王亞靜, 李 健, 朱士超, 夏 兵

(北京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,北京 100124)

0 引言

數(shù)字化極大影響了社會交互并推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型[1]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2015—2020年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)增長趨勢;受到2020年疫情的影響,網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性進(jìn)一步凸顯,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模繼續(xù)增長至11.76萬億元,同比增長10.6%。電商消費(fèi)趨勢與我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效的發(fā)展方向相一致,呈現(xiàn)不斷升級的態(tài)勢[2]。近年來,電商預(yù)售蓬勃發(fā)展,形成了“籌商品、降成本、精準(zhǔn)賣”的模式。然而,過長的預(yù)售期使得消費(fèi)者在面對估值不確定的商品時會降低購買意愿,這嚴(yán)重阻礙了電商預(yù)售的繁榮發(fā)展[3]。2022年3·15期間,一則名為“揭秘網(wǎng)紅服裝店超長預(yù)售”的新聞引發(fā)了廣泛關(guān)注,揭示了商家為了應(yīng)對跨平臺和內(nèi)部競爭,除了倚靠價格優(yōu)勢,還常采取庫存管理的手段,通常在接收訂單后才開始組織生產(chǎn),預(yù)售期在30天左右。在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中,商家與消費(fèi)者面對預(yù)售均面臨巨大壓力。

產(chǎn)品信息在消費(fèi)決策中具有關(guān)鍵作用,能有效減輕消費(fèi)者的等待焦慮,從而刺激銷售。披露產(chǎn)品信息包括在購物頁面呈現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的屬性參數(shù)、原材料來源、原材料真假鑒定書、真人直播試穿反饋效果等。然而,信息的真實(shí)性卻難以確保。2021年7月衣戀服裝被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局查處,部分羽絨服配料成分不符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),存在以次充好等問題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,區(qū)塊鏈技術(shù)為商家提供一個全新且有效的信息披露解決方案[4]。區(qū)塊鏈具有信息永久記錄、可追溯的功能。利用區(qū)塊鏈技術(shù),預(yù)售商家信息造假的成本顯著提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度增加,從而進(jìn)一步增強(qiáng)了購買信心。區(qū)塊鏈技術(shù)在確保信息真實(shí)性方面具有優(yōu)勢,但是電商平臺如何制定商家應(yīng)用區(qū)塊鏈的價格補(bǔ)貼、商家如何采用區(qū)塊鏈披露信息以及商家間的競爭對披露策略的影響等問題還未得到解決,亟需深入探討。

在預(yù)售策略方面,定價決策和庫存決策一直是研究的重點(diǎn),并針對市場特征和消費(fèi)者特征,探討了商家采取預(yù)售策略的條件。例如,PRASAD等[5]考慮消費(fèi)者風(fēng)險偏好,通過建立、求解兩階段的報童模型,發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的預(yù)售策略取決于市場和顧客特征,并且預(yù)售策略不一定是最優(yōu)的。后續(xù),商家為了更好的實(shí)施預(yù)售策略,從提供退貨服務(wù)[6,7]以及允許估值不確定解決后完成預(yù)購[8]等方面研究了預(yù)售活動。然而,上述研究忽略了預(yù)售時間產(chǎn)生的影響。隨著預(yù)售時間越來越長,部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)預(yù)售時間會影響商家的收益以及消費(fèi)者效用。鄢章華與劉蕾[9]從預(yù)售價格和預(yù)售期兩個維度分析銷售商的預(yù)售決策問題。結(jié)果表明最優(yōu)的預(yù)售策略可分為超低價格、超長預(yù)售期策略和少量價格折扣、較短預(yù)售期策略兩類。目前考慮預(yù)售時間對消費(fèi)者效用影響的文獻(xiàn)還較少,亟需從多個角度開展研究。

不少學(xué)者關(guān)注信息披露問題的研究,包括重要性、自愿和強(qiáng)制披露、何者披露以及披露程度等[10-12]。ZHANG等[13]研究了平臺和競爭性的商家如何通過披露產(chǎn)品信息降低消費(fèi)者退貨率從而實(shí)現(xiàn)管理收益的目的。還有部分研究聚焦于預(yù)售活動。面對新品預(yù)售,當(dāng)消費(fèi)者還沒明確的個人偏好時,商家是否要披露信息幫助消費(fèi)者做好預(yù)訂決策。CHU和ZHANG[14]是第一位研究商家信息披露策略和預(yù)售定價策略的學(xué)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)與發(fā)布極端信息不同,商家發(fā)布適量信息是最優(yōu)的。蔣淵和馬士華[15]針對易逝品,考慮了需求同時受價格和產(chǎn)品質(zhì)量影響,通過建立單階段的制造商和零售商博弈模型,探究了零售商的預(yù)售決策和制造商的質(zhì)量披露決策對雙方均衡期望收益的影響。當(dāng)前研究預(yù)售與信息披露相結(jié)合的文獻(xiàn)還較少,并且缺乏同時考慮商家信息披露和預(yù)售時間對消費(fèi)者效用影響,探究兩預(yù)售商家如何制定信息披露策略。

上述文獻(xiàn)均假設(shè)披露的信息是真實(shí)的。然而,傳統(tǒng)信息披露技術(shù)無法保證信息的真實(shí)性。BABICH和HILARY[4]定義了區(qū)塊鏈技術(shù)在運(yùn)營管理中的應(yīng)用價值。他們認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)可以在供應(yīng)鏈中提供可見性和信息驗(yàn)證,并創(chuàng)造一個高度安全和透明的商業(yè)環(huán)境。PUN等[16]與SHEN等[17]研究了區(qū)塊鏈對打擊抄襲假冒產(chǎn)品的影響。CHOI等[18]建立了一個雙寡頭模型,分析了產(chǎn)品租賃替代服務(wù)平臺之間信息披露納什博弈。然而,他們并未將區(qū)塊鏈的影響刻畫到模型里。SONG等[19]研究了一個雙寡頭競爭的電子商務(wù)市場,探討了區(qū)塊鏈對信息披露和消費(fèi)者剩余的影響,并給出了應(yīng)用區(qū)塊鏈的均衡策略。本研究與SONG等[19]的研究最為接近,但還是存在顯著不同。從研究背景來看,本文聚焦于電商超長預(yù)售活動,探討競爭商家的信息披露策略。從模型構(gòu)建來看,本文納入了平臺,研究了平臺通過價格補(bǔ)貼的形式參與應(yīng)用區(qū)塊鏈時,其該如何制定價格補(bǔ)貼策略;當(dāng)前缺乏從電商平臺和兩競爭商家三方博弈的角度研究預(yù)售活動。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代運(yùn)用博弈論研究競爭和合作有助于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展[20],本文旨在為采取預(yù)售的商家與平臺如何實(shí)施區(qū)塊鏈進(jìn)行信息披露提供理論參考。

1 模型描述和基本假設(shè)

考慮兩個具有競爭關(guān)系的服裝品牌商i(i=1,2)入駐電商平臺P銷售具有替代性的產(chǎn)品i(i=1,2)。商家i對于新品的銷售均采用預(yù)售模式,即在上新日時,公布零售價格pi與預(yù)售時間ti。消費(fèi)者按照各自偏好購買產(chǎn)品,然后在預(yù)售期結(jié)束時,商家將產(chǎn)品運(yùn)送至消費(fèi)者手里。本文假設(shè)預(yù)售期結(jié)束后,商家便下架該產(chǎn)品,因此,該模型是單階段的。商家i的批發(fā)價格wi為0。

商家i具有不同的市場地位,其中商家1是優(yōu)勢商家,商家2是劣勢商家。在產(chǎn)品質(zhì)量、款式等高度一致時,兩商家的差異主要體現(xiàn)在兩方面:(1)商家1的信譽(yù)等級高于商家2,即δ1>δ2,其中δi∈(0,1)。一般而言,信譽(yù)等級越高,被顧客投訴的概率越低;不妨假設(shè)商家i被投訴的概率為1-δi,那么1-δ1<1-δ2。一旦商家被投訴,將賠償消費(fèi)者l的單位處罰金,此時電商平臺也會存在一定的潛在損失,用g量化表示;(2)商家1的預(yù)售時間小于商家2,即t1

假設(shè)無信息披露時,消費(fèi)者購買產(chǎn)品i的初始效用為u。為了吸引消費(fèi)者,商家i會披露程度為αi的產(chǎn)品信息,其中0≤αi≤1。由于在實(shí)際中往往有商家夸大產(chǎn)品質(zhì)量或直接發(fā)布虛假信息,這導(dǎo)致消費(fèi)者對信息的真實(shí)性存在一定的懷疑。借鑒SONG等[19],披露信息帶來的消費(fèi)者效用的增量為λαi,其中λ∈(0,1]表示消費(fèi)者對披露信息的信任度。披露信息的單位成本為kαi(k>0),包括檢查、審計(jì)等成本,其是αi的增函數(shù)[18]。此外,應(yīng)用區(qū)塊鏈的成本也不容忽視。對于商家披露的每個信息區(qū)塊,各成員間的共同確認(rèn)、協(xié)同維護(hù)以及數(shù)據(jù)空間的存儲消耗都會隨著αi的增加而增加。應(yīng)用區(qū)塊鏈的單位成本記為vαi,其中v>0。因此,使用區(qū)塊鏈披露產(chǎn)品信息的單位總成本為(k+v)αi。

存儲在區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)不能被篡改,因此,應(yīng)用區(qū)塊鏈后,消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度為1。相應(yīng)地,區(qū)塊鏈可以降低因夸大事實(shí)、發(fā)布虛假信息導(dǎo)致消費(fèi)者投訴的概率1-δi,不妨假設(shè)應(yīng)用區(qū)塊鏈后的投訴概率為0。

本文參考經(jīng)典的Hotelling模型刻畫消費(fèi)者的需求函數(shù)。商家1和2分別位于0端和1端,消費(fèi)者均勻的分布在其間。x表示消費(fèi)者到商家1的距離,那么1-x表示消費(fèi)者到商家2的距離。消費(fèi)者前往商家需支付旅行成本,本文將旅行成本視為消費(fèi)者對商家的偏好成本[21]。在電商超長預(yù)售的背景下,消費(fèi)者對預(yù)售時間尤為在意,假設(shè)預(yù)售時間ti成為刻畫消費(fèi)者的偏好參數(shù),消費(fèi)者到商家1的旅行成本低于商家2。

由于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的資金暫存在電商平臺處,電商平臺將獲得一定的機(jī)會成本,日投資利率為r。此外,電商平臺按產(chǎn)品銷售額向入駐商家收取傭金率為β的傭金,其中β∈(0,1) 。電商平臺將對使用區(qū)塊鏈的商家按產(chǎn)品銷售額給予補(bǔ)貼,以分擔(dān)商家關(guān)于區(qū)塊鏈成本的花費(fèi),單位補(bǔ)貼價格用s表示。

本文考慮四種情形:兩商家均不使用區(qū)塊鏈(NN),僅優(yōu)勢商家1/僅劣勢商家2使用區(qū)塊鏈(BN,NB),和兩商家均使用區(qū)塊鏈(BB)。在后三種情形下,事件的博弈順序?yàn)?電商平臺先決定單位補(bǔ)貼價格s,兩商家后同時決定信息披露水平αi。情形NN中無區(qū)塊鏈的應(yīng)用,電商平臺不參與博弈,sNN*=0。

2 模型構(gòu)建與求解

2.1 兩商家均不使用區(qū)塊鏈

在兩商家均不使用區(qū)塊鏈進(jìn)行信息披露時,消費(fèi)者購買產(chǎn)品1和2的效用分別為:

U1=u+λα1-p1-t1x

(1)

U2=u+λα2-p2-t2(1-x)

(2)

令U1=U2,可得兩種產(chǎn)品的需求分別為

(3)

(4)

NN情形下,兩個商家展開雙寡頭博弈。商家i(i=1,2)的最優(yōu)化問題為:

(5)

電商平臺P的利潤函數(shù)為:

(6)

2.2 僅一個商家使用區(qū)塊鏈

先考慮情形BN。消費(fèi)者對商家1披露信息的信任度為1,而對商家2的信任程度依舊為λ。商家1、商家2以及電商平臺P的最優(yōu)化問題分別為:

(7)

(8)

(9)

同理,可寫出NB情形下兩競爭商家以及電商平臺的最優(yōu)化問題。

2.3 兩商家均使用區(qū)塊鏈

消費(fèi)者對商家1和2所披露信息的信任程度均為1。商家i(i=1,2)以及電商平臺p的最優(yōu)化問題分別為:

(10)

(11)

3 模型均衡結(jié)果分析

為了便于分析,令p1=p2=p,這表明產(chǎn)品1更具競爭力。

3.1 兩商家均衡結(jié)果分析

命題1不同區(qū)塊鏈應(yīng)用情形下,兩競爭商家的信息披露水平存在如下關(guān)系:

命題2在不同情形下,商家1的信息披露水平分別存在如下關(guān)系:

其中,φ3=(k+v)(t1+2t2)k,Δ3=v(2A1+A2)+klp(δ2+2δ1-3)。

僅商家1使用區(qū)塊鏈時,其信息披露水平總是低于均不使用和均使用區(qū)塊鏈下的信息披露水平。當(dāng)兩方均使用區(qū)塊鏈來增加消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的信任度時,因?yàn)楦偁?反而會披露比僅商家1獨(dú)自使用區(qū)塊鏈情形下更多的信息。此外,商家1在BB情形下披露的信息有可能比NN情形下的多。

命題3在不同情形下,商家2的信息披露水平分別存在如下關(guān)系:

其中,φ4=(k+v)(2t1+t2)k,Δ4=v(A1+2A2)+klp(2δ2+δ1-3)。

其中一方使用區(qū)塊鏈對另一方不使用區(qū)塊鏈的影響與λ有關(guān)。如命題3(4)所示,當(dāng)λ較低時,不使用區(qū)塊鏈的一方(商家2)會披露比NN情形多的信息,有“奮力直追”的意味;當(dāng)λ較高時,在信息信任度方面商家2與商家1不會差別很大,因此商家2披露的信息量不大于NN情形的。

推論1表明無論兩商家均不使用或均使用區(qū)塊鏈,商家1的利潤總是占優(yōu)。

3.2 電商平臺均衡分析

僅一個商家使用區(qū)塊鏈的情形下,信任度λ、競爭對手的單位收益Ai對電商平臺的補(bǔ)貼額度起正向作用。然而,區(qū)塊鏈?zhǔn)褂贸杀鞠禂?shù)v、競爭對手的預(yù)售時間ti對電商平臺的補(bǔ)貼額度起反向作用。

命題4(1)不同情形下,單位價格補(bǔ)貼存在以下關(guān)系:0=sNN*=sBB*

命題4(1)指出,sBB*=0,表明兩個商家之間的競爭關(guān)系以及均有提升消費(fèi)者滿意度的美好意愿,使得電商平臺不花費(fèi)任何成本便能共享收益。結(jié)合命題4(2),表明電商平臺存在搭便車的行為。

4 實(shí)施方案分析

當(dāng)一個方案同時滿足以下兩個條件時,該方案便是兩商家的最終信息披露實(shí)施方案:(1)對于任意一種情形,兩商家在該情形下的利潤均不小于情形NN下的利潤;(2)電商平臺在該情形下的利潤不小于情形NN下的利潤。

4.1 商家是否使用區(qū)塊鏈策略選擇分析

本文將通過數(shù)值算例仿真,給出兩商家是否使用區(qū)塊鏈、以及如何使用區(qū)塊鏈的方案選擇上更多的管理啟示。天貓針對不同產(chǎn)品類目收取的傭金比例為商家銷售額的3%～5%,亞馬遜為6%～25%,京東為5%～12%[12],本文設(shè)定β=3%。r是電商平臺的機(jī)會成本利率,參考淘寶訂單貸款利率為0.05%/天,本文設(shè)定r=0.05%。其它參數(shù)分別設(shè)置為p=480,δ1=0.8,δ2=0.6,l=30%,k=20,t1=20,t2=25,g=30。

本文分別考慮了信任度以及區(qū)塊鏈?zhǔn)褂贸杀鞠禂?shù)v變化對兩商家利潤的影響,見圖1與圖2。圖1設(shè)置的參數(shù)v=60,圖2設(shè)置的參數(shù)λ=0.6,其余參數(shù)不變。

圖1 信任度對兩商家利潤的影響

圖2 區(qū)塊鏈成本系數(shù)對兩商家利潤的影響

綜上,情形NN和BB構(gòu)成了兩商家的策略選擇,究竟選取何種策略,取決于參數(shù)λ和v。

4.2 電商平臺的利潤分析

圖3 λ與v變化對電商平臺利潤的影響

5 其他因素對實(shí)施方案選擇的影響

5.1 商家2的信用等級對實(shí)施方案選擇的影響

δ1與δ2的差值大小反映了兩商家優(yōu)劣的差距。在其它基礎(chǔ)參數(shù)值不變的情況下,v=100,λ=0.6,δ2按照步長0.1從0.4增長至0.9,分別仿真得到δ2變化對兩商家及電商平臺最優(yōu)利潤的影響,如圖4、圖5所示。

圖4 信譽(yù)等級δ2變化對兩商家利潤的影響

圖5 信譽(yù)等級δ2變化對電商平臺利潤的影響

由圖4可知,δ2逐漸增大至δ1、甚至超過δ1時,兩商家更愿意使用區(qū)塊鏈。此外,NN與BB情形下,即使δ2超過δ1,商家2的利潤也無法超越商家1的利潤,不過兩者的差距在縮小。

5.2 商家1的預(yù)售時間對實(shí)施方案選擇的影響

t2與t1的差值大小同樣也反映了兩商家優(yōu)劣的差距。在其它基礎(chǔ)參數(shù)值不變的情況下,分別仿真得到t1變化對兩商家及電商平臺最優(yōu)利潤的影響,如圖6、圖7所示。

圖6 預(yù)售時間t1對兩商家利潤的影響

圖7 預(yù)售時間t1對電商平臺利潤的影響

由圖6可知,t1逐漸增大至t2,兩商家更愿意均使用區(qū)塊鏈。此外,無論何種情形,兩商家的最優(yōu)利潤隨著t1增大而增大,這說明了為什么眾多商家的預(yù)售時間幾乎一致,不會過于偏離競爭對手設(shè)置的預(yù)售時間。

由圖7可知,電商平臺不同情形下的最優(yōu)利潤大小關(guān)系基本保持了圖5的結(jié)果。當(dāng)兩商家在預(yù)售時間方面的差距縮小時,情形BB成為兩商家的實(shí)施方案。此外,可以發(fā)現(xiàn)無論何種情形,電商平臺的最優(yōu)利潤與t1呈正比關(guān)系。這印證了為什么平臺會允許商家的超長預(yù)售。只要商家遵守在設(shè)置的預(yù)售期前發(fā)貨,平臺就不會懲罰商家。

6 結(jié)論

本文以數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代電商超長預(yù)售為背景,以區(qū)塊鏈可以保障披露信息的真實(shí)性為出發(fā)點(diǎn),具體考慮了兩商家均不使用區(qū)塊鏈(NN)、僅優(yōu)勢/劣勢商家使用區(qū)塊鏈(BN,NB),以及兩商家均使用區(qū)塊鏈(BB)四種情形,通過建立博弈模型,研究了不同情形下電商平臺的單位補(bǔ)貼價格與兩商家的信息披露水平,并進(jìn)一步探討了兩商家如何應(yīng)用區(qū)塊鏈的信息披露方案選擇問題。本文豐富了運(yùn)用區(qū)塊鏈進(jìn)行預(yù)售產(chǎn)品信息披露的相關(guān)理論。研究結(jié)果表明,BB情形下,電商平臺的單位補(bǔ)貼價格為零,且利潤大于NN情形的利潤,存在搭便車的行為。此外,情形NN與BB構(gòu)成兩競爭商家的實(shí)施方案集合,具體采取何種方案,由消費(fèi)者對披露信息的信任度和區(qū)塊鏈?zhǔn)褂贸杀鞠禂?shù)取值范圍決定。同時,當(dāng)兩競爭商家趨于同質(zhì),兩商家將只采用BB方案。后續(xù)研究可考慮補(bǔ)貼價格對區(qū)塊鏈應(yīng)用的影響,即電商平臺優(yōu)先決策補(bǔ)貼價格,然后兩競爭商家再決定是否使用區(qū)塊鏈;還可以考慮區(qū)塊鏈對兩競爭商家的預(yù)售價格決策的影響。