摘要：經(jīng)過37年的發(fā)展，我國對非傳播成效明顯，官方合作全面深入，媒體在非影響力日益增強(qiáng)，非洲人民對華好感度不斷攀升。但國際輿論場依然呈現(xiàn) “西強(qiáng)東弱”態(tài)勢，我國對非傳播多元主體不足，話語表達(dá)亟待更新。本文從政府、媒體、民眾三個層面總結(jié)對非傳播成效，從國內(nèi)外兩個方面分析當(dāng)前困境，從主體、內(nèi)容、媒介、受眾四個要素入手探究破局策略。

關(guān)鍵詞：國際傳播能力建設(shè)；對非傳播

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要 “加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系”。[1]作為世界僅剩的10億級 “藍(lán)海”市場和我國全面戰(zhàn)略合作伙伴，非洲理應(yīng)成為我國國際傳播的重要場域。自20世紀(jì)80年代我國第一家主流媒體進(jìn)駐非洲起，我國對非傳播已取得相當(dāng)大的進(jìn)展。然而，由于西方媒體的話語權(quán)壓制和自身困境，我國對非傳播效能還有很大提升空間。

一、我國對非傳播取得明顯成效

傳播效果評估涉及傳播設(shè)施、內(nèi)容生產(chǎn)、市場覆蓋等多個方面，目前，中西方學(xué)界都尚未形成統(tǒng)一穩(wěn)定、可供參考的成熟評價體系。就對非傳播而言，可以從領(lǐng)導(dǎo)人的外交理念、媒體在非影響力及非洲民眾對華態(tài)度大致勾勒出其輪廓。

（一）政府層面：中非合作關(guān)系日益密切

外交政策理念最能體現(xiàn)一國對外工作的情感態(tài)度和價值取向，對象國的反饋是衡量外交政策是否取得成效的重要標(biāo)志。經(jīng)過數(shù)十年的深度合作，中國真實(shí)親誠對非政策理念已深入人心。2013年6月，習(xí)近平總書記指出，中非合作大有可為、前景光明，要共同推動新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系全面深入發(fā)展。[2]之后十年間，國際形勢波詭云譎，國際秩序深刻調(diào)整，中國始終堅持同非洲同呼吸、共命運(yùn)，走出了一條全方位、多層次、寬領(lǐng)域的中非友好合作之路。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年中非雙邊貿(mào)易額達(dá)2 820億美元，我國對非全行業(yè)直接投資額達(dá)34.3億美元，已連續(xù)14年保持非洲最大貿(mào)易伙伴國地位。[3]除經(jīng)貿(mào)合作不斷深化拓展、提質(zhì)升級外，中國始終堅持為非洲發(fā)展提供有力支持，在非開展基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓(xùn)系列工程，累計為非洲創(chuàng)造450多萬個就業(yè)崗位。2023年9月，貝寧總統(tǒng)塔隆來華進(jìn)行國事訪問時表示，中國是貝寧偉大的朋友，貝寧愿同中國建設(shè)真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。塞內(nèi)加爾駐華大使錫拉也曾說：“中國是非洲最可靠、最真誠的合作伙伴?！?/p>

（二）媒體層面：主流媒體傳播力逐漸增強(qiáng)

自1986年新華社非洲分社成立以來，中國國際廣播電臺、《中國日報》、中央電視臺等主流媒體相繼進(jìn)駐非洲開設(shè)海外分臺 （分社），在展現(xiàn)中國形象、講好中國故事和中非故事方面精耕細(xì)作，有力提升我國媒體在非影響力。以中國國際電視臺非洲分臺 （CGTN Africa） 為例，該臺自2012年在肯尼亞開播以來，致力于促進(jìn)中非友好交流，報道內(nèi)容涉及非洲的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)各個方面，在 “把真實(shí)的中國介紹給非洲，將真實(shí)的非洲呈現(xiàn)給世界”上發(fā)揮了橋梁作用。媒介觸達(dá)率是評測傳播效力的直觀依據(jù)，截至2022年，CGTN Africa全媒體賬號粉絲總數(shù)已達(dá)546.2萬。[4]除積極布局傳媒矩陣外，我國影視劇也在非洲本土取得良好傳播效果，《創(chuàng)業(yè)時代》 《北京愛情故事》 《金太郎的幸福生活》等都市題材電視劇在非洲多國引發(fā)收視高潮，一個真實(shí)可感的中國形象正在非洲受眾心中展開。

（三）民間層面：受眾對華認(rèn)可度大幅提升

傳播效果作為傳播全過程的最后一環(huán)，是檢驗(yàn)傳播行為是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)，其中受眾認(rèn)可度是最具說服力的參照之一。2022年英國民調(diào)機(jī)構(gòu)YouGov對尼日利亞、肯尼亞、南非、埃及民眾展開調(diào)查，結(jié)果顯示認(rèn)為中國對國際事務(wù)產(chǎn)生積極影響的比例分別為83%、82%、61%、57%，較上年分別增長15、24、13、10個百分點(diǎn)。[5]華中科技大學(xué)教授張昆基于 “寰球民意指數(shù)” （2020） 對南非公眾對華認(rèn)知進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)公眾對華整體印象較好，中國實(shí)力強(qiáng)大已成為南非公眾的普遍認(rèn)知；南非公眾接觸的中國相關(guān)新聞報道和中國影視節(jié)目越多，對中國的整體印象認(rèn)知越積極。[6]這些調(diào)查表明，非洲人民對華好感度逐年攀升，中國對非傳播卓有成效。值得注意的是，張昆教授還發(fā)現(xiàn)，過半數(shù)的受訪者認(rèn)為中國在非投資是一種不平等的經(jīng)貿(mào)行為，這表明，我國對非傳播在增信釋疑，塑造親和、友好、真實(shí)、立體的中國形象上還存在提升空間。

二、我國對非傳播依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在國際上，作為資本主義國家 “傳聲筒”的西方媒體一直沒有放棄對中國和中非關(guān)系的話語攻訐；從內(nèi)部來看，我國對非傳播沒有跳出本國話語和敘事框架，加上各方力量未得到充分調(diào)動，導(dǎo)致傳播效果與預(yù)期出現(xiàn)偏差。

（一）“西強(qiáng)我弱”的對非傳播態(tài)勢仍然存在

西方不僅在世界經(jīng)濟(jì)政治秩序上擁有強(qiáng)勢的規(guī)則制定和操縱權(quán)，在國際輿論場也居 “話語霸權(quán)”地位。自2013年

習(xí)近平總書記提出 “著力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)”以來，[7]我國國際傳播 “硬實(shí)力”和 “軟實(shí)力”建設(shè)均取得長足進(jìn)展，然而，國際傳播場域中 “西強(qiáng)我弱”態(tài)勢并未根本改變。第一，西方媒體憑借其壟斷優(yōu)勢，不斷對中國進(jìn)行污名化，“中國威脅論”“中國掠奪論”“中國不負(fù)責(zé)論”等輿論層出不窮，中國長期面臨 “有理說不出”“說了傳不開”的困境；第二，西方媒體有意淡化抹除對非殖民歷史，蓄意挑撥中非關(guān)系，通過人權(quán)保護(hù)、貿(mào)易順逆差、勞資矛盾等議題刻意制造矛盾沖突，致使部分非洲民眾對中非關(guān)系產(chǎn)生誤解，一些民眾甚至將中國視為最大競爭國；第三，西方媒體在非洲依然占據(jù)強(qiáng)勢地位，在 “最受非洲歡迎的100家媒體品牌”中，除非洲本土品牌南非數(shù)字電視運(yùn)營商 （DSTV） 外，位居榜單前五的有三家為西方媒體。

（二）對非傳播主體相對單一

中非合作和友好交往已開展多年，但這種交往更多局限在經(jīng)濟(jì)和外交領(lǐng)域，深層次的民間人文交流還不夠。這源于長期以來充當(dāng)外宣主力的是官方主流媒體，這不僅是對非傳播的現(xiàn)狀，也是我國國際傳播工作一直面臨的普遍問題。主流媒體具有天然的權(quán)威性，能夠清楚地闡明涉及核心利益的問題和彼此最為關(guān)切的重大問題，且具有其他信道無法比擬的人才、技術(shù)和口碑優(yōu)勢，在新聞報道中能夠做到 “先發(fā)制人”“以正視聽”。也正因如此，主流渠道往往從 “傳者本位”出發(fā)，忽視了對受眾興趣和心理需要的挖掘，導(dǎo)致宣傳色彩和說教意味濃厚。盡管我國已經(jīng)通過譯介影視成果、開設(shè)孔子學(xué)院、與非共建學(xué)術(shù)研究中心等手段在對非傳播主體和渠道上展開積極探索，但總的來說，我國企業(yè)、高校、智庫、民間團(tuán)體、個人的參與意識還較低，各方力量協(xié)調(diào)聯(lián)動程度還不夠，多元傳播主體格局尚未建立。

（三）對非傳播話語較為陳舊

作為世界最大發(fā)展中國家和發(fā)展中國家最集中的大陸，中國和非洲在反對帝國主義和殖民主義的過程中有著類似的斗爭經(jīng)驗(yàn)和接近的情感空間，在老一輩革命家的共同努力下，中非建立了深厚的傳統(tǒng)友誼，我國早期對非傳播也基本將目光聚焦在這一方面。隨著歷史車輪向前推進(jìn)、中非國家領(lǐng)導(dǎo)人代際更迭，加之西方惡意炒作所謂 “中國新殖民主義”論調(diào)，傳統(tǒng)友誼在中非傳播空間中逐漸面臨 “失語”的風(fēng)險，因此，尋找新的中非話語空間成為當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前我國對非認(rèn)知還存在刻板印象先行的情況，例如，某些社交媒體并未深入挖掘非洲人文歷史和發(fā)展成就，一提到非洲，總是將其與貧窮、落后、懶惰、疾病等詞匯聯(lián)系起來，并任由這種不健康情緒在民間滋長，長此以往，必然會淡化中非多年合作成果，傷害兩國人民感情。此外，話語片面也是我國對非傳播亟待解決的問題，國際傳播工作者視野開闊度不夠，往往將議程設(shè)置局限在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域，在多方位挖掘中華文化資源、深層次加工中國故事和中非故事以推動中華文化更好 “走出去”方面還有很長的路要走。

三、對非傳播效能提升策略

國際傳播能力建設(shè)是一個涉及多要素的系統(tǒng)工程?；诋?dāng)前我國對非傳播存在的問題，可以從主體、內(nèi)容、媒介、受眾四個方面探尋效能提升策略。

（一）聯(lián)動多元傳播主體

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要 “打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體”，[8]這便是要充分發(fā)揮主流媒體的品牌優(yōu)勢和集群效應(yīng)。在國際傳播領(lǐng)域，各國對于 “旗艦媒體”都相當(dāng)重視，例如，四大傳統(tǒng)通訊社美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾社在世界各地 “排兵布陣”，在國際要聞第一線總能看到它們的身影。我國主流媒體在對非傳播中也要有擔(dān)當(dāng)大任的自覺，對重大事件和突發(fā)情況要迅速反應(yīng)，注重新聞報道的時效性和真實(shí)性，當(dāng)好 “主力軍”和 “排頭兵”。此外，在新媒體飛速發(fā)展的今天，“人人都有麥克風(fēng)”成為國際傳播的新特點(diǎn)，為此，要高度重視非官方力量的調(diào)動，讓企業(yè)、智庫、高校、民間團(tuán)體、個人都發(fā)出自己的聲音，不僅向非洲，而且向世界宣介中國成就、中國經(jīng)驗(yàn)、中國智慧。需要注意的是，多元傳播主體的構(gòu)建不僅在于 “多”，更在于 “聯(lián)”，傳播工作者在做到各司其職的同時，更要打破部門壁壘，加強(qiáng)溝通合作、協(xié)調(diào)聯(lián)動，以形成對外傳播合力。

（二）創(chuàng)新話語表達(dá)體系

對于中非傳統(tǒng)友誼淡化、弱化、隱化的問題，找到融通中非新特點(diǎn)的新概念、新范疇、新表達(dá)是重中之重。除介紹經(jīng)貿(mào)、基建、醫(yī)療等方面的成就進(jìn)展，對于非洲關(guān)切的重要問題，也要引入外宣議程。例如，貝寧總統(tǒng)塔隆曾多次公開表示對中國發(fā)展模式和治理經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同，因此，要重點(diǎn)介紹中國共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)各族人民實(shí)現(xiàn)從 “站起來”“富起來”到 “強(qiáng)起來”偉大飛躍的歷程，講好我們黨在社會治理、脫貧攻堅、民生就業(yè)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，講清中國式現(xiàn)代化成功的關(guān)鍵路徑。習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，不要為了講故事而講故事，要把 “道”貫通其中，這就要求注重敘事藝術(shù)，減少說教色彩，不搞 “大水漫灌”，多選取小人物小故事，實(shí)現(xiàn)從知而不解、知而不深、知而不全到入腦、入心、入情的效果轉(zhuǎn)變。

（三）促進(jìn)媒介深度融合

所謂媒介融合，就是逐漸打破媒介形態(tài)邊界，構(gòu)建多功能復(fù)合型媒體，它包含媒介形態(tài)、媒介機(jī)構(gòu)、技術(shù)手段、內(nèi)容資源等諸多要素的深度融合。《人民日報》推出的 “中央廚房”系統(tǒng)就是一個很好的例子，它通過集成多種媒體和數(shù)百個終端，打造采編播一體化的 “人民媒體矩陣”。在對非傳播中，媒介融合的深度和廣度還有所欠缺，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間仍然處于相對分散的局面。在智媒時代，非洲年輕人正成為網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，這給我國開拓年輕群體對話渠道、提升互聯(lián)網(wǎng)場域話語權(quán)提供了機(jī)遇。我國媒體要善于 “借船出海”，在推特、Youtube等海外社交平臺積極布局，孵化代表性賬號，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的壁壘，實(shí)現(xiàn)資源整合和內(nèi)容共享。同時，要緊跟時代潮流，發(fā)揮短視頻、VR、AR、人工智能等各類技術(shù)優(yōu)勢，讓受眾沉浸式體驗(yàn)中國風(fēng)土人情，感受中國的魅力。針對非洲市場對中國先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的渴求，可以幫助他們培養(yǎng)專業(yè)傳播人才、提供必要技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)從模擬輸出到數(shù)字輸出的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

（四）符合受眾心理需要

在大眾傳播研究早期，“魔彈論”等傳統(tǒng)受眾理論從 “傳者本位”出發(fā)，將受眾看作是應(yīng)聲倒地的 “靶子”，認(rèn)為他們僅僅是內(nèi)容的被動接收者，忽視了對其自覺性的研究。我國早期外宣也受到西方范式的影響，基本遵循 “我傳你收”的單向模式，直至傳統(tǒng)媒體式微、新興媒體崛起，受眾在傳播過程中扮演著越來越活躍的角色，我國媒體開始意識到 “受眾本位”的重要性。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要 “推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)”，[9]這就要求加強(qiáng)受眾研究和國別研究，針對受眾的不同行為動機(jī)，如獲取信息、開闊眼界，娛樂消遣、緩解壓力，學(xué)習(xí)知識、提升科學(xué)文化水平等，明晰節(jié)目定位，開辦豐富多樣的欄目供其選擇。要根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)水平、宗教信仰等方面的差異對受眾分類制訂相應(yīng)的傳播策略，有的放矢地實(shí)施精準(zhǔn)化傳播。

四、結(jié)束語

國際傳播能力建設(shè)是社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)的題中應(yīng)有之義，對非傳播是加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要一環(huán)。為攜手構(gòu)建更加緊密的 “中非命運(yùn)共同體”，加強(qiáng)中非溝通合作、促進(jìn)中非民心相通是時代性議題，也是時代性命題。中國對非傳播要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迎接挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整變革，以提升傳播效能。

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[8] 習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社， 2017：333.

[9] 習(xí)近平.加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國[N].人民日報，2021-06-02（01）.

作者簡介： 郭飛鴻，女，漢族，湖北荊州人，碩士研究生在讀，研究方向：馬克思主義中國化。