謝欣 臧桂笛 王佩良

摘要：隨著中國社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)起到重要推動(dòng)作用，為地方中醫(yī)藥傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇。利用網(wǎng)絡(luò)傳播能將中醫(yī)藥資源進(jìn)行更好的推廣，為中醫(yī)藥創(chuàng)造平臺(tái)融合、智聯(lián)互動(dòng)、互動(dòng)傳播的宣傳空間。本文通過探索中醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字化進(jìn)程的特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效方法，為邵東廉橋中醫(yī)藥的傳播提供新思路，以發(fā)揮中醫(yī)藥在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)中的重要引擎作用。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥傳播；模型構(gòu)建；品牌傳播

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起讓中醫(yī)藥有了新的傳播方式和傳播平臺(tái)，為中醫(yī)藥的宣傳和發(fā)展提供了新的契機(jī)，在科普中醫(yī)藥的過程中也彰顯了其文化意義，大大提升了國人對(duì)中醫(yī)藥的自信心。但碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息，注定會(huì)分散受眾對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展的注意力，導(dǎo)致中醫(yī)藥在網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的過程中遭遇較大阻力。中醫(yī)藥雖然擁有好醫(yī)、好方、好藥、好文化，但要想發(fā)揮出好的傳播效果，還需要加速融入現(xiàn)代化的步伐，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的品牌建設(shè)。

一、廉橋中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廉橋中醫(yī)藥資源構(gòu)成

邵東市廉橋鎮(zhèn)有200多年中藥培育史，現(xiàn)有中藥材品種2 062種，其中植物類1 938種，可供開發(fā)利用的國家重點(diǎn)品種植物資源200多種，總蘊(yùn)藏量651.3萬噸，有 “中國特色農(nóng)產(chǎn)品中藥材優(yōu)勢區(qū)”“國家區(qū)域性中藥材良種繁殖地”之稱。廉橋玉竹、射干、黃花產(chǎn)銷量占全國50％的份額，杜仲、厚樸產(chǎn)銷量占全國40％的份額，白術(shù)、金銀花、百合產(chǎn)銷量占全國30％的份額。[1]

（二）廉橋市場占有率

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國中藥成交金額為2 084.67億元，出口額為56.9億美元，廉橋藥材市場2022年中藥成交金額為120億元，出口額為3 200萬美元。2022年廉橋中藥市場占有率為5.7%，出口率為5.6%。

（三）廉橋中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展

廉橋現(xiàn)有中醫(yī)藥門店1 488間，重要經(jīng)營戶1 200余家，依托中藥材市場，以功能食品、中藥材深加工、醫(yī)療器械等生產(chǎn)加工為主，打造集研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流、營銷于一體的現(xiàn)代中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)。[2]廉橋中藥材年加工產(chǎn)值118.12億元，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值4.96億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值124.03億元。2022年，中藥材種植面積20.6萬畝，廉橋鎮(zhèn)政府在2025年前將重點(diǎn)實(shí)施湘產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中藥材培育、中藥材產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新、中藥材農(nóng)用產(chǎn)品資源化利用、林藥培育、中藥材現(xiàn)代流通體系建設(shè)等五大工程。[3]

（四）廉橋中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播形式

社交媒體的崛起讓中醫(yī)藥不再局限于人際傳播和口頭傳播，加快了傳播速度，擴(kuò)大了傳播面積。廉橋中醫(yī)藥傳播主要依托抖音號(hào) “南國藥都”和公眾號(hào) “廉橋中醫(yī)藥”兩個(gè)平臺(tái)，其傳播手段和內(nèi)容單一，內(nèi)容敘事同質(zhì)化，導(dǎo)致熱度不高。如抖音短視頻中，廉橋中醫(yī)藥的傳播力度遠(yuǎn)小于新型娛樂內(nèi)容，易分散受眾注意力，如果中醫(yī)藥傳播視頻只以傳統(tǒng)方式呈現(xiàn)，就會(huì)降低用戶黏性，即使某一類中醫(yī)藥視頻能夠引起受眾的注意，也無法讓熱度和延續(xù)性一直保持。

二、廉橋中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播困境分析

（一）頂層設(shè)計(jì)不足

廉橋中醫(yī)藥的發(fā)展有產(chǎn)業(yè)和地域的獨(dú)特性。由于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的拓展與中藥品牌建設(shè)的單一性，且缺乏新穎的傳播方式，導(dǎo)致中醫(yī)藥資源的利用與傳播處于落后階段。根據(jù)地區(qū)獨(dú)特性，要加強(qiáng)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)建設(shè)，除基本的框架設(shè)計(jì)之外，還需對(duì)農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，加強(qiáng)中藥材產(chǎn)業(yè)的傳播力度，提升經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)廉橋發(fā)展的局限性，重要產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計(jì)獨(dú)屬于廉橋的中醫(yī)藥品牌，讓地方中醫(yī)藥在鄉(xiāng)村地區(qū)的其他產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)價(jià)值。

（二）文化品牌不深

中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，由中醫(yī)藥精神文化、物質(zhì)文化、行為文化三方面組成，是提升大眾健康素養(yǎng)的有力途徑。[4]湖南藥企數(shù)量居全國第一，發(fā)展?jié)摿薮?，但在文化品牌上一直缺乏?chuàng)新，導(dǎo)致傳播力度和專業(yè)性不夠。中醫(yī)藥文化發(fā)展延綿不斷，但在品牌設(shè)計(jì)上始終沒有同文化保持一致，導(dǎo)致中醫(yī)藥的文化性和功效性剝離開來。[5]廉橋雖有 “南國藥都”之稱，身處藥都的居民卻對(duì)藥都文化感受頗少，使廉橋的藥都文化無法很好地傳播開來，呈現(xiàn)弱勢傳播，受眾對(duì)家鄉(xiāng)文化共情感低。

（三）傳播平臺(tái)匱乏

廉橋中醫(yī)藥傳播渠道少、傳播內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播受眾少是網(wǎng)絡(luò)傳播中需要解決的重點(diǎn)問題之一。如何將中醫(yī)藥文化同現(xiàn)代傳播方式相結(jié)合，創(chuàng)新傳播渠道、優(yōu)化傳播內(nèi)容、滿足受眾需求，是解決現(xiàn)在中醫(yī)藥發(fā)展問題的關(guān)鍵。媒介是社會(huì)的某種映像和投射，同時(shí)反過來作為擬態(tài)世界深深影響人們對(duì)真實(shí)世界的感知和態(tài)度。[6]網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境在一定程度上能夠決定受眾的思維模式和想法，對(duì)社會(huì)形象的構(gòu)建有關(guān)鍵作用，傳播平臺(tái)的匱乏導(dǎo)致廉橋中藥材缺乏傳播手段。

（四）人才儲(chǔ)備不足

從行業(yè)進(jìn)出口情況來看，2021年我國中藥材進(jìn)口量為6.77萬噸，進(jìn)口金額為3.05億美元；出口量為12.6萬噸，出口金額為9.62億美元。廉橋主要以中藥材進(jìn)出口為主，種植、養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)主要還是依靠人工勞作，農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度不高。邵東存在人才不足的情況，缺乏高質(zhì)量發(fā)展人才。

三、中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)構(gòu)建

平臺(tái)服務(wù)可采用 “中藥文化+中藥產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+市場服務(wù)+現(xiàn)代物流”模式，構(gòu)建集產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村建設(shè)、產(chǎn)品展銷、質(zhì)量檢測、服務(wù)培訓(xùn)、線上教育、活動(dòng)發(fā)布等功能于一體的中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中心，綜合利用文字、圖像、聲音、畫面等形式，搭建豐富的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速、全面、強(qiáng)互動(dòng)的傳播效果，解決中藥品牌設(shè)計(jì)不足、受眾信息獲取不對(duì)稱、產(chǎn)業(yè)融資難度較大、線下交易成本過高等問題。

（一）廉橋中醫(yī)藥對(duì)外傳播模型構(gòu)建

打造中醫(yī)藥為主題的傳播平臺(tái)，是進(jìn)一步推進(jìn)中醫(yī)藥順應(yīng)時(shí)代變遷、促進(jìn)廉橋中醫(yī)藥知名度的有效途徑。根據(jù)這樣的方式，集文化、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、物流于一體，可打造 “管理便捷—內(nèi)容優(yōu)質(zhì)—積累流量—知識(shí)引導(dǎo)—加強(qiáng)變現(xiàn)”的中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái) （詳見圖1）。

廉橋中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)主要以中醫(yī)藥傳播為目標(biāo)，設(shè)置 “數(shù)字庫構(gòu)建”“文化傳播”“產(chǎn)業(yè)構(gòu)建”三大傳播板塊，其中數(shù)字庫構(gòu)建是基礎(chǔ)，文化傳播是內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)構(gòu)建是市場建設(shè)。

1.整合資源，建設(shè)數(shù)字庫

數(shù)字庫主要包含廉橋中草藥的相關(guān)資料和對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的介紹。廉橋所有中草藥在此板塊中都有記錄，涵蓋從藥材種植到成熟到制藥的全部過程，擴(kuò)大廉橋中醫(yī)藥如中藥飲片、中藥養(yǎng)生包等的知名度，有助于各大廠商對(duì)廉橋中醫(yī)藥產(chǎn)品特色和實(shí)力的最為直觀的了解。該板塊以視聽為主要呈現(xiàn)形式，通過 “短視頻+圖畫+文字”的方式進(jìn)行傳播，具體可分為以下幾個(gè)部分：中草藥展示型視頻、知識(shí)普及、產(chǎn)品介紹、中藥功能、用途、衍生產(chǎn)品等。

2.產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，加強(qiáng)用戶黏性

產(chǎn)業(yè)構(gòu)建包括對(duì)廉橋所有中藥材店鋪的特色介紹，店鋪可直接入駐平臺(tái)，與客戶進(jìn)行溝通交流。產(chǎn)業(yè)板塊以構(gòu)建中藥材產(chǎn)業(yè)為主要目標(biāo)，運(yùn)用線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合線上產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)的方法，中醫(yī)館、藥材鋪、養(yǎng)生館等傳統(tǒng)的實(shí)體店面結(jié)合線上平臺(tái)不斷擴(kuò)大其影響力，從而拓展 “中醫(yī)藥診療”“中醫(yī)藥公益”這兩部分。中醫(yī)藥診療主要以廉橋中醫(yī)線上問診的形式與受眾進(jìn)行溝通，保障廣大居民日常健康需求，提供更便捷的特色服務(wù)。中醫(yī)藥公益包括義診和咨詢引導(dǎo)等，通過公益的形式，傳播中醫(yī)藥文化，讓更多受眾參與到中醫(yī)藥事業(yè)中。

3.文化傳播，擴(kuò)大影響范圍

文化傳播板塊包括：（1） 非遺技藝的展示，如古法炮制、中藥傳統(tǒng)制劑、中醫(yī)正骨體驗(yàn)等活動(dòng)，可聯(lián)合邵東廉橋地區(qū)的中小學(xué)，設(shè)置相關(guān)體驗(yàn)課程，讓孩子能夠在活動(dòng)中體驗(yàn)到中醫(yī)藥非遺技藝的奧妙；（2） 舉辦特色會(huì)展，如廉橋第一屆養(yǎng)生夜市、中醫(yī)線下診療體驗(yàn)、廉橋中醫(yī)藥文化展等，以此展示廉橋中醫(yī)藥文化的悠久歷史和中醫(yī)藥文化的博大精深；（3） 創(chuàng)辦廉橋獨(dú)特的節(jié)日，如采藥節(jié)、玄參品茶節(jié)、百合賞花節(jié)等，以此提高種植藥材的知名度。

（二）平臺(tái)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

1.內(nèi)容豐富，創(chuàng)意性高

平臺(tái)的功能決定了使用者的感受，為了集中展示中醫(yī)藥文化，向大眾宣傳中醫(yī)藥文化，功能需要集傳播知識(shí)、內(nèi)容檢索、使用便利等功能于一體，建造吃、養(yǎng)、購、學(xué)多元化的中醫(yī)藥文化傳播創(chuàng)新平臺(tái)。

2.頁面簡便，精準(zhǔn)推送

中醫(yī)藥在傳播過程中還面臨受眾年輕化和傳承缺失的現(xiàn)狀，過于嚴(yán)肅的頁面加上晦澀的專業(yè)知識(shí)會(huì)降低用戶的興趣。整體風(fēng)格可將國風(fēng)元素融入簡潔大方的設(shè)計(jì)中，在排版和功能上以簡潔為主，一目了然，方便用戶搜索感興趣內(nèi)容。

3.匯總反饋，及時(shí)更新

通過匯總與反饋，將受眾需求同中醫(yī)藥傳播更好地結(jié)合，了解內(nèi)容制作的趨向和傳播方式，以此提升中醫(yī)藥傳播影響力。[7]首先，上網(wǎng)搜集，在各類平臺(tái)上找尋受眾喜聞樂見的中醫(yī)藥內(nèi)容，研究最適合的傳播呈現(xiàn)形式；其次，內(nèi)容分類，對(duì)不同的內(nèi)容確定其風(fēng)格，迎合不同類型的受眾；最后，整理分析，對(duì)反饋意見進(jìn)行整理，調(diào)整優(yōu)化。

4.線上操作，便利生活

電子雜志推送。用戶可在平臺(tái)訂購中醫(yī)藥電子雜志，了解中醫(yī)藥知識(shí)，通過每日或每周定期推送，增強(qiáng)用戶對(duì)中醫(yī)藥的了解，加深體驗(yàn)感。不同的雜志風(fēng)格定義不同，專業(yè)的中醫(yī)藥解析適合對(duì)中醫(yī)藥頗有研究的人群；針對(duì)無基礎(chǔ)人群，可從實(shí)踐生活中挖掘多元的中醫(yī)藥文化，用算法推送用戶感興趣的內(nèi)容。

中醫(yī)知識(shí)檢索。在首頁有中醫(yī)藥知識(shí)的檢索，包括中草藥功能、中醫(yī)藥養(yǎng)生知識(shí)、藥草市場介紹、中醫(yī)藥非遺技術(shù)傳承等，讓用戶可看到當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)中醫(yī)藥活動(dòng)、展覽信息等資訊。用戶也可通過應(yīng)用尋找當(dāng)?shù)卣陂_展的活動(dòng)，在線預(yù)約，線下前往感受中醫(yī)藥非遺技藝。

商品在線售賣。聯(lián)動(dòng)全國中藥材商鋪和市場，在平臺(tái)上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)藥材的售賣，一方面解決地域跨度大、信息溝通不及時(shí)的問題；另一方面優(yōu)化中醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售方式。同時(shí)，專業(yè)的中醫(yī)藥平臺(tái)也可為中藥材的售賣提供一定保障，避免 “假藥”“錯(cuò)藥”“混藥”的出現(xiàn)。

四、結(jié)束語

中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播中，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、市場三者缺一不可，共同合力聯(lián)動(dòng)才能夠形成閉環(huán)，發(fā)揮積極作用。企業(yè)需要構(gòu)建中醫(yī)藥的 “獲得感”，挖掘中醫(yī)藥的價(jià)值，體現(xiàn)中醫(yī)藥服務(wù)的便民性。在產(chǎn)業(yè)方面，最重要的是讓受眾感受中醫(yī)藥的魅力，如果企業(yè)是提升滿足感的存在，那么產(chǎn)業(yè)則是增強(qiáng)價(jià)值感的一環(huán)，當(dāng)價(jià)值感上升，就會(huì)有傳承。任何文化的搭建最終都會(huì)在市場上反饋，而市場反饋?zhàn)钪匾臉?biāo)準(zhǔn)就是大眾的滿意度。利用互聯(lián)網(wǎng)，深入群體，順應(yīng)時(shí)代大勢，立足現(xiàn)在，創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能使中醫(yī)藥傳播與時(shí)俱進(jìn)。

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基金項(xiàng)目： 本文受湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目資助，為湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目 《后疫情時(shí)代中醫(yī)藥品牌重塑的互聯(lián)網(wǎng)傳播研究》 （編號(hào)：CX20221203） 成果。

作者簡介： 謝欣，女，漢族，湖南邵東人，碩士研究生在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌傳播；

臧桂笛，男，漢族，河北廊坊人，碩士研究生在讀，研究方向：健康傳播與公共健康；

王佩良 （通訊作者），男，漢族，湖南婁底人，博士，數(shù)字傳媒與人文學(xué)院副院長、教授，研究方向：品牌管理與廣告營銷、會(huì)展旅游開發(fā)。