摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使信息傳播變得更加迅速和廣泛。企業(yè)面臨的危機(jī)事件可能會短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散，對企業(yè)的形象造成嚴(yán)重影響。本文以寶馬冰激凌事件為例，研究互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略和實(shí)踐。通過分析寶馬冰激凌事件的起因、輿情影響和企業(yè)公關(guān)措施，探討互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)。研究結(jié)果表明，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)積極回應(yīng)，建立透明溝通機(jī)制，加強(qiáng)社交媒體管理，并注重品牌形象修復(fù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；危機(jī)公關(guān)；企業(yè)管理；5S

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)面臨越來越多的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)之一就是危機(jī)公關(guān)。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略。[1]這些策略包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的恢復(fù)等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。因管理不善、同行競爭或者是外界特殊事件的影響，給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)所采取的一系列自救行動，如消除影響、恢復(fù)形象，也被統(tǒng)稱為危機(jī)公關(guān)。近年來，隨著社交媒體的興起，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的難度和復(fù)雜性不斷增加。本文以寶馬冰激凌事件為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性和策略。

一、寶馬冰激凌事件背景及影響

2023年4月18日，上海國際車展于上海會展中心舉辦，上海寶馬MINI在展會期間，聲稱只要在指定的手機(jī)App上進(jìn)行預(yù)約，即可免費(fèi)領(lǐng)取冰激凌一份。網(wǎng)友視頻顯示，一位中國訪客前往領(lǐng)取時，現(xiàn)場工作人員稱冰激凌 “已經(jīng)發(fā)完了”。但沒多久，一名外國男子來到寶馬MINI的展位，表示想要品嘗一下冰激凌。工作人員卻連手機(jī)都沒有看，就主動拿出了冰激凌，熱情招待。寶馬MINI的兩位員工對待中國人和外國人的態(tài)度截然不同，讓現(xiàn)場訪客及網(wǎng)友十分詫異和憤慨。此事一經(jīng)曝光，便沖上了微博、百度、抖音等平臺的熱搜榜。

據(jù)悉，事件曝光后，歐洲股市德國寶馬4月20日收跌超3％，一天之內(nèi)市值蒸發(fā)21.6億歐元，約折合人民幣163億元。

二、寶馬MINI針對事件采取的公關(guān)對策

4月20日午后，@MINI中國發(fā)布聲明稱，MINI發(fā)起的 “上海車展現(xiàn)場禮—甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜?！耙騼?nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此真心道歉！我們檢討自己并改善管理、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，努力為每位朋友提供好的服務(wù)和體驗(yàn)。再次真誠向各位道歉！”[2]之后寶馬MINI于4月21日再次發(fā)布微博致歉，稱上海車展冰激凌事件給大家?guī)砹素?fù)面體驗(yàn)，并且對現(xiàn)場發(fā)放給出了解釋，稱拿到冰激凌的外籍人士其實(shí)是寶馬的同事，并且佩戴了工牌。希望廣大網(wǎng)友給禮儀小姐多些寬容與空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)媒體時代的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)包括以下幾個方面：

（一）傳播范圍有限。在傳統(tǒng)媒體時代，危機(jī)公關(guān)事件主要通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播，因此其傳播范圍受到一定的限制。

（二）反應(yīng)時間滯后。由于需要經(jīng)過繁復(fù)的核對和制作流程，傳統(tǒng)媒體時代的危機(jī)公關(guān)在響應(yīng)時間上通常會比新媒體時代慢。

（三）信息傳播方式單一。傳統(tǒng)媒體通常受到政府的審核，因此其信息傳播方式單一，缺乏多元性。

（四）輿論控制能力較強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體數(shù)量有限且受到政府監(jiān)管，企業(yè)對輿論的控制能力相對較強(qiáng)。

（五）應(yīng)對策略較為簡單。與互聯(lián)網(wǎng)時代相比，傳統(tǒng)媒體時代的危機(jī)公關(guān)策略和方法相對簡單，缺乏針對性和多樣性。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示，截至2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，中國網(wǎng)民總數(shù)已超過10億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的近五分之一。互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提高，已經(jīng)超過70%。

在社交媒體方面，微信、微博、抖音等平臺已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的主要社交工具。這些平臺不僅滿足了人們?nèi)粘贤ǖ男枨?，還為各類企業(yè)和個人提供了廣告推廣、內(nèi)容創(chuàng)作等商業(yè)機(jī)會。

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的時代背景下，信息的傳播范圍、傳播時效性、信息復(fù)雜性、公眾參與度等方面發(fā)生了巨大的變化，對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了新要求。

互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)與傳統(tǒng)媒體時代的危機(jī)公關(guān)存在明顯的區(qū)別：

傳播范圍：在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播媒介較少，發(fā)布渠道比較單一，一旦出現(xiàn)負(fù)面報道，企業(yè)可以較為輕易地追查出源頭。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播范圍擴(kuò)大，可以迅速覆蓋大量的受眾。

傳播時效性：新媒體的傳播不需要經(jīng)過煩瑣的核對和制作流程，因此其時效性顯著增強(qiáng)。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)時代，危機(jī)事件可以在第一時間被再現(xiàn)并迅速傳播。

信息復(fù)雜性：相較于傳統(tǒng)媒體的信息必須接受政府的審核，新媒體上的信息多元、復(fù)雜且難以控制。這給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)殄e誤的信息或謠言可能會迅速擴(kuò)散并加劇危機(jī)。

公眾參與度：在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾不再僅僅是信息的接收者，他們可以通過各種渠道參與到危機(jī)事件的討論中，這使危機(jī)的處理變得更為復(fù)雜。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出了更高的要求，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新其危機(jī)公關(guān)策略，以適應(yīng)這個快速變化的時代。

四、基于5S原則的危機(jī)公關(guān)效果分析

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的5S原則是由知名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生提出的，是針對危機(jī)事件的處理準(zhǔn)則，包括五個方面。5S原則已經(jīng)成為危機(jī)公關(guān)實(shí)踐中的重要指導(dǎo)原則。[3]

危機(jī)公關(guān)的5S原則具體包括：

（一）承擔(dān)責(zé)任原則 （Shoulder）：無論危機(jī)的來源和責(zé)任歸屬如何，企業(yè)都應(yīng)主動承擔(dān)起責(zé)任。這體現(xiàn)了企業(yè)的態(tài)度和誠信，有助于贏得公眾的理解和支持。

（二）真誠溝通原則 （Sincerity）：與公眾、媒體和其他利益相關(guān)者進(jìn)行真誠、開放的溝通，傳遞準(zhǔn)確的信息，避免誤解和猜疑。

（三）速度第一原則 （Speed）：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)迅速采取行動，及時回應(yīng)，以防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散和升級。

（四）系統(tǒng)運(yùn)行原則 （System）：企業(yè)在處理危機(jī)時，應(yīng)有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行，確保各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和高效運(yùn)作。

（五）權(quán)威證實(shí)原則 （Standard）：企業(yè)應(yīng)邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜覍ξC(jī)的原因、影響等進(jìn)行評估和證實(shí)，以增強(qiáng)公眾的信任。

遵循這些原則，企業(yè)可以更有效地應(yīng)對危機(jī)，保護(hù)自身的聲譽(yù)和利益。

從5S原則來看，寶馬MINI在本次冰激凌事件中的應(yīng)對雖然有少許可取之處，但總體上并不完美。

1.承擔(dān)責(zé)任原則 （Shoulder）：寶馬MINI在此次事件中承擔(dān)了一定的責(zé)任。它承認(rèn)了內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快，并表示會檢討自己并改善管理、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)。這表明寶馬MINI愿意為此次事件負(fù)責(zé)。但并未明確具體責(zé)任人及部門，連最基本的兩名現(xiàn)場工作人員是否為寶馬MINI員工、分屬什么部門、現(xiàn)場負(fù)責(zé)人或者負(fù)責(zé)部門具體是哪些等都并未明確說明。

2.真誠溝通原則 （Sincerity）：寶馬MINI在與公眾溝通方面的表現(xiàn)有可取之處。它發(fā)布了兩次聲明，向公眾道歉，并解釋了現(xiàn)場發(fā)放冰激凌的情況。這表明寶馬MINI試圖以真誠和透明的態(tài)度來回應(yīng)公眾的關(guān)切和疑慮。但并未明確指出現(xiàn)場工作人員及負(fù)責(zé)人到底有什么不足之處—也可能是避重就輕，避免提及可能存在的媚外及對中國訪客的歧視問題。網(wǎng)友的主要不滿也大多聚集于此。對此寶馬MINI并未給出具體說明。

3.速度第一原則 （Speed）：在危機(jī)發(fā)生后，寶馬MINI的反應(yīng)速度相對較快。在事件發(fā)生后的第二天就發(fā)布了聲明，表明它重視這個問題并迅速采取行動，但未抓住危機(jī)公關(guān)的 “黃金24小時”，使輿論進(jìn)一步發(fā)酵，最終影響了寶馬的股價及品牌形象。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則 （System）：寶馬MINI在處理整個危機(jī)事件的過程中，需要按照預(yù)先制訂的應(yīng)對計(jì)劃全面、有序地開展工作。從目前的信息來看，寶馬MINI在涉及敏感問題的輿情處理上并無相應(yīng)預(yù)案或預(yù)案應(yīng)對不足。

5.權(quán)威證實(shí)原則 （Standard）：在危機(jī)公關(guān)中，權(quán)威性的信息來源是非常重要的。寶馬MINI應(yīng)該尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)或者專家的支持和證實(shí)，以提高危機(jī)應(yīng)對的可信度。從目前的信息來看，寶馬MINI在這方面做得不夠好。

五、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略建議

（一）建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)應(yīng)建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對可能引發(fā)危機(jī)的事件進(jìn)行及時的預(yù)警和預(yù)測。增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識并進(jìn)行培訓(xùn)，使所有員工都能清楚地認(rèn)識到每個環(huán)節(jié)、每個部門以及每個個人的行為都關(guān)乎企業(yè)的形象。同時，企業(yè)需要加強(qiáng)危機(jī)管理機(jī)制以及相關(guān)制度的建立，不斷提升企業(yè)員工素養(yǎng)，幫助其樹立危機(jī)意識。另外，還要加強(qiáng)對輿情的監(jiān)測，通過微博、微信、論壇等，及時發(fā)現(xiàn)可能潛在的危機(jī)，并在第一時間加以解決。[4]

（二）制定科學(xué)合理的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營特點(diǎn)和市場環(huán)境，制定科學(xué)合理的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案。預(yù)案應(yīng)包括事件的分類、級別、應(yīng)對措施等內(nèi)容，以便在危機(jī)發(fā)生時能夠迅速啟動預(yù)案，有序進(jìn)行應(yīng)對。

（三）把握 “黃金時間”，建立有效溝通機(jī)制

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)迅速明確相關(guān)責(zé)任人及部門，成立由高層、相關(guān)部門和內(nèi)外部專業(yè)人員組成的危機(jī)公關(guān)處理小組，明確組員間的職責(zé)分工。同時，應(yīng)該主動聯(lián)系相關(guān)媒體，告知公眾事件真相與發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)態(tài)度與措施等，以正確引導(dǎo)輿論，最大限度地減少危機(jī)對企業(yè)形象的破壞。[5]

（四）強(qiáng)化輿論引導(dǎo)和輿情監(jiān)控

在面對危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)善于利用各種渠道進(jìn)行輿論引導(dǎo)和輿情監(jiān)控。這包括加強(qiáng)與媒體的溝通和合作，及時發(fā)布權(quán)威信息；同時，利用社交媒體等新興平臺，積極參與輿論討論，引導(dǎo)輿論走向理性和客觀。

（五）提高企業(yè)形象塑造能力，營造網(wǎng)絡(luò)正面形象

企業(yè)形象是企業(yè)在市場競爭中的重要資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)著力提高企業(yè)形象塑造能力，包括加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)、樹立正面的社會形象；同時，加大對公益活動的投入，展示企業(yè)的社會責(zé)任和人文關(guān)懷。

當(dāng)負(fù)面消息來臨時，企業(yè)能用正面形象對負(fù)面消息進(jìn)行壓制，有助于企業(yè)始終保持危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的主導(dǎo)權(quán)，減少公關(guān)傳播的阻力，提高危機(jī)處置效率。

（六）評估公關(guān)效果

企業(yè)應(yīng)該定期評估公關(guān)活動的效果，以便及時調(diào)整公關(guān)策略?？梢酝ㄟ^收集客戶反饋、分析媒體報道和監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿論、對比銷售數(shù)據(jù)、對比競爭對手、內(nèi)部評估、第三方評估等方式來實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)應(yīng)該利用輿情監(jiān)測工具，對網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于危機(jī)的討論進(jìn)行分析。這可以幫助企業(yè)了解公眾的看法和情緒，以及危機(jī)對企業(yè)聲譽(yù)的影響程度。

企業(yè)應(yīng)該收集客戶的反饋信息，了解他們對危機(jī)的看法和態(tài)度?？梢酝ㄟ^電話調(diào)查、在線問卷、社交媒體互動等方式實(shí)現(xiàn)?？蛻舻姆答伿窃u估危機(jī)公關(guān)效果的重要依據(jù)。

企業(yè)應(yīng)該關(guān)注危機(jī)期間的銷售數(shù)據(jù)，了解危機(jī)對業(yè)務(wù)的影響。如果危機(jī)導(dǎo)致銷售額下降，說明危機(jī)公關(guān)效果不佳，需要及時調(diào)整策略。對上市公司而言，股價則是最準(zhǔn)確直觀實(shí)時的公關(guān)效果評估數(shù)據(jù)之一。

企業(yè)應(yīng)該關(guān)注競爭對手在類似危機(jī)中的表現(xiàn)，以及他們采取的公關(guān)策略。這可以幫助企業(yè)了解自己在危機(jī)公關(guān)方面的優(yōu)勢和不足，從而優(yōu)化公關(guān)策略。

企業(yè)應(yīng)該組織內(nèi)部人員對危機(jī)公關(guān)工作進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改進(jìn)措施?？梢酝ㄟ^召開會議、撰寫報告等方式實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)可以邀請專業(yè)的公關(guān)公司或咨詢機(jī)構(gòu)對危機(jī)公關(guān)效果進(jìn)行評估。這些專業(yè)機(jī)構(gòu)通常具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供客觀、全面的評估結(jié)果。

以上策略的有效實(shí)施，可以預(yù)防和應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)危機(jī)。需要強(qiáng)調(diào)的是，每個企業(yè)的具體情況有所不同，所以在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，應(yīng)考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，做出最符合企業(yè)利益的決策。

六、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到危機(jī)公關(guān)的重要性，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對預(yù)案，善于利用輿論引導(dǎo)和輿情監(jiān)控手段，努力提高企業(yè)形象塑造能力，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢。優(yōu)秀的公關(guān)危機(jī)不僅可以幫助企業(yè)度過輿情危機(jī)，還能夠讓企業(yè)的正面形象得以鞏固。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉澍.淺議企業(yè)的公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)[J].遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報），2010（01）：29-30.

[2] 胡一璠，胡興民，宋子義.史上最貴的冰淇淋[J].銷售與市場（管理版），2023（06）：78-81.

[3] 游昌喬.危機(jī)公關(guān)：中國危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[4] 薩日娜.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[J].明日風(fēng)尚， 2017（03）：145.

[5] 黃惠，張三保.危機(jī)應(yīng)對的戰(zhàn)術(shù)比較與反思[J].企業(yè)管理， 2014（04）：39-41.

作者簡介： 楊斯文，男，漢族，遼寧開原人，碩士，專職教師、助教，研究方向：市場營銷。