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        淺析“雙減”背景下的教育出版高質(zhì)量發(fā)展

        2023-02-06 18:29:45韋鴿鴿
        百花 2023年11期
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷

        韋鴿鴿

        摘 要:“雙減”政策出臺(tái)以來(lái),我國(guó)教育行業(yè)發(fā)生了深刻變革,教育出版業(yè)也受到了一定的影響和沖擊。本文結(jié)合筆者所從事的少兒培訓(xùn)類圖書(shū)出版行業(yè)的實(shí)際,從選題策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面,分析“雙減”背景下的少兒培訓(xùn)類圖書(shū)出版行業(yè)發(fā)展,以期抓住時(shí)代機(jī)遇,在滿足少兒學(xué)習(xí)發(fā)展需求的同時(shí),努力實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:“雙減”政策;教育出版;選題策劃;市場(chǎng)營(yíng)銷

        2021年7月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。文件針對(duì)提升學(xué)校育人水平,規(guī)范校外培訓(xùn),有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過(guò)重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)(以下簡(jiǎn)稱“雙減”)提出意見(jiàn)。該政策的出臺(tái),不僅深刻改變著我國(guó)教育行業(yè)的發(fā)展方向,也對(duì)與教育有著緊密聯(lián)系的教育出版行業(yè)產(chǎn)生了較大影響,其中對(duì)基礎(chǔ)教育板塊產(chǎn)生的影響尤為突出。

        一、“雙減”政策對(duì)教育出版行業(yè)的影響

        “雙減”政策與教育出版的內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)系最為密切。2021年秋季學(xué)期開(kāi)學(xué)前,我國(guó)教育部發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)義務(wù)教育學(xué)??荚嚬芾淼耐ㄖ穼?duì)義務(wù)教育階段減少學(xué)生考試負(fù)擔(dān)提出了明確的政策要求,這意味著學(xué)校對(duì)教輔材料的使用量將減少,在一定程度上影響了教輔材料的銷量,同時(shí)也會(huì)使出版物的種類減少。受“雙減”政策影響的產(chǎn)品主要涉及以下方面。

        (一)與教材配套的教輔和與學(xué)科考試相關(guān)的考輔類圖書(shū)減少

        在減輕學(xué)生作業(yè)和考試負(fù)擔(dān)的要求下,學(xué)校和教師選用或推薦教輔、考輔類圖書(shū)的主動(dòng)性會(huì)降低,對(duì)這類圖書(shū)的選用或推薦也將更謹(jǐn)慎。同時(shí),學(xué)生和家長(zhǎng)更傾向于質(zhì)量有保證且具有一定品牌效應(yīng)的教輔、考輔類圖書(shū)。

        (二)針對(duì)義務(wù)教育階段的閱讀類圖書(shū)可能發(fā)生變化

        “雙減”政策要求減輕學(xué)生的作業(yè)負(fù)擔(dān),并要求學(xué)生的作業(yè)在校內(nèi)完成。因此,學(xué)科教學(xué)內(nèi)容以外的閱讀將基本在校外完成。不過(guò),校內(nèi)讀物的減量或許能轉(zhuǎn)化為課外讀物的增量。

        (三)校外培訓(xùn)類教輔及相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能減少

        “雙減”政策要求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得開(kāi)展針對(duì)義務(wù)教育階段學(xué)科內(nèi)容的培訓(xùn),因此,面向教育培訓(xùn)市場(chǎng)的教輔將大幅縮減,相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品也會(huì)受到一定的影響。

        在相關(guān)教輔、讀物等受到影響的同時(shí),某些類別的產(chǎn)品,如素質(zhì)教育類出版物、家庭教育類出版物可能會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此,出版社應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略,抓住新的機(jī)遇,爭(zhēng)取在“雙減”中做加法,獲得新的發(fā)展。

        二、高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

        對(duì)教育出版行業(yè)來(lái)說(shuō),“雙減”政策既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇?!半p減”政策在有效減輕學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的同時(shí),對(duì)家長(zhǎng)、教師、學(xué)校提出了更高的要求,教育出版行業(yè)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)位?!皽p負(fù)是第一步,提質(zhì)增效才是最終目的?!睘閷W(xué)校教育改革提供針對(duì)性服務(wù)是教育出版行業(yè)義不容辭的責(zé)任。在教育出版市場(chǎng)萎縮的情況下,結(jié)合工作實(shí)際,筆者認(rèn)為教育出版行業(yè)可以從選題策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面做好戰(zhàn)略調(diào)整,從而實(shí)現(xiàn)教育出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

        (一)選題策劃

        1.調(diào)整出版結(jié)構(gòu),打造核心品牌

        出版社應(yīng)堅(jiān)守出版的品牌和創(chuàng)新,打造并維護(hù)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的圖書(shū)品牌?!半p減”政策對(duì)教育類圖書(shū)的類別結(jié)構(gòu)有著重要的影響。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,出版社可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,打造核心品牌,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。具體可從以下方面入手。

        (1)維護(hù)現(xiàn)有品牌,對(duì)老產(chǎn)品迭代升級(jí)

        出版社應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理,審視分析銷量下滑的原因,盤(pán)活現(xiàn)有產(chǎn)品,對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí),提升品牌內(nèi)在價(jià)值,進(jìn)一步促進(jìn)銷售。具體可以依靠自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品及服務(wù),滿足不同群體的需求,擴(kuò)大之前只服務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求,拓展客戶群體。

        例如,本單位針對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的劍橋幼兒英語(yǔ)(“劍幼”)、劍橋少兒英語(yǔ)、浸入式幼兒英語(yǔ)(“浸入式”)等產(chǎn)品進(jìn)行了改版升級(jí)。該系列圖書(shū)出版已超過(guò)20年,圖書(shū)的銷售也大多針對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),其中的一些內(nèi)容或者圖畫(huà)已經(jīng)不適合現(xiàn)在的教學(xué)要求和如今少兒的審美需求。一些單詞、語(yǔ)句也隨著時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生了一些新變化,只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行糾錯(cuò)重印已經(jīng)難以滿足新時(shí)代讀者的需求,需要對(duì)圖書(shū)進(jìn)行改版升級(jí)。因此,本單位組織作者重新編寫(xiě)書(shū)稿、尋找畫(huà)手畫(huà)圖,并且配備相應(yīng)的數(shù)字資源,供學(xué)生學(xué)習(xí)使用,不斷提升原有品牌的內(nèi)在價(jià)值,為讀者提供更多讓渡價(jià)值,以維護(hù)原有品牌,進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

        (2)密切關(guān)注素質(zhì)教育領(lǐng)域,出版綜合素養(yǎng)類圖書(shū)

        “雙減”政策之下,學(xué)生自由學(xué)習(xí)的時(shí)間增加,孩子在校外受到綜合素質(zhì)教育的時(shí)間也增加了,因此,出版社應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)素質(zhì)教育類圖書(shū)。出版社可以結(jié)合課后教育需求,出版綜合素養(yǎng)類圖書(shū),幫助學(xué)校定制課后服務(wù)實(shí)施方案,進(jìn)行多樣化賦能,增強(qiáng)課后服務(wù)的吸引力,提高課后服務(wù)的質(zhì)量。例如,出版社可以把課后服務(wù)作為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主陣地,出版書(shū)法、剪紙、戲曲等富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的圖書(shū),豐富課后服務(wù)形式,為學(xué)生提供動(dòng)手操作、探索發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新思維的平臺(tái),讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因潛移默化地滲入孩子的血脈。此外,出版社還可以出版諸如游戲、報(bào)告、成長(zhǎng)手冊(cè)等可以提高學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)的圖書(shū),助推學(xué)生全面成長(zhǎng)。

        具體來(lái)說(shuō),本單位利用自身多年少兒英語(yǔ)培訓(xùn)教材出版的經(jīng)驗(yàn),出版英語(yǔ)啟蒙圖書(shū)、英文戲劇類圖書(shū)、英語(yǔ)故事閱讀類圖書(shū),設(shè)計(jì)符合學(xué)生年齡特點(diǎn)和學(xué)習(xí)規(guī)律、體現(xiàn)素質(zhì)教育導(dǎo)向的圖書(shū),培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣,提升學(xué)生英語(yǔ)閱讀能力及語(yǔ)言運(yùn)用能力。

        (3)出版家庭教育類圖書(shū),解決家長(zhǎng)的后顧之憂

        在學(xué)生作業(yè)減少、校外培訓(xùn)禁止的情況下,教育的壓力會(huì)部分轉(zhuǎn)移到家庭,學(xué)生在家的自由支配時(shí)間增多,增加了低年級(jí)親子共讀、共學(xué)的機(jī)會(huì),擴(kuò)大了高年級(jí)課外自主學(xué)習(xí)資料的配備需求。因此,出版社可以出版不同于傳統(tǒng)的與課堂教學(xué)相配套的學(xué)科類教輔,開(kāi)發(fā)適用于家長(zhǎng)和孩子共同學(xué)習(xí)使用的圖書(shū)。例如,針對(duì)低年齡段,出版社可以出版親子閱讀類圖書(shū);針對(duì)高年級(jí)學(xué)生,可以出版有關(guān)課堂筆記、詳細(xì)解析等內(nèi)容的圖書(shū),方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)和家長(zhǎng)輕松輔導(dǎo)。此外,出版與閱讀教育緊密融合,做好閱讀推廣服務(wù),還可以為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷做好鋪墊。

        2.錨定用戶需求,加快融合出版

        “雙減”政策使得讀者的閱讀需求改變,因此,出版社應(yīng)錨定讀者需求,加快融合出版。同時(shí),推動(dòng)出版深度融合既是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于融合發(fā)展系列指示精神的重要舉措,也是出版業(yè)自身高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

        (1)提供高質(zhì)量專題教育資源和覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)資源

        智慧教育是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),融合發(fā)展是未來(lái)出版進(jìn)步的方向,出版社應(yīng)立足紙質(zhì)圖書(shū),依托現(xiàn)有內(nèi)容資源,在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上深度研發(fā)線上線下相融合的高質(zhì)量學(xué)習(xí)資源和作業(yè)服務(wù)。此外,出版社應(yīng)提供高質(zhì)量專題教育資源和覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)資源,推動(dòng)數(shù)字教育內(nèi)容的發(fā)展,融合紙質(zhì)圖書(shū)和線上配套資源,加強(qiáng)配套性數(shù)字資源建設(shè),為課堂及課后教學(xué)服務(wù),為家庭教育服務(wù),提升知識(shí)的服務(wù)能力。

        (2)依托人工智能先進(jìn)技術(shù),推動(dòng)“線上+線下”教育融合發(fā)展

        傳統(tǒng)紙質(zhì)教育出版物已經(jīng)無(wú)法很好地滿足學(xué)生的新需求,進(jìn)直播教室上課、在線上平臺(tái)提交作業(yè)、群內(nèi)學(xué)習(xí)打卡、在線提問(wèn)等線上操作已屢見(jiàn)不鮮,教育早已走上了融合發(fā)展之路。為此,本單位積極推動(dòng)“線上+線下”融合教學(xué)模式發(fā)展,在“劍幼”改版時(shí),從選題策劃階段,便考慮到依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過(guò)技術(shù)賦能,從紙質(zhì)媒體到有聲讀物、音視頻產(chǎn)品,再到“南洋小學(xué)堂App”,進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的不可替代性。本單位考慮到外語(yǔ)教學(xué)需要結(jié)合音視頻這一特殊要求,有效緩解了家長(zhǎng)語(yǔ)言教學(xué)發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)、自信心不足、缺乏語(yǔ)言環(huán)境的焦慮情緒,推動(dòng)家長(zhǎng)進(jìn)行家庭教育,破解學(xué)校減負(fù)、校外增負(fù)的困局。

        融合出版可以通過(guò)二維碼、App、小程序等方式提供線上學(xué)習(xí)資源與服務(wù),常見(jiàn)的資源包括配套學(xué)習(xí)材料、拓展性閱讀、音視頻講解等,常見(jiàn)的服務(wù)有在線互動(dòng)答疑、VR/AR交互、智能測(cè)評(píng)、錯(cuò)題收集、作業(yè)分析、個(gè)性化訓(xùn)練、直播教學(xué)等。出版社要注重產(chǎn)品的配套服務(wù)。例如,針對(duì)家長(zhǎng)時(shí)間和精力有限的情況,出版社可以利用人工智能技術(shù),提供掃碼聽(tīng)寫(xiě)、自動(dòng)閱卷等服務(wù),解放家長(zhǎng)的雙手;針對(duì)高年級(jí)或難度較大的作業(yè),出版社可提供掃碼看視頻解析、看直播課程等服務(wù),方便學(xué)生學(xué)習(xí)。

        3.提高產(chǎn)品質(zhì)量,出版精品圖書(shū)

        (1)質(zhì)量是圖書(shū)的生命線

        家庭教育對(duì)教育出版行業(yè)有更高的要求,高質(zhì)量的圖書(shū)才能有效解決家長(zhǎng)的后顧之憂。要提高圖書(shū)的質(zhì)量,一方面,在選題策劃階段,出版社就要對(duì)選題的社會(huì)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值等進(jìn)行細(xì)致的研究和判斷,確保選題具有一定的社會(huì)效益和出版價(jià)值。另一方面,出版社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版的高質(zhì)量發(fā)展,加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是關(guān)鍵。內(nèi)容是作品的核心,沒(méi)有好的內(nèi)容,其他都是無(wú)用之功。

        為提高培訓(xùn)類圖書(shū)的質(zhì)量,出版社應(yīng)做好以下方面的工作。第一,加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的研究,積極拓展創(chuàng)新選題方向及內(nèi)容。第二,密切關(guān)注培訓(xùn)市場(chǎng),掌握市場(chǎng)的新動(dòng)向及新要求。第三,加強(qiáng)與作者的溝通,把握好圖書(shū)的質(zhì)量。一是認(rèn)真做好編前工作。在寫(xiě)稿階段,做好作者寫(xiě)作輔導(dǎo),將寫(xiě)作規(guī)范、寫(xiě)作注意事項(xiàng)提前告知作者;開(kāi)始寫(xiě)作后,做好樣章審讀,避免成稿后再大修的情況發(fā)生。二是嚴(yán)格夯實(shí)三審制度,將問(wèn)題稿件提前處理掉。三是在稿件加工過(guò)程中,盡量實(shí)現(xiàn)加工人員專業(yè)與稿件內(nèi)容的匹配,提高加工質(zhì)量和效率。

        (2)從教育出版變身教育服務(wù)

        要提升服務(wù)質(zhì)量,出版社需要不斷提升產(chǎn)品的附加值?!皬慕逃霭嫔套兩斫逃?wù)商”才能找到教育出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路。因此,在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段,出版社就要考慮如何通過(guò)改進(jìn)圖書(shū)內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的附加值。

        例如,本單位出版了紙質(zhì)培訓(xùn)教材《毛毛會(huì)拼音》、教師用書(shū)《毛毛會(huì)拼音教師指導(dǎo)用書(shū)》、配套手偶玩教具等“幼小銜接系列教材”后,又與作者合作開(kāi)發(fā)匹配相應(yīng)的數(shù)字資源“毛毛會(huì)拼音”的教學(xué)課件,提供了具有硬件與數(shù)字支持的多樣化產(chǎn)品,在增加圖書(shū)出版附加值的同時(shí)帶來(lái)了可觀的收益。

        (二)市場(chǎng)營(yíng)銷

        “雙減”政策出臺(tái)后,培訓(xùn)類教材的出版及銷售深受影響,出版需求減少,市場(chǎng)萎縮,因此,出版社應(yīng)制定積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面可以繼續(xù)利用原有渠道進(jìn)行推廣、銷售,維護(hù)原有渠道及市場(chǎng),穩(wěn)住基本盤(pán);另一方面則可以拓建新的銷售渠道,保增長(zhǎng)。例如,出版社原有針對(duì)B端的產(chǎn)品,可以通過(guò)在圖書(shū)出版階段進(jìn)行改版或技術(shù)賦能等方式,獲得進(jìn)行C端銷售的機(jī)會(huì)。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)銷售,僅僅被動(dòng)依賴淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)已經(jīng)不能帶動(dòng)或進(jìn)一步促進(jìn)圖書(shū)的銷售,這些平臺(tái)只能作為圖書(shū)銷售的窗口,換而言之,當(dāng)讀者了解該產(chǎn)品后,賣方才可能售出該產(chǎn)品,而要想讓產(chǎn)品被更多的讀者知曉,出版社還需要結(jié)合新媒體進(jìn)行宣傳推廣,如抖音、快手等短視頻平臺(tái),通過(guò)小視頻、直播來(lái)引流,讓廣大讀者了解產(chǎn)品,熟悉產(chǎn)品,從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,最終購(gòu)買該產(chǎn)品。

        三、未來(lái)展望

        “雙減”政策雖然沖擊了教育出版行業(yè)的舊有格局,但是也引發(fā)了新的變革,給教育出版行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。在出版新融合、數(shù)字化教育發(fā)展的大趨勢(shì)下,出版社需要積極響應(yīng)國(guó)家政策,迎接挑戰(zhàn),根據(jù)政策大力調(diào)整原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí),開(kāi)拓創(chuàng)新選題方向,開(kāi)發(fā)綜合素養(yǎng)類、家庭教育類等圖書(shū),打造出版社核心品牌。同時(shí),出版社還需結(jié)合新時(shí)代人工智能及新興技術(shù)的不斷發(fā)展,并根據(jù)用戶的真實(shí)需求,加快融合出版,增加產(chǎn)品的附加值,不斷提高出版物的質(zhì)量。在圖書(shū)營(yíng)銷方面,出版社要不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式,不斷突破空間,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),抓住機(jī)遇,加速轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展。

        (西安交通大學(xué))

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