文/高義朝 趙民勝

近年來，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)深化落實(shí)習(xí)近平總書記對(duì)大眾日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊80周年重要批示精神，將融合轉(zhuǎn)型作為重要突破口和著力點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)集團(tuán)主要業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)換，探索出了以新媒體為發(fā)展主業(yè)的轉(zhuǎn)型模式，取得了良好的效果：大眾日?qǐng)?bào)、海報(bào)新聞和齊魯壹點(diǎn)等客戶端累計(jì)下載量分別突破了3500萬、9350萬和6500萬，2021年集團(tuán)營收和利潤分別增長了17%和5%，且新媒體收入占比從三年前的不足20%上升到了如今的50%，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益多重增長。

一、圍繞融合轉(zhuǎn)型，不斷深化改革

面對(duì)近幾年媒體深度融合步伐加速的時(shí)代潮流，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)積極破解發(fā)展困境，大力深化改革推進(jìn)轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)層面和體制機(jī)制層面持續(xù)進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，為集團(tuán)的全媒體化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1．制定融合戰(zhàn)略，統(tǒng)一轉(zhuǎn)型思路。面對(duì)“四全媒體”語境下的媒體格局和輿論形勢變化，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)制定了集團(tuán)媒體深度融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展的頂層戰(zhàn)略，并將其總結(jié)為“一二三四”融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即以建設(shè)新型主流媒體和新型傳媒集團(tuán)為總目標(biāo)，做強(qiáng)做大山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)和山東省文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)兩大集團(tuán)，推進(jìn)網(wǎng)上大眾基礎(chǔ)工程、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新工程、融媒業(yè)態(tài)模式再造工程“三大工程”，搭建黨建、制度、資金、文化四個(gè)融合轉(zhuǎn)型的保障支撐體系。在整個(gè)融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略中，一個(gè)總目標(biāo)是其核心，兩大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是形式，三大工程是手段，四大支撐體系是保障。例如，在產(chǎn)業(yè)布局方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的短視頻孵化基地已經(jīng)成功吸引了40多家企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的入駐，并已經(jīng)成為山東省最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)短視頻產(chǎn)業(yè)基地。再如，在黨建制度方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持將黨的領(lǐng)導(dǎo)全面嵌入集團(tuán)管理和業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)細(xì)節(jié)，在確保正確的政治方向和輿論導(dǎo)向的前提下加快轉(zhuǎn)型腳步。

2．主動(dòng)關(guān)退并轉(zhuǎn)，積極向網(wǎng)生長。傳統(tǒng)媒體在傳播力、影響力、營收力等方面的下降對(duì)于大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存和發(fā)展帶來了現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，無論是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層還是普通員工都深刻地意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論引導(dǎo)和內(nèi)容創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。在這樣的語境之下，集團(tuán)審時(shí)度勢，對(duì)那些影響力較小、經(jīng)營能力較差的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的“關(guān)退并轉(zhuǎn)”，將優(yōu)勢資源和核心團(tuán)隊(duì)向新媒體陣地轉(zhuǎn)移。例如，停辦都市類報(bào)紙《生活日?qǐng)?bào)》的紙質(zhì)版，但加大其新媒體形態(tài)的人財(cái)物投入；調(diào)整《城市信報(bào)》的定位與風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)合國家級(jí)新區(qū)合辦《青島西海岸報(bào)》；通過市場調(diào)研適時(shí)將《今參考》從文摘類雜志改名轉(zhuǎn)型為《全媒體探索》，重新定位為學(xué)術(shù)類期刊。通過關(guān)退并轉(zhuǎn)而精簡出來的記者和編輯人員，又按照他們各自的興趣、意愿和能力被充實(shí)到了集團(tuán)各下屬單位的新媒體業(yè)務(wù)中去，加速了全媒體生產(chǎn)傳播體系的建設(shè)步伐。

3．改革體制機(jī)制，推行揭榜掛帥。對(duì)于大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，融合轉(zhuǎn)型是一場從集團(tuán)內(nèi)部發(fā)起的自我變革，而這場變革的層層推進(jìn)必然會(huì)徹底打破傳統(tǒng)管理模式和薪酬制度所存在的弊端。也正因此，它在自上而下打破舒適區(qū)的同時(shí)，如何解決深層次的利益沖突和部門矛盾，就成了一個(gè)關(guān)鍵問題。在這方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層大膽破立，有效激活了集團(tuán)內(nèi)部活力。例如，為了打破過去部門之間各自為政的局面，大眾日?qǐng)?bào)在管理模式上力推全媒體扁平化的“1+7+N”新模式，徹底打通了內(nèi)部資源流動(dòng)、人才流動(dòng)的藩籬。這其中，“1”指的是一個(gè)高效協(xié)同的融媒指揮平臺(tái)，“7”指的是包括重大報(bào)道和主題宣傳板塊、新媒體運(yùn)營板塊、經(jīng)營板塊等在內(nèi)的相互密切聯(lián)系的七大內(nèi)容和經(jīng)營業(yè)務(wù)板塊，“N”指的是根據(jù)實(shí)際情況設(shè)立的若干個(gè)融媒體工作室，這些工作室沒有固定的數(shù)量，其設(shè)立和撤銷相對(duì)較為靈活。通過打造“1+7+N”的扁平化管理模式，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了跨部門、一體化的運(yùn)行，降低了成本，提升了效率。再如，在扁平化管理基礎(chǔ)上，集團(tuán)進(jìn)一步適時(shí)推出了“揭榜掛帥”“首席負(fù)責(zé)”“項(xiàng)目小組”等具體的經(jīng)營制度，激勵(lì)有能力的人才自由組建合作團(tuán)隊(duì)，設(shè)定運(yùn)營目標(biāo)，并用優(yōu)薪優(yōu)職等條件激勵(lì)他們創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績，典型案例如大眾日?qǐng)?bào)“雙微”粉絲就是在“揭榜掛帥”制度的激勵(lì)下分別增長了23倍（微信公眾號(hào)粉絲）和35倍（微博粉絲）的。

二、多種策略融合，內(nèi)容守正出新

隨著大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型步伐的推進(jìn)，集團(tuán)內(nèi)部越來越多的人財(cái)物資源逐步向新媒體這一全新陣地聚攏，創(chuàng)造出了越來越多令用戶耳目一新的內(nèi)容產(chǎn)品?？傮w來看，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)容產(chǎn)品方面的創(chuàng)新策略，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1．熱點(diǎn)報(bào)道與本地話題相融合。在所有新聞報(bào)道中，熱點(diǎn)事件是關(guān)注度最高的一類新聞，它以較高的即時(shí)性、影響力和沖擊感迅速獲得全國乃至全球用戶的廣泛關(guān)注。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的報(bào)紙、網(wǎng)站和客戶端雖然屬地是山東，但它對(duì)各地?zé)狳c(diǎn)新聞的報(bào)道卻能夠幫助山東本地乃至全國全球的用戶快速了解熱點(diǎn)新聞。例如，海報(bào)新聞在黎巴嫩首都爆炸事件中第一時(shí)間連線身處當(dāng)?shù)氐淖越ㄅ目蛨F(tuán)隊(duì)成員，成為國內(nèi)首家直播報(bào)道爆炸救援現(xiàn)場的媒體；同樣，在阿富汗“變天”事件中，海報(bào)新聞也第一時(shí)間獨(dú)家首發(fā)了武裝接管現(xiàn)場的視頻。

對(duì)熱點(diǎn)新聞的即時(shí)報(bào)道，讓集團(tuán)下屬的新聞媒體迅速在全省乃至全國用戶心中建立起了影響力和公信力。但大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)畢竟不同于那些綜合性的全國媒體，其立足根基依然是山東這片熱土。因此，在內(nèi)容方面，它還高度重視本地化的表達(dá)。例如，集團(tuán)旗下媒體半島都市報(bào)與青島市人民政府新聞辦公室聯(lián)合拍攝制作的《聆聽青島》視頻作品，在視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布僅1天時(shí)間就收獲了107萬總觀看量和7697次總轉(zhuǎn)發(fā)量，幫助省內(nèi)外用戶輕松了解了青島這座城市的市井生活和今昔變化，在青島市民的朋友圈形成了刷屏效果。

2．嚴(yán)肅主題與親民表達(dá)相融合。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型思路聚焦新媒體主陣地并不是完全為了迎合用戶的泛娛樂化需求，而是希望用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)主流話語內(nèi)容呈現(xiàn)和表達(dá)方式的創(chuàng)新。因此，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)一改傳統(tǒng)媒體價(jià)值灌輸和嚴(yán)肅說教的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而以更加個(gè)性化、網(wǎng)感化、接地氣兒的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，贏得了廣大用戶的喜愛。例如，《行走黃河灘·我的遷建故事》融媒體作品通過講述黃河灘區(qū)居民遷建過程中的小故事，反映了脫貧攻堅(jiān)的時(shí)代大主題，榮獲了第三十屆中國新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)專題一等獎(jiǎng)；《瞰齊魯》《五年答卷》《羊湯里的秘密》等作品則分別以美景、數(shù)據(jù)和美食等接地氣的元素講述了齊魯大地發(fā)生的時(shí)代變遷和民生關(guān)懷故事。再如，為了讓內(nèi)容產(chǎn)品更具辨識(shí)度和親近感，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)還著力打造了更具人情味和互動(dòng)感的“網(wǎng)紅達(dá)人”?！栋雿u都市報(bào)》在東京奧運(yùn)會(huì)期間推出的視頻號(hào)話題#阿杜帶你看奧運(yùn)#就屬于此類，特派記者阿杜創(chuàng)作的100多條短視頻累計(jì)獲得了超過10億次的總播放量，傳播效果最好的單條短視頻獲得了超過1億次的總播放量。

3．內(nèi)容迭代與技術(shù)創(chuàng)新相融合。隨著集團(tuán)工作重心和內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體主陣地，內(nèi)容產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新也越來越離不開全新的媒體技術(shù)。于是，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在原有融媒體中心和中央廚房的技術(shù)支撐基礎(chǔ)上，著力將“齊魯智慧媒體云”打造成新一代技術(shù)平臺(tái)，將智能推薦、輿情監(jiān)測、語音識(shí)別、智能寫稿、虛擬主播、一鍵轉(zhuǎn)視頻等功能全部包含進(jìn)端媒統(tǒng)一生產(chǎn)管理平臺(tái)、中央廚房平臺(tái)和5G短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)等業(yè)務(wù)模塊中。在“齊魯智慧媒體云”的技術(shù)支持下，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的爆款融媒體內(nèi)容作品。例如，大眾日?qǐng)?bào)客戶端2022年6月25日推出的融媒體作品《旅發(fā)大會(huì)特別制作｜來看新山東！》融合了古風(fēng)漢服元素和現(xiàn)代動(dòng)漫元素，通過經(jīng)典古籍文案和山東風(fēng)光鏡頭的融合向廣大用戶展現(xiàn)了山東壯美的山河風(fēng)光。再如，第三屆跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人青島峰會(huì)期間，大眾日?qǐng)?bào)視頻工作室推出的融媒體直播《VR看峰會(huì)》，利用全新的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與出鏡主持人的肢體動(dòng)作相互融合，為廣大用戶帶來了一場身臨其境的“參會(huì)體驗(yàn)”。

三、運(yùn)營模式升級(jí)，轉(zhuǎn)型效果初現(xiàn)

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新實(shí)踐成果證明，建設(shè)新型主流媒體，只有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還不夠，還必須下大力氣做好渠道建設(shè)、流量拓展和經(jīng)營創(chuàng)收等方面的運(yùn)營模式迭代創(chuàng)新，為增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響力保駕護(hù)航，推動(dòng)大流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎芰浚D(zhuǎn)化為支持媒體可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)金流。

1．多樣化開辟傳播渠道。在傳播渠道的建設(shè)方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)有著明確的思路，可以總結(jié)為三句話：“做強(qiáng)主平臺(tái)，發(fā)力外部平臺(tái)，搭建拓展平臺(tái)”，在此基礎(chǔ)上形成報(bào)網(wǎng)端微號(hào)全媒體傳播體系的協(xié)同發(fā)展。具體來看，在主平臺(tái)的建設(shè)方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)布局了旗下幾大重要的移動(dòng)客戶端，并花大力氣將它們打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口。例如，定位為黨媒客戶端的大眾日?qǐng)?bào)客戶端，以“重磅產(chǎn)品+輕量化表達(dá)+特色化傳播”為典型風(fēng)格；定位為“立足山東、全國一流、面向世界”的平臺(tái)型新媒體的海報(bào)新聞客戶端，已經(jīng)建立了覆蓋全國同時(shí)在全球多個(gè)國家和地區(qū)擁有合作關(guān)系的新聞采編網(wǎng)絡(luò)；聚焦深耕山東大地齊魯文化的齊魯壹點(diǎn)客戶端，已經(jīng)形成了面向本地居民的新媒體傳播優(yōu)勢。三大主平臺(tái)客戶端在2021年的累計(jì)下載量分別超過了3500萬、9350萬和6500萬。在發(fā)力外部平臺(tái)方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行“揭榜掛帥”制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀員工自由組合運(yùn)營第三方平臺(tái)賬號(hào)矩陣，取得了不錯(cuò)的效果。在搭建拓展平臺(tái)方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合省內(nèi)外各企事業(yè)單位、科研院所打造了多項(xiàng)活動(dòng)賽事。例如，聯(lián)合山東省高校推出的“高校思政短視頻大賽”已經(jīng)成為省內(nèi)標(biāo)志性活動(dòng)平臺(tái)。2021年12月17日，山東省第二屆高校思政短視頻大賽獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉，全省142所高校有超過1.7萬師生參與，累計(jì)提交優(yōu)秀短視頻作品11683件。

2．視頻化提升引流能力。移動(dòng)時(shí)代的流量正在不斷流向視頻化的內(nèi)容產(chǎn)品，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)果斷地鼓勵(lì)旗下各業(yè)務(wù)板塊和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)花大力氣探索短視頻和直播內(nèi)容，為客戶端和第三方賬號(hào)矩陣獲取更大的流量來源。例如，集團(tuán)推出的“果然視頻”品牌短視頻產(chǎn)品，目前已經(jīng)躋身山東省卓有影響力的新媒體賬號(hào)TOP10行列，其微博粉絲規(guī)模已經(jīng)超過了146萬。再如，半島都市報(bào)視頻號(hào)從2020年7月開始運(yùn)營，現(xiàn)在已經(jīng)形成了成熟的生產(chǎn)和發(fā)布模式，日均發(fā)布短視頻30余條、日均播放量100余萬。其中“李涌妻子被攙扶進(jìn)入告別儀式現(xiàn)場”視頻內(nèi)容由于其具有極強(qiáng)的時(shí)效性和正能量，更是獲得了單條視頻總播放量超過5500萬次的數(shù)據(jù)，感動(dòng)了全國無數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶，真正將正能量轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅髁?。?jīng)過一段時(shí)期的探索，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的各個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一套短視頻和直播相互助力提升新媒體賬號(hào)引流能力的有效方法論。例如，海報(bào)新聞在2021年10月15日神舟十三號(hào)發(fā)射活動(dòng)的直播報(bào)道中，就非常純熟地打出了直播與短視頻的組合牌：提前兩天連續(xù)發(fā)布了相關(guān)短視頻10余條，如講述航天員王亞平這位山東姑娘的兩條短視頻，起到了很好的直播預(yù)熱功能；而直播當(dāng)晚發(fā)布的4條相關(guān)短視頻其中兩條獲得了超過1000萬的總播放量，更是直接將流量導(dǎo)到了直播間使之攀升了人氣、形成了共振。短視頻的助力讓直播間的單場觀看迅速突破了316萬人，全網(wǎng)總觀看超過500萬人，成為僅次于央視新聞和人民日?qǐng)?bào)的直播報(bào)道。

3．服務(wù)化拓寬營收來源。雖然大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入仍然有著較為樂觀的增長，如大眾日?qǐng)?bào)2020年的廣告收入逆勢上漲18.82%達(dá)到了2億元，但面對(duì)日益嚴(yán)峻的媒體產(chǎn)業(yè)競爭局面，集團(tuán)高瞻遠(yuǎn)矚未雨綢繆，在“媒體+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”等營收多元化方面進(jìn)行了大量有益的探索，取得了較好的成績。例如，在政務(wù)服務(wù)方面，集團(tuán)推出了“齊魯智慧媒體云”服務(wù)于全省各個(gè)地市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)信息發(fā)布和宣傳工作，已經(jīng)有超過2.5萬家機(jī)構(gòu)入駐，存儲(chǔ)了160多億條數(shù)據(jù)。再如，海報(bào)新聞通過直播各級(jí)各類政府部門的新聞發(fā)布會(huì)做好政務(wù)服務(wù)，先后直播了200余場國新辦的發(fā)布會(huì)和吹風(fēng)會(huì)，對(duì)山東省內(nèi)的官方發(fā)布會(huì)則實(shí)現(xiàn)了早中晚三個(gè)特定時(shí)段的直播頻率，并借助“齊魯智慧媒體云”對(duì)直播中的關(guān)鍵政務(wù)信息進(jìn)行短視頻拆條剪輯發(fā)布，形成了很好的傳播效果。在商務(wù)服務(wù)方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)也積極服務(wù)本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求。例如，2020年集團(tuán)聯(lián)合山東省商務(wù)廳推出“線上招商會(huì)”直播活動(dòng)，在防疫背景下助力山東省內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的線上推介、投資對(duì)接或項(xiàng)目路演，共完成326個(gè)項(xiàng)目的推介，獲得了104個(gè)合作意向，這一模式被商務(wù)部官方網(wǎng)站作為樣板向全國推廣。再如，在助力農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在相關(guān)部門的指導(dǎo)下推出了“魯力助農(nóng)”系列直播帶貨活動(dòng)，邀請(qǐng)了全省100余位黨政干部參與到直播活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬訂單的真實(shí)成交量，有效將媒體公信力和大流量轉(zhuǎn)化為本地農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售量，推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)語

總體來看，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以融合轉(zhuǎn)型為突破點(diǎn)，不斷改革體制機(jī)制，激活內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力，將優(yōu)質(zhì)資源要素投向了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一全新的主陣地，完成了組織框架的重構(gòu)和媒體流程的再造，推動(dòng)著融合轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)狀積累向體系突破的根本性轉(zhuǎn)變。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在融合轉(zhuǎn)型過程中探索和積累下來的大量符合實(shí)際且務(wù)實(shí)管用的策略經(jīng)驗(yàn)，值得更多媒體參考學(xué)習(xí)。