文/趙璐寧

在“社交+”的背景下,電子商務也開啟了融合化的趨勢，小紅書以其獨特的“高互動高真實性”的優(yōu)勢開創(chuàng)了跨境電商的新模式，形成了獨特的新型互聯(lián)網(wǎng)互動社區(qū)購物平臺。本文主要從社交類平臺的發(fā)展、小紅書的現(xiàn)狀、營銷模式、未來發(fā)展等方面進行分析，總結(jié)其特點和成功經(jīng)驗，分析小紅書的運營模式給新媒體時代下的年輕群體用戶所帶來的關于消費習慣的變化，值得大眾關注。

一、社交類電商app的發(fā)展

1.“社交+”的運營模式。社交電商最初大概是起源于微商，由微信所掀起的一股新潮流，隨著網(wǎng)絡支付途經(jīng)的增加，自2013年開始，以小紅書、拼多多、抖音等為代表的一些社交類電商軟件開始進入我們的視野范圍，普遍通過自身的社交關系，興趣方向等聚集相似的人群，來達到消費的目的。隨著國家政策的完整和物流速度的提升，更多的人也都加入這種社交電商的新形式中，獲得了更好的發(fā)展。2.受眾群體。根據(jù)有關調(diào)查表示，我國使用社交電商類平臺的消費者中，平均年齡不超過24歲的用戶占比最多，達到35%，其次是24-30歲的群體，占比大概到27%左右，而30歲以上的用戶使用傳統(tǒng)購物軟件較多，使用社交電商軟件較少。而其中，更大多數(shù)的受眾則是女性群體用戶，目的更多是通過小紅書搜索美妝、時尚等相關內(nèi)容。例如經(jīng)?？吹缴磉叺呐耘笥褧蜷_小紅書搜索美甲樣式，發(fā)型種類，或者是旅游攻略，種草產(chǎn)品等，小紅書這種社交類的社群運營方式很好的吸引住了大多數(shù)的女性用戶，這種“高互動性”成功吸引力大批用戶。

二、小紅書app現(xiàn)狀

1.簡介。小紅書最初成立于2013年，最初軟件是做社區(qū)內(nèi)容分享，許多用戶在軟件上發(fā)布自己的“種草”購物類筆記以及生活分享、旅游攻略等。緊接著，小紅書推出了福利社功能，向電商購物平臺轉(zhuǎn)型，也開創(chuàng)了社區(qū)電商的新模式。短短幾年，小紅書的粉絲量和受歡迎程度大幅提升，如今已成功成為新興的網(wǎng)絡社區(qū)，再加上跨境電商的新型模式融合，軟件也不斷地進行改造升級，從“關注、發(fā)現(xiàn)、同城”三個基本模塊逐漸增加了“視頻、直播”以及根據(jù)內(nèi)容也進行類更多的分類，截至今日，小紅書的月活躍擁擠仍然過億。2.形式定位。根據(jù)我們生活水平的提高和購物方式的多樣化，越來越多的人開始選擇使用各種購物軟件，小紅書利用自己獨特的“購物心得分享社區(qū)”的優(yōu)勢，采用了UGC模式——用戶創(chuàng)造內(nèi)容與小紅書福利社相結(jié)合。在小紅書軟件上，大家更多的都是以“姐妹、朋友”的身份來互相討論研究，大家搜索相同的內(nèi)容，看到相類似的筆記會產(chǎn)生更多的共鳴。此外相配套上線的福利社功能就順理成章地讓用戶可能會隨手下單，小紅書的這種UGC模式也增加了用戶的真實感受和信任程度，與此同時還提高了購物體驗，更加完善地了解了產(chǎn)品，也反映了小紅書的宣傳標語“標記我的生活”。3.內(nèi)容定位。在小紅書中，我們最常見的討論話題都是有關于女性相關，例如最早的護膚，養(yǎng)生，時尚等，隨著軟件的更新升級，也逐漸增加了視頻、直播、學習、美食、萌寵、旅行等更多的欄目分類，軟件也根據(jù)大數(shù)據(jù)、用戶的搜索習慣會為受眾提供相關的攻略筆記等。第一次下載小紅書軟件是在2018年，不算早，最初了解到它是一款攻略軟件，許多人會在上面分享自己的旅游攻略，于是在出門旅游之前我下載了并點贊收藏了許多筆記，根據(jù)它們整理成了自己的攻略，隨后我在旅行結(jié)束之后2018年10月6日發(fā)布了自己的第一篇筆記，標題為“北海潿洲島-十一假期-三人閨蜜五天四夜游-學生黨省錢攻略-人均一千七”，此篇筆記的瀏覽量為11896，獲得了對于有計劃想去北海旅游這一部分受眾人群97點贊和137的收藏。之后，我開始用此軟件記錄我的學習、考試經(jīng)歷，同樣吸引來的是和我一同在備考經(jīng)歷的朋友。小紅書也正是利用這種興趣推薦、大數(shù)據(jù)的分析模式吸引受眾使其獲得良好的使用體驗。

三.營銷運營

1.受眾角度。（1）在小紅書app的宣傳方式中，最常見的就是“去商家化”，依托于各大博主的真實筆記分享，再利用口碑傳播的方式，不僅使產(chǎn)品更加真實可信，并且獲取到的信任度極高。例如第一次知道這個軟件，也是聽身邊朋友介紹得知的，小紅書也是很好地把握住這一點，對于產(chǎn)品的宣傳，細節(jié)，使用感受，評價等真實程度，都是其他的電商平臺淘寶京東等所無法超越的。（2）小紅書成立自己的福利社平臺也就是購物平臺，福利社的成立給廣大受眾帶來了強烈的信任感，以及增加了對于平臺的依賴性，通常在筆記中瀏覽到自己滿意的物品后，也就是幫助用戶們在瀏覽完“種草”筆記后，可以直接信賴放心下單購買，而購買之后的用戶可能會在使用之后通過此平臺再次分享自己的感受，生成極具真實性的評價，如此便形成循環(huán)，成功把用戶的消費欲望直接轉(zhuǎn)變成為消費行為，免去了再去尋找別的購買渠道的不便。（3）小紅書采用UGC方式，讓用戶之間分享使用感，通過筆記的形式推薦種草給別人，減少了日常生活中常見的推薦產(chǎn)品的廣告形式，更多地去貼切用戶的感受，從用戶角度出發(fā)。例如我們?nèi)粘Ｏ胭徺I一支口紅，不清楚色號等，小紅書通過關鍵字搜索即可看到相關的圖文筆記介紹，幫助大家挑選更多合適的產(chǎn)品，更附著了用戶的個人感受使用感。像日常我們使用到的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商購物軟件都可能存在著虛假評論，或缺少實物圖的情況。或者是考拉、別樣等海外購物軟件，交易量少同時頁缺少真實的使用評價，都有可能讓大家不會選擇購買。

2.博主角度。（1）運營機制。小紅書的創(chuàng)作者通常簡稱“博主”，日前一段時間，軟件開設了專業(yè)號中心，幫助大家定位自己，并貼上標簽給不同博主進行了分類。我的賬號被自動打上了“教育博主”的稱號，在使用小紅書的期間，共發(fā)布筆記大約80篇總獲贊收藏在27w，單篇最火的筆記是一篇有關于學習用具的分享，有5w的點贊和4.4w的收藏。一個優(yōu)質(zhì)賬號或者前期發(fā)展賬號必然要做到以下幾點，首先要保持穩(wěn)定的更新頻率，其次是更新相同的創(chuàng)作方向的內(nèi)容，最后是要保持整體賬號的風格穩(wěn)定。說起來好像非常的容易，但要做到還是挺難的。所以創(chuàng)作也要更多地去考慮大家可能會想看什么，什么會吸引大家的共鳴等，所以把握好受眾心理也是創(chuàng)作者要具備的一個非常重要的因素，也是賬號未來成功的重要原因。（2）變現(xiàn)模式。通常新媒體的大部分變現(xiàn)都來自商家投放的廣告，大部分起步粉絲在幾千的賬號，收到的都是一些置換類的合作，商家寄給你贈送你產(chǎn)品，你來幫商家去寫筆記去推廣產(chǎn)品，一般都是以“軟廣”的方式出現(xiàn)，配上真實的使用效果，這樣模式也會收獲用戶的信任，同時商家的廣告效果也順其自然地實現(xiàn)了。小紅書的博主們的商單的收入其實遠遠超過我的想象，僅我熟知的家居博主朋友，粉絲在1w左右時，接到一條普通廣告的推廣費大概幾百元到上千元不等，但往往一篇筆記可以同時“種草”許多物品。“現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)分不清哪些是廣告，哪些是真心話了”，這是南方周末的采訪中所提到的，同時也表達了大部分用戶的心聲。目前小紅書業(yè)面臨著嚴重的用戶“信任度”危機，針對平臺越來越多的“軟廣”小紅書也啟動過專項治理，只是希望博主和平臺的盈利之路在越走越寬的同時不要把未來發(fā)展之路越走越窄。（3）創(chuàng)作感悟。每個博主都會產(chǎn)生創(chuàng)作內(nèi)容是的一些煩惱，從自身賬號運營出發(fā)，最大的感受就是創(chuàng)作瓶頸和內(nèi)容受限的困擾。在最開始分享學習類的帖子意外爆火之后，收到了很多身邊的朋友建議?？墒菍τ诟嗟乃厝瞬┲骱茈y完全做到這些，發(fā)筆記的初衷也并不是打算專職去做一個博主，只是去記錄日常、分享感受，當這些轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N需要任務變成一種壓力，就好像會產(chǎn)生排斥和壓力。最早賬號的主要更新內(nèi)容是關于學習內(nèi)容的分享，是當下身處于那個環(huán)境中的真實感受、親身經(jīng)歷之后創(chuàng)作出的筆記，當脫離了當時的狀態(tài)之后，很難再去假設自己去創(chuàng)作相似內(nèi)容，所以也斷更了很久，但軟件中每天增加的贊和收藏的提示消息以及不斷的私信，也是支撐我的動力，也非常感謝在這個軟件上遇到的陌生的朋友們，也是他們讓我發(fā)現(xiàn)了自己的新的可能。

四、不足及未來發(fā)展

1.不足。（1）目前小紅書相對于淘寶天貓京東等一些電商平臺受眾面還是較窄，許多用戶更愿意去相信知名度高的購物平臺。其次小紅書的水軍以及商家過多，許多商家會和博主進行合作，以“軟廣硬廣”的方式去推廣自己的產(chǎn)品，越來越多的廣告就會影響平臺的形象，影響其信任程度。（2）小紅書的受眾更多是女性，受眾年齡段也比較單一，所以福利社的上線產(chǎn)品種類也受到限制，更多的都是針對女性的產(chǎn)品，女性感興趣的話題，更多地“屏蔽”掉了對這個軟件感興趣想進行搜索和研究的男性用戶，后期也應該多開設不同的欄目分類，針對男性開設健身、游戲、運動等來拓展用戶群體。（3）監(jiān)管力度不足，由于用戶的增長以及消費需求的增加，有些品牌方開始出現(xiàn)售假賣假的現(xiàn)象，以及物流的不完善都會影響到用戶的使用體驗。因此對于廣大用戶在平臺上所發(fā)布的內(nèi)容，更應該進行嚴格審核，對于虛假廣告和不適當?shù)膬?nèi)容及時篩查，加強產(chǎn)品質(zhì)量，加強福利社的服務以及購買之后售后等，良好的服務可以給用戶帶來更心儀的購物體驗。2.未來發(fā)展。（1）首先應該加強平臺筆記的傳播引導程度，建立起合理的規(guī)章制度，去監(jiān)管和把控用戶在平臺上發(fā)表的內(nèi)容，保證用戶的使用感和真實信任程度。（2）完善服務，關注消費者的需求，加強宣傳，吸引更多的用戶，增加自身的商業(yè)價值。例如引進明星代言，開設線下零售店等可以進行進一步的推廣實施，來更好地提高用戶的黏性，從而也可以更好地拓展更多業(yè)務范圍。（3）建立專業(yè)篩選團隊，加強對于福利社產(chǎn)品的更新和分類，把握產(chǎn)品的來源，確保產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范購物流程，完善售后服務。消費者最擔心的也是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，小紅書引進了各大品牌方入駐平臺，加強對于平臺的嚴格管理，把控筆記內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量等，對于售假加大懲罰，提高用戶的滿意程度。

引用出處

[1]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2014（16）：55-56.