高洪浩　管藝雯　龔方毅　張欽　時嫻　賀乾明　馬可欣　沈方偉

2022年，中國十二家市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司少見的有了共同的策略——降本增效。

它們試圖向市場傳遞出這樣一種預(yù)期：一家好公司不能只是敢擴(kuò)張，還要懂得在合適的時候省錢。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司開始省錢，最先動刀的通常是彈性最大的營銷預(yù)算和人力成本，其次是收縮或者關(guān)停虧損業(yè)務(wù)。

很多過去“先試試、盈利暫不考慮”的創(chuàng)新虧損業(yè)務(wù)在2022年大多停下，典型如騰訊的電商平臺“小鵝拼拼”、京東的社區(qū)團(tuán)購“京喜”和國際化業(yè)務(wù)、字節(jié)跳動對標(biāo)小紅書的產(chǎn)品“可頌”與高端版今日頭條“識區(qū)”等。也有一些公司的主營業(yè)務(wù)在國內(nèi)的擴(kuò)張空間有限，它們選擇把錢投向了海外，以尋求新的增量，比如拼多多在北美啟動了跨境出海項目Temu，美團(tuán)計劃在中國香港送外賣。

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的“降本增效”從快手開始，這家一年虧掉近200億元的公司自2021年底啟動了覆蓋所有部門的收縮。從員工到項目，從營銷廣告到研發(fā)成本，從住房補(bǔ)貼到餐食點心，一切都在縮減。

這個潮流很快傳播到幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)公司，并在最終傳到了業(yè)務(wù)依舊高速增長的字節(jié)跳動。

抖音電商持續(xù)增長，讓字節(jié)的廣告收入超過了阿里巴巴成為中國第一，海外的TikTok繼續(xù)搶奪Facebook的用戶。但2022年11月起，字節(jié)暫停了大部分招聘，目前部分團(tuán)隊開始啟動規(guī)?；脝T。這曾是一件難以想象的事，字節(jié)相信“大力出奇跡”，成立前八年就組建了10萬人的龐大團(tuán)隊，一度僅HR（人力資源）團(tuán)隊就有數(shù)千人，今天，字節(jié)已超過16萬人。

這標(biāo)志著中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體進(jìn)入了一個新階段——它們不再寄望于無窮盡的增長，不再篤定大投入能換來大回報，而是聚焦自身，確保自己能在停止增長之后，通過提高管理和經(jīng)營效率取得更高的利潤。

各種層面的環(huán)境改變共同促成了這一變化。據(jù)我們統(tǒng)計，市值最高的十家已上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，截至發(fā)稿，它們的總市值較年初已經(jīng)縮水3136億美元，相當(dāng)于跌沒了一個2022年年初的阿里巴巴，2022年它們前三季度的營銷費(fèi)用比2021年同期節(jié)約了187.34億元。團(tuán)隊裁減則伴隨了大多數(shù)公司全年。

2022年，各大公司完成的更多只是“降本”，通過減少投入，改善盈利情況。即便是大收縮后，它們中的大多數(shù)依然是中國最會賺錢的百大公司。不考慮銀行、石油、石化這些巨無霸影響的話，騰訊、阿里甚至仍能排前十。

但公司長久的經(jīng)營光靠省錢是不夠的，人員無法一直減少、業(yè)務(wù)也不可能一直裁撤。我們將在2023年看到，習(xí)慣強(qiáng)調(diào)先進(jìn)管理理念的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，是不是真的可以“增效”。

騰訊：事好砍，人不好管

《財經(jīng)》了解到，騰訊（SEHK：00700）在2022年2月對所有虧損產(chǎn)品做了一次盤點和分級，發(fā)現(xiàn)全公司有50多個產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，年虧損高達(dá)數(shù)百億元，較2018年翻了1倍。這再一次引起了管理層的震動。

在這樣的背景之下，這家中國市值最高的公司開展了為期一年的降本增效行動。

2022年5月，騰訊董事局主席、CEO（首席執(zhí)行官）馬化騰與總裁劉熾平專門以“降本增效”為主題，在深圳與公司的管理干部展開了一場戰(zhàn)略會。

“降本增效不是一時一地的運(yùn)動，而是公司發(fā)展的必然?！币晃慌c會人士向《財經(jīng)》轉(zhuǎn)述馬化騰對這場行動的定位。他號召每個干部都要“做公司的小CEO，要提升經(jīng)營和財務(wù)意識，像經(jīng)營一家公司一樣管理業(yè)務(wù)”。

2022年10月22日，騰訊公司在北京中國科技館展出前沿技術(shù)。圖/視覺中國

各部門裁減團(tuán)隊。其中員工數(shù)過萬的平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）力度最大。長期保持精干團(tuán)隊的微信事業(yè)群（WXG）也進(jìn)入了減編制、零編制的狀態(tài)。

騰訊砍掉了十余款長期虧損且戰(zhàn)略價值不高的產(chǎn)品，包括看點App、電商平臺小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖PC版、搜狗搜索App等。

核心業(yè)務(wù)的策略也有調(diào)整。據(jù)《財經(jīng)》了解，互動娛樂事業(yè)群（IEG）對利潤高或有重點合作伙伴的產(chǎn)品會保持高投入，如DNF端游、《穿越火線》手游和《英雄聯(lián)盟》等，而對常規(guī)項目則要求做“雙減”處理，即減少資源和人員投入；微信事業(yè)群明確，成熟業(yè)務(wù)不再做面向C端用戶的推廣營銷；云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）要求各業(yè)務(wù)全面提升自研產(chǎn)品的比例，并將業(yè)績考核重點轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)的利潤水平。

在技術(shù)降本上，騰訊的基礎(chǔ)設(shè)施從過去以采購為主逐步轉(zhuǎn)向深度自研。一位騰訊技術(shù)工程事業(yè)群（TEG）人士透露，2022年騰訊各自研業(yè)務(wù)將產(chǎn)品搬上云端，裁減各部門的服務(wù)器，這一年每年能減少近30億元成本。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰對這一輪降本增效發(fā)現(xiàn)的問題表達(dá)了不滿。2022年12月中旬的年度員工大會上，馬化騰少見地公開批評許多部門花錢大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴(yán)重、管理層懈怠沒有進(jìn)取心。他甚至提到，業(yè)務(wù)的盈利情況如果不好，該砍還是得砍，其中點名了騰訊新聞這樣曾經(jīng)的明星產(chǎn)品。

投入大幅減少之后，2022年三季度，騰訊的凈利潤再次恢復(fù)增長?！敦斀?jīng)》獨家獲悉，騰訊視頻、騰訊新聞等長年虧損的業(yè)務(wù)，通過縮減投入，已于2022年10月實現(xiàn)了單月盈利；短視頻平臺微視在大幅收縮后也擺脫了虧損。

一位在場的騰訊人士告訴《財經(jīng)》，馬化騰與劉熾平都對降本增效表達(dá)了肯定。劉熾平認(rèn)為如果沒有降本增效，“騰訊過去一年的的凈利潤要下降32%”。他認(rèn)為到那個時候，士氣和軍心才會真的被動搖。

劉熾平稱騰訊2023年要繼續(xù)推進(jìn)降本增效，但重點應(yīng)該放在增效上?！拔覀兿Ｍ墙M建一個有溫度的球隊，每一個人都強(qiáng)，并且我們有相互的協(xié)作能力?！彼f，“每個人都是業(yè)務(wù)的第一負(fù)責(zé)人，請各位飽含創(chuàng)業(yè)精神來工作，不要只是打一份工?！?/p>

對騰訊而言，新的機(jī)會不多了。目前可見的增長點仍然是微信視頻號與游戲出海。

視頻號的戰(zhàn)略價值有很多。短視頻不僅是占據(jù)用戶使用時長最久的產(chǎn)品形態(tài)，更是騰訊拓展廣告收入、探索電商業(yè)務(wù)的主陣地。

《財經(jīng)》獨家了解到，微信視頻號在上線直播功能時就組建了相關(guān)團(tuán)隊，視頻號直播電商日交易額在2022年9月第一次突破1億元——盡管和抖音電商相比這個體量微不足道，但它依舊讓騰訊看到了希望；廣告方面，視頻號在2022年下半年開放原生信息流廣告與競價廣告后，預(yù)計四季度能夠為騰訊貢獻(xiàn)10億元左右的廣告收入（2021年騰訊廣告收入為886億元）。

廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)也有互相促進(jìn)的關(guān)系。典型如抖音和快手，兩個短視頻平臺的廣告收入在2022年仍然逆勢增長，主要就是因為直播電商——商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會通過在平臺中大量投放廣告，以吸引更多人關(guān)注賬號、看到直播。

一位騰訊廣告人士告訴《財經(jīng)》，騰訊高級副總裁、廣告營銷服務(wù)線（AMS）負(fù)責(zé)人林璟驊在2022年的一次內(nèi)部會上稱，微信里如果沒有交易生態(tài)就沒有廣告業(yè)務(wù)。

過去，微信的交易生態(tài)主要涵蓋微信支付能力，以及各大品牌、商戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)的小程序交易服務(wù)等。未來如果視頻號能通過直播電商讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，就能帶動微信的廣告收入增長。

在游戲出海上，騰訊采取了海外投資和自研出海等多種方式推進(jìn)業(yè)務(wù)。根據(jù)公開信息統(tǒng)計，2022年，騰訊在海外投資了包括FromSoftware（擁有《艾爾登法環(huán)》《只狼》等知名IP的日本工作室）在內(nèi)的至少十余家游戲公司。9月，騰訊通過投資，獲得了法國游戲公司育碧的大股東GuillemotBrothersLimited49.9%的股權(quán)，騰訊對育碧的持股比例也上升至9.9%。

騰訊旗下的光子、天美等研發(fā)工作室在美國、加拿大、英國等地也先后成立了海外工作室，推進(jìn)自研游戲的本地化改造。

“3Q大戰(zhàn)”過后，騰訊提出連接+內(nèi)容的戰(zhàn)略，將半條命交了出去換來了無數(shù)盟友。但長年刀槍入庫也使得它失去了沙場歷練與培養(yǎng)干將的機(jī)會。馬化騰在2022年年末的大會上罕見動怒，正是因為它在這次降本增效中發(fā)現(xiàn)了比想象中更嚴(yán)重的問題：事好砍，但人不好管。

視頻號、直播電商、游戲出海和XR業(yè)務(wù)在短期內(nèi)無法為騰訊的增長帶來太多的貢獻(xiàn)，但可預(yù)見的是，騰訊即將邁出提槍上馬、重整隊伍的第一步。

阿里：2022年不再擁抱變化

2022年是阿里（NYSE：BABA）舉辦到第14屆的“雙11”購物促銷節(jié)首次沒有公布最終的交易額大數(shù)。

但相比一個購物節(jié)成交額數(shù)字，對24萬阿里員工來說，他們更需要的是一封信。

自阿里董事局主席張勇2015年正式擔(dān)任集團(tuán)CEO，每年“雙11”之后，阿里都會發(fā)布一封全員信來宣布這一年最大的組織調(diào)整，這已經(jīng)成為阿里人每年心照不宣的傳統(tǒng)。

2021年底，阿里在張勇的主導(dǎo)下進(jìn)行了一次集團(tuán)層面的大調(diào)整，在集團(tuán)CEO和近20位事業(yè)群負(fù)責(zé)人之間分設(shè)了四位大總裁，他們是戴珊、張建鋒、俞永福和蔣凡，分別負(fù)責(zé)中國數(shù)字商業(yè)、云與科技、生活服務(wù)和海外數(shù)字商業(yè)四大板塊，是阿里最核心的四位業(yè)務(wù)高管。

當(dāng)時，張勇還宣布阿里將實行全新的組織戰(zhàn)略——多元化治理，每個板塊都將擁有自己獨立的作戰(zhàn)體系和指揮官。那一次調(diào)整，被張勇和很多阿里員工視作可以讓阿里這個復(fù)雜組織變得更靈活的有效手段。2022年是檢驗這種全新管理模式成果的一年。

戴珊治下的中國數(shù)字商業(yè)板塊（營收占比超過六成），在其2022年初上任之時，就已經(jīng)對內(nèi)正式叫停以GMV（成交額）為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗上。

2022年5月，戴珊在一場與300多家國內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)的線上交流活動上闡述了她的思考，她強(qiáng)調(diào)天貓?zhí)詫氁皬慕灰邹D(zhuǎn)向消費(fèi)”，既要向交易前端走，做好內(nèi)容，又要往交易后端走，做好服務(wù)——道理是這個道理，但具體怎么做，多數(shù)員工并不清楚。

《財經(jīng)》了解到，2022年7月15日中國數(shù)字商業(yè)板塊舉辦了一場管理者大會，戴珊向管理層傳遞的仍然是穩(wěn)定和鼓勵的情懷話語，而非多數(shù)人期待的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一位與會人員形容其為“老配方”。

阿里過去一直鼓勵高舉高打、迅速做出成績的做事風(fēng)格，圍繞用戶體驗改善的細(xì)小變化在這種風(fēng)格里很難凸顯，2022年諸如訂單多個地址發(fā)貨等微小的產(chǎn)品改動，也變成了為數(shù)不多的業(yè)務(wù)亮點。

剛從淘寶天貓轉(zhuǎn)崗至海外的蔣凡，2022年對阿里的海外業(yè)務(wù)一直處在梳理狀態(tài)。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊主要分為三大部分——向海外批發(fā)商品的國際站、幫助中國商家在海外賣貨的速賣通和東南亞電商平臺Lazada，它們占到了阿里整體營收的7.6%。

我們曾報道，蔣凡在上任后將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理；由Lazada統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場的本地化電商運(yùn)營。三個業(yè)務(wù)中，蔣凡對toB的國際站過問不多，剩下的兩個面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，2022年上半年蔣凡更關(guān)注Lazada，2022年年中之后，蔣凡投入了更多精力在速賣通上，參與該業(yè)務(wù)的每個周會和月會。

2022年5月26日，人們路過阿里巴巴集團(tuán)杭州總部。圖/視覺中國

云與科技一度是阿里的明星增長業(yè)務(wù)，但2022年三季度增速僅4%，較同期的33%增速一路下跌；生活服務(wù)板塊成為阿里為數(shù)不多的增長業(yè)務(wù)，三季度同比增長21%，得益于用戶補(bǔ)貼減少，餓了么2022年已實現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益為正。

2022年，螞蟻集團(tuán)與阿里巴巴實現(xiàn)了正式切割，在阿里最新的2022財年報里，螞蟻已經(jīng)沒有管理層再擔(dān)任阿里合伙人，阿里年報首頁“阿里動物園”里的螞蟻也不見了。2022年7月25日，阿里巴巴和螞蟻集團(tuán)還終止了《數(shù)據(jù)共享協(xié)議》，原本該協(xié)議的有效期要持續(xù)到2064年。

2022年二季度，阿里的總收入零增長，營收中最核心的部分——中國電商的客戶管理收入（廣告收入和傭金）同比減少了10%；即使在最新的三季報里，這一部分收入仍然同比跌幅達(dá)到6.5%，差于市場預(yù)期的跌幅3%-4%。

張勇向市場多次強(qiáng)調(diào)過企業(yè)身處宏觀經(jīng)濟(jì)之中，對平臺（尤其是阿里這一中國成交額最大的線上消費(fèi)平臺）影響最重要和最基本的還是消費(fèi)者對未來的信心和對自己收入的穩(wěn)定預(yù)期。

面對競爭，他理解商家會想要嘗試探索新通路和新平臺，因為“誰都想追求增量”，但能否獲得長期穩(wěn)定或者可持續(xù)性，而非脈沖式的經(jīng)營，“所有商家都會做更謹(jǐn)慎的判斷”。在他看來，阿里這個平臺的最大門檻是已經(jīng)形成幫助商家持續(xù)經(jīng)營的方法論，而這本就是阿里一直以來都在做且最擅長的地方。

中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長放緩的情況下，下一個增長點會是什么？這不僅是電話會上分析師對阿里的提問，也是阿里24萬員工迫切想要知道答案的問題。

過去，調(diào)整架構(gòu)是阿里處理業(yè)務(wù)壓力、增長壓力最簡單直接的應(yīng)對，2022年的阿里，比過往任何時候都需要“擁抱變化”，期待一場大調(diào)整的盡快到來，因為它的背后代表了新的領(lǐng)導(dǎo)、新的策略和新的想象空間。

但截至發(fā)稿，他們?nèi)詻]有等來。這或許也意味著，今天阿里面對的問題，已經(jīng)不再是一場簡單粗暴的“擁抱變化”可以解決的。

阿里成立十周年，“十八羅漢”集體辭去“創(chuàng)始人”身份，改為合伙人；淘寶成立10周年，創(chuàng)始人馬云卸任集團(tuán)CEO；阿里成立20周年，這位創(chuàng)始人又卸任了集團(tuán)董事局主席一職。

2023年的5月10日是淘寶成立20周年，有不少員工預(yù)計，在那個極具特殊意義的日子，阿里大概率將會宣布重要的人事變動。

字節(jié)跳動：電商維系了整個集團(tuán)的增長，但TikTok還不能接棒

《財經(jīng)》獨家獲悉，字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入在2022年前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音貢獻(xiàn)。相比之下，阿里、百度與騰訊的廣告收入在過去一年均出現(xiàn)不同程度的下滑。

然而和過去的自己相比，字節(jié)的疲態(tài)已然顯現(xiàn)。2021年與2020年，字節(jié)跳動的中國區(qū)廣告收入增速分別達(dá)到了40%與80%。

根據(jù)多位市場分析師測算，盡管抖音已經(jīng)有了電商和本地生活兩大新業(yè)務(wù)加持，但這仍難以阻擋其廣告收入增速放緩的趨勢——抖音電商目前的廣告貨幣化率（廣告/GMV）已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)一眾電商平臺之最，收入上限近在眼前；而本地生活服務(wù)受限于業(yè)務(wù)自身的特性和行業(yè)體量，所能帶來的廣告收入也相對有限。

為應(yīng)對增長放緩的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動對部分業(yè)務(wù)的管理層進(jìn)行了調(diào)整：

字節(jié)跳動中國區(qū)商業(yè)化產(chǎn)品迎來了新的負(fù)責(zé)人劉小兵，向抖音集團(tuán)董事長張利東匯報。他還兼任字節(jié)跳動商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。商業(yè)化產(chǎn)品原負(fù)責(zé)人周盛未來將只負(fù)責(zé)TikTok的商業(yè)化產(chǎn)品與穿山甲業(yè)務(wù)。

抖音副總裁、直播負(fù)責(zé)人韓尚佑在2022年12月成為了抖音新任負(fù)責(zé)人，向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報。有抖音人士分析，這項調(diào)整意味著抖音的各項業(yè)務(wù)已經(jīng)走向成熟，作為集團(tuán)CEO的張楠可以把精力放到其他更重要的事務(wù)上。

字節(jié)跳動一直寄希望于TikTok能從抖音手中接過增長的大旗。但目前來看，這款全球最大的短視頻平臺，無論是用戶增長還是收入增長都未及預(yù)期。

《財經(jīng)》曾獨家報道，2022年上半年，TikTok的收入增長沒有完成既定目標(biāo)。全年收入突破120億美元、日活用戶數(shù)突破10億的目標(biāo)也難以實現(xiàn)。據(jù)了解，TikTok目前的日活躍用戶在8億多；同時它也在四季度將全年收入目標(biāo)下調(diào)至100億美元。

TikTok在海外面臨的監(jiān)管風(fēng)險也更加大了。美國國會眾議院通過2023年美國政府預(yù)算法案，其中限制美國聯(lián)邦政府使用字節(jié)跳動旗下各類軟件或服務(wù)，包括短視頻軟件TikTok。咨詢機(jī)構(gòu)們預(yù)計，新的禁令可能損害公司聲譽(yù)并勸退廣告商。

幾乎同一時間，根據(jù)媒體報道，TikTok的四名員工（其中兩名中國員工）以不當(dāng)方式獲取了少數(shù)用戶的數(shù)據(jù)，包括試圖通過查看兩名記者的TikTok后臺數(shù)據(jù)、找到IP地址，以確認(rèn)他們是否和涉嫌泄露公司機(jī)密信息的員工在同一個空間出現(xiàn)過。這件事加劇了外界對TikTok用戶隱私、數(shù)據(jù)安全等問題的擔(dān)憂。

《財經(jīng)》了解到，TikTokCEO周受資在2022年12月的一次內(nèi)部分享中提到，TikTok當(dāng)前最重要的任務(wù)是“獲取信任”——只有在更多的市場中獲得信任，它才能有增長的基礎(chǔ)。此外，“打造用戶首選的視頻平臺”和“優(yōu)先思考業(yè)務(wù)營收方面的增長”也是優(yōu)先級高的任務(wù)。

除了抖音和TikTok兩款備受矚目的產(chǎn)品，字節(jié)跳動其他的業(yè)務(wù)幾乎都還無法為這家公司的增長貢獻(xiàn)力量：受“雙減”政策影響，大力教育的國內(nèi)業(yè)務(wù)已所剩無幾；朝夕光年（游戲業(yè)務(wù)）在2022年經(jīng)歷了自成立以來最大的業(yè)務(wù)收縮和裁員；飛書、火山引擎則仍在初期發(fā)展階段，短期內(nèi)看不到自負(fù)盈虧的可能性；另一個獨立于六大事業(yè)部以外的成本中心Pico系列銷量不及預(yù)期，遠(yuǎn)低于年初定下100萬臺的目標(biāo)。

在這樣的大背景之下，字節(jié)跳動2022年下半年開啟了自成立以來最大力度的“去肥增瘦”。CEO梁汝波也多次在內(nèi)部會上對組織的臃腫進(jìn)行了反思。

《財經(jīng)》了解到，字節(jié)跳動在2022年展開了多次內(nèi)部調(diào)研，研究戰(zhàn)略、運(yùn)營等多個職能崗位是否能夠?qū)I(yè)務(wù)產(chǎn)生真正的價值；7月過后，多個部門放緩招聘，到了11月，暫停了部分招聘。目前，部分團(tuán)隊啟動了規(guī)?；脝T。

12月的全員會上，梁汝波稱為了保證組織的健康度，“去肥增瘦”在未來會持續(xù)進(jìn)行。曾經(jīng)不計成本招人、最敢投入新業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動終于迎來了自己的轉(zhuǎn)折點。

美團(tuán)：硝煙少了，但對手沒少

2022年的很多時候，我們的餐食蔬果、藥品和日用品，都是數(shù)百萬名開著電動車的騎手敲開家門、送到我們手中的。

2022年他們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。過去一年，平臺能做的是補(bǔ)貼數(shù)千萬元配送費(fèi)，以招募更多的騎手跑單；召開上百場騎手懇談會，以平衡平臺、騎手和消費(fèi)者之間的利益。

10月，美團(tuán)優(yōu)選更新其品牌定位為“明日達(dá)超市”，打出口號“真的真的省”——很多美團(tuán)員工也用這句口號來形容公司2022年的狀態(tài)。

2022年3月的戰(zhàn)略會上，美團(tuán)（SEHK：03690）董事長、CEO王興宣告了公司的關(guān)鍵命題：確保現(xiàn)金流安全，追求盈利性增長，系統(tǒng)性降本增效。這家曾把“勤儉”寫進(jìn)價值觀的公司，在2022年進(jìn)一步將這兩個字發(fā)揚(yáng)光大。

年初，美團(tuán)高級副總裁陳亮離開業(yè)務(wù)一線，此后，美團(tuán)優(yōu)選、買菜和快驢交由原先向他匯報的郭萬懷管理。三個事業(yè)部逐步整合公共職能，并各自改進(jìn)業(yè)務(wù)、收窄虧損。

2022年三季度，包括以上三個業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損67.7億元，較2021年同期節(jié)約了32億元，王興告訴分析師現(xiàn)在“競爭更加理性了”。該季度，美團(tuán)的賬上躺著超過1000億元現(xiàn)金及等價資產(chǎn)，它實現(xiàn)了約9.88億元經(jīng)營利潤，而2021年同期約虧損4.92億元。

2022年，一些美團(tuán)員工在“組織優(yōu)化”中失去工作，留下來的則必須擁抱變化?；鶎訂T工調(diào)薪幅度縮窄，加班打車需要審批。一些部門從考核員工的工作時長轉(zhuǎn)向注重考勤，管理層建議員工10點以前打卡上班，早點下班?！拔覀兪莻€長周期業(yè)務(wù)，天天干到11點，意義不大?！币晃幻缊F(tuán)管理層稱。

中高層一部分年終獎也變成了股票，目的是更長期的利益綁定。

他們最重要的集體活動是“猛學(xué)亞馬遜”，從目標(biāo)制定、開會流程到寫作方法。美團(tuán)員工總數(shù)尚未超過10萬（不算外包），約為字節(jié)的一半、阿里的三分之一，但把他們的工作文檔全摞起來，一定比任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都高。

2022年美團(tuán)在財報中收起從上市之初就開始公布的季度外賣交易金額和國內(nèi)酒店間夜量，也不再單獨披露外賣、到店酒旅的收入和成本，將二者和美團(tuán)閃購、票務(wù)等業(yè)務(wù)合并成“核心本地商業(yè)”，三季度，他們貢獻(xiàn)了大約463億元收入和93億元經(jīng)營利潤。

美團(tuán)外賣日訂單峰值在2022年8月突破6000萬單，閃購功不可沒，七夕當(dāng)天，它的單量達(dá)到970萬。下半年，美團(tuán)外賣開始籌備出境，第一站是中國香港。它找來了在滴滴、快手有過國際化經(jīng)驗的仇廣宇帶隊，不過，“境外業(yè)務(wù)的整體預(yù)算將以ROI為導(dǎo)向”。王興在業(yè)績會上說。

與短暫的平靜相伴的是，新對手近在咫尺。

字節(jié)持續(xù)投入的抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)。打開抖音，你會看到越來越多餐廳放出優(yōu)惠券招攬客人。2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，拓展外賣功能。本地生活對字節(jié)來說不只是一個新業(yè)務(wù)，它還承擔(dān)著推高廣告業(yè)務(wù)天花板的重任。如果消費(fèi)者養(yǎng)成在抖音上找店、點外賣的習(xí)慣，抖音可以吸引商家在自己的平臺投放廣告。

另一個對手是京東。以iPhone14發(fā)售為標(biāo)志，美團(tuán)在即時零售上和京東拉響了對壘的號角。京東還試圖開展外賣業(yè)務(wù)，但很快放棄。

在和高管做業(yè)務(wù)討論時，王興會用銀色子彈（SilverBullet）來對競爭格局做極端推理。那么今天這個問題將是，如果美團(tuán)只有一顆銀彈，可一舉殲滅對手，它會射向京東，還是射向字節(jié)？

京東：新業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，劉強(qiáng)東回歸

京東（NASDAQ：JD）2022年向外界展現(xiàn)了一家在供應(yīng)鏈上有深厚基礎(chǔ)的零售公司的確定性。

但這種確定性，這家公司并沒有向自己的40多萬名員工展現(xiàn)。相反，京東對內(nèi)部的調(diào)整持續(xù)了2022全年。

2022年1月，京東CEO徐雷還曾在其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼的年會上說起，下一個十年，京東要做供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。但短短兩個月后，京喜拼拼在全國20多個省份關(guān)停，僅保留北京、重慶、廊坊等城市。

京喜拼拼的收縮也宣告了京東2022年降本行動的開始，省錢、保利潤成為京東在這一年的重點。

京喜業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損沒有為京東換來想象中的規(guī)模，零售自營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢品類通電、日用品的增長也開始放緩，此后，京東先后對零售、物流、科技、國際等幾乎所有業(yè)務(wù)線進(jìn)行了數(shù)次裁員。

目前京喜已重新劃撥回京東零售集團(tuán)；2022年10月，京東國際關(guān)停了歐洲業(yè)務(wù)，裁撤了泰國、印尼等東南亞地區(qū)部分業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)曾被寄予希望“再造一個京東”，但因短期難以盈利不得不收縮。

（資料圖片）劉強(qiáng)東。圖/視覺中國

2022年二三季度，京東在履約、營銷、一般及行政開支幾個主要成本項上實現(xiàn)了零增長或者下降，銷售和行政管理費(fèi)用較2021年同期減少約18.76億元。與之對應(yīng)的，是這兩個季度京東的利潤超出市場預(yù)期，連續(xù)創(chuàng)下新高。

京東對公司內(nèi)部調(diào)整的高潮集中在11月末，身處中國香港的京東創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在經(jīng)營管理培訓(xùn)會上罕見地視頻接入，用一場持續(xù)三個多小時的嚴(yán)厲批評，宣告了自己時隔三年后的第三次強(qiáng)勢回歸。

他批評京東的零售業(yè)務(wù)偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心——即成本、效率、體驗，一些高管能力不行、價值觀不匹配，組織效率低下、講故事太多，沒有做到以用戶體驗為先。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，但公司應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

在這場面向中高層管理者的會議上，劉強(qiáng)東宣布2022年底將對10%副總裁級別及以上的高管進(jìn)行末位淘汰，兩天后，他又對整個公司發(fā)布全員信，稱自2023年起將對2000多位集團(tuán)副總監(jiān)以上管理人員現(xiàn)金減薪10%-20%，職位越高降得越多。

高管的調(diào)整緊隨其后，京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整。

京東還在2022年花費(fèi)97億元完成了對德邦的收購，京東物流CEO余睿兼任德邦控股的董事長，三季度，京東物流首度與德邦并表，幫助前者收入同比增長38.9%，外部收入首次達(dá)到七成。

三季報電話會上，被問到利潤增長的驅(qū)動力時，徐雷說高毛利商品占比提升、服務(wù)性收入提升，以及降本增效——2022年主要靠降本，2023年會將更多的精力放在“增效”上，“在我看來，整個組織還有太多的效率可以提升。”

如何“增效”的難題可能將留給劉強(qiáng)東。近十年，劉強(qiáng)東將權(quán)力幾放幾收，幾乎三年一個輪回，這是他的第三次回歸，對于京東，2023年將是精彩的一年

拼多多：趕上了“好時候”

京東投資物流、美團(tuán)送外賣、阿里推天貓賣品牌貨有一個共同的期許——隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更多中國人將變得有錢，愿意花更多錢獲取更好的商品和服務(wù)。

當(dāng)中產(chǎn)階層不再擴(kuò)張，篤定消費(fèi)升級的巨頭們就陷入了增長壓力。但拼多多不受影響，當(dāng)商家?guī)齑娣e壓，尋找清貨渠道，消費(fèi)者偏向便宜的替代品，它一貫追求的極致低價就顯得更具吸引力。

根據(jù)《財經(jīng)》從一位長期追蹤拼多多的外資機(jī)構(gòu)分析師獲得的測算數(shù)據(jù)，拼多多在2022年的國內(nèi)電商成交額預(yù)計為3.1萬億元，同比增長25%。同期，阿里的GMV增長已經(jīng)停滯。

在更大的市場，拼多多可能也趕上了“好時候”。

2022年9月1日，拼多多在美國上線跨境電商平臺Temu。Temu延續(xù)拼多多早期的商品低價策略和高額廣告推廣，商家“0元入駐、0扣點”的優(yōu)惠入駐條件，商品多是日雜百貨的輕小件，跨國快遞成本低。

美國消費(fèi)2022年受通脹明顯放緩，根據(jù)摩根士丹利9月初對美國約2000名消費(fèi)者做的問卷調(diào)查，超過60%受訪者說可能會在未來六個月削減支出。約有42%的受訪者會從知名品牌轉(zhuǎn)向自有品牌，還有32%的人考慮轉(zhuǎn)向更便宜的零售商。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，原本通過其他渠道在美國銷售的跨境貿(mào)易商急需新渠道清庫存。一位接近跨境電商的人士告訴《財經(jīng)》，一些大貿(mào)易商已開始通過Temu銷售，有時甚至給出低于拼多多在國內(nèi)的優(yōu)惠價格。在拼多多主站有店的商家也可以在Temu“一鍵開店”?！颁佖浟俊笔荰emu招商經(jīng)理的重要考核指標(biāo)。

一位分析師向《財經(jīng)》透露，Temu上線三個月時間，GMV就達(dá)到2億美元。

上海的拼多多總部大廈。圖/視覺中國

和拼多多、多多買菜的發(fā)展類似，Temu僅僅三個月的發(fā)展歷程體現(xiàn)出這家公司的快速迭代、高度靈活。最初的商家是拼多多定向邀請的，《財經(jīng)》了解到，有商家在2022年9月申請開店時遲遲無法通過，甚至找不到對接的招商經(jīng)理。最近重新嘗試，不到幾小時就申請通過了。

靈活性的前提是平臺有充足話語權(quán)。入駐的商家的職責(zé)只有選品和備貨，“商品價格壓到直接對標(biāo)1688”，交1000元的保證金，幾乎不用運(yùn)營，不需要像其他平臺那樣提報活動，參與活動的商品由平臺決定，平臺還全程負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

目前，很多品牌仍在觀望，“品牌在意其定價權(quán)，Temu會破壞這一特權(quán)，除非是客單價和Temu相對符合的品牌”?！敦斀?jīng)》曾報道過，目前Temu的客單價在20美元-25美元。

物流端，2022年10月拼多多跨境電商平臺Temu向商家開放了JIT（Just-In-Time）預(yù)售模式。賣家無需再提前備貨到倉，而是根據(jù)實際產(chǎn)生的銷售訂單，在24小時內(nèi)完成發(fā)貨（發(fā)至Temu國內(nèi)的官方倉）即可。沒有參與預(yù)售模式的商家則需要提前備貨，商品鏈接才會上架。不過“雙12”后，拼多多不再承擔(dān)國內(nèi)段運(yùn)費(fèi)，改由平臺和商家共同承擔(dān)。

靈活性的背后是拼多多員工高強(qiáng)度的工作時長和創(chuàng)新要求，保證這一切實施的充分條件之一是項目由拼多多元老、COO（首席運(yùn)營官）顧娉娉（花名：阿布）牽頭，并調(diào)任了諸多買菜業(yè)務(wù)的省區(qū)負(fù)責(zé)人，早期成員是“買菜悍將”和“公司元老”的集合。

2022年各大電商平臺都在裁減團(tuán)隊、壓縮成本，拼多多雖然也降低了國內(nèi)業(yè)務(wù)的營銷成本，但團(tuán)隊規(guī)模沒有變少。這家公司一直保持著較小的人員規(guī)模，讓員工保持著極高工作強(qiáng)度，2022年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)收縮，但新啟動的跨境電商又帶來無窮工作量。

出海項目啟動之初人手緊張，拼多多幾乎所有參與的員工加班到凌晨，中秋和國慶沒有休息，接著主站一個個組調(diào)過來后稍有緩解，個別部門的員工每周六采取輪班制。“創(chuàng)新”再次被提上員工日常業(yè)務(wù)的日程，尤其是負(fù)責(zé)拉新的市場部，“每人每個月有固定數(shù)量的創(chuàng)新玩法方案，不設(shè)邊界”。

Temu正在籌備進(jìn)入更多國家，這需要巨大的營銷投入。中金2022年11月發(fā)布的一份研報預(yù)計Temu僅在2022年這四個月的經(jīng)營虧損就會達(dá)到36億元人民幣。

拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利將填補(bǔ)Temu的燒錢計劃。在GMV增長的同時，拼多多廣告工具也進(jìn)一步優(yōu)化，2022年二季度開放全站式投放工具——商家只需要出錢，拼多多代為運(yùn)營、投放廣告。這一舉措，以及拉大品牌入駐的“超星星”計劃都在提升拼多多主站的廣告收入。另外，拼多多的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)多多買菜的單量、成交額和件均價都實現(xiàn)了全國第一，雖然尚未盈利，但虧損減少。

根據(jù)最新財報，三季度拼多多平臺業(yè)務(wù)收入達(dá)到354億元，相當(dāng)于阿里中國商業(yè)板塊客戶管理收入（淘寶和天貓廣告及傭金收入）的53%，比例首次過半。其中，廣告收入增長近60%、交易傭金收入同比翻倍。截至2022年三季度末，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、短期投資升至1378億元。

SHEIN：想低調(diào)，不可能的

到2022年中，海外基本完成與新冠病毒的共存，停止針對疫情狀態(tài)的貨幣激勵。再加上俄烏沖突持續(xù)，能源價格上漲，歐美通貨膨脹、消費(fèi)欲望降低。

中國的服裝出口因此受到影響。2022年9月-11月，中國服裝出口額為774.6億美元，同比下降10.3%。服裝業(yè)訂單通常提前半年到一年下達(dá)，更難的時候還沒到來。但依賴中國供應(yīng)鏈的SHEIN依然保持著不凡的增長。

《財經(jīng)》從熟悉SHEIN財務(wù)情況的人士處了解到，2022年上半年SHEIN的GMV約為150億美元，增速為50%左右。根據(jù)11月的市場消息，2022年SHEIN營收預(yù)計達(dá)到240億美元，其營收已經(jīng)逼近Zara上一個財年的276億美元。

罕見的增長愈發(fā)吸引了關(guān)注度。向來神秘的SHEIN無法繼續(xù)低調(diào)。

2022年11月，SHEIN高管層首次主動地接受了媒體采訪。其新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人LeonardLin稱過去十年SHEIN保持低調(diào)是一種文化，在亞洲很多企業(yè)選擇低調(diào)，只要做得好，可能沒必要那么活躍。

現(xiàn)在不一樣了。

在占SHEIN年銷售額近四分之一的歐美市場，2022年9月1日，拼多多帶著Temu去了美國，不僅前期籌備工作中深度調(diào)研了SHEIN的模式，還給愿意跳槽的SHEIN員工雙倍薪酬翻倍。大半個月后，字節(jié)跳動宣布正式上線快時尚跨境獨立站IfYooou，面向歐洲市場。接著11月，阿里巴巴在西班牙推出跨境電商平臺Miravia，主營業(yè)務(wù)和SHEIN類似。

面對被動卷入的競爭，對內(nèi)，SHEIN進(jìn)一步收緊員工信息權(quán)限，尤其是組織架構(gòu)。2022年9月，SHEIN強(qiáng)制要求員工使用英文名，并隱藏職位職級。

對外，這一年SHEIN打破了原本在海外倉儲物流端保守的投入模式，告別輕資產(chǎn)模式。2022年3月，SHEIN宣布在美國印第安納州懷茨敦開設(shè)一個新的配送中心，為當(dāng)?shù)貛⒔?000個時薪18美元的就業(yè)崗位。

接著SHEIN美國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人George Chiao宣布，計劃到2025年啟用兩處美國大型配送中心，另一處在南加州，期間還會在美國東北部規(guī)劃第三個配送中心。當(dāng)?shù)嘏渌椭行娜繂⒂煤?，客戶收貨時長將從兩周縮短到三四天，本土供應(yīng)鏈員工也將擴(kuò)充至3000人。

國內(nèi)工廠端，SHEIN投入大量資金在改造“標(biāo)準(zhǔn)化廠房”，新廠房的圖紙完全由SHEIN設(shè)計，凝結(jié)著它過去八年與工廠合作所積累的經(jīng)驗。首批參與擴(kuò)建改造的工廠總計獲得了SHEIN600萬元的支持，未來SHEIN計劃投入的金額將達(dá)到億元。廣東番禺區(qū)，SHEIN新的辦公大樓也即將落成。

所以SHEIN還在空間廣闊的新市場嘗試新業(yè)態(tài)?！敦斀?jīng)》曾介紹過，2022年3月起，SHEIN巴西開始試點平臺模式：商家直接在SHEIN上開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流，就像淘寶一樣。11月，SHEIN還在日本東京心齋橋商區(qū)開設(shè)了全球第一家長期線下店，店鋪不直接銷售商品，主要供消費(fèi)者試穿和查看商品，消費(fèi)者如要購買還需掃描二維碼在線下單，未來這家店鋪還將會舉辦時裝秀和設(shè)計師活動。

SHEIN被爆料已聘請貝爾斯登投行人士唐偉（DonaldTang）擔(dān)任執(zhí)行副董事長，行業(yè)普遍認(rèn)為唐偉的加盟是為了助推SHEIN的IPO進(jìn)程。但一部分風(fēng)險投資家已經(jīng)開始擔(dān)憂SHEIN后續(xù)的風(fēng)險。2022年4月，SHEIN估值還在千億美元。二三季度，就有老股東以650億美元到850億美元估值出售股權(quán)。

2022年11月的那次專訪中，LeonardLin提到SHEIN因為快速發(fā)展受到關(guān)注，但一直沒有談?wù)撎嚓P(guān)于銷售的事情，稱外界對其模式存在很多誤解。隨著規(guī)模擴(kuò)大，SHEIN意識到與世界各地的利益相關(guān)者進(jìn)行互動非常重要。作為一家直面消費(fèi)者的公司，SHEIN需要變得更公開更透明。隨著它在全球被越來越多人關(guān)注，這件事也越來越急迫。

網(wǎng)易：常年保守，繼續(xù)穩(wěn)定

網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）在過去一年里保持了相對穩(wěn)健的勢頭。

當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)公司們積極降本增效時，網(wǎng)易既沒有大幅度地裁員，也沒有規(guī)模性地收縮業(yè)務(wù)。在2022年三季度，網(wǎng)易的營銷成本還在攀升，環(huán)比增加了2.6億元。秋季招聘過后，網(wǎng)易的員工總數(shù)在這個季度增長了近1000人。

驅(qū)動網(wǎng)易增長的仍然是游戲業(yè)務(wù)?！栋岛谄茐纳瘢翰恍唷放c《無盡的拉格朗日》兩款游戲在《哈利波特：魔法覺醒》表現(xiàn)乏力之際接過了接力棒，流水均創(chuàng)新高。這使得網(wǎng)易游戲在三季度的收入增速達(dá)到了9.3%。

最大的變化發(fā)生在2022年11月17日。動視暴雪發(fā)布聲明稱，由于同網(wǎng)易的合作將在2023年1月到期且雙方不再續(xù)約，將暫停在中國大陸的《魔獸世界》《星際爭霸II》《爐石傳說》《守望先鋒》等游戲服務(wù)。

《財經(jīng)》了解到，影響雙方繼續(xù)合作的主要因素在于暴雪提出的續(xù)約條件。暴雪希望進(jìn)一步提高合作中的分成比例，并要求在上述游戲定價時采取全球同步的策略。此外，暴雪還要求網(wǎng)易按照《暗黑破壞神：不朽》模式承擔(dān)手機(jī)版開發(fā)工作，但網(wǎng)易只能拿到中國區(qū)的收入分成。

網(wǎng)易CEO丁磊在當(dāng)天的財報會上回應(yīng)稱，網(wǎng)易與動視暴雪的談判難度遠(yuǎn)超預(yù)期，并對動視暴雪先行宣布停止合作表達(dá)了遺憾。

這次動蕩對網(wǎng)易的實質(zhì)性影響有限。在2021年和2022年前九個月，來自暴雪授權(quán)游戲的收入和利潤貢獻(xiàn)已經(jīng)降至個位數(shù)。

鑒于網(wǎng)易過去相對保守的策略，在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管大潮來臨時，網(wǎng)易受到的影響也是最小的。

在音樂業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易是受益者。隨著行業(yè)的獨家版權(quán)松綁，網(wǎng)易云音樂毛利率從2021年三季度開始逐漸改善；教育業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易有道在“雙減”政策發(fā)布前就已經(jīng)重點布局了硬件、素質(zhì)等多元化業(yè)務(wù)。也是因此，當(dāng)監(jiān)管來臨后，這兩塊業(yè)務(wù)順勢扛起大旗——2022年三季度，網(wǎng)易有道的收入達(dá)到14億元，同比增長35%，創(chuàng)下歷史新高。

網(wǎng)易的出海進(jìn)程也在加速。2022年三季度，網(wǎng)易在美國成立第一方工作室JarofSparks、全資收購法國游戲工作室QuanticDream、收購瑞典開發(fā)商LiquidSwords少數(shù)股權(quán)?？ㄆ湛绽蠈⑿×衷Ｐ乙残技尤刖W(wǎng)易，在大阪成立新工作室GPTRACK50。

百度：五個字，李彥宏的關(guān)鍵指標(biāo)

2022年上半年，百度（NASDAQ：BIDU）首席執(zhí)行官李彥宏開始在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)健康度”。他認(rèn)為，有合理的毛利潤率、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、具備長期盈利能力的業(yè)務(wù)才算健康，并提出了一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營利潤率加上收入增速超過40%。

伴隨新指標(biāo)而來的是核心業(yè)務(wù)的人事或者組織架構(gòu)大調(diào)整。

率先發(fā)生變化的是百度搜索業(yè)務(wù)為核心的移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）。2022年3月，百度MEG調(diào)整銷售體系，不再按照客戶的大小、特性分為KA（大客戶）、直銷、渠道分銷、行發(fā)代理四部分，而是按照具體行業(yè)劃分，包括大眾消費(fèi)類、大健康類、內(nèi)容消費(fèi)類、商務(wù)服務(wù)類等。

時任百度MEG負(fù)責(zé)人沈抖接受采訪稱，“（百度）不做縱深行業(yè)化建設(shè)，從企業(yè)發(fā)展到成長空間都會受影響?！?/p>

最能攫取行業(yè)流量的抖音，更早意識到這種調(diào)整的重要性。2021年初，字節(jié)跳動不再按照客戶規(guī)模劃分銷售業(yè)務(wù)線，而是按照行業(yè)區(qū)分，讓銷售團(tuán)隊更精細(xì)化地挖掘可能的收入空間。

沈抖主導(dǎo)銷售體系調(diào)整不到兩個月，就被調(diào)走負(fù)責(zé)百度云。而百度的MEG從2022年5月開始由何俊杰負(fù)責(zé)。

何俊杰2019年加入百度，之前在中金投行部、華平投資集團(tuán)等金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任中高級職位，曾參與餓了么收購百度外賣等交易，在百度期間參與了收購YY項目，還兼任負(fù)責(zé)MEG預(yù)算、銷管、直播等業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，何俊杰接手百度MEG后并沒有做大范圍調(diào)整，而是持續(xù)推動百度銷售體系轉(zhuǎn)變，同時把“電商廣告”“內(nèi)循環(huán)廣告”列為廣告業(yè)務(wù)的重要增長空間?！敦斀?jīng)》了解到，百度近期還組建了電商事業(yè)部，加碼電商業(yè)務(wù)。

（資料圖片）李彥宏。圖/中新

2022年二季度、三季度，百度廣告業(yè)務(wù)同比跌12%和5%。在三季度財報會上，李彥宏將廣告收入下降歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，但仍提醒市場醫(yī)療和零售行業(yè)出現(xiàn)正增長。他說，隨著大城市新冠疫情緩解，旅游、本地服務(wù)等垂直領(lǐng)域的廣告收入應(yīng)該會反彈。

被派去負(fù)責(zé)云業(yè)務(wù)的沈抖看起來是被李彥宏安排了更重的擔(dān)子。百度將云計算業(yè)務(wù)視為第二增長曲線。李彥宏在2022年5月調(diào)動沈抖的內(nèi)部信中說，期望他推動云計算業(yè)務(wù)“實現(xiàn)規(guī)模和健康度的量變到質(zhì)變”。

《財經(jīng)》了解到，沈抖接手百度云業(yè)務(wù)半年后，開啟一輪大范圍的調(diào)整，把原本分散在各個行業(yè)線的產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊集中到一個部門，盡可能重復(fù)使用產(chǎn)品方案，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低部署成本。

李彥宏在財報會上說，云計算業(yè)務(wù)2022年三季度虧損率縮窄，接下來將專注于實現(xiàn)盈利。

除了一直對外聲稱的人工智能技術(shù)，百度還打算用面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)帶動云業(yè)務(wù)增長、減虧。2022年5月，百度網(wǎng)盤隨沈抖一起從百度MEG并入云業(yè)務(wù)。沈抖在三季度財報會上說它“貢獻(xiàn)了可觀的利潤和利潤率”。類似的，百度地圖5月也整合到了交通業(yè)務(wù)中。

按照李彥宏設(shè)定的指標(biāo)，百度經(jīng)過大半年的調(diào)整和變動后，百度的確變得更“健康”了，2022年三季度營收增速加上運(yùn)營利潤是18%，比前兩個季度加起來都高。

但很難說這樣的短期變化多大程度上來自于業(yè)務(wù)增長。2022年前九個月，百度的銷售、行政、研發(fā)等費(fèi)用，比2021年同期少了35億元，超過七成（25億元）發(fā)生在三季度。

李彥宏說，未來百度的移動生態(tài)（搜索）還會產(chǎn)生強(qiáng)勁的利潤和現(xiàn)金流，會持續(xù)投資人工智能云和自動駕駛業(yè)務(wù)。

快手：第一個降本的大公司，頻繁調(diào)整的一年

快手（SEHK：01024）在過去一年的所有動作，都圍繞著“少花錢、多掙錢”這一原則。這是CEO程一笑在2022年3月的干部管理會上提出的年度目標(biāo)。

快手是國內(nèi)最早大規(guī)模降本增效的互聯(lián)網(wǎng)公司。早在2021年12月，它便開啟了裁員、縮減員工福利，并大幅度調(diào)低了業(yè)務(wù)預(yù)算。2022年一季度，快手光砍員工福利，就省了1.11億元，平均每位員工減少上千元；前三季度，快手銷售費(fèi)用等同比縮減67億元，成為國內(nèi)最能“省”的互聯(lián)網(wǎng)公司。

具體到業(yè)務(wù)上，快手國際化事業(yè)部延續(xù)了此前定下的大方向：不做大規(guī)模增長，全面加速商業(yè)化。新任負(fù)責(zé)人、快手高級副總裁馬宏彬在內(nèi)部稱現(xiàn)階段要“打好基本功，花好每分錢”。

2022年9月新成立的一級部門——本地生活事業(yè)部也不會效仿抖音生活服務(wù)，迅速開始大規(guī)模擴(kuò)張。一位快手人士告訴《財經(jīng)》，目前快手本地生活業(yè)務(wù)沒有明確業(yè)績目標(biāo)，也沒有激進(jìn)的預(yù)算投入，“只有在試點的哈爾濱、沈陽等幾個城市中把業(yè)務(wù)跑通后，才會繼續(xù)加大投入”。

快手還把“少花錢”刻進(jìn)了公司的企業(yè)文化中?！敦斀?jīng)》了解到，快手在2022年第一次細(xì)化了公司價值觀，最核心的一條“癡迷客戶”前被增加了一個前提要求：“ROI大于1”（投入產(chǎn)出比為正）。

組織上的降本增效、業(yè)務(wù)上的控制預(yù)算終于使快手連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了盈利。2022年下半年開始，它的重心也從“少花錢”轉(zhuǎn)移到了“多掙錢”上。

為了進(jìn)一步推動整體收入增長，程一笑在下半年密集地進(jìn)行了多輪高管調(diào)整，其中多位高級管理者走到了新的崗位上：

CEO程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)；

原電商負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé)新成立的本地生活部門；

為快手貢獻(xiàn)最多收入的商業(yè)化事業(yè)部（廣告業(yè)務(wù)）則在一年內(nèi)換了三位負(fù)責(zé)人。2022年8月，由快手原人力負(fù)責(zé)人劉峰從馬宏彬手中接過一號位，但短短三個月后，王劍偉就在2022年11月接任該業(yè)務(wù)，他上任后不久在商業(yè)化內(nèi)部開了一場全員會，稱商業(yè)化是其在快手“非常重要的一戰(zhàn)”，會與團(tuán)隊并肩奮斗；與此同時，王劍偉還提高了2023年快手商業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。

快手還成立了新一屆經(jīng)管委，新增了四位職能線管理者加入最高決策層。

11月，程一笑還發(fā)起了一場對公司中層干部表現(xiàn)的復(fù)盤，涉及職級M4以上（高級副總裁）的100多位管理層。這次復(fù)盤調(diào)整的主旨是要求中干“能上能下”——評分高的人有機(jī)會被調(diào)任至更重要的位置；部分被認(rèn)為不夠合格的中干則可能面臨降職降薪。

對快手來說，這些調(diào)整是否合理、成效如何還需要更多時間來證明。但至少，快手和程一笑都已向前邁出了一大步。

截至發(fā)稿，快手股價回升至每股約70港元，市值在時隔近四個月后重回接近3000億港元。

貝殼：難、難、難

對貝殼（NYSE：BEKE）來講，最難受的階段可能已經(jīng)過去了。一方面在爭議中對組織“瘦身”、控制開支，另一方面房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)收到政策利好的信號。

2022年12月15日，中國官方時隔近20年重提“房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”，并表示針對當(dāng)前出現(xiàn)的下行風(fēng)險，考慮通過新措施以引導(dǎo)市場預(yù)期和信心回暖。

但地產(chǎn)終究是一個年交易規(guī)模超20萬億元的巨大市場，單靠政策或者市場，都無法短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前基本面的頹勢。對貝殼、它的上下游合作伙伴甚至所服務(wù)的客戶來講，行業(yè)何時拐頭向上最終還是取決于需求和信心什么時候修復(fù)。

2022年三季度，貝殼平臺新房成交額（GTV）降幅收窄（-21%），但公司高層在電話會議上說，行業(yè)基本面并沒有明顯改善跡象，仍處在艱難下行通道。

新房市場萎靡的情況下，2022年二手房重新成為貝殼的重要市場。財報數(shù)據(jù)顯示2022年前三個季度，二手房交易業(yè)務(wù)分別占貝殼當(dāng)季收入的49.02%、40.17%和40.67%。

其中三季度二手房收入增速率先轉(zhuǎn)正至16.6%。貝殼稱已經(jīng)注意到一些地方中介品牌開始轉(zhuǎn)型二手房交易，他們也在密切觀察、適時調(diào)整。

但人是暫時不會多招了。用貝殼的話說，門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量將在幾個季度內(nèi)保持相對穩(wěn)定。

貝殼是有“逆勢擴(kuò)張”傳統(tǒng)的，從“非典”到“四萬億”再到“棚改貨幣化”，它們借此穿越周期，規(guī)模倍增。只是這三年“系統(tǒng)性”下行周期里的逆勢擴(kuò)張，讓貝殼在2022年上半年啟動了成立以來最大規(guī)模的人事調(diào)整。

當(dāng)時恰好是貝殼創(chuàng)始人左暉去世一周年之際（5月20日），董事長彭永東在回憶老領(lǐng)導(dǎo)的文章中說，“這一年，我們獨自面對每一次的‘難……”。而這一年貝殼員工最常掛在嘴邊的話也是“我們真的很難”。

再看財務(wù)數(shù)據(jù)的話貝殼現(xiàn)在是沒有那么難了。在整體收入微增的情況下，憑借減員和對營銷、管理和研發(fā)費(fèi)用的控制，最終貝殼在2022年三季度實現(xiàn)了約7%的經(jīng)營利潤率，實際利潤超過12億元。

降本、提效，以及漸有起色的二手房和家裝業(yè)務(wù)，帶給貝殼好的財務(wù)回報，它們又隨時可能被積壓的待售新房所拖累。數(shù)億平方米的新房被投入市場，短期供給和價格沖擊的影響不言而喻。

Wind（萬得）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，全國待售商品住宅面積達(dá)到2.63億平方米、累計同比增加18%，且自2022年2月以來的單月同比增速均超過10%。據(jù)興業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯政委測算，按當(dāng)前銷售速度和庫存規(guī)模，出清現(xiàn)房耗時超過18個月、庫存壓力持續(xù)上漲中。

長江證券的一份報告也提到，本輪中國地產(chǎn)銷售下行已經(jīng)超過16個月，時長超過了2008年、2011年、2014年和2018年四輪地產(chǎn)下行周期，針對買房者的如降低房貸利率、取消限購、調(diào)低首付比例、減免交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)等政策支持，對改善地產(chǎn)銷售的幫助有限。

房子在中國既是商品又是金融品。有人用來住，有人用來投資，還有人或者企業(yè)用來融資做生意。即使買來自住的人，也想著有一天房價漲了、收入多了以后，賣舊房買新房。房地產(chǎn)膨脹至今的背后，是被房價“只漲不跌”預(yù)期挑逗著的幾乎所有群體。

但當(dāng)前更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境切實影響了居民的購房信心和預(yù)期。

根據(jù)央行在全國50個城市所做的2萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查顯示，持房價上漲預(yù)期的儲戶占比不斷下降，截至2022年三季度末已經(jīng)降至14.8%，是2010年有統(tǒng)計以來的最低紀(jì)錄。2022年2月和4月，中國人還的房貸比借到的新房貸還多，這一統(tǒng)計結(jié)果也是之前沒出現(xiàn)過的。

在政策能說服居民把儲蓄打入地產(chǎn)公司戶頭前，貝殼和同行們的壓力測試不會結(jié)束。

攜程：終于看到了曙光

2020年武漢疫情后，攜程（NASDAQ：TCOM）創(chuàng)始人、董事長梁建章第一個沖到臺前，在各地變裝、直播帶貨，推動消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)。

將近三年后，他終于等到了封控結(jié)束。

不過恢復(fù)需要時間，能恢復(fù)到什么程度也是未知。攜程集團(tuán)仍警告說它的2022年四季度會很糟糕，甚至2023年初也將困難重重。

但挨過這段時間以后，梁建章是樂觀的，“我們預(yù)計，2023年國內(nèi)旅游將出現(xiàn)非常不錯的反彈”。

國內(nèi)賣方分析師相信攜程2023年業(yè)績恢復(fù)趨勢明確，全球賣方分析師則覺得即使中國在2023年全面開放，攜程的收入和利潤要到2024年才有可能恢復(fù)到疫情前。

中國人民銀行2022年9月做的城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查顯示，未來三個月預(yù)計增加旅游開支的人數(shù)占比約17.3%，疫情前是30.6%。奧緯咨詢2022年12月發(fā)布的報告提到，分別有31%和20%的中國受訪者選擇等待“幾個月”和“一年或更長時間”才考慮出境游。

疫情的直接沖擊和對消費(fèi)信心的次生打擊，是攜程等提供“可選消費(fèi)”商品或服務(wù)企業(yè)都需要應(yīng)對的問題。關(guān)于這一點，梁建章和他的攜程大概是經(jīng)歷過更艱難時刻的。

攜程創(chuàng)辦于互聯(lián)網(wǎng)大泡沫破裂前夕的1999年，把公司帶到納斯達(dá)克上市那年趕上“非典”。梁建章辭職去美國斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的時候，攜程擁有行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。后來經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著支票簿進(jìn)入OTA市場，攜程多項關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)下滑。2012年，在梁建章回攜程的前一年，公司市占率由2010年的51.6%降至35%。

2022年疫情反復(fù)影響下，攜程的表現(xiàn)前低后高。受上半年上海等多地疫情影響，國內(nèi)“五一”出游人數(shù)下降63%、端午出游人數(shù)下降40.3%。期間攜程的上半年收入也減少了18.9%。

但三季度攜程收入跑贏預(yù)期，而且主要推動力來自國內(nèi)業(yè)務(wù)。據(jù)財報數(shù)據(jù)，三季度攜程國內(nèi)整體酒店預(yù)訂量恢復(fù)到2019年同期水平，國內(nèi)酒店收入同比增長25%，其中本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長約60%。

國際業(yè)務(wù)則受益于境外社交限制的解除和民眾高昂的出行需求，收入已經(jīng)連續(xù)三個季度超過2019年同期水平，其中海外本土酒店預(yù)訂量較2019年增長300%。攜程希望在中國看到類似情形發(fā)生，因為他們已經(jīng)看到了國內(nèi)被長期壓抑的需求。