柯學(xué)

選擇是后悔的原因

現(xiàn)實生活中，無論是商家還是消費者，都傾向于更多選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但實際情況是，更多的選擇不僅讓消費者的滿意度下降，有時候甚至?xí)屜M者感到無所適從。

有一次，王先生想買一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿目的款式，店員走過來簡單地詢問之后，拿了很多款式給王先生試穿，最終王先生購買了其中一件?？少徺I完之后，王先生有點后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一些。

還有一次，王先生要買一套房，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。他怕買了這套，又感覺另一套更好一點，但怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒買到。

王先生第一次是“決定性后悔”，即知道了購買的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意；第二次是“預(yù)期性后悔”，即做決定之前就已經(jīng)后悔了。

決定性后悔不僅讓人們常常對自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會降低人們購買產(chǎn)品之后的滿意度，因為人們總會覺得被拒絕的那些更好。

預(yù)期性后悔不僅讓人們不滿意，更讓人們覺得自己無所適從，因為消費者總是在問自己，如果這個星期買了這套房子，下個星期卻發(fā)現(xiàn)了更好的，怎么辦？最后的結(jié)果是無限期推遲決策。

這些悔意的產(chǎn)生通常是由于選擇太多，導(dǎo)致人們做每一次決策都很痛苦，總是覺得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的。

過多的選擇，往往需要人們耗費大量腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而人類大腦每一次處理的信息極其有限，信息過多不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會直接推遲決策或者不做決策。

哪怕是做了決策之后，產(chǎn)生的機(jī)會成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因為總是懷疑自己的選擇不夠好，其他選擇獲得的利益更大。

假設(shè)你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個作為購買數(shù)字，最后你決定選擇8，開獎時中了100萬元，但是數(shù)字6開的獎是300萬元。最后，你不僅不開心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6！哪怕你中了100萬元，還是不太開心。

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實證明，過多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本因素。前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

減少選擇成本

當(dāng)面臨大量選項的時候，人們會容易預(yù)期性后悔，因為選擇一個就意味著放棄另一個。要在大量選擇之間作出最佳決策，人們就會面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪。

如果這時候有人能幫忙選擇，消費者非常樂意從痛苦中解脫出來。聰明的商家找到了方法——為消費者提供市場線索，這可以最大限度地減少用戶的決策成本。

第一個方法是“用戶評測”。用戶評測可以幫用戶做選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個個去權(quán)衡利弊。

通過用戶評測可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權(quán)衡利弊，好評度越高，代表選擇人多、選擇不會錯等市場信號。相當(dāng)于已經(jīng)有更多人幫忙篩選出更好的結(jié)果，用戶也不用耗費更多時間精力去權(quán)衡。就像消費者去商場里吃飯，在面臨過多選項時，一般都會選擇人多的地方吃，因為人多往往代表好吃，很少出錯。通過這樣的方式，人們可以省去權(quán)衡的痛苦過程。

第二個方法是“推薦機(jī)制”。當(dāng)消費者面臨艱難選擇的時候，為了逃避痛苦，往往需要他人幫忙決策。

當(dāng)你面對外賣App上琳瑯滿目的食物時，翻了很久也沒做出決定。同事說，上周點的意面很不錯，你便毫不猶豫地選擇了意面。同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個選擇看起來未必是你喜歡的，但你還是希望有人能幫你做決策。

在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。早上起來常常要為選擇穿什么衣服而苦惱，但是如果有人說“今天就穿這件吧，感覺挺好”，可能你就會非常樂意接受，畢竟不用再痛苦地選擇了。

而在商業(yè)應(yīng)用中，電商已經(jīng)洞悉到這一點，并把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時候，電商平臺通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個性化推薦機(jī)制幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時間成本，更能幫助用戶減少試錯成本。

如果以上兩點都做不到，還有一種辦法可以避免用戶的預(yù)期性后悔。通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇，這種方法叫“簡化策略”。

越來越多的企業(yè)不再簡單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過打造精而少的產(chǎn)品減少用戶的選擇成本。比如現(xiàn)在很多企業(yè)打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下。而擁有很多產(chǎn)品選擇的麥當(dāng)勞、肯德基，則通過組合商品來簡化用戶的選擇。

編輯 鐘健 12497681@qq.com