任菁，陳彬

（西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048）

在綜合國力日益增強(qiáng)的今天，我國地域傳統(tǒng)文化漸漸呈現(xiàn)于人們視野中，很受人們歡迎。隨著各地旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國積極落實(shí)區(qū)域文化和旅游資源協(xié)同發(fā)展的新機(jī)制，形成旅游＋文化＋產(chǎn)品的消費(fèi)模式，地域文化也被人們重新重視。[1]西安作為國際知名旅游城市，以其自然的地形優(yōu)勢、優(yōu)美的自然風(fēng)光、獨(dú)特的地域文化，以及優(yōu)秀的民族文化，使西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到很好的發(fā)展。本土旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛，其中優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在傳播地域文化、推廣城市形象方面起著關(guān)鍵性的作用。從經(jīng)濟(jì)需求以及受眾需求出發(fā)，西安本土文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要謀求新的突破以及創(chuàng)新。對此，文章分析和總結(jié)西安地方傳統(tǒng)文化，并根據(jù)目前的市場環(huán)境，提出西安地方文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化策略。

1 西安地域文化視角下的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝概述

1.1 西安地域文化

地域文化，指的是某一個(gè)區(qū)域所具有的物質(zhì)與精神文化特質(zhì)，是該區(qū)域的人們在生活過程中所遺留下的獨(dú)特文化以及物質(zhì)遺產(chǎn)。[2]西安作為十三朝古都，記錄了中國歷史和世界歷史的輝煌時(shí)刻。西安作為華夏文明的發(fā)祥地，人文氣息濃郁，歷史底蘊(yùn)十分深厚。作為中華人民共和國確定并公布的第一批國家歷史文化名城，其也是中國歷史上多個(gè)朝代政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。

1.1.1 傳統(tǒng)民俗工藝

西安的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如民間社火、西秦刺繡、西安鼓樂等，蘊(yùn)含著獨(dú)特的民俗文化和手工藝品的魅力，將這些融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中，不僅可以傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還能讓游客領(lǐng)略西安的地方特色文化。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，要注重對民俗文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而達(dá)到更好的效果。鳳翔泥塑所呈現(xiàn)的“掛虎”藝術(shù)元素，以老虎為代表，象征著萬獸之王，寓意吉祥如意、平安祥和?！盎臁敝?，眼神炯炯，色彩絢爛，蘊(yùn)含著天地陰陽相融、萬物繁榮的深刻寓意。“掛虎”圖案采用寫實(shí)手法進(jìn)行創(chuàng)作，線條流暢、構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，具有很強(qiáng)的裝飾性與藝術(shù)性。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，可以巧妙地運(yùn)用“掛虎”造型、彩繪、寓意等特色元素，而夸張、奇特的虎頭造型則可用于標(biāo)識(shí)、裝飾品和工藝品的設(shè)計(jì)。

1.1.2 地標(biāo)性建筑

憑借其獨(dú)特的自然環(huán)境資源和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，西安的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)出一種雄渾大氣的氣息，令人嘆為觀止。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，要注重對民俗文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而達(dá)到更好的效果。西安古稱長安，自古以來便是八川分流、秦中帝王州的所在地。這不僅是對古代長安的描繪，更是展現(xiàn)了這座城市自然特色的生動(dòng)寫照。自西周時(shí)期起，西安因其獨(dú)特的地理位置而成為多個(gè)王朝的定都之地。在西安這座城市中，不僅有享譽(yù)中外的“世界第八大奇跡”——秦始皇兵馬俑，還有歷史悠久的大雁塔、小雁塔、鐘鼓樓等多個(gè)朝代的古跡，這些珍貴的文化資源為城市增添了無限魅力。

1.1.3 飲食文化豐富

西安從歷史性、多樣性、包容性等不同方面闡述當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕?，也從?cè)面反映出西安的生活方式和人情風(fēng)俗。當(dāng)?shù)貙嬍澄幕偨Y(jié)為“面條像腰帶，鍋盔像鍋蓋，辣子是道菜，泡饃大碗賣”，不僅體現(xiàn)出西安地域文化鮮明的特征，也傳遞出當(dāng)?shù)氐娜宋木瘛?/p>

1.2 地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的關(guān)系

在現(xiàn)代旅游業(yè)飛速發(fā)展的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了人們不可或缺的一種消費(fèi)。與此同時(shí)，地域文化對于文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化文化底蘊(yùn)，激發(fā)情感共鳴和提升品牌價(jià)值具有重要意義，所以文創(chuàng)產(chǎn)品包裝能從側(cè)面展現(xiàn)出一個(gè)城市的面貌，也是宣傳文創(chuàng)形象的有效途徑之一。在社會(huì)不斷發(fā)展的過程中，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品包裝有了全新的要求，故而設(shè)計(jì)師要更加注重對地域文化的發(fā)掘，將文創(chuàng)產(chǎn)品包裝作為展現(xiàn)城市地域文化風(fēng)貌的媒介，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具辨識(shí)度，同時(shí)讓人對一個(gè)城市的文化有所感悟，有認(rèn)同感和歸屬感，刺激消費(fèi)者購買欲望，推廣和弘揚(yáng)地域文化。

2 地域文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的應(yīng)用價(jià)值

2.1 弘揚(yáng)地域文化

地域文化是一個(gè)地方發(fā)展的重要標(biāo)志，這些文化元素帶有濃烈的特點(diǎn)，給人親切感。[3]將地域元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，不但可以對當(dāng)?shù)貐^(qū)的文化產(chǎn)生很好的宣傳作用，還可以為文創(chuàng)產(chǎn)品增添特色，使得更多的消費(fèi)者樂意購買文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中加入地域文化元素，能夠有助于消費(fèi)者理解不同地域文化，實(shí)現(xiàn)文化傳承與進(jìn)步為此，設(shè)計(jì)師要潛心鉆研，深入思考，設(shè)計(jì)原創(chuàng)性作品，切忌為提高創(chuàng)作速度而放棄設(shè)計(jì)本質(zhì)。

2.2 提升文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感

地域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的融入，應(yīng)該是適當(dāng)?shù)暮陀行У?。所謂有效融入，是指將地域文化元素融入文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)之后，不僅有利于整個(gè)設(shè)計(jì)的藝術(shù)審美提升，還可以借助地域文化，使作品具有文化內(nèi)涵。當(dāng)前，一些設(shè)計(jì)在地域文化運(yùn)用方面成效有限，究其原因，主要是因?yàn)橐恍┰O(shè)計(jì)師僅僅把地域文化元素的表層表現(xiàn)出來，例如把一些地域建筑照搬照抄與文創(chuàng)設(shè)計(jì)的融合等，未能真正理解地域文化的含義；同時(shí)地域文化元素形態(tài)是多元化的，設(shè)計(jì)師應(yīng)不只從文化本身考慮，而要對它的形成背景、歷史演變、風(fēng)土人情及其他因素進(jìn)行思考，徹底理解和深入研究地域文化，細(xì)膩地“深”進(jìn)去，否則設(shè)計(jì)將顯得不協(xié)調(diào)，難以體現(xiàn)出地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的美感。

3 西安地域文化元素應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中的現(xiàn)狀分析

3.1 西安文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀分析

作為陜西的省會(huì)城市，西安肩負(fù)傳播陜西地域文化的責(zé)任。盡管西安擁有眾多獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，但由于缺乏個(gè)性化和地域化特征，其原本大眾化、類似化的包裝設(shè)計(jì)已無法滿足消費(fèi)群體和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求。

3.2 西安文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的主要問題

3.2.1 文創(chuàng)設(shè)計(jì)感少，美觀性缺失

目前西安文創(chuàng)產(chǎn)品的類型有所增加，但是經(jīng)過筆者實(shí)地考察，真正為消費(fèi)者所買的產(chǎn)品還很少，部分衍生品不被消費(fèi)者青睞，歸其原因，這些文創(chuàng)產(chǎn)品包裝無法更好地傳遞文化內(nèi)涵。所以，應(yīng)該把“文化”納入包裝設(shè)計(jì)的范疇。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝是在產(chǎn)品包裝中融入文化元素，它是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的媒介，好的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝需要美觀性和文化性準(zhǔn)確共存。

3.2.2 缺少地域文化元素

文創(chuàng)包裝的設(shè)計(jì)感不足，絕大部分都是把現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)的建筑物直接翻印到包裝里，機(jī)械地照搬套用，無法起到吸引消費(fèi)者的效果。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒能做到把文化貫徹始終，沒能濃縮其中精髓，沒能建立起消費(fèi)者和旅游景區(qū)之間的二次聯(lián)動(dòng)關(guān)系，既無地方特色又缺乏創(chuàng)意，從而無法吸引顧客。

4 西安地域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用與創(chuàng)新

4.1 明確應(yīng)用與創(chuàng)新要點(diǎn)

4.1.1 增強(qiáng)地域建筑文化元素的識(shí)別性

地域建筑是一個(gè)地方在漫長發(fā)展過程中所形成的一種建筑樣式，它有良好象征意義，能體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)文化特色。西安憑借其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境資源和古樸傳統(tǒng)文化氛圍，創(chuàng)造出獨(dú)特大氣雄渾建筑風(fēng)格。設(shè)計(jì)師可適當(dāng)?shù)乩眠@類設(shè)計(jì)資源，讓城市具有地域特征、傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神在設(shè)計(jì)中的融合，盡可能起到設(shè)計(jì)美化城市空間、傳承文化的作用，為文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)增添文化內(nèi)涵。

4.1.2 增強(qiáng)文創(chuàng)情感化

文創(chuàng)包裝不僅需要滿足消費(fèi)者的根本需求，還要兼顧地域文化和情感之間的溝通，具有故事性的文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)，可以使消費(fèi)者對地方文化產(chǎn)生感情交流。所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理，在采用情感化相融合的原則下，要選擇大部分人都知道的，讓地域文化在另一種表達(dá)方式中繼續(xù)傳承和傳播。西安地方飲食文化，就從側(cè)面折射出西安生活方式、人情風(fēng)俗等，既反映了西安地域文化的鮮明特點(diǎn)，又傳達(dá)了地方人文精神。

4.1.3 提高地域文化的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)

以地域文化為切入點(diǎn)，對文創(chuàng)包裝產(chǎn)品進(jìn)行研究開發(fā)，要確保文化傳承和識(shí)別屬性，對其文化意涵進(jìn)行創(chuàng)造性、創(chuàng)新性地表達(dá)。經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)思，降低消費(fèi)群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化感知負(fù)荷，以此在拓展文創(chuàng)包裝的受眾廣度的同時(shí)，積極地?cái)U(kuò)大市場空間，豐富產(chǎn)品類別與設(shè)計(jì)形式。將地域元素通過創(chuàng)意構(gòu)思，將顏色、紋理進(jìn)行改變，傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素進(jìn)行碰撞，滿足現(xiàn)代人的精神需求，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步鞏固其影響力。

4.2 合理應(yīng)用視覺符號(hào)

視覺符號(hào)作為文化符號(hào)的基本呈現(xiàn)形式，常常也是人們對地域文化認(rèn)知、感觀的根本條件之一。文創(chuàng)包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，將地域文化視覺符號(hào)進(jìn)行合理應(yīng)用，進(jìn)而在視覺上突出文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者注意力。地域文化的視覺符號(hào)可分為文字、色彩和圖形三大部分，需按照設(shè)計(jì)要求合理使用相應(yīng)要素。

4.2.1 文字

文字存在于地域文化之中，或許就是被人忽略的部分。因?yàn)槲覈卮笪锊?、文化多元，所以文字大相徑庭，把它和其他地域文化相交融，能形成?dú)具特色和地方特征的民族文化。因此，在進(jìn)行文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該將文字視覺符號(hào)文化融入其中。文創(chuàng)包裝的設(shè)計(jì)運(yùn)用方言所蘊(yùn)含的文化元素，富有特色性同時(shí)也有利于設(shè)計(jì)富有個(gè)性的產(chǎn)品。

4.2.2 色彩

在地域文化表現(xiàn)上，以色彩作為視覺象征最為直觀。不同地域文化下，所應(yīng)用的主色調(diào)是不一樣的，所以在文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該深入分析色彩的功能，嘗試將常用色添加到產(chǎn)品當(dāng)中，并通過色彩襯托等方式，形成良好的氛圍，突出文化內(nèi)涵和文化情感。

4.2.3 圖形

圖形以視覺符號(hào)為主要表現(xiàn)手段，在人們長期社會(huì)實(shí)踐，生產(chǎn)和生活中，經(jīng)過概括，認(rèn)為它主要有抽象、具象兩大分類。文創(chuàng)包裝中運(yùn)用地域文化中的圖形，能加強(qiáng)圖形元素理解，并能顯示出文化的特色性。認(rèn)識(shí)文創(chuàng)包裝需求，靈活運(yùn)用地域性符號(hào)，搞好產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)師抓住關(guān)鍵。

4.3 人文情懷元素的應(yīng)用

人文情懷元素在地域文化當(dāng)中占有極其重要的地位，它體現(xiàn)了不同地域的人們在不同的環(huán)境中，經(jīng)過漫長的歲月而形成了特有的文化元素。地域文化不僅體現(xiàn)出人們生活方式和精神追求，也代表著當(dāng)?shù)厝嗣竦臍v史記憶以及情感表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)合理運(yùn)用地域文化人文情懷要素，能把文化和情懷密切聯(lián)系在一起，由此激發(fā)大眾的文化情懷，引起觀眾共鳴，同時(shí)也有利于提升當(dāng)?shù)芈糜钨Y源價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。西安的傳統(tǒng)民俗文化和手工藝品獨(dú)具特色，有民間社火、西秦時(shí)期的刺繡和西安鼓樂等傳統(tǒng)的民俗工藝，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著文化傳承的深刻內(nèi)涵。

5 結(jié)語

結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝研發(fā)應(yīng)注重科學(xué)引入、創(chuàng)新運(yùn)用地域文化元素，能夠使文創(chuàng)產(chǎn)品包裝質(zhì)量功能更加豐富、效益價(jià)值更加多樣化、文化影響更加多元。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師還需要融入當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，既能更好的傳承地域文化，又能提升文?chuàng)產(chǎn)品包裝文化價(jià)值和增強(qiáng)地域文化感知。