劉瑩

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450053）

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，當(dāng)前鄉(xiāng)村面臨著青壯年離鄉(xiāng)務(wù)工和老齡化明顯增加等情況，中國的鄉(xiāng)村隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸“空心化”。[1]在這樣的背景下，鄉(xiāng)村建設(shè)面臨著挑戰(zhàn)。自黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村文化振興就是鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重要組成部分，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》強(qiáng)調(diào)，要“突出實(shí)效改進(jìn)鄉(xiāng)村治理”，在鄉(xiāng)村文化治理方面要“加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù)，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用”。[2]而鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興、農(nóng)耕文化傳承保護(hù)的重要途徑之一。

近年來，越來越多的年輕人、藝術(shù)家回到家鄉(xiāng)，以豐富多彩的文創(chuàng)的形式參與鄉(xiāng)村建設(shè)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸在中國大地流行。隨之鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究受到學(xué)術(shù)界更多的關(guān)注。有學(xué)者通過對民間圖案現(xiàn)代設(shè)計(jì)案例中符號(hào)進(jìn)行提煉和總結(jié)，從而推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村的路徑延展和完善；[3]還有學(xué)者從序列結(jié)構(gòu)、觸發(fā)點(diǎn)、敘事場等角度提出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)敘事創(chuàng)新策略。[4]以上研究基本都是圍繞鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)的某種方法或途徑，但是關(guān)于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)方面研究還較為空缺。因此，本文基于藝術(shù)鄉(xiāng)建背景，梳理當(dāng)下鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)面臨的困境，重新審視“在地化”在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性，提出對應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，對提升鄉(xiāng)村文化振興、增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信以及建設(shè)藝術(shù)鄉(xiāng)村都有著重要意義。

1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值

1.1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

文化創(chuàng)意產(chǎn)品由文化資源、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和市場價(jià)值三大要素構(gòu)成。廣義層面的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了人們所需的物質(zhì)形態(tài)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)等廣泛范圍；狹義層面上則主要指物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體產(chǎn)品。[5]鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心內(nèi)涵離不開“鄉(xiāng)村”，每個(gè)地域的鄉(xiāng)村都有著獨(dú)特的文化、特征與人文精神。而設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品就需要結(jié)合鄉(xiāng)村的“在地化”進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從鄉(xiāng)村的風(fēng)貌、歷史、文化、人文精神等方面入手。

1.2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)的價(jià)值

自文化產(chǎn)品熱潮出現(xiàn)后，越來越多的鄉(xiāng)村緊跟其后進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但是經(jīng)過市場的調(diào)研，出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于同質(zhì)化、與當(dāng)?shù)匚幕盍?、設(shè)計(jì)水平參差不齊、審美價(jià)值不高等問題。而解決鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化以及與當(dāng)?shù)匚幕盍训闹饕緩骄褪沁M(jìn)行“在地化”的融合?！霸诘鼗?文創(chuàng)的設(shè)計(jì)理念，也是彰顯地域文化價(jià)值、提高審美價(jià)值、體現(xiàn)美育價(jià)值的路徑。

2 藝術(shù)鄉(xiāng)建中文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必要性

2.1 藝術(shù)鄉(xiāng)建面臨的困境

藝術(shù)鄉(xiāng)建的基礎(chǔ)建立在農(nóng)村各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)較為完善的基礎(chǔ)之上，但是當(dāng)前，藝術(shù)鄉(xiāng)建面臨的困境亟待解決。首先，農(nóng)村老齡化程度的加劇加重了農(nóng)村養(yǎng)老問題，必須建立健全社會(huì)保障體系，尤其是養(yǎng)老保險(xiǎn)體系，才可以保障農(nóng)民的基本生活需求，提高他們的生活質(zhì)量。其次，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前雖然已經(jīng)全面脫貧，但部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)的交通、水電、通信等基礎(chǔ)設(shè)施仍較為落后，影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民的生活。只有加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平，才能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。第三，要有政策鼓勵(lì)和支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，在農(nóng)村空心化和老齡化的背景下，鼓勵(lì)和支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，特別是鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，改善農(nóng)村居民的生活條件。第四，鄉(xiāng)村振興不僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的基礎(chǔ)之上還需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，保護(hù)和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和歷史文化，通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化的展現(xiàn)形式來增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的吸引力和凝聚力，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，讓農(nóng)民有歸屬感和自豪感。

2.2 藝術(shù)鄉(xiāng)建中激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活力的必要性

鄉(xiāng)村是中華民族的文化根源，發(fā)展和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村的文化自信，提高農(nóng)民的文化素質(zhì)，激發(fā)農(nóng)民的文化創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)，也是進(jìn)行鄉(xiāng)村美育的重要路徑。同時(shí)，鄉(xiāng)村建設(shè)需要重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，創(chuàng)新方能有利于挖掘和豐富鄉(xiāng)村的文化元素、文化內(nèi)涵和人文精神，通過推廣傳統(tǒng)文化、文化旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、在地藝術(shù)營造、鄉(xiāng)村美育等形式，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的吸引力和影響力，提高鄉(xiāng)村的品位和形象。文化產(chǎn)品是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)新性、知識(shí)性、文化性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，助其發(fā)展有利于擴(kuò)大鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)品同時(shí)也是促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)和諧的重要手段之一，通過文化活動(dòng)、文化交流、特色文化產(chǎn)品的研發(fā)等形式，可增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民之間的溝通和交流，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)策略

“在地化”的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是要將當(dāng)?shù)氐奈幕?、環(huán)境與當(dāng)代設(shè)計(jì)相融合，從而構(gòu)建出獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品。拒絕同質(zhì)化，為文創(chuàng)產(chǎn)品打上地域的烙印。因此，首先要從鄉(xiāng)村風(fēng)貌、飲食服飾、特色資源、人文風(fēng)情、非物質(zhì)文化等方面進(jìn)行挖掘，提取鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)中有價(jià)值的元素。其次，應(yīng)從創(chuàng)新的角度入手，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品融入當(dāng)代設(shè)計(jì)，從而跳脫出年輕人眼中的“過時(shí)”或是“土氣”。最后，還要壯大設(shè)計(jì)者隊(duì)伍，讓原住民動(dòng)起來、讓外來設(shè)計(jì)師加入進(jìn)來。

3.1 挖掘和利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)元素

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文創(chuàng)產(chǎn)品大類中的一個(gè)部分，所以鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)元素的挖掘和利用也要結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素來進(jìn)行。一是圖形和色彩。文創(chuàng)設(shè)計(jì)中最基本的元素是圖形和色彩。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“在地化”設(shè)計(jì)要注重地域色彩的搭配和民族圖案的挖掘和運(yùn)用，既要突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，又要符合消費(fèi)者的審美需求。二是標(biāo)志和字體。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的形式眾多，都需要在包裝上用到標(biāo)志和字體，這是品牌的重要標(biāo)識(shí)，也是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要元素之一。標(biāo)志設(shè)計(jì)要簡潔明了，可以挖掘地域文化中的符號(hào)元素，從而更加有力地傳達(dá)產(chǎn)品的信息和品牌的地域特點(diǎn)。字體可以結(jié)合展現(xiàn)地域風(fēng)情的元素或產(chǎn)品特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，但也要注重字形的美感和易讀性。三是材料和結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的材料和結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品的保護(hù)和包裝的便利性有重要影響。在選擇適合的材料和結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，挖掘地域特有的紙藝、陶藝、竹藝等特殊材料，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又讓消費(fèi)者在購買和使用時(shí)體驗(yàn)地域文化元素。四是要在挖掘出的地域圖案和紋理中進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以此增強(qiáng)包裝的美感和吸引力，同時(shí)也能夠傳達(dá)產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)。

以福建三和瓦窯的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，為了給客戶提供深度的消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師計(jì)算好材料的內(nèi)容和數(shù)量，搭配成適宜快遞的材料包，并將手工制作錄制為視頻演示，用戶可以通過掃描二維碼獲得詳細(xì)的視頻教程。各種材料可組合成為不同規(guī)格的三和瓦窯熏香組，等比例縮小的磚塊和建筑構(gòu)件，山墻、花格墻、紅瓦、白膠、磚石專用的調(diào)制泥漿原料，讓用戶自己動(dòng)手，在砌造過程中了解傳統(tǒng)磚石建筑的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)流程，并體驗(yàn)到所制作的燒窯制磚石成品目前仍用于古跡修復(fù)，在體驗(yàn)過程中感受地域文化的精神個(gè)性與人文魅力，增強(qiáng)民族和文化的自信心。

3.2 創(chuàng)新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)方法和形式

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，首先要注重新型材料的使用，如環(huán)保材料、可降解材料等，緊跟時(shí)代要求、突出綠色環(huán)保理念。其次，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品和其包裝設(shè)計(jì)在融入當(dāng)?shù)匚幕氐耐瑫r(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的形式。例如地方傳統(tǒng)手工藝品的造型創(chuàng)新、地方特色紋樣的應(yīng)用場景創(chuàng)新等，體現(xiàn)產(chǎn)品多樣化以及產(chǎn)品的地域特色。再次，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品和其包裝的“在地化”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)還要突出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，如產(chǎn)品原材料、制作工藝、營養(yǎng)成分等，這些特色有助于消費(fèi)者加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。最后，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要側(cè)重于消費(fèi)群體的需求和喜好，可以采用當(dāng)代流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格、消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品形式，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者口味的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

以八馬茶業(yè)獲得“2021 年茶主題文化創(chuàng)意大賽”的獲獎(jiǎng)作品為例，結(jié)合當(dāng)下民眾對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣和高度認(rèn)同，選取窗、福等傳統(tǒng)文化符號(hào)融入包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品成為美學(xué)和品味的傳遞。又如，自2013年浙江大學(xué)李游的“竹語傘”獲得國際IF 工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)之后，來自鄉(xiāng)村的傘文創(chuàng)產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，以實(shí)用性兼具時(shí)尚感的品牌定位，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和贊許。以福建某鄉(xiāng)村品牌的文創(chuàng)傘為例，傳遞著鄉(xiāng)村的文化精神，激發(fā)消費(fèi)者的在地文化情感，吸引著消費(fèi)者對此文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲望，讓傘不再只是日常生活用品，更具有文化和時(shí)尚的價(jià)值感。以文創(chuàng)傘的經(jīng)典系列為例，在款式上分別有油紙傘、金屬漆折傘、四方傘、自動(dòng)開收傘、復(fù)古傘等，其設(shè)計(jì)理念融入了鄉(xiāng)村文化元素，使用了最新的科技成果，以油紙傘為例，通過科技材料，使得花卉剪影與生活用品交錯(cuò)重疊，傳達(dá)豐富圓滿的鄉(xiāng)村文化，傘面轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)傘格的多元變化，有著看似花落于傘面飛舞的錯(cuò)覺。在材料方面，使用新科技材料取代傳統(tǒng)竹木作為骨架，折傘的傘骨借鑒深包覆性傘面的美感制作，擁有易開合功能。

3.3 壯大鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)者隊(duì)伍

即使是當(dāng)下越來越多的年輕人回到家鄉(xiāng)進(jìn)行藝術(shù)鄉(xiāng)建，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”的設(shè)計(jì)者隊(duì)伍還亟需壯大。這些設(shè)計(jì)者可以分為兩類，一類是鄉(xiāng)村本土的原住民，一類是對于地方設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村建設(shè)有著獨(dú)到見解的鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)者。原住民有很多是在外讀書后回到家鄉(xiāng)的，他們對于家鄉(xiāng)的“在地化”元素有著更深層次的理解，從他們自身成長、生活的角度出發(fā)，更利于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的輸出。而鄉(xiāng)村的外來設(shè)計(jì)者通過自身專業(yè)的在地調(diào)研與分析，通過思考和實(shí)踐進(jìn)行地方設(shè)計(jì)，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品更具活力和吸引力，是一種更強(qiáng)的參與。與此同時(shí)，也能讓這些鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，到更加廣闊的市場中去。

以碧山工銷社的地方風(fēng)物為例，聯(lián)合創(chuàng)始人左靖教授帶領(lǐng)其學(xué)生，經(jīng)過兩年多的時(shí)間，走遍黔縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，記錄下90 項(xiàng)民間手工藝，其中就包括了當(dāng)?shù)氐闹窬?。他們將這些竹編設(shè)計(jì)成手提包等小物件，成為璧山工銷社最受歡迎的產(chǎn)品之一。他們還將碧山工銷社開到了河南省焦作市大南坡村，展示和售賣焦作地方風(fēng)物。此外村民還可以去店中寄售自家的農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品，創(chuàng)新了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的售賣形式。這不僅為當(dāng)?shù)氐拇迕駧砹耸杖牒途蜆I(yè)機(jī)會(huì)，也為鄉(xiāng)村注入了人文精神，既讓村民們增強(qiáng)了鄉(xiāng)村文化自信，又讓更多的人進(jìn)一步認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、走進(jìn)鄉(xiāng)村。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新和突破，通過差異化設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)、利用新材料和新技術(shù)、進(jìn)行品牌營銷等手段，連接傳統(tǒng)與當(dāng)下，提高產(chǎn)品的吸引力和競爭力，同時(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)必須融入地域文化元素來進(jìn)行地方設(shè)計(jì)，例如地域的圖案、顏色、符號(hào)、文字等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的眼球，引起其文化精神的共鳴。同時(shí)，在全球化市場發(fā)展日趨成熟的今天，只有傳承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，才能創(chuàng)造出具有現(xiàn)代感和時(shí)尚感的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“在地化”設(shè)計(jì)是將內(nèi)容創(chuàng)新和地方文化資源相結(jié)合。農(nóng)業(yè)是根，文化是本，挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化是目前最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將中國極具豐富的農(nóng)耕文明遺產(chǎn)，發(fā)展為極具生活體驗(yàn)性、文化親同性的各類文化產(chǎn)品，也是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化符號(hào)價(jià)值再現(xiàn)的重要途徑。