摘要：本文將探討以淘寶、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商與以抖音、快手為代表的興趣電商，研究分析它們之間的優(yōu)勢和區(qū)別。通過人口消費(fèi)化和經(jīng)濟(jì)虛擬化的分析，預(yù)測興趣電商將憑借其獨(dú)特優(yōu)勢，在未來競爭中以更大的優(yōu)勢勝出。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電商；興趣電商；人口消費(fèi)化；經(jīng)濟(jì)虛擬化

隨著我國人口結(jié)構(gòu)變化和用戶增長紅利的逐漸消失，以及興趣電商的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商要積極采取應(yīng)對措施，利用直播、視頻等新興渠道的優(yōu)勢，提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

隨著5G、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及電子商務(wù)等的蓬勃發(fā)展，直播帶貨方式購物得到了迅猛發(fā)展，并逐漸成為一種新的主流購物方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長319萬。全年網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元，同比增長4.0%。[1]據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2022年全年電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9 500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。[2]

2022年度淘寶、拼多多、抖音、快手App平均月活躍用戶規(guī)模分別為5億多、4億多、7億多、6億多，[3]2022年全年淘寶電商交易總額為8.3萬億元，拼多多電商交易總額為3.3萬億元，抖音電商交易總額為1.5萬億元，快手電商交易總額為0.7萬億元。[4]而抖音、快手 “娛樂+購物”商業(yè)模式發(fā)展勢頭十分迅猛。

一、淘寶、拼多多直播優(yōu)勢分析

（一）自帶交易屬性

淘寶、拼多多直播平臺自帶 “交易屬性”，能夠有效提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。消費(fèi)者因購買意愿而進(jìn)入直播間，而直播內(nèi)容則通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，以邏輯性強(qiáng)、高度說服力的方式展示商品，從而在短時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者的信任感，減少溝通成本，實(shí)現(xiàn)交易目的。同時(shí)，直播作為銷售輔助工具，能更加直觀地展示商品，提升消費(fèi)者認(rèn)同度，增加商品的瀏覽量，提高商品的關(guān)注度，進(jìn)而提高商品的銷售量?？傊?，消費(fèi)者以購物或者瀏覽的心態(tài)瀏覽直播時(shí)，更容易接受主播的推薦，而明星網(wǎng)紅等公眾人物的引流效果顯著，其推廣購買轉(zhuǎn)化率也極高。因此，邀請網(wǎng)紅明星進(jìn)行直播營銷能夠帶來可觀的銷售量，這種營銷方式也受到眾多商家的認(rèn)可。

（二）直播互動技巧

高超的直播互動技巧能夠顯著提升購買人氣和銷售轉(zhuǎn)化率。在淘寶、拼多多電商平臺上，直播成為一種與消費(fèi)者高效、高質(zhì)量的信息互動溝通渠道。通過與消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量的互動，不僅有效提升購買人氣，更能將大流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，從而提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。在直播過程中，主播們采用點(diǎn)贊收藏、彈幕、評論、送禮物紅包、發(fā)優(yōu)惠券等策略來吸引粉絲，這些方式有效活躍了直播間的氣氛。然后通過現(xiàn)場問答的方式，主播能夠解決消費(fèi)者在觀看直播過程中產(chǎn)生的疑問和困惑，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動。此外，根據(jù)消費(fèi)者的興趣和反饋，直播內(nèi)容能夠及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化，以滿足觀眾的需求。另外，淘寶直播間特別注重向消費(fèi)者展示產(chǎn)品詳細(xì)信息和使用方法等，讓購物過程更加生動和有趣，為消費(fèi)者提供更為直觀的購物體驗(yàn)。

（三）提供身臨其境的體驗(yàn)效果

過去，店家提供的銷售照片展示往往可能與實(shí)物存在差異，然而淘寶、拼多多這種新型的購物模式為消費(fèi)者提供身臨其境的體驗(yàn)效果。在直播間，主播通過在線連接，以多種方式全方位、實(shí)時(shí)地將原商品的自然屬性和內(nèi)涵更好地展示出來，避免了前期的P圖、修圖等環(huán)節(jié)。在直播過程中，商家詳細(xì)介紹商品的優(yōu)勢和使用方法，為消費(fèi)者提供更加全面的信息。同時(shí)，在直播間，商家能及時(shí)回復(fù)觀眾提出的問題，這種實(shí)時(shí)互動、評論讓消費(fèi)者有身臨其境的購物感覺，從而更加放心地選擇購買。

（四）激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

淘寶、拼多多推出新的直播商業(yè)場景，旨在提升消費(fèi)者體驗(yàn)。通過直播購物，商家能夠以高效信息向觀眾展示產(chǎn)品，這種模式易于被觀眾接受和理解。在此過程中，消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知程度得到了新的提升，從而創(chuàng)造了新需求。在安全便捷的購物環(huán)境下，消費(fèi)者的購買需求得到了滿足。淘寶、拼多多的直播模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的線下圍觀、體驗(yàn)、爭搶購買模式，發(fā)展成線上新型的 “促銷員”模式，直接向用戶介紹商品并面向 “用戶”進(jìn)行銷售。

二、抖音、快手直播優(yōu)勢分析

（一）品牌定位營銷策略

抖音、快手直播以年輕人和創(chuàng)意人群為主要目標(biāo)，注重社交、休閑的同時(shí)又能激發(fā)活力與創(chuàng)新。通過精準(zhǔn)的品牌定位，利用多賬號和多渠道聯(lián)合推廣，以及自定義視頻分鏡生成、自動發(fā)布、自動觸客等功能，有效提升品牌的曝光率，快速擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體的知名度。此外，通過深入了解大眾興趣和需求，通過運(yùn)用精準(zhǔn)算法對大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，為每個(gè)用戶量身定制推送內(nèi)容，從而提高曝光率、用戶黏性和粉絲的數(shù)量，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高營銷效果。平臺通過實(shí)施品牌定位營銷策略，不斷吸引新用戶，為平臺的商業(yè)價(jià)值注入新的活力。

（二）內(nèi)容制作營銷策略

抖音、快手用戶在制作短視頻內(nèi)容時(shí)，通過各種方式如主題風(fēng)格、背景襯托、字幕信心等直擊觀眾內(nèi)心的柔軟之處，不僅提高短視頻的觀賞價(jià)值，還加快了信息內(nèi)容傳播速度，讓廣大粉絲產(chǎn)生情感共鳴，拉近與粉絲的距離。通過點(diǎn)贊和傳播等互動行為，提升營銷效果。在短視頻營銷內(nèi)容的策劃上，注重提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新點(diǎn)，讓用戶在從 “種草”到 “下單”的過程中減少顧慮，更有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，注重營銷包裝的能力，以更接地氣、更容易被粉絲接受的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和特點(diǎn)。這些措施能夠更好地滿足用戶需求，提升營銷效果。

（三）流量獲取營銷策略

對于抖音、快手這兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，流量是核心資源，流量即市場，流量意味著市場占有率。平臺能夠獲得巨大的流量，是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。通過流量，能夠獲取更多粉絲的關(guān)注，獲取更多的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和完播率。這些數(shù)據(jù)不僅代表用戶對內(nèi)容的認(rèn)可和喜愛，還能有效地引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動，進(jìn)一步提高流量支持，擴(kuò)大品牌影響力，為其帶來更多的商業(yè)機(jī)會和合作伙伴。

三、基于人口消費(fèi)化和資產(chǎn)虛擬化分析

淘寶、拼多多、抖音、快手等電商平臺之所以快速增長，其動力主要源于人口消費(fèi)化與資產(chǎn)虛擬化兩大趨勢。淘寶、拼多多發(fā)展模式類似處于人口消費(fèi)化與資產(chǎn)虛擬化原始社會的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而抖音、快手的發(fā)展模式，則類似處于人口消費(fèi)化與資產(chǎn)虛擬化由封建社會向資本主義過渡的階段。經(jīng)歷一段時(shí)間的動態(tài)調(diào)整，電商模式將迎來最有活力、擴(kuò)張性的發(fā)展時(shí)期。

（一）基于消費(fèi)人口理論分析

消費(fèi)人口是指涵蓋全體人口的消費(fèi)群體，也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的統(tǒng)一體。消費(fèi)水平和人口數(shù)量之間存在密切的關(guān)系，彼此相互影響和制約。人口的正價(jià)會刺激消費(fèi)需求，而消費(fèi)狀況也會影響人口的再生產(chǎn)。在一定消費(fèi)水平和條件下，人口數(shù)量多少會對消費(fèi)量產(chǎn)生影響，二者之間通常呈正相關(guān)。

然而，消費(fèi)人口的數(shù)量會受到諸多因素的影響，包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、社會教育事業(yè)的發(fā)展水平以及人口素質(zhì)等。

1.消費(fèi)人口年齡分析

淘寶、拼多多電商平臺消費(fèi)群體以20—40歲的用戶為主，其中 “90后” “95后”青年人占比最大，分別達(dá)到35.7%和29.5%。女性占比超過50%。這些用戶通常擁有相對穩(wěn)定的工作，受教育程度也相對高于社會平均水平，他們通過平臺尋找價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高的商品。而抖音、快手的消費(fèi)人口主要集中在15—35歲的人群，他們通過平臺找到自己的興趣和愛好，體驗(yàn)豐富的生活，放松和釋放自己的精神壓力，減少學(xué)習(xí)、生活和工作中的焦慮。相比淘寶、拼多多電商平臺，抖音、快手消費(fèi)人口需求豐富多樣，他們以娛樂的方式滿足購物需求，而淘寶、拼多多消費(fèi)人口主要以購物消費(fèi)滿足日常生活為主要目標(biāo)。

2.消費(fèi)人口教育水平分析

隨著居民收入和受教育水平持續(xù)提升，我國居民消費(fèi)模式正經(jīng)歷由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級的背景下，居民消費(fèi)從對數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的追求。此外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重。過去幾年，家庭消費(fèi)升級趨勢明顯，個(gè)人消費(fèi)更加個(gè)性化和多元化，健康消費(fèi)逐漸興起，服務(wù)消費(fèi)占比也在持續(xù)提升。從學(xué)歷角度來看，淘寶平臺上本科及以上的高學(xué)歷買家占比約為55%；拼多多的用戶則更多為青年人、低收入家庭和農(nóng)村人口，他們更加注重商品的實(shí)用性和價(jià)格；抖音用戶中超85%是高中生和大學(xué)生，本科學(xué)歷及以上用戶的平均使用時(shí)長較高。高中及以下學(xué)歷人群在抖音平臺的占比為32%，在快手平臺的占比為46%。因此，可以認(rèn)為抖音用戶的平均文化程度相對于快手處于較高水平。

3.人口素質(zhì)分析

淘寶用戶主要分布在一、二線城市，其中廣東、浙江、江蘇、北京、上海等地的用戶數(shù)量最多。這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對較發(fā)達(dá)，因此購買力相對較強(qiáng)，購買頻率相對較高。而拼多多的一線城市用戶比重較小，在新興城市和二、三線城市用戶數(shù)量較多。拼多多的商品主要面向中低收入人群，因此消費(fèi)水平相對較低，拼多多以其價(jià)格優(yōu)勢吸引大量的用戶。抖音用戶主要分布在北京、上海和廣州等一線城市，而二、三線城市的數(shù)量則相對少一些?？焓钟脩魟t主要分布在廣東、江蘇、上海等地，這些用戶思維活躍，愿意接受新的事物、新的文化和新的潮流。

以抖音、快手為代表的興趣直播電商快速發(fā)展，它們通過強(qiáng)大的流量以及用戶使用時(shí)長，以更高的轉(zhuǎn)化率及用戶體驗(yàn)不斷侵蝕傳統(tǒng)電商的市場份額，逐漸成為電商領(lǐng)域的新巨頭。

（二）資產(chǎn)虛擬化研究分析

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，實(shí)體資產(chǎn)逐漸向虛擬化的金融資產(chǎn)方向發(fā)展，其數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著虛擬資產(chǎn)的數(shù)額和交易量的不斷增加，虛擬經(jīng)濟(jì)逐漸擠占原有經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，資本增殖的追求使虛擬資產(chǎn)不斷發(fā)展擴(kuò)張，交易規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超實(shí)體經(jīng)濟(jì)。截至2023年5月18日，淘寶市值約3 750億元、拼多多市值約5 750億元、抖音市值約5 000億元、快手市值約2 360億元。以抖音、快手為代表的新型興趣電商的崛起，正在成為一種趨勢，新型興趣電商能夠吸引更多的投資者投資。

四、結(jié)束語

電商平臺未來的發(fā)展將朝社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化三大方向前進(jìn)。以抖音、快手為代表的新型興趣電商已經(jīng)在一定程度上分流甚至搶奪了傳統(tǒng)電商用戶的市場份額，使傳統(tǒng)電商平臺逐漸失去了優(yōu)勢地位。淘寶、拼多多兩者在發(fā)展過程中，通過不斷的競爭和互補(bǔ)，已經(jīng)成為電商市場中的主要玩家。而新一代的電商平臺如抖音、快手等，正在迎頭趕上甚至超越傳統(tǒng)平臺。興趣電商直播具有傳播速度快、消費(fèi)體驗(yàn)更好以及轉(zhuǎn)化率更高等優(yōu)勢，徹底改變了傳統(tǒng)電商 “跑馬圈地”的局面。在人口消費(fèi)化和資產(chǎn)虛擬化的背景下，傳統(tǒng)電商的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力因人口消費(fèi)化不足和資產(chǎn)虛擬化無法繼續(xù)擴(kuò)容而受到嚴(yán)重限制，而新型興趣電商的發(fā)展仍處于上升階段。這種層級上升更迭形成一種良性循環(huán)，使更多人口消費(fèi)參與其中，資本也源源不斷投入其中。當(dāng)人口消費(fèi)化和資產(chǎn)虛擬化飽和后，虛擬資本過度擴(kuò)張可能導(dǎo)致泡沫產(chǎn)生，進(jìn)而引起經(jīng)濟(jì)衰退。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2023-03-02].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html/.

[2] 商務(wù)部.2022年電商平臺直播超1.2億場[EB/OL].[2023-01-31].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1756500887011837732&wfr=spider&for=pc/.

[3] 咸寧新聞網(wǎng).2022年度中國APP月活排行榜出爐，前三名幾乎難撼動？[EB/OL].[2023-02-10].https：//www.zgswcn.com/cms/mobile_h5/wapArticleDetail.do？article_id=202302101409271048&contentType=article#/.

[4] 雪球.天津.2023，六大電商平臺的存量博弈[EB/OL].[2023-03-14].https：//xueqiu.com/1705157915/244461619/.

作者簡介： 何欣梅，女，漢族，福建龍巖人，碩士研究生，副教授，研究方向：營銷管理、企業(yè)管理。