邱鳳香，王雪濛

（長春工業(yè)大學(xué)，吉林 長春 130012）

有關(guān)情感理論方面的著作堆積如山，然而情感化設(shè)計(jì)方面的理論卻寥寥無幾，在這一領(lǐng)域的理論研究中，大多數(shù)都局限于非常狹窄的范圍內(nèi)，而那些相對系統(tǒng)和完善的理論則更為廣泛和深入。筆者基于商品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，精選了幾個(gè)至關(guān)重要的理論原則和系統(tǒng)要點(diǎn)，并對其進(jìn)行了詳細(xì)的研究。

1 情感化設(shè)計(jì)

1.1 情感化設(shè)計(jì)概述

1999 年，在荷蘭代爾夫特理工大學(xué)舉辦的首屆建筑設(shè)計(jì)與心理情感國際會(huì)議上，明確提出了情感化建筑設(shè)計(jì)這一概念，并在該會(huì)上組建了國際建筑設(shè)計(jì)與心理情感學(xué)會(huì)。[1]情感化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過捕捉消費(fèi)者的心理需求，引導(dǎo)他們形成有意識(shí)或無意識(shí)的情緒反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最終設(shè)計(jì)出能夠滿足不同層次消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品。

1.2 情感之于人的獨(dú)特性

在我們的認(rèn)知中，動(dòng)物通常被視為缺乏情感的存在，這一點(diǎn)在以往的文獻(xiàn)中也得到了廣泛的探討。同時(shí)，在提及情感化設(shè)計(jì)的過程中，難免會(huì)深度探討這個(gè)命題。根據(jù)情感及情緒等概念的總體界定，筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物的情感與人類的情感存在著根本性的差異，動(dòng)物所展現(xiàn)的舉止或許是歡愉的，或許是憂郁的，情感不具備時(shí)效性和持久性，缺乏穩(wěn)定性和反思性，所以可以說動(dòng)物的情感本質(zhì)上是一種情感體驗(yàn)，而非簡單的情感表達(dá)，也可以說動(dòng)物是有它們自己的情緒的。例如，在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)狗與其主人相遇時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出一系列興奮的動(dòng)作，如點(diǎn)頭、擺尾、跳躍等；而貓則會(huì)對主人愛答不理甚至揚(yáng)長而去。然而，經(jīng)過簡單的剖析不難察覺到，相對于人類的情感而言，動(dòng)物所表達(dá)的情感呈現(xiàn)出短暫而單一的特征。在人類社會(huì)中，人們對各種感情有了較強(qiáng)的適應(yīng)性，如愛情、親情、友情等。而動(dòng)物則沒有這些特點(diǎn)，動(dòng)物的情感更貼近它們自身的本能行為，其情感特質(zhì)缺乏深度思考和反思改正，難以達(dá)到真正的理解。而人類具有獨(dú)立思考能力，在情感層面上具有深刻的反思和回憶能力。所以?？梢缘贸鲞@樣一個(gè)結(jié)論：動(dòng)物更多的只具備其生物本能，使其在情感層面上無法與人類相媲美，人類的情感層次比動(dòng)物更為高深。

在某些學(xué)說的范式中，情感被界定為一種獨(dú)特于人類的屬性，其所具備的特質(zhì)是獨(dú)一無二的。在生物學(xué)的角度下，感情、智慧等的獲取是通過進(jìn)化階梯實(shí)現(xiàn)的，說明了情感對人類的重要意義，情感是人類進(jìn)化的證明，也是人類與動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別。在心理學(xué)的角度下，情感和情緒皆為人類對客觀事物所持有的態(tài)度和體驗(yàn)，然而情緒更傾向于滿足個(gè)體的基本需求和欲望，情感則更傾向于滿足社會(huì)的需求和欲望。由此可推斷，當(dāng)代社會(huì)對于“情感”一詞的定義直接指向人類內(nèi)在的本質(zhì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。情感與人的生命和生存密切相關(guān)，是一種對客觀事物的反應(yīng)或體驗(yàn)，不僅體現(xiàn)在個(gè)人主觀意識(shí)上，也反映在人們客觀行為中。情感是滿足人類內(nèi)心深處基本需求的基礎(chǔ)和支撐，它不僅代表著設(shè)計(jì)界對人類本質(zhì)的一次深刻探索，更是人類文明持續(xù)進(jìn)步的重要象征，其所代表的意義不容小覷。

2 商品包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)要素分析

2.1 設(shè)計(jì)美學(xué)的詮釋

自古以來，人類對于美的感知就是一種與生俱來的本能，從最早的造物開始，人們就對形式美具有認(rèn)知和追求。隨著時(shí)間的推移和發(fā)展，在進(jìn)行造物設(shè)計(jì)時(shí)，人們會(huì)在實(shí)用功能上面更多地考慮增加設(shè)計(jì)美的要素來滿足精神需求，從而通過提升生活的品質(zhì)，讓人們獲得精神上的放松愉悅。美的設(shè)計(jì)是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類內(nèi)在力量的感性顯現(xiàn)，是人類智慧和創(chuàng)造力的結(jié)晶。所研究的對象表現(xiàn)為“產(chǎn)品具有審美價(jià)值”，也就是產(chǎn)品在使用過程中所對應(yīng)的附加價(jià)值。

作為審美研究的主要領(lǐng)域，現(xiàn)代設(shè)計(jì)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域扮演著至關(guān)重要的角色，這一全新的創(chuàng)造過程，涵蓋了人類現(xiàn)代生產(chǎn)和日常生活中的方方面面，這類創(chuàng)造的審美設(shè)計(jì)過程，不僅具有與藝術(shù)領(lǐng)域?qū)徝阑顒?dòng)相似的本質(zhì)特征，同時(shí)也呈現(xiàn)出與藝術(shù)活動(dòng)不同的表現(xiàn)特點(diǎn)。由此可知，設(shè)計(jì)美學(xué)貫穿于設(shè)計(jì)的方方面面，貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。由于日本地理和歷史背景原因，日本包裝設(shè)計(jì)深受中國禪宗思想的影響，在其自身文化的基礎(chǔ)上，逐漸形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。

2.2 日本包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)之美

在日本的包裝設(shè)計(jì)中，感受到了一種細(xì)致、淡雅、精巧、樸素的美感，仿佛置身于一幅藝術(shù)品之中。日本是一個(gè)有著悠久歷史的國家，日本包裝設(shè)計(jì)其誕生之初起就以制作精美、品種繁多而聞名。然而隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)的日式包裝設(shè)計(jì)正逐漸失去其昔日的魅力，其在人們心目中的地位正在逐漸淡化，但這種趨勢仍將繼續(xù)。即便如此，其曾經(jīng)的完美包裝卻是無可比擬的，值得每位設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)。

日本工藝追求的美是深入實(shí)際生活，滿足實(shí)際目的，追求一種內(nèi)省和含蓄的純樸之美。[2]日本饋贈(zèng)藝術(shù)的獨(dú)特之處在于，其融合了自然材料的選擇、手工制作和材料之間的協(xié)調(diào)，以及包裝所體現(xiàn)的聰明才智和藝術(shù)情感，從最簡單的自然因素中創(chuàng)造出美的能力。

2.3 日本包裝設(shè)計(jì)給予的啟示

在日本的包裝設(shè)計(jì)中，以淡雅清麗之姿，展現(xiàn)出簡約樸素之美是一種獨(dú)特的日本風(fēng)格，這種風(fēng)格不僅體現(xiàn)了日本傳統(tǒng)美學(xué)思想的情感表達(dá)，更是一種獨(dú)特的美學(xué)魅力。在傳承本國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，日本民族以海納百川、兼收并蓄的姿態(tài)，汲取各種風(fēng)格的精華，并將其與自身文化相互融合、升華，形成了獨(dú)具特色的文化風(fēng)貌，正是這樣日本才能成為設(shè)計(jì)強(qiáng)國。

日本作為鄰國，與中國一衣帶水。當(dāng)下，我國的設(shè)計(jì)同樣面臨著三個(gè)源于日本設(shè)計(jì)實(shí)踐中的問題：如何在維護(hù)民族設(shè)計(jì)文化的多元性的同時(shí)，將其他設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格相互融合，以達(dá)到更加完美的設(shè)計(jì)效果。在當(dāng)前以西方文化為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)氛圍下，如何創(chuàng)造出能夠完美展現(xiàn)中華民族文化精髓的設(shè)計(jì)作品，從而推動(dòng)中國設(shè)計(jì)話語權(quán)的地位，提升設(shè)計(jì)表達(dá)方式。如何使包裝設(shè)計(jì)超越其停留在表面的美觀和保護(hù)，以更高層次的方式呈現(xiàn)并提升產(chǎn)品的本質(zhì)特性。在追求可持續(xù)發(fā)展的過程中，對于細(xì)節(jié)的不懈追求和對人性化包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，是一個(gè)值得我們深入思考和學(xué)習(xí)的問題。

3 商品包裝設(shè)計(jì)中的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用

情感化包裝設(shè)計(jì)是一種以人為本的設(shè)計(jì)態(tài)度。[3]現(xiàn)代的包裝不僅僅是商品的載體和消費(fèi)的引導(dǎo)，更是消費(fèi)者生活方式和文化價(jià)值的具體體現(xiàn)。包裝帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)對于商品包裝設(shè)計(jì)來說，有其現(xiàn)實(shí)的意義，情感化設(shè)計(jì)就是以人為本，貫徹人性化，給予產(chǎn)品更多地人文關(guān)懷，達(dá)到人們在產(chǎn)品中進(jìn)行心與心、靈與靈的傳達(dá)和交流。因此，在當(dāng)代社會(huì)，人們越來越注重將自己的情感融入到商品中，通過這些方式表達(dá)他們對生活的感受，從而使商品更好地展現(xiàn)其所代表的文化價(jià)值。

商品的包裝設(shè)計(jì)是一種有效的手段，可以提升商品的附加價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)和使用價(jià)值的最大化，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)和使用價(jià)值的最大化。當(dāng)前的設(shè)計(jì)趨勢是，設(shè)計(jì)師應(yīng)該以消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，從多個(gè)角度出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，并使其獲得思維上的認(rèn)同，以適應(yīng)生活和情境的變化。商品的包裝所帶來的綜合情感體驗(yàn)，不僅會(huì)對消費(fèi)者的情感關(guān)注度和滿意度產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)對商品的整體形象和銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從而為消費(fèi)者帶來全方位的情感體驗(yàn)。

3.1 本能層的商品包裝情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用

人們最初的反應(yīng)與其固有的本能能力密不可分，這種能力是一種無意識(shí)的行為舉止。就像人們失去平衡時(shí)，雙手會(huì)不由自主的伸開，身體進(jìn)行晃動(dòng)；敲擊膝蓋部位，小腿會(huì)運(yùn)動(dòng)；受到驚嚇時(shí)，心跳會(huì)加速等等屬于人的本能反應(yīng)，并未受到任何意識(shí)上的制約。當(dāng)我們目睹孔雀展開它的羽毛時(shí)，我們不禁驚嘆于它開屏的美麗；看到電視中的“孔雀東南飛”“孔雀舞風(fēng)”等，覺得它們也是美麗而動(dòng)聽的；當(dāng)我看到地鐵站的宣傳海報(bào)時(shí)，深深被其所吸引，這均屬于人類本能層的判斷。視知覺等感官特征在本能層扮演著至關(guān)重要的角色，是不可或缺的。因此，廚師們在精心制作食物時(shí)，不僅會(huì)注重食物的色澤、香氣和口感，還會(huì)用心地將菜品擺盤，并增加裝飾，呈現(xiàn)出令人垂涎欲滴的外觀。商品的外包裝所呈現(xiàn)出的色彩、形態(tài)等客觀屬性，對我們的感官器官產(chǎn)生了多種不同程度的感受，這些感受能夠幫助我們認(rèn)知客觀事物的多樣性。在人類的本能層中，產(chǎn)品的直接外觀是至關(guān)重要的。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的外形、材料肌理、顏色等元素會(huì)對人的感官產(chǎn)生影響，從而直接影響人類本能層的情感回饋。在購買商品的過程中，消費(fèi)者需要通過感官體驗(yàn)來獲取對商品的初步認(rèn)知和印象，進(jìn)而進(jìn)行綜合分析，這種感官體驗(yàn)對于消費(fèi)者的行為判斷和購買決策具有至關(guān)重要的影響。因此，商品包裝的情感化設(shè)計(jì)在本能層面上注重感官因素的有機(jī)組合和表達(dá)，以滿足消費(fèi)者情感需求并提供全面的情感體驗(yàn)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

3.2 視覺感官的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用

視覺感官體驗(yàn)是人類最直接獲取情感體驗(yàn)的方式，是一種直觀的感知方式。當(dāng)面對琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)被其視覺上的沖擊碰撞所吸引，從而產(chǎn)生購物欲。包裝設(shè)計(jì)不但能夠展現(xiàn)出產(chǎn)品本身的風(fēng)格特征，同時(shí)也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者情感需求。[4]商品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于利用多種視知覺元素引起消費(fèi)者的注意，以有效的視覺方式傳達(dá)商品信息，從視覺情感上激發(fā)消費(fèi)者。而在現(xiàn)代生活中，人們越來越追求舒適、健康、環(huán)保等品質(zhì)化消費(fèi)理念，對產(chǎn)品和服務(wù)要求也日趨多樣化、復(fù)雜化，因而對商品及服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，從而給企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。當(dāng)人們面對那些充滿情感的設(shè)計(jì)作品時(shí)，其情感體驗(yàn)不僅僅是簡單的物質(zhì)滿足，而是一種難以言喻的發(fā)自內(nèi)心的滿足。因此在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該把更多的注意力放在如何用藝術(shù)語言去表現(xiàn)和詮釋產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，使其能夠成為一種富有感染力的藝術(shù)品。對于商品的包裝設(shè)計(jì)而言，視覺美感是一個(gè)核心問題，它不僅需要滿足基本的保護(hù)和運(yùn)輸功能，更需要為消費(fèi)者帶來視覺上的美感體驗(yàn)。借助視覺和元素大膽創(chuàng)作設(shè)計(jì)，有效的將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)激發(fā)引誘出消費(fèi)者的內(nèi)心情感，以其獨(dú)特的視知覺藝術(shù)魅力，快速而直接地為消費(fèi)者帶來相應(yīng)的情感體驗(yàn)。視覺語言之所以更具吸引力，是因?yàn)樗确且曈X語言更能夠傳達(dá)商品信息并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴，從而更容易地吸引消費(fèi)者。色彩、圖形、文字和形狀是商品包裝的主要視覺要素，設(shè)計(jì)師需要利用好這些元素將商品的形象巧妙的視知覺化，有效的將商品信息傳遞給消費(fèi)者。通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)可以使企業(yè)獲得最大利益并保持競爭優(yōu)勢。情感化設(shè)計(jì)作為商品包裝的一種特殊表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中越來越受到人們的重視。而對于商品包裝來說，要想更好地體現(xiàn)出產(chǎn)品特征就必須對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以便為顧客提供更有價(jià)值的服務(wù)。

4 結(jié)語

商品包裝的情感化設(shè)計(jì)源于消費(fèi)者情感需求，具有目的性、交互性和多樣性的特征，這是情感產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。因此在包裝中應(yīng)該將情感因素作為重要考慮要素，通過對包裝的造型設(shè)計(jì)、色彩搭配等方面來體現(xiàn)其價(jià)值所在，從而使產(chǎn)品更具吸引力。其次，包裝的情感化設(shè)計(jì)是一項(xiàng)涵蓋多個(gè)方面的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，旨在為用戶提供全方位的體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)過程中，必須將待處理的對象視為一個(gè)有機(jī)的整體，需要對本能層、行為層和反思層進(jìn)行系統(tǒng)的分析、觀察和協(xié)調(diào)，以確保研究的系統(tǒng)性和有效性。最后，從情感設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢出發(fā)，要加強(qiáng)對情感化設(shè)計(jì)的研究和學(xué)習(xí)。