吳沁玥

(天津理工大學(xué)，天津 300191)

1 引言

由于不斷增強的計算能力、更低的計算成本、大數(shù)據(jù)的可用性以及機器學(xué)習(xí)算法和模型的進步，人工智能目前在市場營銷中的地位正變得越來越重要[1]。人工智能在市場營銷的各個領(lǐng)域已廣泛應(yīng)用，例如，使用無人機來自動運輸和交付，試驗用自動駕駛汽車和送貨機器人將貨物送到顧客的家門口。使用自然語言處理程序，為客戶提供店內(nèi)個人助理。甚至有人斷言，人工智能將大大改變市場營銷的未來。然而，迄今為止的學(xué)術(shù)營銷研究對于如何最好地利用人工智能的好處來彌補營銷影響的指導(dǎo)不足。關(guān)于人工智能在市場營銷中的學(xué)術(shù)文獻可分為四種主要類型：①技術(shù)人工智能算法；②客戶對人工智能的心理反應(yīng)；③人工智能對就業(yè)和社會的影響；④與人工智能相關(guān)的管理和戰(zhàn)略問題。與人工智能相關(guān)的管理問題，并且在很大程度上缺乏堅實的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，盡管最近有一些研究試圖解決戰(zhàn)略營銷問題。例如，用于各種營銷領(lǐng)域的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、醫(yī)療保健領(lǐng)域的消費者價值分析、用于移動營銷個性化的機器學(xué)習(xí)預(yù)測、用于方便或社交存在的店內(nèi)技術(shù)(如機器人、智能顯示器或增強現(xiàn)實)，以及用于個性化客戶參與的人工智能[2]。

為了促進人工智能在營銷中的戰(zhàn)略應(yīng)用，探究了三個階段的框架，從營銷研究到營銷策略，到營銷行動，用于整合人工智能的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。這一戰(zhàn)略性人工智能框架基于人工智能技術(shù)發(fā)展、現(xiàn)有的人工智能和營銷研究，以及當(dāng)前和未來的人工智能應(yīng)用。它可用于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，組織現(xiàn)有的人工智能營銷研究，以及識別人工智能營銷中的研究差距。

文章通過探究一個框架，以指導(dǎo)人工智能的系統(tǒng)和可操作的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，來促進人工智能在市場營銷中的戰(zhàn)略應(yīng)用。它是通過將關(guān)于算法、心理學(xué)、社會效應(yīng)和管理含義的各種人工智能文獻結(jié)合在一起，來探索這些文獻可以告訴人們的關(guān)于在市場營銷中管理人工智能的內(nèi)容。市場營銷是一個應(yīng)用領(lǐng)域，利用更多的基礎(chǔ)文獻來指導(dǎo)市場營銷實踐是市場營銷學(xué)術(shù)界的重要作用。文章還有助于戰(zhàn)略營銷研究，提供了一個系統(tǒng)和嚴格的方法來確定研究差距，橋梁戰(zhàn)略人工智能營銷實踐和研究。

2 人工智能營銷市場的研究現(xiàn)狀

2.1 營銷市場的行動周期研究策略

提出一個基于營銷研究-營銷策略-營銷行動的三階段戰(zhàn)略規(guī)劃框架周期。類似的循環(huán)也已被提出，如Deming的計劃-做檢查-行動循環(huán)，但該循環(huán)忽略了策略的作用[3]。將戰(zhàn)略規(guī)劃視為一個循環(huán)的周期過程，從進行市場研究到了解市場、公司、競爭對手和客戶；制定細分、定位和定位策略；以及設(shè)計具體的營銷行動來執(zhí)行策略。這個周期并不局限于市場營銷行動。營銷行動的執(zhí)行將作為市場數(shù)據(jù)反饋給市場研究，這構(gòu)成了營銷研究策略行動的連續(xù)周期，如圖1所示。

圖1 營銷策略的三階段規(guī)劃框架

2.2 人工智能在營銷市場的作用

人工智能可以在戰(zhàn)略營銷階段中發(fā)揮關(guān)鍵作用，這表明營銷人員可以利用多元人工智能[4]。將人工智能概念化為使用計算機器來模擬人類固有的能力，比如做物理或機械任務(wù)、思維和感覺；多元人工智能的觀點認為，與其將人工智能視為思維機器，不如將人工智能設(shè)計為用于不同任務(wù)的多元智能。由于人工智能解決這些問題的困難，因此有機械人工智能、思維人工智能和感覺人工智能。機械人工智能是為自動化重復(fù)性和日常任務(wù)而設(shè)計的。例如，遙感、機器翻譯、分類算法、降維算法和聚類算法是目前一些可以被認為是機械人工智能的技術(shù)。思維人工智能是為處理數(shù)據(jù)以得出新的結(jié)論或決定而設(shè)計的，這些數(shù)據(jù)通常是非結(jié)構(gòu)化的。思維人工智能擅長識別數(shù)據(jù)中的模式和規(guī)律，例如文本挖掘、語音識別和面部識別。機器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)(具有附加層的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò))是當(dāng)前思維人工智能處理數(shù)據(jù)的一些方法，專家系統(tǒng)和推薦系統(tǒng)是當(dāng)前的決策應(yīng)用程序。感覺人工智能是為涉及人類的雙向互動，或用于分析人類的情感而設(shè)計的。目前的技術(shù)包括情感分析、自然語言處理、文本到語音技術(shù)、遞歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、用于模擬人類語音的聊天機器人、用于人類交互的具體化和嵌入式虛擬代理，以及用于感知情感信號的定制硬件的機器人[5]。

3 人工智能營銷市場的戰(zhàn)略框架

在營銷中使用人工智能的三階段戰(zhàn)略框架，它利用了三種人工智能及其好處(見表1)。在市場研究階段，人工智能被用于市場智能，包括用于數(shù)據(jù)收集的機械人工智能，用于市場分析，以及客戶理解的人工智能。在營銷策略階段，人工智能被用于細分和定位的戰(zhàn)略決策。具體來說，機械人工智能是在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的客戶偏好模式的理想選擇，認為人工智能是推薦最佳細分市場的理想選擇，并認為人工智能是與目標客戶就產(chǎn)品進行溝通的理想選擇[6]。

表1 人工智能對應(yīng)的戰(zhàn)略營銷決策

3.1 人工智能營銷調(diào)研

在營銷調(diào)研階段，機械人工智能可以用于數(shù)據(jù)收集，將人工智能用于市場分析，并感受人工智能用于客戶理解。機械人工智能可以自動收集有關(guān)市場、環(huán)境、公司、競爭對手和客戶的數(shù)據(jù)。在數(shù)字連接的世界中，市場數(shù)據(jù)可以很容易地被跟蹤和監(jiān)控。數(shù)據(jù)傳感、跟蹤和收集是例行的、重復(fù)的任務(wù)，可以通過機械人工智能輕松地實現(xiàn)自動化?，F(xiàn)有的研究顯示了使用機械人工智能收集數(shù)據(jù)的各種方法。例如，如果消費者使用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和客戶智能，包括消費者、活動和環(huán)境的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品使用和消費體驗可以通過物聯(lián)網(wǎng)可視化，各種先進技術(shù)和分析可以捕獲非結(jié)構(gòu)化營銷活動數(shù)據(jù)，車載傳感器可以跟蹤駕駛行為以確定保險費和零售技術(shù)，如熱圖、視頻監(jiān)控和信標，可用于分析和識別零售消費者。這些研究表明，鑒于市場數(shù)據(jù)的重復(fù)性、常規(guī)性但大容量的性質(zhì)，機械人工智能可以有效地大規(guī)模收集數(shù)據(jù)[7]。機械人工智能的數(shù)據(jù)收集能力并不局限于可觀察到的行為數(shù)據(jù)，它還可以用于促進調(diào)查或?qū)嶒灁?shù)據(jù)的收集，以捕捉消費者的心理圖形、觀點和態(tài)度。例如，不再需要對正在進行的調(diào)查進行人工管理和監(jiān)督，而且可以實現(xiàn)自動化。

3.2 人工智能營銷行動

在營銷行動階段，人工智能被用于標準化、個性化和關(guān)系化的好處。營銷人員需要決定將人工智能用于營銷行動。例如，支付是可以通過使用機械人工智能從標準化中獲益的功能，如自動支付和交付跟蹤[8]。數(shù)字營銷可以通過使用思維人工智能而受益，比如各種推薦系統(tǒng)?？蛻舴?wù)和一線客戶互動可以通過使用感覺人工智能從關(guān)系化中獲益，如社交機器人問候客戶和提供客戶服務(wù)的對話式人工智能。關(guān)于人工智能在營銷行動中的戰(zhàn)略應(yīng)用的討論是根據(jù)營銷來組織的，以平衡營銷人員和客戶兩方面。營銷行動通過使用機械人工智能標準化，思維人工智能個性化和感覺人工智能的關(guān)系，使用人工智能運用在每個營銷行動。

3.3 人工智能營銷思維

為市場分析提供的人工智能，認為人工智能可以用來識別定義明確的市場中的競爭對手或新市場中的外部選擇，并獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(即產(chǎn)品在比競爭對手做得更好以滿足客戶需求的方式)。例如，監(jiān)督機器學(xué)習(xí)可以用于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的成熟市場，而無監(jiān)督機器學(xué)習(xí)可以用于新市場或發(fā)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)和趨勢不穩(wěn)定且營銷人員未知的外部選項[9]。在市場營銷實踐中，預(yù)測分析通常用于預(yù)測波動的市場趨勢和客戶的異構(gòu)偏好。例如，時尚服裝品牌用它來預(yù)測快速時尚趨勢，以更好地滿足客戶的需求，亞馬遜用它來預(yù)測客戶未來的訂單(即預(yù)期實現(xiàn))?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)證明了思維性人工智能在市場分析中的各種潛在用途。自動文本分析可以應(yīng)用于消費者研究、市場營銷洞察力(即預(yù)測和理解)，以及分析消費者考慮啟發(fā)式。機器學(xué)習(xí)算法和基于詞匯的文本分類可以用于分析各種社交媒體數(shù)據(jù)集。此外，大數(shù)據(jù)營銷分析現(xiàn)在是產(chǎn)生營銷見解的主流方法。特定的應(yīng)用程序包括映射市場結(jié)構(gòu)為大型零售分類使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)語言模型，通過分析產(chǎn)品的存在購物籃，檢測模仿移動應(yīng)用程序使用機器學(xué)習(xí)模仿檢測方法，并幫助社會媒體內(nèi)容工程通過使用自然語言處理算法，發(fā)現(xiàn)社交媒體營銷內(nèi)容和用戶參與之間的聯(lián)系[10]。

4 人工智能營銷市場未來研究方向

在營銷中使用不同人工智能的逐步循環(huán)過程，它為未來基于人工智能使用的研究提供了豐富的啟示[11]。當(dāng)機械人工智能被用于數(shù)據(jù)收集時，它會使競爭對手和客戶都更加透明，從而使隱私問題的治理對營銷人員來說更加重要。當(dāng)認為人工智能被用于市場分析時，它會將理論驅(qū)動的營銷研究變成數(shù)據(jù)驅(qū)動的，應(yīng)該采用營銷研究的數(shù)據(jù)或理論方法的爭論。當(dāng)感覺人工智能被用來理解客戶時，就好像人工智能可以真正理解情感，而還沒有真正的情感機器。這些問題引發(fā)了未來的各種研究課題教育。為了進行人工智能教育，學(xué)校將軟件領(lǐng)先學(xué)校改為人工智能領(lǐng)先學(xué)校，以人工智能領(lǐng)先學(xué)校為首，通過多種方式進行人工智能教育。

人工智能融合教育可以說是為了改善目前的教學(xué)、學(xué)習(xí)活動，將人工智能技術(shù)與各種教學(xué)、學(xué)習(xí)工具、資料和活動相融合的教育。在學(xué)習(xí)主題、概念和功能時，利用人工智能技術(shù)應(yīng)用的工具，可以說是減少學(xué)習(xí)難度的教育。當(dāng)機械人工智能被用于收集和集成多個實時、上下文中的消費者數(shù)據(jù)來源時，侵犯隱私的風(fēng)險和數(shù)據(jù)泄露的后果要高得多。要保持這種一體化數(shù)據(jù)的匿名性更加困難，而消費者對數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)泄露也更加敏感。

在人工智能時代，由于人工智能的數(shù)據(jù)收集能力，競爭和客戶都變得更加透明?，F(xiàn)有的研究表明，數(shù)據(jù)和消費者特征都需要加以考慮。研究表明，某些類型的數(shù)據(jù)更為敏感，如個人數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、健康數(shù)據(jù)或醫(yī)療記錄等。未來的研究將需要探索更微妙的方法來處理人工智能收集到的普遍存在的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的市場研究具有假設(shè)檢驗的優(yōu)勢，而新興的分析非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)的機器學(xué)習(xí)方法則具有數(shù)據(jù)探索的優(yōu)點。因此，研究這兩種方法如何能夠平衡、整合或混合，將使市場營銷能夠利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場分析的好處。

5 結(jié)論

人工智能最具破壞性的方面是取代和提高了人類的思維能力?，F(xiàn)代思維人工智能最具革命性的特點之一是能夠通過自動分析大數(shù)據(jù)來進行個性化分析。這為針對個人客戶的市場營銷能力創(chuàng)造了一個巨大的飛躍。市場營銷主要需要思維智慧和感覺智慧。到目前為止，技術(shù)上幫助人們解決這些問題的能力一直很有限。現(xiàn)在隨著思維人工智能的快速發(fā)展，它正獲得承擔(dān)市場營銷中許多思維任務(wù)的能力。隨著人工智能的進一步發(fā)展，它最終甚至?xí)袚?dān)起市場營銷中的許多感覺任務(wù)。