韋鴿鴿

摘 要：“雙減”政策出臺(tái)以來(lái)，我國(guó)教育行業(yè)發(fā)生了深刻變革，教育出版業(yè)也受到了一定的影響和沖擊。本文結(jié)合筆者所從事的少兒培訓(xùn)類圖書(shū)出版行業(yè)的實(shí)際，從選題策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面，分析“雙減”背景下的少兒培訓(xùn)類圖書(shū)出版行業(yè)發(fā)展，以期抓住時(shí)代機(jī)遇，在滿足少兒學(xué)習(xí)發(fā)展需求的同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“雙減”政策；教育出版；選題策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷

2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。文件針對(duì)提升學(xué)校育人水平，規(guī)范校外培訓(xùn)，有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過(guò)重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)（以下簡(jiǎn)稱“雙減”）提出意見(jiàn)。該政策的出臺(tái)，不僅深刻改變著我國(guó)教育行業(yè)的發(fā)展方向，也對(duì)與教育有著緊密聯(lián)系的教育出版行業(yè)產(chǎn)生了較大影響，其中對(duì)基礎(chǔ)教育板塊產(chǎn)生的影響尤為突出。

一、“雙減”政策對(duì)教育出版行業(yè)的影響

“雙減”政策與教育出版的內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)系最為密切。2021年秋季學(xué)期開(kāi)學(xué)前，我國(guó)教育部發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)義務(wù)教育學(xué)?？荚嚬芾淼耐ㄖ穼?duì)義務(wù)教育階段減少學(xué)生考試負(fù)擔(dān)提出了明確的政策要求，這意味著學(xué)校對(duì)教輔材料的使用量將減少，在一定程度上影響了教輔材料的銷量，同時(shí)也會(huì)使出版物的種類減少。受“雙減”政策影響的產(chǎn)品主要涉及以下方面。

（一）與教材配套的教輔和與學(xué)科考試相關(guān)的考輔類圖書(shū)減少

在減輕學(xué)生作業(yè)和考試負(fù)擔(dān)的要求下，學(xué)校和教師選用或推薦教輔、考輔類圖書(shū)的主動(dòng)性會(huì)降低，對(duì)這類圖書(shū)的選用或推薦也將更謹(jǐn)慎。同時(shí)，學(xué)生和家長(zhǎng)更傾向于質(zhì)量有保證且具有一定品牌效應(yīng)的教輔、考輔類圖書(shū)。

（二）針對(duì)義務(wù)教育階段的閱讀類圖書(shū)可能發(fā)生變化

“雙減”政策要求減輕學(xué)生的作業(yè)負(fù)擔(dān)，并要求學(xué)生的作業(yè)在校內(nèi)完成。因此，學(xué)科教學(xué)內(nèi)容以外的閱讀將基本在校外完成。不過(guò)，校內(nèi)讀物的減量或許能轉(zhuǎn)化為課外讀物的增量。

（三）校外培訓(xùn)類教輔及相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能減少

“雙減”政策要求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得開(kāi)展針對(duì)義務(wù)教育階段學(xué)科內(nèi)容的培訓(xùn)，因此，面向教育培訓(xùn)市場(chǎng)的教輔將大幅縮減，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品也會(huì)受到一定的影響。

在相關(guān)教輔、讀物等受到影響的同時(shí)，某些類別的產(chǎn)品，如素質(zhì)教育類出版物、家庭教育類出版物可能會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，出版社應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略，抓住新的機(jī)遇，爭(zhēng)取在“雙減”中做加法，獲得新的發(fā)展。

二、高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

對(duì)教育出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙減”政策既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇?！半p減”政策在有效減輕學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，對(duì)家長(zhǎng)、教師、學(xué)校提出了更高的要求，教育出版行業(yè)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)位?！皽p負(fù)是第一步，提質(zhì)增效才是最終目的?！睘閷W(xué)校教育改革提供針對(duì)性服務(wù)是教育出版行業(yè)義不容辭的責(zé)任。在教育出版市場(chǎng)萎縮的情況下，結(jié)合工作實(shí)際，筆者認(rèn)為教育出版行業(yè)可以從選題策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面做好戰(zhàn)略調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)教育出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）選題策劃

1．調(diào)整出版結(jié)構(gòu)，打造核心品牌

出版社應(yīng)堅(jiān)守出版的品牌和創(chuàng)新，打造并維護(hù)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的圖書(shū)品牌?！半p減”政策對(duì)教育類圖書(shū)的類別結(jié)構(gòu)有著重要的影響。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，出版社可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打造核心品牌，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。具體可從以下方面入手。

（1）維護(hù)現(xiàn)有品牌，對(duì)老產(chǎn)品迭代升級(jí)

出版社應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，審視分析銷量下滑的原因，盤(pán)活現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，提升品牌內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。具體可以依靠自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足不同群體的需求，擴(kuò)大之前只服務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求，拓展客戶群體。

例如，本單位針對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的劍橋幼兒英語(yǔ)（“劍幼”）、劍橋少兒英語(yǔ)、浸入式幼兒英語(yǔ)（“浸入式”）等產(chǎn)品進(jìn)行了改版升級(jí)。該系列圖書(shū)出版已超過(guò)20年，圖書(shū)的銷售也大多針對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其中的一些內(nèi)容或者圖畫(huà)已經(jīng)不適合現(xiàn)在的教學(xué)要求和如今少兒的審美需求。一些單詞、語(yǔ)句也隨著時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生了一些新變化，只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行糾錯(cuò)重印已經(jīng)難以滿足新時(shí)代讀者的需求，需要對(duì)圖書(shū)進(jìn)行改版升級(jí)。因此，本單位組織作者重新編寫(xiě)書(shū)稿、尋找畫(huà)手畫(huà)圖，并且配備相應(yīng)的數(shù)字資源，供學(xué)生學(xué)習(xí)使用，不斷提升原有品牌的內(nèi)在價(jià)值，為讀者提供更多讓渡價(jià)值，以維護(hù)原有品牌，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

（2）密切關(guān)注素質(zhì)教育領(lǐng)域，出版綜合素養(yǎng)類圖書(shū)

“雙減”政策之下，學(xué)生自由學(xué)習(xí)的時(shí)間增加，孩子在校外受到綜合素質(zhì)教育的時(shí)間也增加了，因此，出版社應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)素質(zhì)教育類圖書(shū)。出版社可以結(jié)合課后教育需求，出版綜合素養(yǎng)類圖書(shū)，幫助學(xué)校定制課后服務(wù)實(shí)施方案，進(jìn)行多樣化賦能，增強(qiáng)課后服務(wù)的吸引力，提高課后服務(wù)的質(zhì)量。例如，出版社可以把課后服務(wù)作為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主陣地，出版書(shū)法、剪紙、戲曲等富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的圖書(shū)，豐富課后服務(wù)形式，為學(xué)生提供動(dòng)手操作、探索發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新思維的平臺(tái)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因潛移默化地滲入孩子的血脈。此外，出版社還可以出版諸如游戲、報(bào)告、成長(zhǎng)手冊(cè)等可以提高學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)的圖書(shū)，助推學(xué)生全面成長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，本單位利用自身多年少兒英語(yǔ)培訓(xùn)教材出版的經(jīng)驗(yàn)，出版英語(yǔ)啟蒙圖書(shū)、英文戲劇類圖書(shū)、英語(yǔ)故事閱讀類圖書(shū)，設(shè)計(jì)符合學(xué)生年齡特點(diǎn)和學(xué)習(xí)規(guī)律、體現(xiàn)素質(zhì)教育導(dǎo)向的圖書(shū)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣，提升學(xué)生英語(yǔ)閱讀能力及語(yǔ)言運(yùn)用能力。

（3）出版家庭教育類圖書(shū)，解決家長(zhǎng)的后顧之憂

在學(xué)生作業(yè)減少、校外培訓(xùn)禁止的情況下，教育的壓力會(huì)部分轉(zhuǎn)移到家庭，學(xué)生在家的自由支配時(shí)間增多，增加了低年級(jí)親子共讀、共學(xué)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了高年級(jí)課外自主學(xué)習(xí)資料的配備需求。因此，出版社可以出版不同于傳統(tǒng)的與課堂教學(xué)相配套的學(xué)科類教輔，開(kāi)發(fā)適用于家長(zhǎng)和孩子共同學(xué)習(xí)使用的圖書(shū)。例如，針對(duì)低年齡段，出版社可以出版親子閱讀類圖書(shū)；針對(duì)高年級(jí)學(xué)生，可以出版有關(guān)課堂筆記、詳細(xì)解析等內(nèi)容的圖書(shū)，方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)和家長(zhǎng)輕松輔導(dǎo)。此外，出版與閱讀教育緊密融合，做好閱讀推廣服務(wù)，還可以為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷做好鋪墊。

2．錨定用戶需求，加快融合出版

“雙減”政策使得讀者的閱讀需求改變，因此，出版社應(yīng)錨定讀者需求，加快融合出版。同時(shí)，推動(dòng)出版深度融合既是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于融合發(fā)展系列指示精神的重要舉措，也是出版業(yè)自身高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

（1）提供高質(zhì)量專題教育資源和覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)資源

智慧教育是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，融合發(fā)展是未來(lái)出版進(jìn)步的方向，出版社應(yīng)立足紙質(zhì)圖書(shū)，依托現(xiàn)有內(nèi)容資源，在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上深度研發(fā)線上線下相融合的高質(zhì)量學(xué)習(xí)資源和作業(yè)服務(wù)。此外，出版社應(yīng)提供高質(zhì)量專題教育資源和覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)資源，推動(dòng)數(shù)字教育內(nèi)容的發(fā)展，融合紙質(zhì)圖書(shū)和線上配套資源，加強(qiáng)配套性數(shù)字資源建設(shè)，為課堂及課后教學(xué)服務(wù)，為家庭教育服務(wù)，提升知識(shí)的服務(wù)能力。

（2）依托人工智能先進(jìn)技術(shù)，推動(dòng)“線上+線下”教育融合發(fā)展

傳統(tǒng)紙質(zhì)教育出版物已經(jīng)無(wú)法很好地滿足學(xué)生的新需求，進(jìn)直播教室上課、在線上平臺(tái)提交作業(yè)、群內(nèi)學(xué)習(xí)打卡、在線提問(wèn)等線上操作已屢見(jiàn)不鮮，教育早已走上了融合發(fā)展之路。為此，本單位積極推動(dòng)“線上+線下”融合教學(xué)模式發(fā)展，在“劍幼”改版時(shí)，從選題策劃階段，便考慮到依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)技術(shù)賦能，從紙質(zhì)媒體到有聲讀物、音視頻產(chǎn)品，再到“南洋小學(xué)堂App”，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的不可替代性。本單位考慮到外語(yǔ)教學(xué)需要結(jié)合音視頻這一特殊要求，有效緩解了家長(zhǎng)語(yǔ)言教學(xué)發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)、自信心不足、缺乏語(yǔ)言環(huán)境的焦慮情緒，推動(dòng)家長(zhǎng)進(jìn)行家庭教育，破解學(xué)校減負(fù)、校外增負(fù)的困局。

融合出版可以通過(guò)二維碼、App、小程序等方式提供線上學(xué)習(xí)資源與服務(wù)，常見(jiàn)的資源包括配套學(xué)習(xí)材料、拓展性閱讀、音視頻講解等，常見(jiàn)的服務(wù)有在線互動(dòng)答疑、VR/AR交互、智能測(cè)評(píng)、錯(cuò)題收集、作業(yè)分析、個(gè)性化訓(xùn)練、直播教學(xué)等。出版社要注重產(chǎn)品的配套服務(wù)。例如，針對(duì)家長(zhǎng)時(shí)間和精力有限的情況，出版社可以利用人工智能技術(shù)，提供掃碼聽(tīng)寫(xiě)、自動(dòng)閱卷等服務(wù)，解放家長(zhǎng)的雙手；針對(duì)高年級(jí)或難度較大的作業(yè)，出版社可提供掃碼看視頻解析、看直播課程等服務(wù)，方便學(xué)生學(xué)習(xí)。

3．提高產(chǎn)品質(zhì)量，出版精品圖書(shū)

（1）質(zhì)量是圖書(shū)的生命線

家庭教育對(duì)教育出版行業(yè)有更高的要求，高質(zhì)量的圖書(shū)才能有效解決家長(zhǎng)的后顧之憂。要提高圖書(shū)的質(zhì)量，一方面，在選題策劃階段，出版社就要對(duì)選題的社會(huì)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值等進(jìn)行細(xì)致的研究和判斷，確保選題具有一定的社會(huì)效益和出版價(jià)值。另一方面，出版社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版的高質(zhì)量發(fā)展，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是關(guān)鍵。內(nèi)容是作品的核心，沒(méi)有好的內(nèi)容，其他都是無(wú)用之功。

為提高培訓(xùn)類圖書(shū)的質(zhì)量，出版社應(yīng)做好以下方面的工作。第一，加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的研究，積極拓展創(chuàng)新選題方向及內(nèi)容。第二，密切關(guān)注培訓(xùn)市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)的新動(dòng)向及新要求。第三，加強(qiáng)與作者的溝通，把握好圖書(shū)的質(zhì)量。一是認(rèn)真做好編前工作。在寫(xiě)稿階段，做好作者寫(xiě)作輔導(dǎo)，將寫(xiě)作規(guī)范、寫(xiě)作注意事項(xiàng)提前告知作者；開(kāi)始寫(xiě)作后，做好樣章審讀，避免成稿后再大修的情況發(fā)生。二是嚴(yán)格夯實(shí)三審制度，將問(wèn)題稿件提前處理掉。三是在稿件加工過(guò)程中，盡量實(shí)現(xiàn)加工人員專業(yè)與稿件內(nèi)容的匹配，提高加工質(zhì)量和效率。

（2）從教育出版變身教育服務(wù)

要提升服務(wù)質(zhì)量，出版社需要不斷提升產(chǎn)品的附加值?！皬慕逃霭嫔套兩斫逃?wù)商”才能找到教育出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路。因此，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段，出版社就要考慮如何通過(guò)改進(jìn)圖書(shū)內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的附加值。

例如，本單位出版了紙質(zhì)培訓(xùn)教材《毛毛會(huì)拼音》、教師用書(shū)《毛毛會(huì)拼音教師指導(dǎo)用書(shū)》、配套手偶玩教具等“幼小銜接系列教材”后，又與作者合作開(kāi)發(fā)匹配相應(yīng)的數(shù)字資源“毛毛會(huì)拼音”的教學(xué)課件，提供了具有硬件與數(shù)字支持的多樣化產(chǎn)品，在增加圖書(shū)出版附加值的同時(shí)帶來(lái)了可觀的收益。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷

“雙減”政策出臺(tái)后，培訓(xùn)類教材的出版及銷售深受影響，出版需求減少，市場(chǎng)萎縮，因此，出版社應(yīng)制定積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面可以繼續(xù)利用原有渠道進(jìn)行推廣、銷售，維護(hù)原有渠道及市場(chǎng)，穩(wěn)住基本盤(pán)；另一方面則可以拓建新的銷售渠道，保增長(zhǎng)。例如，出版社原有針對(duì)B端的產(chǎn)品，可以通過(guò)在圖書(shū)出版階段進(jìn)行改版或技術(shù)賦能等方式，獲得進(jìn)行C端銷售的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)銷售，僅僅被動(dòng)依賴淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)已經(jīng)不能帶動(dòng)或進(jìn)一步促進(jìn)圖書(shū)的銷售，這些平臺(tái)只能作為圖書(shū)銷售的窗口，換而言之，當(dāng)讀者了解該產(chǎn)品后，賣方才可能售出該產(chǎn)品，而要想讓產(chǎn)品被更多的讀者知曉，出版社還需要結(jié)合新媒體進(jìn)行宣傳推廣，如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過(guò)小視頻、直播來(lái)引流，讓廣大讀者了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，最終購(gòu)買該產(chǎn)品。

三、未來(lái)展望

“雙減”政策雖然沖擊了教育出版行業(yè)的舊有格局，但是也引發(fā)了新的變革，給教育出版行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。在出版新融合、數(shù)字化教育發(fā)展的大趨勢(shì)下，出版社需要積極響應(yīng)國(guó)家政策，迎接挑戰(zhàn)，根據(jù)政策大力調(diào)整原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，開(kāi)拓創(chuàng)新選題方向，開(kāi)發(fā)綜合素養(yǎng)類、家庭教育類等圖書(shū)，打造出版社核心品牌。同時(shí)，出版社還需結(jié)合新時(shí)代人工智能及新興技術(shù)的不斷發(fā)展，并根據(jù)用戶的真實(shí)需求，加快融合出版，增加產(chǎn)品的附加值，不斷提高出版物的質(zhì)量。在圖書(shū)營(yíng)銷方面，出版社要不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，不斷突破空間，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住機(jī)遇，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展。

（西安交通大學(xué)）