(chǎn)者行為，有利于保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于打造和維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色品牌，滿足市場需求，促進農(nóng)民增收致富。

（三）加強政府主導，集結(jié)品牌建設力量

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公用性，需要眾多生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及政府部門、行業(yè)協(xié)會等多個主體一起維護、同心建設。政府有權(quán)威性、公信力和凝聚力，是組織、規(guī)劃和調(diào)控的主體，主要發(fā)揮協(xié)調(diào)、服務、監(jiān)督和管理作用，除了做好頂層設計，還要研究出臺支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設扶持政策，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，為品牌生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，還要制定質(zhì)量標準，加強對區(qū)域共用品牌的監(jiān)管，打擊假冒偽劣行為。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體則要發(fā)揮主觀能動性，樹立品牌意識，約束自身行為，嚴格落實品質(zhì)要求，從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)技術(shù)、化肥農(nóng)藥使用等落實管理規(guī)定，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，注重維護品牌形象，在推動區(qū)域公用品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，做強企業(yè)品牌，相互依托，協(xié)同并進，爭取形成兩種品牌共生共存的良好格局。行業(yè)協(xié)會也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設過程中的重要主體，要加強品牌建設業(yè)務指導，搭建“產(chǎn)學研”平臺，制定行業(yè)規(guī)范，推動行業(yè)自律，維護行業(yè)形象，也要為農(nóng)產(chǎn)品銷售等提供幫助。

（四）加強管理工作，保障品牌持續(xù)發(fā)展

加大質(zhì)量監(jiān)管力度，建立完善產(chǎn)品分級標準，嚴格品牌使用的準入條件和退出機制；建立完善農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺，實現(xiàn)其生產(chǎn)、收獲、加工全程可追溯管理，做到生產(chǎn)有記錄、質(zhì)量可追溯、責任可界定；嚴厲打擊濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的行為，避免惡性競爭，維護品牌形象。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要重視品牌危機處理，制定應急處置預案，要時刻關(guān)注涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新聞報道、輿論情況，對突發(fā)事件可以快速反應和有效應對，減輕對品牌的影響。