文/劉大賀

各行各業(yè)，都在謹(jǐn)慎中逐步恢復(fù)。

2022 年12 月，中國(guó)開(kāi)始全面放開(kāi)疫情管控，無(wú)論你是仍處于疫情的渾渾噩噩中，還是被放開(kāi)的腳步推動(dòng)向前，快消品翻盤(pán)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勁頭只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

目前，各大經(jīng)銷(xiāo)商都在忙著春節(jié)備貨，各地大包裝、禮盒類(lèi)產(chǎn)品的需求非常旺盛。據(jù)飲料大商鄭州的龍婷貿(mào)易李總反饋，物流車(chē)從疫情放開(kāi)后，一直不停發(fā)貨，很多產(chǎn)品如大瓶果汁、奶類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨。飲料在冬天屬于淡季，但是消費(fèi)力依然強(qiáng)勁，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力量。其他快消品類(lèi)，如休閑食品、凍品、酒水等，復(fù)蘇勢(shì)頭尤為明顯。據(jù)晟達(dá)貿(mào)易的劉總反饋，其代理的凍品食材隨著疫情放開(kāi)正在快速?gòu)?fù)蘇，多地酒店進(jìn)貨量逐漸增多。

2023 年開(kāi)始，大家再也不會(huì)因疫情無(wú)法回家過(guò)年了，返鄉(xiāng)潮必然恢復(fù)。年關(guān)是中國(guó)快消品最大的消費(fèi)盛宴，行業(yè)必將迎來(lái)大幅度報(bào)復(fù)性發(fā)展。

復(fù)蘇是真需求，還是報(bào)復(fù)性短暫消費(fèi)？

從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家普遍預(yù)測(cè)，2023年全球GDP 增速僅為2.1%。若不計(jì)全球金融危機(jī)和新冠感染疫情的影響，這將成為40 年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)的最低增速。再加上全球通貨膨脹處于高位、各地銀行加息、貿(mào)易戰(zhàn)、地緣政治、局部戰(zhàn)爭(zhēng)等，世界經(jīng)濟(jì)顯然會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于低谷期，這些都將為全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇蒙上陰影。

不過(guò)，中國(guó)更多的防疫優(yōu)化政策接踵而至，有望快速提升消費(fèi)信心，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。各地政府為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，率領(lǐng)外貿(mào)企業(yè)組團(tuán)出國(guó)，主動(dòng)尋求商機(jī)。在全球經(jīng)濟(jì)壓力下，國(guó)外的企業(yè)也是哀鴻遍野，聽(tīng)到漢語(yǔ)非常激動(dòng)，好久沒(méi)有見(jiàn)到老朋友了，新老客戶(hù)紛紛下單中國(guó)制造。中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)在謹(jǐn)慎中快速?gòu)?fù)蘇，根據(jù)各大經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的研判統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2023 年中國(guó)GDP 增速將回升至4.5%—5%。

從微觀(guān)需求來(lái)看，百姓的購(gòu)買(mǎi)力依然強(qiáng)勁，消費(fèi)處于快速?gòu)?fù)蘇期。壓抑的消費(fèi)需求，只不過(guò)是隨著環(huán)境的變化變換了方向。以快消品為例，隨著疫情管控的放開(kāi)，黃桃罐頭、電解質(zhì)水等產(chǎn)品一度賣(mài)斷貨。各地餐飲逐漸恢復(fù)煙火氣，最先放開(kāi)的廣州市，像海底撈、湊湊等餐飲店，再現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)景。國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的實(shí)體店紛紛出海，如蜜雪冰城已把連鎖店開(kāi)到韓國(guó)。一些實(shí)體店受疫情的影響，也轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)方式，增加了外帶業(yè)務(wù)，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)人口眾多，對(duì)快消品始終保持著剛需。各品類(lèi)人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有5—10 倍的增長(zhǎng)空間，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模不可估量。中國(guó)人善變，而變則通。沒(méi)有任何困難能夠壓垮中國(guó)人，更阻擋不了我們尋求突破、銳意前進(jìn)的腳步。因此，在謹(jǐn)慎中逐步復(fù)蘇的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，隨著人們信心的恢復(fù)，必然會(huì)快速恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，而藍(lán)狙公司大膽預(yù)測(cè)，這個(gè)恢復(fù)周期僅需1 年左右。

企業(yè)如何跟上復(fù)蘇的腳步，少踩坑

2022 年，快消品領(lǐng)域出現(xiàn)的一些重要關(guān)鍵詞，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)快消品的需求變化，還彰顯了企業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的趨勢(shì)。尤其需要注意的就是“科技與狠活”的流行。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者的知情權(quán)不斷提升，對(duì)食材的健康追求正在快速升級(jí)。在電商等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中，“0 糖”“純”“營(yíng)養(yǎng)”“低卡”“低脂”“養(yǎng)生”“健康”等關(guān)鍵詞成為搜索主流。

縱觀(guān)中國(guó)快消品行業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家，大部分企業(yè)的設(shè)備及工藝依然相當(dāng)落后，低質(zhì)量的產(chǎn)能?chē)?yán)重飽和，這與快速升級(jí)的消費(fèi)需求相比，存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象。

目前，在北上廣深及一、二線(xiàn)城市的代表性商超中，凍品的排面逐漸增多，比如在盒馬、Costco、山姆會(huì)員店、胖東來(lái)等商超，凍品、鮮品所占的比例越來(lái)越大。短保產(chǎn)品數(shù)量在不斷增多，少添加、0 添加的產(chǎn)品正在快速增長(zhǎng)，比如一線(xiàn)城市的連鎖便利店在長(zhǎng)保產(chǎn)品的選品上，就正朝少添加、0 添加方向不斷發(fā)展。2022 年，盒馬鮮生銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超25%，其中自有品牌的產(chǎn)品數(shù)量占比高達(dá)35%。胖東來(lái)生鮮銷(xiāo)售占比已經(jīng)高達(dá)50%。商超的自有品牌化及市場(chǎng)的新鮮健康化水平逐步增長(zhǎng)。

當(dāng)然，消費(fèi)也在兩極分化。消費(fèi)認(rèn)知在短期內(nèi)很難達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)知水平，一些具備高性?xún)r(jià)比及獨(dú)特差異化的產(chǎn)品，在直播賽道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和超市促銷(xiāo)等渠道增長(zhǎng)依然較快。黃桃罐頭、電解質(zhì)水的逆襲，也在不同程度上反映了健康消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移。

此外，受疫情影響，百姓收入的恢復(fù)需要一段時(shí)間，切忌盲目樂(lè)觀(guān)。快消品市場(chǎng)仍有一個(gè)相對(duì)緩慢的恢復(fù)周期，品類(lèi)的市場(chǎng)空間和增長(zhǎng)方面，仍需時(shí)間的填補(bǔ)。不過(guò)，無(wú)須過(guò)度擔(dān)心，中國(guó)快消品的發(fā)展，雖長(zhǎng)路漫漫，但前景無(wú)限。

從營(yíng)銷(xiāo)角度，快消品講究一個(gè)“快”，一個(gè)“銷(xiāo)”。2023 年，企業(yè)想快速賺錢(qián)、獲得銷(xiāo)量，一定要抓住這兩個(gè)字。

抓準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)

釣魚(yú)人，尤其關(guān)注天氣、時(shí)節(jié)。不同的時(shí)間、氣候，對(duì)魚(yú)的進(jìn)食有著顯著影響。快消品也是一樣，飲料必須抓住春季招商，夏天才會(huì)有銷(xiāo)量。秋冬逐漸進(jìn)入飲料淡季，但卻是酒水的旺季。不同的食材，有著不同的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)上把握周期和規(guī)律，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。

抓準(zhǔn)動(dòng)銷(xiāo)的平衡系統(tǒng)

快消品營(yíng)銷(xiāo)，重在系統(tǒng)平衡。產(chǎn)品的品質(zhì)和成本成正比，品質(zhì)好，成本自然高，而價(jià)格高了，銷(xiāo)售速度和渠道拓展就會(huì)緩慢。一些中小企業(yè)資金有限，著急賺錢(qián)時(shí)就得平衡好成本與品質(zhì)的關(guān)系。消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化，想賺高端消費(fèi)的錢(qián)，就要耐得住性子，堅(jiān)持下來(lái)，更需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)平衡好品類(lèi)、品質(zhì)、價(jià)盤(pán)、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)、節(jié)點(diǎn)、資金等系統(tǒng)，均衡把控，不可顧此失彼，更不能偏執(zhí)一點(diǎn)。

在抓系統(tǒng)的同時(shí)，也需拔高每個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品特點(diǎn)要更足，性?xún)r(jià)比要更高，品質(zhì)要更靠譜，渠道拓展要更快，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要更多，品牌傳播要更強(qiáng)……

尋找各個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)人才

快消品行業(yè)社會(huì)分工越來(lái)越明確，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼的不再是專(zhuān)長(zhǎng)，而是系統(tǒng)。想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)在各方面都需要有專(zhuān)業(yè)的人才和合作機(jī)構(gòu)。研發(fā)、策劃、工藝、品控、成本、包裝、渠道、傳播、團(tuán)隊(duì)、后勤、資金等，促成了營(yíng)銷(xiāo)之輪，需確保各個(gè)鏈條的均衡與專(zhuān)業(yè)，才能在發(fā)展中快速崛起。作為快消品企業(yè)老板，我們要做的是找準(zhǔn)各個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)人才，并且管理好、利用好，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

快消品回籠資金快，這兩年很多行業(yè)（如教育、地產(chǎn)等行業(yè)）受大環(huán)境影響，不得不轉(zhuǎn)行。在轉(zhuǎn)行時(shí)，首選快消品行業(yè)，然而敗北的案例不勝枚舉?？缧腥缈缟剑鞯拇鷥r(jià)不僅會(huì)損失金錢(qián)，更會(huì)讓團(tuán)隊(duì)喪失信心。發(fā)展之初，一定要有可靠的外腦（人才或機(jī)構(gòu)）助力，幫助企業(yè)少走彎路。對(duì)于到底選什么品類(lèi)、上什么設(shè)備、如何營(yíng)銷(xiāo)，切忌盲目摸索，更不能想當(dāng)然地做產(chǎn)品。

在快消品行業(yè)，企業(yè)能否賺到錢(qián)，不是憑運(yùn)氣，而是靠專(zhuān)業(yè)，找準(zhǔn)人、選對(duì)人比砸錢(qián)更靠譜。