雷斯斯

廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 廣西 南寧 530226

0 引言

廣西是中國主要茶葉產(chǎn)區(qū)之一。廣西現(xiàn)有茶園面積共計10.33萬hm2,茶葉年產(chǎn)量約10.78萬t,共有涉茶企業(yè)、合作社等1 733家,茶葉區(qū)域公用品牌19個,茶葉注冊商標(biāo)約500個。茶產(chǎn)量和茶園面積均進(jìn)入全國前十強(qiáng)省區(qū),橫州市、昭平縣、三江縣進(jìn)入中國茶葉百強(qiáng)縣。廣西壯族自治區(qū)人民政府在“十四五”規(guī)劃中提出:到2025年,要力爭把茶產(chǎn)業(yè)打造成千億元農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)廣西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中明確提出,推進(jìn)“茶+互聯(lián)網(wǎng)”等行動,依托現(xiàn)有的大型電商銷售平臺,建設(shè)富有特色的“網(wǎng)上茶館”“特產(chǎn)館”“扶貧館”等,發(fā)展茶葉電商銷售,提升廣西茶在全國的影響力和競爭力[1]。桂茶產(chǎn)業(yè)目前已成為廣西促進(jìn)農(nóng)民增收、推動鄉(xiāng)村振興的特色產(chǎn)業(yè)。

1 茶葉電商直播的現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)茶葉電商直播的發(fā)展?fàn)顩r

2020年以來,電商直播呈爆發(fā)式增長,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2023年8月28日發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2023年6月,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億,占網(wǎng)民整體的71%[2],電商直播的發(fā)展?jié)摿薮蟆鴥?nèi)茶葉企業(yè)顯然關(guān)注到了直播背后的龐大用戶數(shù)量,紛紛依托淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺開展直播帶貨銷售。據(jù)“蟬媽媽”2023年4月數(shù)據(jù),抖音達(dá)人直播“丹妮茶葉”粉絲數(shù)達(dá)246.2萬人,月銷售額5 000萬～7 500萬元;“權(quán)就茶葉(好茶一兩品鑒)”粉絲數(shù)達(dá)222.9萬人,月銷售額500萬～750萬元。除了達(dá)人自播外,各大茶企也斬獲不俗戰(zhàn)績。八馬茶業(yè)抖音官方旗艦店粉絲達(dá)115萬人,月銷售額250萬～500萬元;大益抖音官方旗艦店粉絲達(dá)45.2萬人,月銷售額100萬～250萬元。

茶葉直播戰(zhàn)績斐然,引起了各地政府的關(guān)注,湖南安化通過電商直播舉辦了“安化黑茶網(wǎng)上開園節(jié)”,累計開展直播超過50場,觀看人數(shù)超 1 000萬,快遞量達(dá)4.5萬個,合計銷售額超過了2 500萬元;安化縣副縣長一場直播銷售額就超30萬元;新昌縣副縣長也在抖音直播賣茶,僅45 min就銷售了11 360單,大佛龍井茶累計銷售額超100萬元,茶葉電商直播發(fā)展如火如荼[3]。

1.2 廣西茶產(chǎn)業(yè)急需電商直播助推

近年來,廣西持續(xù)調(diào)整茶葉生產(chǎn)結(jié)構(gòu),各大茶類全面發(fā)展,其中,橫州茉莉花茶、廣西六堡茶、昭平紅茶等入圍了中國品牌價值區(qū)域品牌(地理標(biāo)志)百強(qiáng)榜名單,分別排名第17、59、87,品牌價值得到了顯著提升,產(chǎn)業(yè)效益也日益凸顯。隨著茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,“懂茶葉,會直播”的高質(zhì)量復(fù)合型人才緊缺問題日益顯現(xiàn),與福建、浙江等地的茶葉直播相比,廣西茶葉在電商直播平臺的銷售情況不容樂觀。以抖音直播為例,截至2023年4月,廣西知名茶企,例如三鶴、茂圣、周順來、將軍峰等,在抖音平臺上的粉絲數(shù)分別為9萬人、1 332人、6 098人、1 007人,月銷售額分別為7.5萬元、0元、0元、0元。盡管三鶴六堡茶有些銷量,但與八馬、大益等品牌銷量相比,直播銷售情況仍舊不容樂觀,其他茶企更是舉步維艱。如何抓住電商直播的風(fēng)口,助推廣西茶產(chǎn)品“走出去”,是值得思考和探索的問題。

2 廣西茶葉電商直播人才面臨的困難

廣西茶葉企業(yè)顯然意識到了電商直播的重要性,紛紛加入了直播大軍的行列,茶企開展電商直播主要通過2個渠道:一是自建直播團(tuán)隊,招聘直播人才開展直播;二是尋找專業(yè)的直播團(tuán)隊合作開展直播。筆者通過走訪廣西區(qū)內(nèi)十幾家茶企發(fā)現(xiàn),幾乎所有的茶企都有過尋找專業(yè)直播團(tuán)隊合作的經(jīng)歷,但由于專業(yè)直播團(tuán)隊成本較高,團(tuán)隊的茶葉直播運(yùn)營經(jīng)驗不足等,效果并不理想;另一方面,企業(yè)直播渠道同樣面臨缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人才的局面,直播效果并不理想。

2.1 茶企地處偏遠(yuǎn),電商直播人才招聘困難

在走訪中發(fā)現(xiàn),周順來、金花茶業(yè)、將軍峰、中茶等多家茶葉企業(yè)都在招聘主播和電商直播運(yùn)營人員。工資待遇一般為“底薪+提成”的方式,薪酬水平3 800～8 000元不等。大部分企業(yè)對學(xué)歷要求不高,主播學(xué)歷要求為中專及以上,電商直播運(yùn)營人員為大專及以上。但即使對學(xué)歷要求不高,薪資待遇水平在區(qū)內(nèi)屬于中等偏上,仍然很難招聘得到合適的人才。究其原因,除了電商直播專業(yè)技術(shù)人才緊缺這一因素外,還有地域原因。大部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)都是在較偏遠(yuǎn)的縣城,例如昭平、三江、凌云、樂業(yè)等,電商專業(yè)的高校畢業(yè)生多數(shù)向往杭州、深圳等電商發(fā)展較成熟、技術(shù)相對前沿的城市,其第一就業(yè)選擇并非是投身到縣城茶葉電商事業(yè)的發(fā)展,只有少數(shù)土生土長的畢業(yè)生愿意回鄉(xiāng)就業(yè)。

2.2 缺乏復(fù)合型人才

茶葉區(qū)別于一般的商品,產(chǎn)品屬性較復(fù)雜,涵蓋了文化、健康、社交、生活屬性,在開展茶葉直播營銷時,需要運(yùn)用大量的茶葉加工、審評和茶藝技能等知識打動消費者,因此想要做好一場茶葉電商直播,無論是茶葉知識還是直播技能,缺一不可。筆者通過走訪發(fā)現(xiàn),廣西茶葉企業(yè)通過對外招聘的電商直播人才,對于茶文化和茶葉生產(chǎn)加工、茶葉審評等內(nèi)容的知識相對匱乏,無論是主播崗位還是直播運(yùn)營策劃崗位,都很難匹配到既懂茶葉又能直播營銷的復(fù)合型人才。部分企業(yè)也嘗試了從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)茶葉電商直播人員,但大部分的茶葉企業(yè)員工只擅長茶葉生產(chǎn)加工或者審評,對于電商直播技術(shù)并不精通,由于缺乏專業(yè)的直播運(yùn)營知識,開播一段時間不見成效后,就難以堅持,因此無疾而終。

2.3 政府主導(dǎo)的茶葉電商直播培訓(xùn)成效甚微

廣西多個縣級政府都成立了獨立的電子商務(wù)發(fā)展辦公室,專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)各縣區(qū)電子商務(wù)工作的推進(jìn)。以廣西橫州為例,全球60%、全國80%的茉莉花均產(chǎn)自橫州,擁有“世界茉莉花之都”的美譽(yù)。橫州對于茶葉電商直播的人才培訓(xùn)也十分重視,每年通過與高校合作、邀請直播達(dá)人等多種方式開展培訓(xùn),但培訓(xùn)成效不明顯,即使免費培訓(xùn),縣內(nèi)的茶葉企業(yè)參加意愿均不高。究其原因如下:首先,培訓(xùn)未能形成整體規(guī)劃,培訓(xùn)內(nèi)容零星分散、流于形式、針對性不強(qiáng);其次,培訓(xùn)多為一次性培訓(xùn),未能做好培訓(xùn)后的轉(zhuǎn)化工作;最后,缺乏針對茶葉產(chǎn)業(yè)的直播培訓(xùn)。據(jù)橫州市電子商務(wù)發(fā)展辦公室統(tǒng)計,2022年度共開展了11場電商直播培訓(xùn),但未能邀請到深耕茶葉直播領(lǐng)域的團(tuán)隊主講,因此,即使培訓(xùn)中有面向茶葉企業(yè)的培訓(xùn),由于針對性不強(qiáng),其培訓(xùn)效果也不明顯。

3 廣西茶葉電商直播人才培養(yǎng)應(yīng)對策略

3.1 制定靈活寬松的人才扶持政策

2021年3 月 5 日,中國市場學(xué)會、阿里研究院聯(lián)合淘寶直播 ON MAP 共同發(fā)布了《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報告》,報告顯示:2020年,全國有 33 個地區(qū)(含省、市、區(qū))出臺了直播電商扶持政策[4]。多地政府明確將電商主播列入了人才引進(jìn)政策,出臺了一系列相關(guān)人才培養(yǎng)的扶持政策。因此,在人才引進(jìn)方面,廣西當(dāng)?shù)卣畱?yīng)針對電商直播人才出臺相關(guān)的人才引進(jìn)和扶持政策,對于“網(wǎng)紅”、知名主播、具備一定規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)、電商創(chuàng)業(yè)成功者等,在安家落戶、子女入學(xué)、金融和稅收等方面給予支持,吸引優(yōu)質(zhì)直播人才入駐。同時,設(shè)立青年電商創(chuàng)業(yè)園,對有志于茶葉電商直播返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生,在創(chuàng)業(yè)啟動資金、前期辦公設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品供應(yīng)等給予充分的支持,吸引畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè),服務(wù)廣西茶葉電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。

3.2 “政校行企”多主體合作

3.2.1 開展“訂單式”培養(yǎng)人才

截至2021年,廣西涉茶企業(yè)達(dá)1 600多家,但大部分為中小規(guī)模企業(yè)。有能力單獨設(shè)立電商運(yùn)營部門的茶企不多,每家企業(yè)一般招聘電商直播人才數(shù)量2～5人不等。由于每家企業(yè)的人才需求量較少,企業(yè)應(yīng)與高職院校達(dá)成“訂單式”人才培養(yǎng)合作并不容易。但是,由政府牽頭,通過廣西茶業(yè)協(xié)會、廣西茶葉流通協(xié)會等行業(yè)協(xié)會來引領(lǐng)整合資源,將各茶企業(yè)的電商直播人才需求統(tǒng)籌起來,與高職院校合作開展“訂單式”培養(yǎng)人才,高職院校電商專業(yè)就能夠有的放矢為茶葉企業(yè)培養(yǎng)直播人才。

3.2.2 利用好中高職院校茶葉專業(yè)群建設(shè)契機(jī)

2020年以來,廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、橫州市職業(yè)技術(shù)學(xué)校、昭平縣職業(yè)教育中心先后成立了茶葉專業(yè)群,將茶樹栽培與茶葉加工、電子商務(wù)等進(jìn)行專業(yè)組群發(fā)展,以培養(yǎng)“懂茶葉善營銷”的高素質(zhì)復(fù)合型技術(shù)技能型人才為培養(yǎng)目標(biāo),進(jìn)行茶葉“種—產(chǎn)—銷”全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)合型人才的培養(yǎng)。以廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)為例,項目立項以來,通過對茶葉電商直播運(yùn)營崗位進(jìn)行分析,提取典型工作任務(wù),重構(gòu)“茶文化+直播”的課程體系。一是在課程設(shè)置上,專業(yè)基礎(chǔ)課增加茶葉生產(chǎn)基礎(chǔ)、茶文化與健康、茶葉貯藏保鮮與包裝等課程,將評茶員、茶藝師等課程納入專業(yè)選修課中; 二是在課程內(nèi)容上,開發(fā)了國內(nèi)首個與茶產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的《茶葉電子商務(wù)》教材,同時以茶葉產(chǎn)品為載體,將茶文化、茶加工等知識納入《農(nóng)產(chǎn)品直播營銷》教材中。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)應(yīng)抓住中高職院校茶葉專業(yè)群建設(shè)的契機(jī),積極開展校企合作,與學(xué)校共同建設(shè)實訓(xùn)基地、開發(fā)培訓(xùn)教材、培養(yǎng)直播師資,以此共同培養(yǎng)茶葉電商直播人才。

3.3 搭建全方位多層次的培訓(xùn)體系

3.3.1 優(yōu)化政府培訓(xùn)內(nèi)容,提高培訓(xùn)針對性

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)根據(jù)培訓(xùn)班學(xué)員的特點,結(jié)合廣西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,制定培訓(xùn)計劃,策劃培訓(xùn)內(nèi)容。針對茶葉產(chǎn)業(yè)的電商直播,全程以茶葉產(chǎn)品作為培訓(xùn)項目的載體進(jìn)行培訓(xùn)。可以從直播定位、直播策劃、直播實施、直播復(fù)盤和直播后的運(yùn)營維護(hù)方面開展培訓(xùn)[6]。

第一,在直播定位上,從茶葉的目標(biāo)客戶群定位、直播平臺的選擇、茶葉產(chǎn)品的選品和組合定價這幾個方面開展;第二,在直播策劃方面,針對茶葉消費者的消費心理和產(chǎn)品屬性,策劃內(nèi)容并運(yùn)用直播平臺的互動工具開展?fàn)I銷,撰寫茶葉直播營銷的直播腳本,在腳本撰寫中,茶葉產(chǎn)品單品賣點提煉可作為培訓(xùn)的重點來抓,從茶葉的產(chǎn)地、制作工藝、特色、包裝、質(zhì)量、價格等方面找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點;第三,在直播實施方面,針對直播前如何發(fā)布直播預(yù)告、撰寫直播標(biāo)題和制作封面的、直播場景的搭建等方面開展培訓(xùn),以及直播中如何把握茶葉直播的節(jié)奏、針對直播間的突發(fā)情況如何進(jìn)行應(yīng)對等開展培訓(xùn);第四,在直播復(fù)盤方面,針對直播各項數(shù)據(jù)指標(biāo)和非數(shù)據(jù)指標(biāo),查找茶葉直播過程中的優(yōu)點和不足,提出下一場直播優(yōu)化建議,并進(jìn)行培訓(xùn);第五,在直播后的運(yùn)營維護(hù)方面,針對如何做好茶葉直播后的二次推廣、維護(hù)直播間新老粉絲等開展培訓(xùn)。

3.3.2 開放在線課程,提升培訓(xùn)覆蓋面

目前,中國大學(xué)慕課、智慧職教、I博導(dǎo)等平臺上均有與電商直播相關(guān)的在線課程。但這些課程多數(shù)為在校學(xué)生或教師使用,社會人員或企業(yè)使用較少。一是大部分課程以理論為主,缺乏實操演示,缺乏實用性;二是部分課程并未對社會開放,僅供學(xué)校師生使用;三是部分課程雖然對社會開放,但由于宣傳推廣不足,企業(yè)和社會人員根本不知道有這些課程存在。因此,為提升培訓(xùn)的覆蓋面,應(yīng)積極開展在線課程的建設(shè)。首先,在線課程的教學(xué)資源建設(shè)應(yīng)匹配直播行業(yè)的需求,加強(qiáng)實操部分的教學(xué),增強(qiáng)實用性;其次,應(yīng)加強(qiáng)在線課程的開放程度和宣傳推廣的力度,使茶葉企業(yè)充分享受信息化教學(xué)帶來的紅利,降低培訓(xùn)成本,提升培訓(xùn)覆蓋面。

3.3.3 積極探索“線上+線下”培訓(xùn)模式

聘請高校教授、企業(yè)技術(shù)能手開發(fā)茶葉電商直播培訓(xùn)在線開放課程,面向在校學(xué)生和社會人員開放使用,開展線上教學(xué)和職業(yè)培訓(xùn),使有志參與茶葉電商直播的社會人員同樣享受教育權(quán)利。線下深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯、茶葉企業(yè),通過專題講座、現(xiàn)場教學(xué)、案例分享、外出觀摩、模擬實戰(zhàn)等開展培訓(xùn),使線上和線下培訓(xùn)互相補(bǔ)充,拓寬茶葉電商直播人才培養(yǎng)渠道。

3.4 茶葉企業(yè)需要重視員工的培養(yǎng)

除了政府、行業(yè)、高校參與茶葉直播人才的培養(yǎng)外,茶葉企業(yè)本身也應(yīng)重視員工的培養(yǎng)[7]。在熟知茶葉知識員工中選拔人才開展電商直播培訓(xùn),提升員工利用電商數(shù)據(jù)對各直播平臺茶葉市場和目標(biāo)客戶群的分析能力,提升直播營銷策劃、宣傳推廣能力,從直播場景搭建、直播互動營銷話術(shù)、直播團(tuán)隊配合和粉絲維護(hù)等方面強(qiáng)化直播技能,注意培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、品牌意識和應(yīng)變能力,做好茶葉文化、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的輸出,積極應(yīng)對直播過程中出現(xiàn)的問題,穩(wěn)扎穩(wěn)打提高茶葉直播營銷的實效性。

4 結(jié)束語

對于傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)而言,直播確實能夠有效推動品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品銷量,然而經(jīng)過幾年的發(fā)展,現(xiàn)在的直播已經(jīng)進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展的階段,直播帶貨市場競爭激烈、準(zhǔn)入門檻高。茶產(chǎn)業(yè)的受眾群體相對較小,對主播和運(yùn)營人員的技能水平要求更高,因此應(yīng)不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)策略,加大人才培養(yǎng)力度,切實提高廣西茶葉產(chǎn)品銷量,提高桂茶的社會認(rèn)可度。