文/薛蓮 蔣愷

傳統(tǒng)文化符號歷經(jīng)數(shù)千年發(fā)展演化而成，能直觀映射出中華民族的文化特質(zhì)。傳統(tǒng)文化符號包含有形的實(shí)物造型符號，如兵馬俑、秦磚漢瓦；還包含無形的文化形態(tài)、觀念、價值認(rèn)同等，如陰陽、禪宗、儒家文化等。中國傳統(tǒng)文化符號具有非常強(qiáng)大的象征意義，而且能夠在特定的環(huán)境中展現(xiàn)出更深層次的內(nèi)涵，因而在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化符號也是傳承我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要方式。這既有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，也能夠促動新媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展，具有重要意義。

一、傳統(tǒng)文化符號提升了新媒體廣告的文化內(nèi)涵

廣告也是一種文化。將傳統(tǒng)文化符號浸入其中，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合，可以形成新的廣告文化樣態(tài)，提升新媒體廣告的文化內(nèi)涵。

1．價值賦能：供給側(cè)的意義疊加。廣告人對于傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和探究，在此基礎(chǔ)上篩選出合適的元素融入廣告當(dāng)中，在傳播期間能給人帶來無限的回味，甚至產(chǎn)生無法磨滅的記憶，讓受眾既能夠體驗傳統(tǒng)文化藝術(shù)氣息，也能夠了解產(chǎn)品想要表達(dá)的信息。這種模式明顯優(yōu)于市場中同質(zhì)化的產(chǎn)品功能宣傳類型的廣告，更具有深刻內(nèi)涵，受眾的接受度更高。當(dāng)產(chǎn)品被賦予更多的文化屬性后，對消費(fèi)者就更具吸引力，產(chǎn)品的市場空間被進(jìn)一步拓寬，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，有效地提高產(chǎn)品市場占有率。

2022年我國舉辦的北京冬殘奧會開幕式中，憨態(tài)可掬且獨(dú)具中國特色的“雪容融”映入人們眼簾，與“冰墩墩”一樣給觀眾帶來了驚喜。“雪容融”讓很多外國受眾得知，每逢佳節(jié)，神州大地家家戶戶都會掛上紅燈籠，象征著生活越來越紅火、吉祥。紅燈籠這種象征意義與冬殘奧會的舉辦理念保持一致，燈籠不僅能照亮一方天地，也能給他人帶來光明與溫暖，與殘疾人運(yùn)動員身上所體現(xiàn)出的拼搏精神相契合，對全世界人民起到了有效激勵的作用?！把┤萑凇边@一吉祥物讓無數(shù)人著迷，在冬奧期間熾手可熱、一“籠”難求。

圖1 吉祥物雪容融實(shí)體圖

2．創(chuàng)造消費(fèi)：需求方的精神共鳴。受眾群體的文化背景與地理因素，同樣是廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相結(jié)合過程中需要考慮的重要成分。恰當(dāng)、巧妙、藝術(shù)地融入傳統(tǒng)文化因素可以讓廣告的創(chuàng)意加分，凸顯與眾不同的特色，強(qiáng)化廣告的宣傳作用。但若不能合理使用，則會適得其反，對產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，也會損害企業(yè)、產(chǎn)品形象。因此，廣告人要從傳統(tǒng)文化元素中深入挖掘精神價值，在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)之上，將其充分運(yùn)用于廣告設(shè)計之中，賦予廣告更加豐富的文化內(nèi)涵。同時，也要從精神層面對受眾進(jìn)行引領(lǐng)，使他們能進(jìn)一步體會到廣告的文化價值，縮短廣告與受眾之間的距離。“李寧”作為優(yōu)秀的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，幾年前在設(shè)計產(chǎn)品時引入了大量“國潮”元素，對品牌進(jìn)行新定位，成為所有同類品牌之中的皎皎者。自2018年，“李寧”就把“悟道”確定為產(chǎn)品設(shè)計主題，把蘇繡這種古老的工藝技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品加工之中，充分利用了特色化的“紅黃配”形成了潮牌風(fēng)格，不僅引領(lǐng)了時尚，也承擔(dān)了社會責(zé)任，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，引發(fā)國人的強(qiáng)烈共鳴。

圖2 “花臉+旦角”的新媒體推廣語：雪花臉譜，不止相遇

3．迭代定位：產(chǎn)品擺脫同質(zhì)的獨(dú)特屬性。當(dāng)前市場產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，這在很大程度上刺激了產(chǎn)品種類的增加，同時也導(dǎo)致產(chǎn)品市場面臨非常激烈的競爭環(huán)境。新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計，更需要對產(chǎn)品有一個精準(zhǔn)的定位，進(jìn)行廣告設(shè)計時更需要了解消費(fèi)者的心理傾向與產(chǎn)品功能，選擇合適的傳統(tǒng)文化符號，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，吸引更多的消費(fèi)者。2020年4月，華潤雪花啤酒旗下超高端產(chǎn)品“臉譜”系列啤酒煥新登場，在包裝整體形象設(shè)計上，采用了“花臉+旦角”兩支組合裝的靈感。啤酒和臉譜結(jié)合，是一場原生文化與現(xiàn)代生活方式的結(jié)合，踐行雪花啤酒品牌分層、產(chǎn)品去同質(zhì)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典，吸引了眾多關(guān)注。

二、傳統(tǒng)文化符號在新媒體廣告中的創(chuàng)新表達(dá)

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境、理念的日新月異，消費(fèi)者對于體驗感的關(guān)注更加明顯。新媒體廣告在設(shè)計中要體現(xiàn)出交互理念的重要性，要把特定的情感融入二維空間之中。

1．視覺影像：可視化的深層表達(dá)。從圖像性視角出發(fā)，可以把傳統(tǒng)文化符號劃分為虛構(gòu)類、實(shí)物類兩種。千百年以來的文化積淀使人們把情感融入各種形象符號之中，使之擁有了豐富的內(nèi)涵與強(qiáng)大的生命力。例如，在形容一個人清廉、孤傲?xí)r，常常想到菊；在形容一個人有傲骨、有氣節(jié)時，常常想到竹。松竹梅被稱為“歲寒三友”，就是因為這三種植物即使歷經(jīng)風(fēng)雨也能展現(xiàn)強(qiáng)大的生命力，成為頑強(qiáng)、堅強(qiáng)的象征。許多傳統(tǒng)文化符號都有著深刻的內(nèi)涵，設(shè)計師不僅不能對文化符號的內(nèi)涵進(jìn)行破壞，還要對其進(jìn)行創(chuàng)新，要讓受眾能快速理解廣告的含義，了解到產(chǎn)品的特征。

2．指示表征：演化延展的關(guān)系展示。指示性文化符號能揭示符號與內(nèi)涵之間的聯(lián)系。圖像符號與表達(dá)對象之間的關(guān)系有所不同，包括空間關(guān)聯(lián)、因果關(guān)系等。在設(shè)計廣告作品時要充分利用好兩者的關(guān)系，表述其共同特征，把握住廣告設(shè)計的意旨。例如，飛檐這一符號是從我國傳統(tǒng)建筑之中提取的，現(xiàn)在這一要素頻繁出現(xiàn)在廣告設(shè)計之中。為了能吸引更多受眾，設(shè)計師對其進(jìn)行了創(chuàng)新性表達(dá)，采用高高上翹的屋檐展現(xiàn)出這一符號的輕盈活潑，這樣的意境表達(dá)能更加充分地體現(xiàn)時代特色。

圖3 中國昆曲博物館攜手肯德基打造全國首家昆曲主題餐廳

3．文化浸淫：底蘊(yùn)積淀的靈魂張力。我國有著種類繁多的傳統(tǒng)藝術(shù)遺產(chǎn)，如建筑、武術(shù)、書法、戲曲等，這些寶貴的文化遺產(chǎn)在歲月的洗禮之下變得更有特色和底蘊(yùn)。傳統(tǒng)書法與繪畫是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精華，能產(chǎn)生良好的視覺造型效果，這是建立在深厚東方文化背景基礎(chǔ)之上的偉大創(chuàng)造。將傳統(tǒng)書畫元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，不僅可以讓廣告更具創(chuàng)意，具有十足的表現(xiàn)形式，在與受眾進(jìn)行溝通時也能更加順暢。戲曲是傳統(tǒng)藝術(shù)中重要的一部分，作為特殊的藝術(shù)形式，戲曲元素具有鮮明的表現(xiàn)手法與藝術(shù)特征，如身段、唱腔、道具和念白等，其美學(xué)價值深厚。對傳統(tǒng)戲曲元素進(jìn)行深度探索，挖掘其內(nèi)在的文化價值，將其與廣告創(chuàng)意進(jìn)行靈活融合，能夠帶給受眾精神上的享受，打破廣告與受眾之間的隔閡。例如，蘇州肯德基與中國昆曲博物館共同合作，突破傳統(tǒng)思維模式打造新型的曲牌昆宴菜單，將肯德基產(chǎn)品以昆曲曲牌命名，如“忒忒令”的可樂就是昆區(qū)中南曲曲牌，“得勝令”的炸雞腿堡就是北曲曲牌，這些以曲牌命名的食物組成的各種套餐恰是不同的折子戲。通過KFC全網(wǎng)的新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)了良好的品牌提升的效果，一時間吃肯德基還能品出昆曲味成為新時尚。

三、傳統(tǒng)文化符號的傳播應(yīng)用價值和新路徑

面對新媒體時代市場競爭的愈加激烈，產(chǎn)品需要尋找到能夠?qū)鹘y(tǒng)文化和新時代廣告元素相結(jié)合的新路徑，藝術(shù)性地體現(xiàn)產(chǎn)品魅力所在。

1．傳統(tǒng)文化符號與新媒體廣告的雙向奔赴。大部分受眾對于新事物的認(rèn)可和接受程度多與其對自身文化背景的理解和認(rèn)知有關(guān)。傳統(tǒng)文化是中華民族無數(shù)勞動者數(shù)千年來的智慧結(jié)晶，是新媒體時代下創(chuàng)新的重要源泉。新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)廣告與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，讓廣告內(nèi)容與形式更加具有民族風(fēng)格與特色，不僅可增加廣告的創(chuàng)意感和吸引力，也更容易讓大眾接受和認(rèn)可。將傳統(tǒng)文化植入到廣告當(dāng)中，大眾會以自身原有的文化經(jīng)驗去理解與體會廣告內(nèi)容和價值。因此廣告與傳統(tǒng)文化的融合，有助于提高廣告感染力與影響力，同時可以吸引本土消費(fèi)者的關(guān)注，提高其認(rèn)可度和接受度，最終實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的。為此，廣告人需要深入研究傳統(tǒng)文化及其文化符號，并將其運(yùn)用自如，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的作用，將其與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，為廣告概念的生成提供無窮的思想源泉?；跉v史層面的分析，二者的結(jié)合有助于傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承；基于新媒體廣告?zhèn)鞑用娴姆治?，對于新媒體廣告的發(fā)展也起到積極的促進(jìn)作用。

2．新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化符號植入的新路徑。新媒體技術(shù)在大眾生活中的應(yīng)用越來越廣泛，借助各種新媒體，人們可以實(shí)現(xiàn)全時空的交流和信息獲取，大眾的生活方式有了顛覆式變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念、模式也都發(fā)生深刻變化。對于廣告業(yè)而言，新媒體技術(shù)的發(fā)展是對其自身改革的一種帶動和促進(jìn)，更是面臨的一項新挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展與迭代，新媒體廣告必不可少地會與傳統(tǒng)廣告相碰撞，二者之間既是前后發(fā)展關(guān)系，又存在著明顯的不同。

一是技術(shù)賦能，文化增值。當(dāng)前媒體技術(shù)逐漸成熟，進(jìn)一步推動了廣告形式和內(nèi)容的豐富性。將新媒體廣告和傳統(tǒng)文化符號有機(jī)結(jié)合，不僅是對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，同時也讓新媒體時代的廣告更具內(nèi)涵。對于廣告業(yè)而言，新媒體時代來臨后必然要面對更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此廣告?zhèn)鞑ヒ粩鄤?chuàng)新表現(xiàn)形式和思維理念，豐富廣告表現(xiàn)內(nèi)容。我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化博大精深內(nèi)容豐富，可以為新媒體廣告提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。借助新媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化得到有效傳播傳播，賦予了傳統(tǒng)文化新時代的發(fā)展內(nèi)涵，而新媒體廣告也因此添色增彩。

二是傳播價值，內(nèi)涵挖掘。新媒體時代的廣告對于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用依然存在明顯的局限性，特別是同質(zhì)性明顯，缺乏對深層次文化內(nèi)涵的探索和挖掘。所以，傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚(yáng)也是廣告行業(yè)在新時代下的責(zé)任和使命，而不能僅局限于公益廣告功能屬性。不論是廣告創(chuàng)作還是廣告?zhèn)鞑?，都需要與傳統(tǒng)文化的深層次內(nèi)涵相結(jié)合，借此提高廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。

三是取其精華，避其糟粕。在時代的推進(jìn)下，大眾的思想認(rèn)知有了明顯的變化，其行為偏好相比從前也有所不同。傳統(tǒng)文化中落后封建的內(nèi)容逐漸為世人所摒棄，大眾更傾向的是具有深度和價值的優(yōu)秀文化。廣告行業(yè)是服務(wù)于大眾的傳媒行業(yè)，大眾的思想變化必然會對廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生顯著影響，所以對于傳統(tǒng)文化中糟粕的部分要盡可能規(guī)避，將重心放在創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀內(nèi)容上，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大眾中的認(rèn)可度和接受度。

四、結(jié)語

我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展已經(jīng)邁入了新時代，文化產(chǎn)業(yè)處于難得的發(fā)展機(jī)遇，基于此種背景，未來傳統(tǒng)文化與廣告之間的融合度也會越來越高，廣告和傳統(tǒng)文化的碰撞將會越來越頻繁和深入，不管是利用廣告實(shí)現(xiàn)文化傳承與傳播，還是將傳統(tǒng)文化要素運(yùn)用于廣告中，都將是重要的探索話題。

但新媒體廣告中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用還存在著不少問題，有的植入過于直白與生硬，缺乏與廣告創(chuàng)意的融合，生搬硬套傳統(tǒng)文化元素，并不能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的真正價值；有的過于迎合受眾，惡搞傳統(tǒng)文化，扭曲傳統(tǒng)價值，進(jìn)而使受眾對傳統(tǒng)文化形成偏見；還有的對傳統(tǒng)文化元素的使用過于集中，使受眾出現(xiàn)審美疲勞；部分廣告主盡管已經(jīng)了解了傳統(tǒng)文化的重要意義，但由于理解不深刻，傳播過程表現(xiàn)不充分，以致傳統(tǒng)文化價值無法有效傳達(dá)。因此，未來傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用方式還需要持續(xù)創(chuàng)新。