劉瑩

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院，河南 鄭州 450053）

隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，當前鄉(xiāng)村面臨著青壯年離鄉(xiāng)務工和老齡化明顯增加等情況，中國的鄉(xiāng)村隨著經(jīng)濟發(fā)展日漸“空心化”。[1]在這樣的背景下，鄉(xiāng)村建設面臨著挑戰(zhàn)。自黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村文化振興就是鄉(xiāng)村振興的一個重要組成部分，《中共中央國務院關于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》強調(diào)，要“突出實效改進鄉(xiāng)村治理”，在鄉(xiāng)村文化治理方面要“加強農(nóng)耕文化傳承保護，推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護利用”。[2]而鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興、農(nóng)耕文化傳承保護的重要途徑之一。

近年來，越來越多的年輕人、藝術家回到家鄉(xiāng)，以豐富多彩的文創(chuàng)的形式參與鄉(xiāng)村建設，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸在中國大地流行。隨之鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究受到學術界更多的關注。有學者通過對民間圖案現(xiàn)代設計案例中符號進行提煉和總結，從而推動藝術設計介入鄉(xiāng)村的路徑延展和完善；[3]還有學者從序列結構、觸發(fā)點、敘事場等角度提出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設計敘事創(chuàng)新策略。[4]以上研究基本都是圍繞鄉(xiāng)村文創(chuàng)設計的某種方法或途徑，但是關于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計方面研究還較為空缺。因此，本文基于藝術鄉(xiāng)建背景，梳理當下鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計面臨的困境，重新審視“在地化”在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的重要性，提出對應的設計策略，對提升鄉(xiāng)村文化振興、增強鄉(xiāng)村文化自信以及建設藝術鄉(xiāng)村都有著重要意義。

1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值

1.1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

文化創(chuàng)意產(chǎn)品由文化資源、創(chuàng)意轉化和市場價值三大要素構成。廣義層面的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了人們所需的物質(zhì)形態(tài)實體與非物質(zhì)形態(tài)的服務等廣泛范圍；狹義層面上則主要指物質(zhì)形態(tài)的實體產(chǎn)品。[5]鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心內(nèi)涵離不開“鄉(xiāng)村”，每個地域的鄉(xiāng)村都有著獨特的文化、特征與人文精神。而設計鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品就需要結合鄉(xiāng)村的“在地化”進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計，從鄉(xiāng)村的風貌、歷史、文化、人文精神等方面入手。

1.2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計的價值

自文化產(chǎn)品熱潮出現(xiàn)后，越來越多的鄉(xiāng)村緊跟其后進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但是經(jīng)過市場的調(diào)研，出現(xiàn)了產(chǎn)品設計過于同質(zhì)化、與當?shù)匚幕盍?、設計水平參差不齊、審美價值不高等問題。而解決鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化以及與當?shù)匚幕盍训闹饕緩骄褪沁M行“在地化”的融合?！霸诘鼗?文創(chuàng)的設計理念，也是彰顯地域文化價值、提高審美價值、體現(xiàn)美育價值的路徑。

2 藝術鄉(xiāng)建中文創(chuàng)產(chǎn)品設計的必要性

2.1 藝術鄉(xiāng)建面臨的困境

藝術鄉(xiāng)建的基礎建立在農(nóng)村各項基礎建設較為完善的基礎之上，但是當前，藝術鄉(xiāng)建面臨的困境亟待解決。首先，農(nóng)村老齡化程度的加劇加重了農(nóng)村養(yǎng)老問題，必須建立健全社會保障體系，尤其是養(yǎng)老保險體系，才可以保障農(nóng)民的基本生活需求，提高他們的生活質(zhì)量。其次，要加強基礎設施建設，目前雖然已經(jīng)全面脫貧，但部分經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)的交通、水電、通信等基礎設施仍較為落后，影響了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民的生活。只有加強基礎設施建設，提高農(nóng)村基礎設施水平，才能促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。第三，要有政策鼓勵和支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，在農(nóng)村空心化和老齡化的背景下，鼓勵和支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，特別是鼓勵年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，可以帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，改善農(nóng)村居民的生活條件。第四，鄉(xiāng)村振興不僅僅是經(jīng)濟建設，在經(jīng)濟建設的基礎之上還需要加強鄉(xiāng)村文化建設，保護和弘揚當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和歷史文化，通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化的展現(xiàn)形式來增強鄉(xiāng)村文化的吸引力和凝聚力，弘揚鄉(xiāng)村文化，讓農(nóng)民有歸屬感和自豪感。

2.2 藝術鄉(xiāng)建中激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品設計活力的必要性

鄉(xiāng)村是中華民族的文化根源，發(fā)展和弘揚鄉(xiāng)村文創(chuàng)有利于增強鄉(xiāng)村的文化自信，提高農(nóng)民的文化素質(zhì)，激發(fā)農(nóng)民的文化創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識，也是進行鄉(xiāng)村美育的重要路徑。同時，鄉(xiāng)村建設需要重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，創(chuàng)新方能有利于挖掘和豐富鄉(xiāng)村的文化元素、文化內(nèi)涵和人文精神，通過推廣傳統(tǒng)文化、文化旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、在地藝術營造、鄉(xiāng)村美育等形式，增強鄉(xiāng)村文化的吸引力和影響力，提高鄉(xiāng)村的品位和形象。文化產(chǎn)品是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)新性、知識性、文化性強的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，助其發(fā)展有利于擴大鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展空間，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的轉型升級和可持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)品同時也是促進鄉(xiāng)村社會和諧的重要手段之一，通過文化活動、文化交流、特色文化產(chǎn)品的研發(fā)等形式，可增強鄉(xiāng)村居民之間的溝通和交流，促進鄉(xiāng)村社會的和諧穩(wěn)定。

3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計策略

“在地化”的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計是要將當?shù)氐奈幕h(huán)境與當代設計相融合，從而構建出獨特的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品。拒絕同質(zhì)化，為文創(chuàng)產(chǎn)品打上地域的烙印。因此，首先要從鄉(xiāng)村風貌、飲食服飾、特色資源、人文風情、非物質(zhì)文化等方面進行挖掘，提取鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計中有價值的元素。其次，應從創(chuàng)新的角度入手，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品融入當代設計，從而跳脫出年輕人眼中的“過時”或是“土氣”。最后，還要壯大設計者隊伍，讓原住民動起來、讓外來設計師加入進來。

3.1 挖掘和利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計元素

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文創(chuàng)產(chǎn)品大類中的一個部分，所以鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計元素的挖掘和利用也要結合文創(chuàng)產(chǎn)品設計的要素來進行。一是圖形和色彩。文創(chuàng)設計中最基本的元素是圖形和色彩。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“在地化”設計要注重地域色彩的搭配和民族圖案的挖掘和運用，既要突出產(chǎn)品的獨特性，又要符合消費者的審美需求。二是標志和字體。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的形式眾多，都需要在包裝上用到標志和字體，這是品牌的重要標識，也是文創(chuàng)設計的重要元素之一。標志設計要簡潔明了，可以挖掘地域文化中的符號元素，從而更加有力地傳達產(chǎn)品的信息和品牌的地域特點。字體可以結合展現(xiàn)地域風情的元素或產(chǎn)品特色進行設計，但也要注重字形的美感和易讀性。三是材料和結構。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的材料和結構對產(chǎn)品的保護和包裝的便利性有重要影響。在選擇適合的材料和結構基礎上，挖掘地域特有的紙藝、陶藝、竹藝等特殊材料，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又讓消費者在購買和使用時體驗地域文化元素。四是要在挖掘出的地域圖案和紋理中進行再設計，以此增強包裝的美感和吸引力，同時也能夠傳達產(chǎn)品的信息和特點。

以福建三和瓦窯的文創(chuàng)產(chǎn)品設計為例，為了給客戶提供深度的消費體驗，設計師計算好材料的內(nèi)容和數(shù)量，搭配成適宜快遞的材料包，并將手工制作錄制為視頻演示，用戶可以通過掃描二維碼獲得詳細的視頻教程。各種材料可組合成為不同規(guī)格的三和瓦窯熏香組，等比例縮小的磚塊和建筑構件，山墻、花格墻、紅瓦、白膠、磚石專用的調(diào)制泥漿原料，讓用戶自己動手，在砌造過程中了解傳統(tǒng)磚石建筑的結構和設計流程，并體驗到所制作的燒窯制磚石成品目前仍用于古跡修復，在體驗過程中感受地域文化的精神個性與人文魅力，增強民族和文化的自信心。

3.2 創(chuàng)新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計方法和形式

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”的創(chuàng)新設計中，首先要注重新型材料的使用，如環(huán)保材料、可降解材料等，緊跟時代要求、突出綠色環(huán)保理念。其次，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品和其包裝設計在融入當?shù)匚幕氐耐瑫r，也要創(chuàng)新產(chǎn)品的形式。例如地方傳統(tǒng)手工藝品的造型創(chuàng)新、地方特色紋樣的應用場景創(chuàng)新等，體現(xiàn)產(chǎn)品多樣化以及產(chǎn)品的地域特色。再次，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品和其包裝的“在地化”的創(chuàng)新設計還要突出產(chǎn)品自身的特點，如產(chǎn)品原材料、制作工藝、營養(yǎng)成分等，這些特色有助于消費者加強產(chǎn)品的宣傳和推廣。最后，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設計一定要側重于消費群體的需求和喜好，可以采用當代流行的設計風格、消費者喜聞樂見的產(chǎn)品形式，創(chuàng)新設計出符合消費者口味的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

以八馬茶業(yè)獲得“2021 年茶主題文化創(chuàng)意大賽”的獲獎作品為例，結合當下民眾對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣和高度認同，選取窗、福等傳統(tǒng)文化符號融入包裝設計，讓產(chǎn)品成為美學和品味的傳遞。又如，自2013年浙江大學李游的“竹語傘”獲得國際IF 工業(yè)產(chǎn)品設計大獎和紅點設計大獎之后，來自鄉(xiāng)村的傘文創(chuàng)產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，以實用性兼具時尚感的品牌定位，獲得消費者的認同和贊許。以福建某鄉(xiāng)村品牌的文創(chuàng)傘為例，傳遞著鄉(xiāng)村的文化精神，激發(fā)消費者的在地文化情感，吸引著消費者對此文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲望，讓傘不再只是日常生活用品，更具有文化和時尚的價值感。以文創(chuàng)傘的經(jīng)典系列為例，在款式上分別有油紙傘、金屬漆折傘、四方傘、自動開收傘、復古傘等，其設計理念融入了鄉(xiāng)村文化元素，使用了最新的科技成果，以油紙傘為例，通過科技材料，使得花卉剪影與生活用品交錯重疊，傳達豐富圓滿的鄉(xiāng)村文化，傘面轉動時傘格的多元變化，有著看似花落于傘面飛舞的錯覺。在材料方面，使用新科技材料取代傳統(tǒng)竹木作為骨架，折傘的傘骨借鑒深包覆性傘面的美感制作，擁有易開合功能。

3.3 壯大鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計者隊伍

即使是當下越來越多的年輕人回到家鄉(xiāng)進行藝術鄉(xiāng)建，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”的設計者隊伍還亟需壯大。這些設計者可以分為兩類，一類是鄉(xiāng)村本土的原住民，一類是對于地方設計、鄉(xiāng)村建設有著獨到見解的鄉(xiāng)村設計者。原住民有很多是在外讀書后回到家鄉(xiāng)的，他們對于家鄉(xiāng)的“在地化”元素有著更深層次的理解，從他們自身成長、生活的角度出發(fā)，更利于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的輸出。而鄉(xiāng)村的外來設計者通過自身專業(yè)的在地調(diào)研與分析，通過思考和實踐進行地方設計，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品更具活力和吸引力，是一種更強的參與。與此同時，也能讓這些鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，到更加廣闊的市場中去。

以碧山工銷社的地方風物為例，聯(lián)合創(chuàng)始人左靖教授帶領其學生，經(jīng)過兩年多的時間，走遍黔縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，記錄下90 項民間手工藝，其中就包括了當?shù)氐闹窬?。他們將這些竹編設計成手提包等小物件，成為璧山工銷社最受歡迎的產(chǎn)品之一。他們還將碧山工銷社開到了河南省焦作市大南坡村，展示和售賣焦作地方風物。此外村民還可以去店中寄售自家的農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品，創(chuàng)新了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的售賣形式。這不僅為當?shù)氐拇迕駧砹耸杖牒途蜆I(yè)機會，也為鄉(xiāng)村注入了人文精神，既讓村民們增強了鄉(xiāng)村文化自信，又讓更多的人進一步認識鄉(xiāng)村、走進鄉(xiāng)村。

4 結語

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計需要創(chuàng)新和突破，通過差異化設計、強調(diào)產(chǎn)品特點、利用新材料和新技術、進行品牌營銷等手段，連接傳統(tǒng)與當下，提高產(chǎn)品的吸引力和競爭力，同時推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品“在地化”設計必須融入地域文化元素來進行地方設計，例如地域的圖案、顏色、符號、文字等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，吸引消費者的眼球，引起其文化精神的共鳴。同時，在全球化市場發(fā)展日趨成熟的今天，只有傳承和弘揚中華傳統(tǒng)文化，在傳統(tǒng)元素的基礎上進行創(chuàng)新和改進，才能創(chuàng)造出具有現(xiàn)代感和時尚感的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設計是將內(nèi)容創(chuàng)新和地方文化資源相結合。農(nóng)業(yè)是根，文化是本，挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化是目前最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將中國極具豐富的農(nóng)耕文明遺產(chǎn)，發(fā)展為極具生活體驗性、文化親同性的各類文化產(chǎn)品，也是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化符號價值再現(xiàn)的重要途徑。