文/劉朔

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺逐漸搶奪兩微一端的風頭，成為熱門應用。廣播電視主持人因其職業(yè)特性具有入駐短視頻平臺的先天優(yōu)勢，紛紛進駐短視頻平臺，期望在新媒體平臺上擴大影響，謀求發(fā)展。

一、廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺的歷程和表現(xiàn)

2018年已有個別廣播電視主持人看到短視頻風口，開始入駐短視頻平臺，但僅限于地市級廣電媒體主持人和娛樂節(jié)目主持人，后來也有地方新聞主持人入駐短視頻平臺，多是進行新聞節(jié)目的延伸解讀或開展相關評論。2020年4月7日，央視新聞主持人朱廣權攜手李佳琦一起直播帶貨，共售出價值4014萬元的商品。5月1日，央視主持人康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提組合而成的“央視Boys”在抖音平臺直播帶貨，創(chuàng)下3小時直播2358萬人次觀看，銷售額5.286億元，抖音直播實時熱榜第一的紀錄。在中央媒體主持人的帶動下，各級廣電主持人進駐抖音等短視頻平臺成為潮流，他們紛紛開設賬戶，發(fā)布短視頻，并積極開展直播。截至2022年2月，主持人何炅在抖音平臺有2635萬粉絲，尼格買提1083萬粉絲，李思思938萬粉絲，月亮姐姐650萬粉絲，這些廣電主持人借助原有傳統(tǒng)廣電平臺的優(yōu)勢，入駐短視頻平臺后進一步擴大了影響力。其短視頻的主要內容是主持人臺前幕后工作生活花絮，呈現(xiàn)主持人節(jié)目外的狀態(tài)，多方位展現(xiàn)主持人不為人熟悉的一面。尼格買提的短視頻還更多展現(xiàn)了家鄉(xiāng)新疆元素，為家鄉(xiāng)形象代言。月亮姐姐通過曬娃，傳達了家庭和諧主題。在看到主持人進駐短視頻平臺成為趨勢后，一些廣電媒體專門成立MCN機構，對主持人隊伍入駐短視頻平臺進行孵化和扶持，如湖南娛樂Drama TV、山東衛(wèi)視lighting TV、濟南鵲華MCN、河南廣播電視臺大象MCN等。到2021年底，全國已有近200家媒體MCN機構入駐抖音，在抖音平臺開設賬號的主持人不低于5000人。

一些廣電媒體主持人在進駐短視頻平臺后，通過深耕垂類，在擴大影響力的同時，實現(xiàn)了變現(xiàn)盈利。杭州交通經(jīng)濟廣播于虎是“我的汽車有話說”欄目主持人，其于2019年2月進駐抖音平臺孵化“虎哥說車”抖音號?！盎⒏缯f車”逐步成為短視頻平臺汽車垂類的頭部大號，在2022年2月，其粉絲已達3100多萬，單條廣告報價50萬元，已完成廣告任務260多個，實現(xiàn)變現(xiàn)近億元?！皬埖ささ挠齼航?jīng)”是湖南衛(wèi)視主持人張丹丹進駐短視頻平臺的賬號，張丹丹深耕母嬰親子垂類，截至2022年12月，已擁有603萬粉絲，單條廣告報價10萬元，已經(jīng)完成廣告任務26個，廣告收益200多萬，此外還有直播帶貨等收益。

然而，主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺收獲影響力和經(jīng)濟收益的僅僅是少數(shù)，能達到千萬和數(shù)百萬級粉絲量者較少，很多廣電主持人在短視頻平臺處于自娛自樂狀態(tài)。這些廣電主持人在短視頻平臺發(fā)布工作生活的碎片化場景，內容輸出隨心所欲，簡單跟風，主題混亂，沒有形成統(tǒng)一的風格，缺少辨識度。這些主持人在短視頻平臺上的粉絲主要是生活中的同事、親友和少量因廣電節(jié)目引流的受眾，粉絲數(shù)很難上1萬，沒有精準垂直人群。以某省會廣播電視臺為例，該臺共96名播音員主持人在短視頻平臺開設賬號，2022年1月粉絲數(shù)量達到1萬以上的僅有13個，占比13.5%。多數(shù)主持人的粉絲量為一兩千，在電視大屏上頗有影響力的美食節(jié)目主持人海軍粉絲僅有2900人，新聞主播康喬的粉絲量僅為1200人。廣電主持人大多看到新媒體的流量紅利，也想借助短視頻風口，但進駐短視頻平臺后才發(fā)現(xiàn)平臺競爭激烈，發(fā)布多個短視頻也不見增粉起色，擁抱新媒體的激情消退后，短視頻發(fā)布頻次會逐步減少直至停更。

二、廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺的競爭策略

轉戰(zhàn)短視頻平臺并不像多數(shù)廣電主持人最初想象的那樣簡單，其競爭熱度和內卷程度遠高于傳統(tǒng)廣電媒體。以抖音為例，有150多萬達人在美妝、母嬰、美食等各個賽道展開激烈競爭。廣電主持人要想在短視頻平臺有所作為，必須直面競爭，明確優(yōu)勢和劣勢，才能選準適合自己的競爭賽道。

1．廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺的優(yōu)勢。一是公信力。傳統(tǒng)廣播電視相較于自媒體在受眾中具有較高公信力，廣電主持人作為傳統(tǒng)廣播電視的形象窗口往往也具有公信力。傳統(tǒng)廣播電視品牌欄目如民生新聞、汽車、美食、旅游、情感類節(jié)目的主持人，更容易利用節(jié)目權威和品牌在短視頻平臺有所作為。

二是自帶流量。廣電主持人在自己原有廣播電視平臺具有較高曝光率，有些還具有一定知名度，這些主持人進駐短視頻平臺能夠引流一部分受眾轉為粉絲。受眾會因為喜歡某個節(jié)目而在短視頻平臺關注這個節(jié)目的主持人，而廣電主持人在短視頻平臺的表現(xiàn)將不拘泥于廣電節(jié)目，展示空間和形式更多。

三是職業(yè)技能優(yōu)勢。廣電主持人主要的職業(yè)技能是播音主持，這一技能在短視頻平臺具有強大優(yōu)勢，是其他達人主播所不具備的能力，廣電主持人可以充分利用聲音條件在短視頻平臺進行展示。此外，廣電主持人的容貌、妝容、著裝、主持經(jīng)驗都是職業(yè)優(yōu)勢，可以助力主持人在短視頻平臺深耕美妝、服飾穿搭、講話技巧、臨場表現(xiàn)力等垂類。

四是短視頻平臺扶持。基于廣電主持人的自身優(yōu)勢，廣電主持人是短視頻平臺比較看重的群體，各短視頻平臺都推出了針對主持人的扶持政策。抖音對粉絲量在1萬以上的主持人提供黃V認證，賬號標注為“主持人”，區(qū)別與其他社會達人主播?？焓轴槍χ鞒秩碎_展有一系列活動，如“我是主持人”活動邀請勞春燕、李銳等20位廣電主持人開展接力直播，“夏日主播狂歡季”活動組織60位廣電主持人開展直播帶貨大賽，不僅給予流量、供貨、培訓等扶持，直播帶貨GMV高者還獲得100萬元至200萬元獎勵。

2．廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺的劣勢。第一，不能全身心投入。短視頻平臺上發(fā)布一條優(yōu)質短視頻要經(jīng)過策劃、選題、腳本、拍攝、剪輯、后期加工等諸多工序，而開展帶貨直播的前期準備及正式直播花費時間更多。廣電主持人本身在廣播電視平臺是有工作的，有些主持人配音主持任務十分繁重，在短視頻平臺時間精力受限，不能全身心投入。廣播電視機構對主持人的管理一般是按照事業(yè)體制管理，但主持人轉戰(zhàn)的短視頻平臺卻是商業(yè)運行架構，他們的競爭對手奉行的是商業(yè)邏輯。廣電主持人大部分是事業(yè)單位在編員工，部分聘用主持人也與廣播電視機構簽訂有勞務合同，廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺責權的界定是個難題。

第二，社會影響顧慮。廣電主持人是公共媒體的形象，這一身份讓廣電主持人進駐短視頻平臺不能像社會達人只考慮博眼球、吸引流量，更多要顧及社會價值導向，不能媚俗、惡搞、拜金，在內容輸出和直播中都要多一層束縛。

第三，專業(yè)MCN機構競爭威脅。經(jīng)歷激烈市場競爭的MCN機構專業(yè)度極高，在孵化達人、內容輸出、直播管理、營銷推廣、變現(xiàn)渠道等方面具有實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)人才。例如，頭部MCN機構頭條易擁有短視頻達人1400多人，總粉絲量7億。無憂傳媒擁有短視頻達人930人，旗下的達人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦一個號就擁有5100多萬粉絲。入局較晚的廣電MCN機構和單打獨斗的廣電主持人在專業(yè)度上與之相差太遠。

3．廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺的競爭策略?；趦?yōu)劣勢分析，廣電主持人在轉戰(zhàn)短視頻平臺中的競爭策略是：選擇并深耕能夠發(fā)揮主持人優(yōu)勢的垂類，避開激烈的競爭，用好平臺扶持政策，最終實現(xiàn)在新媒體平臺上有所作為的目的。

三、廣電主持人轉戰(zhàn)短視頻平臺的賽道選擇

基于發(fā)揮優(yōu)勢，避開威脅的競爭策略，廣電主持人在進入短視頻平臺前要審慎考慮，仔細評估，選擇能夠發(fā)揮自身公信力、自帶流量和職業(yè)技能優(yōu)勢的垂類入局。抖音平臺有28個大的垂直類目，每個大類下又分幾個到十幾個不等的小類。以下垂類和細分領域在短視頻平臺比較熱門，與廣電主持人的優(yōu)勢關聯(lián)度較高，可優(yōu)先選擇。

1．播音秀。聲音優(yōu)勢是廣電主持人最大的職業(yè)技能優(yōu)勢，而展現(xiàn)聲音魅力的播音秀則是發(fā)揮這一優(yōu)勢的最佳途徑。金昌廣播電視臺主持人路小溪在抖音上模仿王熙鳳、林黛玉、潘金蓮的發(fā)音，且可以在蘿莉、御姐等多種聲音標識中自由切換，深受粉絲喜愛，截至2022年12月，其已擁有粉絲152萬，模仿不同交通工具播報音的視頻點贊高達92.7萬次。此外，如何講好普通話，如何提升講話技巧等知識輸出都是廣電主持人適合進入的賽道。

2．熱點新聞評論。作為新聞的延伸，新聞評論是一種有著廣泛受眾需求的節(jié)目形態(tài)，其在傳統(tǒng)廣電媒體平臺萎縮的同時，卻在短視頻平臺得以發(fā)揚傳播。廣電主持人在新媒體平臺上進行新聞評論時，聲音優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢都可以得到發(fā)揮，且相較于廣電傳統(tǒng)媒體平臺，受到的約束更少，在這一細分領域有著廣闊的發(fā)揮空間。例如安徽廣播電視臺主持人王小川針對全國和安徽本地新聞熱點事件展開評論，說出了群眾心里話，起到了引導輿論作用，截至2022年12月，其在抖音擁有869萬粉絲，具有較強影響力。

3。顏值秀?？∧徐n女看起來賞心悅目，是短視頻平臺的流量密碼。廣電主持人很多具有高顏值，從大屏轉戰(zhàn)小屏更能發(fā)揮顏值優(yōu)勢，如果再有一些唱歌跳舞才藝加持，多角度全方位地展示自我，能吸引更多粉絲關注。黑龍江衛(wèi)視主持人偉佳、湖南衛(wèi)視主持人靳夢佳、湖南娛樂頻道主持人周薇等在短視頻平臺上都是走顏值達人路線。

4．美妝與穿搭。美妝和穿搭是短視頻平臺的熱門賽道，廣電主持人的工作與化妝和服裝搭配密不可分，進入這兩個領域可以充分發(fā)揮廣電主持人的公信力和職業(yè)技能優(yōu)勢。擁有110余萬粉絲的美妝達人“主持人千語”是有著7年經(jīng)驗的法制節(jié)目主持人，卻進入了美妝垂類，在抖音和小紅書上發(fā)布了上百個關于如何化妝和選擇化妝品的短視頻，單條廣告報價1.8萬，已經(jīng)完成廣告任務60個，可謂選擇了正確的賽道。

5．廣電節(jié)目延伸。廣播電視平臺上成功節(jié)目的主持人可以依托節(jié)目優(yōu)勢進駐短視頻平臺，圍繞原有節(jié)目定位和風格在短視頻平臺上進行延伸內容的輸出，可以吸引原有廣電平臺流量，短視頻平臺的表現(xiàn)依然會不錯。汽車、房產(chǎn)、美食、民生幫忙、音樂、交通等節(jié)目主持人可以在短視頻平臺上精準找到對應垂類，如河南廣播電視臺《香香美食》是當?shù)氐拿朗趁茩谀?，欄目主持人香香在抖音上延續(xù)節(jié)目風格，繼續(xù)尋找美食，推薦美食。因政策原因除專業(yè)醫(yī)療機構人員外社會達人禁止在短視頻平臺開設醫(yī)療養(yǎng)生賬號，健康養(yǎng)生類節(jié)目的主持人在短視頻平臺更有優(yōu)勢，而原有廣電平臺節(jié)目不成功或者影響力小的主持人則需要結合自身優(yōu)勢另選賽道。

6．搞笑。搞笑類是短視頻平臺最受歡迎的垂類之一，廣電主持人進入這一賽道也有優(yōu)勢。一是廣電主持人在節(jié)目上的高大上和節(jié)目下的接地氣可以形成反差，產(chǎn)生喜劇效果；二是很多廣電主持人經(jīng)過職業(yè)生涯歷練具有表演能力，講段子的水平不低。2021年5月，黑龍江廣播電視臺抖音號“漢水路333”發(fā)布了主持人孫曉樂的短視頻，她在主播臺提出“姐妹，如果你的男朋友要跟你提出分手的話”這一沉重話題，接著說“記得對他說親愛的，別走好嗎？”后面畫風突變，由悲轉喜說道：“跑起來，快點跑！”夸張的表情和肢體動作造成神反轉的效果。這個短視頻收獲217萬點贊，17萬轉發(fā)，讓主持人孫曉樂和黑龍江廣電抖音號成功出圈。

7．情感。短視頻平臺用戶的情感訴求是一種剛需，情感垂類容易凝聚相當規(guī)模的流量。廣電主持人發(fā)揮公信力優(yōu)勢和播音表現(xiàn)力優(yōu)勢，輸出心靈雞湯等情感類內容，通過主持人富有感染力的聲音傳播出去，會起到別樣的效果。山東廣播電視臺主持人李叢叢、湖南衛(wèi)視主持人王燕在短視頻平臺都是主打情感類內容。

四、結語

采用揚長避短的競爭策略，選擇自己合適的賽道是廣電主持人在短視頻平臺轉型成功的關鍵環(huán)節(jié)，避免輕易進入自己不擅長、不熟悉的領域，進入賽道后要深耕垂類，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質內容。不管是在傳統(tǒng)廣電平臺還是在新媒體平臺，競爭的本質是內容的競爭，內容為王的原則要銘記在廣電主持人內心。通過在正確賽道上持續(xù)輸出優(yōu)質內容，相信廣電主持人一定能夠在短視頻平臺上有所成就，實現(xiàn)主力軍挺進互聯(lián)網(wǎng)主陣地的目標。