文/郝強 李政

《錢江晚報》于2013年開始建設和運營同名微信公眾號，在過去的9年時間中，憑借自身良好的口碑和積累的大量社會資源，《錢江晚報》抓住了時代給予的良好機遇，借助微信公眾號這一平臺成功進入移動互聯(lián)網(wǎng)，逐步形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體的良性互補。

在這個流量至上的時代，《錢江晚報》用一次次亮眼的數(shù)據(jù)，證明了傳統(tǒng)媒體轉型的可行性。2018年，《錢江晚報》微信公眾號的訂閱人數(shù)突破了93萬人，全年共計133條推送文章收獲10萬+的閱讀量，3條文章閱讀量破百萬。2019年9月10日，該公眾號一篇名為《剛剛！馬云淚灑現(xiàn)場：青山不改，綠水長流，我要換個江湖！后會有期！》的文章，創(chuàng)造了半小時閱讀量破10萬、3小時閱讀量破百萬的紀錄，最終取得了575萬的閱讀量，在朋友圈形成刷屏效應。2020年全年，《錢江晚報》公眾號10萬+閱讀量的文章破200條，同時有5篇100萬+閱讀量的文章?！跺X江晚報》公眾號以每年增長的閱讀量鞏固著自己在受眾心中權威媒體的地位?！跺X江晚報》公眾號在內容、營銷和互動等方面積累的經(jīng)驗為眾多處在轉型泥潭中的傳統(tǒng)媒體提供了重要的先行經(jīng)驗。

一、打造優(yōu)質傳播內容，凸顯信息傳播的有用性

優(yōu)質的傳播內容是新媒體環(huán)境下做好信息傳播、提升傳播效果的重要策略。近年來，《錢江晚報》微信公眾號不斷打造優(yōu)質的傳播內容，凸顯信息傳播的本土化、獨特性以及實效性，取得了良好的傳播效果。

1．內容立足本地，接地氣。內容的可讀性是所有新聞的出發(fā)點和落腳點，更是吸引受眾，擴大自身影響力的重要保障?！跺X江晚報》的新聞內容大多立足本土，以本地新聞觀察員的身份觀察市民的身邊事，為市民發(fā)聲，為市民服務，放低主流媒體姿態(tài)，主動做人民群眾的發(fā)言人，因此吸引了廣大受眾的關注。

縱觀《錢江晚報》微信公眾號報道內容，“接地氣”可謂其顯著特點。在眾多的新聞標題中，《錢江晚報》的責任編輯會優(yōu)先突出“杭州”二字，以此吸引受眾的目光。移動端閱讀時代，充滿吸引力的標題已經(jīng)成為流量密碼，《錢江晚報》的成功實踐為自身和受眾之間搭建了有效的溝通橋梁。除此之外，《錢江晚報》公眾號在內容報道上涉及杭州市民生活中衣、食、住、行等方方面面。由此，兩者之間的溝通橋梁又進一步得到了拓寬和加固。

2．觀點立場獨立，做意見領袖。在這個流量為王的時代，眾多新聞媒體盲目追求熱點，吸引受眾的目光，倉促之下產(chǎn)出了大量浮于表面的新聞報道，更有甚者出現(xiàn)了“標題黨”、虛假報道等一系列的虛假新聞。《錢江晚報》在此大環(huán)境中堅守自己的底線和陣地，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，遇到社會熱點不盲目跟風，追求獨立立場，做意見領袖，眾多深度報道和個性解讀，成為當今新媒體環(huán)境中的一股清流。

2021年6月15日，《錢江晚報》微信公眾號上一篇名為《月薪1萬3！杭州男生剛拿Offer就遭“裁員潮”！幾個月前瘋狂招人，現(xiàn)在HR都要無奈離開？》的專題報道收獲了“10萬+”的點擊量。國家整治在線教育這一熱點于2021年下半年持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)絡上不乏批評在線教育的專題報道。但大多數(shù)報道都只聚焦于在線教育擴張的危害，以及呼吁人們對素質教育的重視等問題上。這些大同小異的報道經(jīng)過時間的發(fā)酵之后很難再次濺起較大的水花。

《錢江晚報》公眾號憑借自身對于熱點解讀的敏感性，分別選取了新入職的在線教育講師、在線教育機構HR、K12在線教育機構長期班輔導老師和某教培機構短期體驗課輔導老師等不同崗位從業(yè)人員的視角，對此類教育機構內部機制進行剖析與點評。在報道中既有對線上教育機構的批判，又挖掘了國家下定決心整治這一行業(yè)背后的重要原因，最后加上《錢江晚報》記者的獨家點評，整個報道一氣呵成，不是單純的“雞湯文”。

3．內容題材廣泛，時效性強。微信公眾號的受眾更加年輕化，他們在追求個性化解讀的同時更注重內容題材的多元化和時效性?！跺X江晚報》公眾號充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，每日推送內容既有與杭州本地市民息息相關的生活服務類的內容，也包括時政要聞、社會新聞、財經(jīng)報道、體育新聞以及突發(fā)報道等方面的內容，除此之外，還有娛樂圈的新聞供人們消遣娛樂。受眾在單一公眾號就能看到身邊乃至世界的萬千變化，這也是《錢江晚報》取得成功的秘訣之一。

值得一提的是，在新冠病毒感染疫情期間以及此后常態(tài)化疫情防控的大環(huán)境下，《錢江晚報》公眾號已經(jīng)成為杭州市民乃至浙江群眾獲取疫情防控信息的重要渠道之一。該平臺以“疫情速遞”“最新消息”“關注”和“權威發(fā)布”四種標題形式整合發(fā)布全浙江最新的疫情防控信息，每條信息均收獲了“5萬+”的閱讀量，多條重要信息在短時間內突破了“10萬+”的閱讀量。

二、實施精準營銷策略，凸顯信息傳播的針對性

為了提升信息傳播的針對性，《錢江晚報》微信公眾號實施了精準的營銷傳播策略，既重視通過建構微信矩陣的方式精準定位用戶群，又依托新媒體傳播技術，創(chuàng)新受眾服務方式，傳播效果顯著。

1．精準定位用戶，建設微信矩陣。對于傳統(tǒng)媒體來講，由于報刊的讀者正在由固定用戶群體向多元化用戶轉變，傳統(tǒng)媒體也必須由單一報道新聞向“新聞+服務”轉變。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體要想獲得受眾的青睞，當務之急是為受眾提供個性化、精準化的服務。早在2013年，《錢江晚報》就致力于打造自己品牌的微信矩陣，《錢江晚報》鼓勵下屬各個部門積極嘗試公眾號運作，以行業(yè)、相關領域作為界限進行劃分，新聞記者既要做報紙又要經(jīng)營微信公眾號，將兩個平臺內的優(yōu)質內容互通融合，為公眾號的開拓積累了大量粉絲。

教育類微信公眾號競爭十分激烈，但各自定位十分雜亂，限制了自身的發(fā)展。《錢江晚報》旗下的“升學寶”微信公眾號在眾多教育類微信公眾號中脫穎而出，全年微信文章閱讀量累計1300萬，已經(jīng)成為浙江媒體教育類公眾號的第一品牌。除了教育之外，《錢江晚報》旗下的微信矩陣已經(jīng)建成涵蓋買房、文藝、體育、看病、吃喝玩樂等各方面的子公眾號，各個公眾號之間良好互動，每篇推文末尾都有內容關聯(lián)的二維碼，用戶可根據(jù)自己需求跳轉到不同分區(qū)?！跺X江晚報》以單一公眾號為入口，以微信矩陣二維碼為“傳送門”，連接起了用戶的日常生活。

2．依托技術優(yōu)勢，創(chuàng)新服務方式。為了更貼近用戶的實際需求，及時把握市場動向和行業(yè)變化，《錢江晚報》不斷創(chuàng)新服務方式，憑借技術優(yōu)勢，深耕垂直品類，以媒介創(chuàng)新的形式占據(jù)著傳播制高點。

“錢報杭州房產(chǎn)”是浙江省第一，且在全國范圍內房產(chǎn)類排名前十的公眾號。微信小程序推出之后，《錢江晚報》迅速組織技術人員加大研發(fā)力度，在短短三個月的時間內就上線了“i購房寶”平臺。早在“i購房寶”上線之前，《錢江晚報》就進行了大量的調研，以問卷和調查走訪的形式切實調研了購房環(huán)節(jié)中不同受眾群體的不同需求，研發(fā)團隊根據(jù)調研報告及時更新后臺數(shù)據(jù)，力求清晰把握杭州房地產(chǎn)的市場變化，為受眾提供全方位的服務。

除了為受眾提供購房資訊，“i購房寶”積極整合第三方數(shù)據(jù)，陸續(xù)上線了查房價、查搖號等各類通道，最為矚目的是該平臺上線了VR看房功能，不僅受到了一致好評，更為平臺帶來了可觀的流量。新冠疫情期間，樓市陷入停擺的窘?jīng)r。依托VR技術，“i購房寶”為杭州近百個樓盤提供虛擬看房服務，甚至推出了部分地塊的VR看地功能，切實解決了受眾在新冠疫情期間和后疫情時代的看房需求。目前，“i購房寶”還在致力于AR技術和在線語音講解等新式線上服務，力求為平臺受眾提供更為精準、更加便捷的線上選房、導購服務。

3．把握時間窗口，合理安排推送。合理掌握推送的時間，可以有效增加受眾點開推文的概率和互動的概率，從而增加平臺的用戶黏性。目前，《錢江晚報》公眾號的推送時間分為兩種模式，即固定時段推送和非定時推送。其固定時段推送的內容一般為平臺已經(jīng)提前策劃好的，按計劃發(fā)布的新聞內容，非定時推送的內容則是需要第一時間進行傳播推廣的重大消息、時政要聞或緊急通報等。

《錢江晚報》公眾號推送的時間段也十分講究，固定時段推送的內容一般分一天3次或4次進行推送，可分為：早上7點30分左右推送一次，中午11點左右推送一次，下午4點左右推送一次，每次集合推送的推文篇數(shù)以3到5篇新聞報道為主。相對固定的時間其實大有學問，細究這三個時間段分別為上班早高峰時期，午飯和午休時間，下班晚高峰時間，必要時，他們還會在晚間10點左右加推一次。該公眾號充分利用了年輕受眾每天上下班中的閑暇時間，在受眾時間窗口即將打開之前，將具有鮮明本地特色的內容進行推送，最大限度吸引了關注。

三、重視用戶的信息反饋，凸顯信息傳播的有效性

任何信息的傳播都離不開受眾的廣泛參與，尤其是在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳授關系日漸模糊，很多受眾參與到信息傳播平臺中來，在傳播過程中起到了重要的作用?！跺X江晚報》微信公眾號通過擴大活動平臺的傳播范圍、構建“記者幫”菜單式服務、線上線下相結合的方式重視用戶的信息反饋，凸顯了信息傳播的有效性，備受好評。

1．擴大互動平臺的在場范圍。社會學家柯林斯曾提出，儀式就是人與人之間交流互動的過程，人們以身體在場的方式進行人際互動，這被稱為互動儀式的開端。微信公眾號則為廣大受眾提供了一個可以互動交流的虛擬場所，將天南海北的人們聯(lián)結在同一平臺中，人們在這個空間中發(fā)表自己的意見，表達自己的想法，實現(xiàn)了互動交流的“虛擬在場”。《錢江晚報》憑借自身的資源，積極擴大受眾的虛擬在場范圍，為平臺和受眾，受眾與受眾之間提供了互動的場所。

首先，在《錢江晚報》的微信公眾號內，用戶可以通過搜索欄對關鍵詞進行檢索，得到自己想要的新聞資訊，這是一個完整的互動交流的過程，也是用戶和平臺間的日?；?。人們在瀏覽新聞事件的同時，在評論區(qū)進行交流互動，實現(xiàn)了用戶與用戶之間的虛擬在場互動。

其次，平臺中的每個虛擬個體會因共同關注的新聞熱點聚集在一起，但是因為每個受眾關注熱點的不同，受眾之間存在流動性，單一受眾可能存在多個興趣群體當中。例如，關注《錢江晚報》民生專題的受眾會根據(jù)自己的選擇流入到時政專題的受眾群體當中，不同立場的觀點在平臺上進行交流，受眾群體自身的在場范圍也在不斷擴大。

最后，《錢江晚報》還在不斷拓展平臺的在場范圍，打通不同新聞平臺之間的壁壘，為用戶提供更加廣闊的虛擬在場空間?！跺X江晚報》在轉型過程中，不斷探索前進路徑，已經(jīng)構建了以自身客戶端為中心，將第三方平臺為拓展方向的發(fā)展戰(zhàn)略。以《錢江晚報》客戶端、微信公眾號和新浪微博為例，其微信公眾號可以通過微信小程序與另外兩個端口實現(xiàn)互聯(lián)，實現(xiàn)了不同平臺之間，不同受眾群體之間的交流互動。

2．“記者幫”菜單，維持用戶黏性?！跺X江晚報》微信公眾號“記者幫”的功能頁面是眾多平臺用戶獲取實時新聞，向平臺記者反饋身邊新聞的良好渠道。用戶參與生產(chǎn)新聞，極大地調動了雙方互動的積極性，維持了良好的用戶黏性。

“記者幫”內有11名常駐記者，涉及教育、出行、買房、娛樂等衣食住行的方方面面，用戶可以在“小時新聞”客戶端參與爆料互動，記者對受眾爆料的答復率都在80%以上?！坝浾邘汀辈粌H答復率高，回復及時也是該平臺的一大特色。用戶可以在平臺中向記者提問，解答自己日常生活中的疑惑，也可以分享杭城生活的日常。對于一些一時難以回復的問題，記者小編還會以其他方式和用戶取得聯(lián)系，切實解決用戶的問題。值得一提的是，對于一些關注度較高的爆料和反饋，《錢江晚報》會在第一時間派出記者實地調研，形成新聞報道，最終以鏈接的形式附在用戶爆料的問題下方，以供其他用戶對熱點進行追蹤。

3．線上線下結合，盤活線下資源。良好的活動策劃可以為平臺吸引更多的受眾，也可以不斷提升用戶的活躍度，《錢江晚報》在營銷活動中十分注重線上活動和線下資源的結合，極大地調動了用戶參與的積極性。

《錢江晚報》公眾號不僅以推文的形式推送，宣傳本地區(qū)熱門活動，還積極舉行各類線上活動，吸引了眾多受眾參與。以《浙江日報》、杭州亞組委宣傳部聯(lián)合各地市教育局推出的“迎新年 迎亞運——打卡‘亞運印記’”活動為例，截至2022年2月14日，該活動共收到3695件投稿作品，總點贊數(shù)超92萬次，投稿內容既有在杭州2022年第19屆亞運會比賽場地的拍照打卡，也有助力亞運會的書畫作品。此活動不僅大大提升了參與者的亞運熱情，也提升了《錢江晚報》公眾號的影響力。2021年6月，《錢江晚報》便策劃了一次“美好生活嘉年華”活動，活動包括露天音樂會、親子露營、端午漢服夜游等活動，活動舉辦地就在美麗的西湖，旨在展現(xiàn)杭州市民的幸福生活。活動以公開招商的形式吸引商戶報名，最終擇優(yōu)入選。該活動成功搭建起了《錢江晚報》與用戶群體互動的橋梁。不僅展示出杭州市民生活在“中國最具幸福感城市”的精神面貌，還為《錢江晚報》取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。