劉夢茹，陳瑞義

(南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 南京 210003)

1 引言(Introduction)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)成長迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬特性使電商平臺和消費(fèi)者之間出現(xiàn)信息不對稱，進(jìn)而導(dǎo)致售賣假貨、惡意競爭、產(chǎn)品質(zhì)量低下等問題頻繁出現(xiàn)[1]。究其原因是商家追逐利益和電商平臺自身監(jiān)管責(zé)任意識的缺失[2]，由于電商平臺缺乏對商家的嚴(yán)格約束，部分商家為了追逐短期利益而出售低質(zhì)量產(chǎn)品，使得越來越多的消費(fèi)者對電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)由此產(chǎn)生。因此，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)成為影響電子商務(wù)持續(xù)高效發(fā)展的主要問題，電商平臺作為電子商務(wù)的主要媒介，其監(jiān)管職責(zé)不容忽視[3]。

2 文獻(xiàn)綜述(Literature review)

近年來，如何破解電商平臺的信用監(jiān)管困境成為廣大學(xué)者研究的熱點(diǎn)。從監(jiān)管必要性來看，趙宏霞等[4]指出電商平臺內(nèi)商家存在通過刷好評來提升商家店鋪評分的現(xiàn)象，造成商家之間惡意競爭，嚴(yán)重破壞信用評價系統(tǒng)；郭延祿等[5]指出由于電商平臺監(jiān)管體系不夠完善，平臺內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費(fèi)者維權(quán)難等問題不斷涌現(xiàn)。從監(jiān)管缺失的原因來看，汪旭暉等[6]通過研究發(fā)現(xiàn)電商平臺監(jiān)管不到位與自身的管理模式和商業(yè)模式有關(guān)；謝康等[7]指出監(jiān)管成本過重將造成電商平臺監(jiān)管責(zé)任意識的缺失。從解決措施來看，劉偉等[8]考察了固定和動態(tài)懲罰機(jī)制下的平臺監(jiān)管策略，并指出動態(tài)懲罰機(jī)制能使雙方策略演化至穩(wěn)定狀態(tài)且平臺選擇“自律”行為策略與懲罰上限呈正相關(guān)；汪旭暉等[2]通過構(gòu)建動態(tài)懲罰和激勵機(jī)制下電商平臺和商家的博弈模型，進(jìn)一步指出動態(tài)懲罰和激勵機(jī)制相結(jié)合易達(dá)到電商平臺信用監(jiān)管的動態(tài)平衡。從研究方法來看，博弈模型是多數(shù)學(xué)者研究電子商務(wù)領(lǐng)域常用到的方法。王曉燕[9]運(yùn)用進(jìn)化博弈模型分析網(wǎng)絡(luò)信用問題，認(rèn)為第三方評價能夠正面促進(jìn)電商平臺的監(jiān)管。楊豐梅等[10]基于博弈論，探究了C2B2C電商信用監(jiān)管機(jī)制，其中C2B2C是指顧客通過企業(yè)電子商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間信息交流的模式。汪旭暉等[2]基于政府治理視角下，采用動態(tài)演化博弈方法探究電商平臺的信用監(jiān)管機(jī)制。毛文娟等[11]基于激勵視角下，構(gòu)建“消費(fèi)者—商家—平臺”三方演化博弈模型，探究平臺社會責(zé)任治理問題。

綜上所述，盡管有學(xué)者對獎勵和懲罰機(jī)制下電商平臺信用監(jiān)管的成效進(jìn)行了研究，但缺乏不同獎勵和懲罰機(jī)制組合下對電商平臺和商家影響的深入探討。并且，多數(shù)學(xué)者是基于獎勵和懲罰為靜態(tài)的假設(shè)，使用演化博弈模型對電商平臺信用監(jiān)管問題開展的研究。鑒于此，本文采用演化博弈方法，以有限理性為分析框架[12]，構(gòu)建電商平臺和商家的博弈模型，深入分析靜態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰、動態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰、靜態(tài)獎勵動態(tài)懲罰及動態(tài)獎勵動態(tài)懲罰四種獎懲機(jī)制下雙方的策略選擇。

3 不同獎懲機(jī)制下演化博弈模型構(gòu)建與分析(Construction and analysis of evolutionary game model under static incentive mechanism)

3.1 靜態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰

3.1.1 基本假設(shè)與模型構(gòu)建

電商平臺與商家的收益矩陣如表1所示。

表1 商家和電商平臺收益矩陣Tab.1 Merchant and e-commerce platform revenue matrix

由公式(4)可知，商家選擇誠信經(jīng)營策略時群體概率的增長率dx/dt與誠信和失信經(jīng)營收益的差額R1-R2、電商平臺獎勵金額A和懲罰金額F呈正相關(guān)，與誠信與失信經(jīng)營成本的差額C1-C2呈負(fù)相關(guān)。由公式(5)可知，電商平臺選擇積極監(jiān)管策略時群體的增長率dy/dt與獎勵金額A呈負(fù)相關(guān)，與懲罰金額F呈正相關(guān)。

3.1.2 穩(wěn)定性分析

由復(fù)制動態(tài)方程組可得到系統(tǒng)的五個均衡點(diǎn)：(0,0)、

電商平臺在積極監(jiān)管策略下，若使其獎懲機(jī)制發(fā)揮作用，需滿足商家誠信經(jīng)營獲得的收益高于商家失信經(jīng)營獲得的收益，即A+R1-C1＞-F+R2-C2。在滿足以上條件時進(jìn)行穩(wěn)定性分析，各均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析結(jié)果如表2所示。

表2 靜態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰機(jī)制下系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析結(jié)果Tab.2 Stability analysis results of system equilibrium points under static reward and static penalty mechanisms

分析表2可知，均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1) 都不具有穩(wěn)定性，是該博弈系統(tǒng)的鞍點(diǎn)。是該博弈系統(tǒng)的一個穩(wěn)定均衡點(diǎn)，但并不具有漸進(jìn)穩(wěn)定性，電商平臺和商家的策略演化軌跡圍繞形成閉環(huán)曲線。因此，在靜態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰機(jī)制下，電商平臺和商家之間不存在演化穩(wěn)定策略。

3.2 動態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰

為探究有效的獎懲措施，假設(shè)電商平臺獎勵力度與商家誠信經(jīng)營的選擇相關(guān)，即電商平臺給誠信經(jīng)營商家的獎勵為，A表示獎勵上限值，懲罰值仍為常量F。對應(yīng)的復(fù)制動態(tài)方程組：

復(fù)制動態(tài)方程組可得到系統(tǒng)的五個均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、

由公式(7)可知，商家選擇誠信經(jīng)營策略時群體概率的增長率dx/dt與誠信和失信經(jīng)營收益的差額R1-R2、電商平臺獎勵金額A(x)和懲罰金額F呈正相關(guān)，與誠信和失信經(jīng)營成本的差額C1-C2呈負(fù)相關(guān)。電商平臺選擇積極監(jiān)管策略時群體的增長率dy/dt與獎勵金額A(x)呈負(fù)相關(guān)，與懲罰金額F呈正相關(guān)。

電商平臺在積極監(jiān)管策略下，要想讓其獎懲機(jī)制發(fā)揮作用，需滿足商家誠信經(jīng)營獲得的收益高于商家失信經(jīng)營獲得的收益，即xA+R1-C1＞-F+R2-C2。在滿足以上條件時進(jìn)行穩(wěn)定性分析，各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析結(jié)果如表3所示。

表3 動態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰機(jī)制下系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析結(jié)果Tab.3 Stability analysis results of system equilibrium points under dynamic reward and static penalty mechanisms

由表3分析可知，均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1) 都不具有穩(wěn)定性，是該博弈系統(tǒng)的鞍點(diǎn)。同理，電商平臺和商家的策略演化軌跡圍繞(x2*,y2*)形成閉環(huán)曲線，(x2*,y2*)并不是演化的穩(wěn)定策略(ESS)。因此，在動態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰機(jī)制下，電商平臺和商家之間同樣不存在演化穩(wěn)定策略。

3.3 靜態(tài)獎勵動態(tài)懲罰

假設(shè)電商平臺的懲罰力度與商家選擇誠信經(jīng)營策略相關(guān)，即電商平臺對于失信經(jīng)營商家實(shí)施的懲罰為F表示懲罰上限值，獎勵值仍設(shè)為常量A。復(fù)制動態(tài)方程組如下：

由復(fù)制動態(tài)方程組可得到系統(tǒng)的五個均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、由公式(8)可知，商家選擇誠信經(jīng)營策略時群體概率的增長率dx/dt與誠信和失信經(jīng)營收益的差額R1-R2、電商平臺獎勵金額A和懲罰金額F(x)呈正相關(guān)，與誠信與失信經(jīng)營成本的差額C1-C2呈負(fù)相關(guān)。由公式(5)可知，電商平臺選擇積極監(jiān)管策略時群體的增長率dy/dt與獎勵金額A呈負(fù)相關(guān)，與懲罰金額F(x)呈正相關(guān)。

同理，在滿足前提條件A+R1-C1＞-(1 -x)F+R2-C2的情況下進(jìn)行穩(wěn)定性分析，各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析結(jié)果如表4所示。

表4 靜態(tài)獎勵動態(tài)懲罰機(jī)制下系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析結(jié)果Tab.4 Stability analysis results of system equilibrium points under static reward and dynamic penalty mechanisms

分析表4可知，均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1) 都不具有穩(wěn)定性，是該博弈系統(tǒng)的鞍點(diǎn)。是該博弈系統(tǒng)的一個穩(wěn)定的焦點(diǎn)，電商平臺和商家的系統(tǒng)演化過程是一個漸進(jìn)穩(wěn)定的焦點(diǎn)，因此商家選擇誠信經(jīng)營的概率為，電商平臺選擇積極監(jiān)管的概率為。

3.4 動態(tài)獎勵動態(tài)懲罰

假設(shè)電商平臺對商家的獎勵和懲罰都與商家選擇的經(jīng)營策略有關(guān)，即電商平臺給誠信經(jīng)營商家的獎勵為A(x)=x·A，A表示獎勵上限值；電商平臺對失信經(jīng)營商家的懲罰為F(x)=(1 -x)·F，F(xiàn)表示懲罰上限值。復(fù)制動態(tài)方程組如下：

由表5分析可知，均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1) 都不具有穩(wěn)定性，是該博弈系統(tǒng)的鞍點(diǎn)。(,)是該博弈系統(tǒng)的一個穩(wěn)定的焦點(diǎn)，電商平臺和商家的系統(tǒng)演化過程是一個漸進(jìn)穩(wěn)定的焦點(diǎn)，因此商家選擇誠信經(jīng)營的概率為，電商平臺選擇積極監(jiān)管的概率為。

表5 動態(tài)獎勵動態(tài)懲罰機(jī)制下系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析結(jié)果Tab.5 Stability analysis results of system equilibrium points under dynamic reward and dynamic penalty mechanisms

4 仿真分析(Simulation analysis)

為了更加直觀清晰地了解經(jīng)營成本、經(jīng)營收益、電商平臺的獎懲對商家經(jīng)營策略行為選擇的影響及其演化趨勢，采用MATLAB軟件對上述因素進(jìn)行數(shù)值仿真分析，考慮實(shí)際情況及等式平衡原則[13]，數(shù)值仿真分析的默認(rèn)取值A(chǔ)=20、F=40、C1=20、C2=10、R1=20和R2=30。設(shè)置x、y的初始值為0.1，各主體演化路徑如圖1所示。

圖1 不同獎懲機(jī)制下電商平臺和商家的演化路徑Fig.1 The evolutionary path of e-commerce platforms and businesses under different reward and penalty mechanisms

由圖1(a)和圖1(b)可知，靜態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰機(jī)制和動態(tài)獎勵靜態(tài)懲罰機(jī)制下，演化博弈過程是一個分別圍繞穩(wěn)定中心點(diǎn)進(jìn)行周期運(yùn)動的閉環(huán)曲線，沒有穩(wěn)定點(diǎn)。在兩種激勵機(jī)制下，電商平臺積極監(jiān)管和商家誠信經(jīng)營呈現(xiàn)周期性的行為，都無法使系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。

由圖1(c)和圖1(d)可知，靜態(tài)獎勵動態(tài)懲罰和動態(tài)獎勵動態(tài)懲罰機(jī)制下，電商平臺和商家的博弈系統(tǒng)演化路徑呈螺旋收斂趨勢，分別穩(wěn)定于，并且在動態(tài)獎勵動態(tài)懲罰機(jī)制下，電商平臺積極監(jiān)管和商家誠信經(jīng)營的概率更高。因此，以動態(tài)獎勵動態(tài)懲罰機(jī)制為例，進(jìn)一步探究誠信與失信經(jīng)營成本差額、誠信與失信經(jīng)營收益差額、獎勵和懲罰力度對雙方策略選擇的影響。

由圖2(a)可知，商家選擇誠信經(jīng)營的概率與商家采取誠信經(jīng)營和采取失信經(jīng)營策略成本的差額C1-C2呈負(fù)相關(guān)，意味著當(dāng)誠信經(jīng)營需要花費(fèi)的成本越高，商家選擇誠信經(jīng)營的概率就越低。由圖2(b)可知，電商平臺隨商家采取誠信經(jīng)營與商家采取失信經(jīng)營策略的成本差額越高，其積極監(jiān)管的概率就越高，也就意味當(dāng)商家誠信經(jīng)營所需花費(fèi)的成本較高時，其選擇誠信經(jīng)營的概率就越低，此時電商平臺會加大監(jiān)管力度，當(dāng)兩種經(jīng)營策略成本之差為20時，電商平臺積極監(jiān)管的概率y為1。

圖2 誠信與失信經(jīng)營成本差額對商家誠信經(jīng)營和電商平臺積極監(jiān)管概率的影響Fig.2 The impact of the cost difference between honest and dishonest operation on the probability of businesses' honest operation and positive supervision of e-commerce platforms

由圖3(a)可知，商家選擇誠信經(jīng)營的概率與商家采取誠信經(jīng)營和采取失信經(jīng)營策略的收益差額R1-R2呈正相關(guān)，意味著當(dāng)誠信經(jīng)營給商家?guī)淼氖找孑^高時，商家選擇誠信經(jīng)營的概率就越高。由圖3(b)可知，電商平臺積極監(jiān)管概率隨著商家誠信與失信經(jīng)營帶來的收益差額R1-R2的增加而減小，也就意味著當(dāng)誠信經(jīng)營給商家?guī)淼氖找嬖礁邥r，此時電商平臺會降低監(jiān)管力度，當(dāng)商家采取誠信經(jīng)營和采取失信經(jīng)營策略的收益差額R1-R2為10時，電商平臺積極監(jiān)管的概率y為0。

圖3 誠信與失信經(jīng)營收益差額對商家誠信經(jīng)營和電商平臺積極監(jiān)管概率的影響Fig.3 The impact of the income difference between honest and dishonest operation on the probability of businesses' honest operation and positive supervision of e-commerce platforms

由圖4(a)和圖4(b)可知，在其他參數(shù)保持不變的條件下，隨著電商平臺獎勵力度A的增加，x和y都減小，x變化幅度較小，y變化幅度較大。適當(dāng)?shù)莫剟钤诔跗跁ι碳矣幸欢ǖ募钚Ч?，而隨著獎勵力度A越大，電商平臺積極監(jiān)管成本越高，電商平臺積極監(jiān)管的概率y就會降低，此時商家存在機(jī)會主義行為，其誠信經(jīng)營的概率x也會降低。適當(dāng)?shù)莫剟钅軌虼龠M(jìn)商家誠信經(jīng)營，當(dāng)獎勵額度過高時，反而無法達(dá)到較好的效果。

圖4 獎勵力度對商家誠信經(jīng)營和電商平臺積極監(jiān)管概率的影響Fig.4 The impact of reward strength on the probability of businesses' honest operation and positive supervision of e-commerce platforms

由圖5(a)和圖5(b)可知，在其他參數(shù)保持不變的條件下，隨著電商平臺懲罰力度F的增加，x增加，y減小，x變化幅度較小，y變化幅度較大。較高的懲罰具有一定的震懾作用，一方面有利于提升商家誠信經(jīng)營概率x和產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者，另一方面在一定程度上可以使電商平臺減少其監(jiān)督工作量，降低其監(jiān)管成本。

圖5 懲罰力度對商家誠信經(jīng)營和電商平臺積極監(jiān)管概率的影響Fig.5 The impact of penalty intensity on the probability of businesses' honest operation and positive supervision of e-commerce platforms

5 結(jié)論(Conclusion)

本文利用演化博弈理論構(gòu)建獎懲機(jī)制下電商平臺和商家的博弈模型，通過數(shù)值計(jì)算和仿真分析可知，動態(tài)獎懲機(jī)制更利于電商平臺平穩(wěn)發(fā)展。(1)與靜態(tài)獎懲策略相比，商家行為更容易受電商平臺動態(tài)獎懲策略選擇的影響；(2)電商平臺采取動態(tài)獎懲策略對商家進(jìn)行監(jiān)管時，更容易激勵商家選擇“誠信經(jīng)營”策略；(3)電商平臺在采取動態(tài)獎懲政策引導(dǎo)和激勵商家誠信經(jīng)營時，應(yīng)制定合理的獎懲措施，加大對失信經(jīng)營商家的懲罰力度和誠信經(jīng)營商家的獎勵補(bǔ)貼，推進(jìn)電商市場監(jiān)管的動態(tài)平衡，從而促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。