華劍英

(浙江海洋大學經濟與管理學院 浙江舟山 316000)

1 與鄉(xiāng)村民宿相關的文獻回顧

民宿起源于20世紀80年代的家庭旅館和農家樂等，經過多年的發(fā)展已愈加成熟。而鄉(xiāng)村民宿具有見效快、注重體驗感、落地性強等優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游中逐漸占據(jù)重要地位，與之相關的定義、概念、理論逐漸豐富。通過搜索知網(wǎng)，以“鄉(xiāng)村民宿”為主題可得911篇文章，學者對鄉(xiāng)村民宿的研究方向大多為鄉(xiāng)村民宿的定義、理論概念以及類型；鄉(xiāng)村民宿的設計規(guī)劃與室內改造；鄉(xiāng)村民宿的經營發(fā)展與消費者行為、游客滿意度之間的研究。

傅嘉言(2018)提出依靠當?shù)匚幕?、環(huán)境等因素，借助當?shù)靥厣珌斫ㄔO民宿；張慧(2019)實地考察臺灣淘米村后，開設生態(tài)示范基地，以“青蛙文化”為核心品牌，在建設中融入綠色經濟、有機農業(yè)、生態(tài)可持續(xù)等思想；王靜(2018)從體驗的思維出發(fā)，強調民宿設計需要獨特感與差異化，給予游客更好的服務；石堅韌(2017)明確提出，游客情感體驗、文化體驗、原生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展會越來越緊密，注重體驗感是民宿未來的發(fā)展趨勢；劉晴晴(2016)研究臺灣民宿業(yè)后總結出重視游客的需求、介紹當?shù)靥厣唐?、提供旅游指南等服務可以使游客獲得良好的住宿體驗；朱俏艷(2018)提供了“互聯(lián)網(wǎng)＋”的民宿發(fā)展模式，認為游客如果可以通過互聯(lián)網(wǎng)掌握島民宿的基本信息與周圍環(huán)境后，會大大增加入住率；林銘亮(2020)認為旅游的價值需要依靠體驗來感知。

在政府持續(xù)扶持下，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村民宿正呈現(xiàn)專業(yè)化、品牌化的發(fā)展趨勢，而良好的旅游體驗是鄉(xiāng)村旅游能否順利發(fā)展的重要因素。旅游體驗是一個持續(xù)的過程，使旅游個體與外部世界聯(lián)系，從而調整心理狀態(tài)的過程。只有滿足了游客的體驗需求，才能使鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展。

2 武義縣民宿發(fā)展現(xiàn)狀與分析

住宿產品在消費過程中感受到的服務與體驗會通過旅游網(wǎng)站的點評展現(xiàn)，該評價的上傳具有真實性，并具有自愿、公平原則，逐漸成為其他游客選擇民宿的重要依據(jù)，這使得眾多的研究者將線上點評作為樣本數(shù)據(jù)的來源。

本文選取攜程及藝龍這兩大旅游網(wǎng)站中點評數(shù)與評分靠前的三家民宿作為研究對象，分別是：花著奢·武義善渡古船木民宿、武義寄園民宿、武義秘境梁家山民宿，該三家民宿屬于統(tǒng)一標準線，又符合武義民宿發(fā)展的理念，存在一定的可靠性。通過八爪魚采集三家民宿2020—2019年兩大網(wǎng)站的評論后，共收集到數(shù)據(jù)348條，共23222字。

為了準確分析武義旅游的滿意度，刪除“好評“”習慣好評“”不錯”等不描述具體感受的干擾評論和重復評論，將整理好的網(wǎng)絡評論存為TXT文檔，接著將數(shù)據(jù)導入Rost Content Mining 6 進行文本分析，得出了高頻詞組(取前30)、語義網(wǎng)絡分析圖、情感態(tài)度分析結果。

2.1 高頻詞組分析

根據(jù)詞頻統(tǒng)計的結果“，房間”被排在了首位，排在第二位的是“服務”，排在第三位的是“老板”，顯然經營者對待游客的態(tài)度以及經驗者的服務越來越成為游客評價的重要部分?？傮w上看，這30組高頻詞體現(xiàn)的是游客對于服務、設計、設施、環(huán)境、位置等方面的個人體驗。

2.2 語義網(wǎng)絡分析

文本分詞后輸入Rost軟件中，通過社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析功能分析數(shù)據(jù)后得出了語義網(wǎng)絡分析圖，其能將游客住宿體驗評價中的各個要素通過線條連接起來，兩者關系越緊密，所生成的線條就會越短，可見環(huán)境、設施、干凈、早餐供應等都是游客關注的問題。

表1 高頻詞組匯總

2.3 情感態(tài)度分析

分詞后的文本導入情感態(tài)度分析功能下，得出游客關于住宿體驗的積極情緒、中興情緒、消極情緒。從表2可以看出，游客對三家民宿的體驗感整體較好，以積極情緒為主，占情感比重為83.33%，但細分之下，一般積極情緒占比最多，高至33.33%，中性評價與消極情緒占比超過15%，顯然這三家民宿還有很大的改進空間。

表2 情感態(tài)度分析

3 武義縣民宿高質量發(fā)展中存在的問題

3.1 武義民宿專業(yè)人才缺失，服務水平有待提升

鄉(xiāng)村民宿因為地域經濟與文化水平等因素的局限性，部分民宿經營者沒有進行相關的專業(yè)培訓，缺乏經驗與認知，在經驗過程中會出現(xiàn)專業(yè)性不強、服務意識薄弱、住宿環(huán)境惡劣，甚至溝通困難等情況。而游客體驗和服務質量及服務水平息息相關，進而影響游客滿意度與推薦意愿。

同時，旅游產業(yè)涉及領域廣泛，專業(yè)性強，專業(yè)人才受編制與就業(yè)崗位制約，但專業(yè)人才是促進民宿創(chuàng)新的重要因素和提高游客體驗感的基礎，在民宿的整體規(guī)劃與特色設計方面發(fā)揮著不可替代的作用。當?shù)卣畬θ瞬乓M、培育、待遇等方面缺少關注，導致專業(yè)人才的減少缺失與民宿產業(yè)發(fā)展的緩慢滯后。

3.2 武義民宿基礎設施尚未完善，游客服務保障不足

首先民宿的特性在于由農戶個人的閑置房屋改造而成，因而會存在位置不確定、私密性強、難以便捷搜尋等不足，這對政府規(guī)劃公共基礎設施增添了許多難度。當前武義縣鄉(xiāng)村民宿地區(qū)與旅游區(qū)域之間仍存在壁壘，民宿基礎設施仍是零星建設，尚未達成“線“”面”的全面發(fā)展。

此外游客中心的設立較少，游客的咨詢、訂房、投訴、訂車等需求難以得到滿足，與民宿經營者發(fā)生爭執(zhí)時也難以維權，缺乏基本保障。無線網(wǎng)絡尚未全面覆蓋，也給游客出行、支付、訂購票等帶來不便，在一定程度上減少了游客的消費行為。同時眾多游客會選擇自駕出行，停車是否方便也逐漸成為游客出游考慮因素之一。

3.3 武義縣民宿同質化現(xiàn)象嚴重，產品體驗性有待提升

隨著人們生活水平的提升與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，游客更加看重旅游體驗、服務態(tài)度、旅游自然景觀與人文資源。武義民宿對武義文化的挖掘不足，在基礎服務、房間設計、體驗活動方面都存在不足與缺陷，只是單純的模仿，缺乏設計化、個性化、精品化、特色化的創(chuàng)新，反而越來越追求酒店化、商業(yè)化，客房布局相似、客房主題類似，這喪失了民宿的核心精髓，還會造成游客產生千篇一律的旅游體驗，最終導致游客一次性游覽現(xiàn)象層出不窮。

圖1 語義網(wǎng)絡分析

民宿區(qū)別于一般性酒店，它作為有情懷的、新型的非標住宿，原因就在于其特殊的體驗性。但武義民宿體量較小、發(fā)展時間不長、經營者經驗不足、房源檔次不高、體驗性依然不高，這勢必會影響武義當?shù)孛袼蕻a業(yè)的興旺。

3.4 武義民宿營銷渠道單一，品牌建設意識不足

當前經濟迅速發(fā)展，市場越來越透明，網(wǎng)絡傳播越來越迅速，這對民宿行業(yè)發(fā)展既是挑戰(zhàn)，也是機遇。但目前對于武義縣民宿產業(yè)來說，由于缺乏科學規(guī)劃與理論知識，大多數(shù)民宿企業(yè)只是處于起步階段，特色化、個性化、規(guī)模化不夠明顯、不了解游客的各種需求，既沒有宣傳特色，也沒有宣傳特點，民宿質量不高。

另外，民宿經營者的宣傳力度有限，大多只是通過網(wǎng)上小程序交易，其與游客之間的互動、評價、宣傳方面聯(lián)系不強，這樣會導致經營者與游客之間的聯(lián)系斷裂，難以獲取更多渠道宣傳。

4 武義縣民宿高質量發(fā)展的對策建議

4.1 當?shù)卣y(tǒng)籌全局，加強市場監(jiān)督管理

立足于武義縣實際發(fā)展現(xiàn)狀，科學合理地制定發(fā)展策略，漸次推動當?shù)孛袼扌袠I(yè)的有序發(fā)展。由于鄉(xiāng)村地區(qū)環(huán)保意識薄弱，環(huán)保建設的力度不足，當?shù)孛袼藿洜I者在民宿建設過程中可能無意識地破壞了武義縣的旅游形象，影響了游客的觀感與第一印象。因而當?shù)卣坝嘘P部門需要統(tǒng)籌規(guī)劃，加大對村民宣傳的力度、幫助村民掌握有關民宿的理論知識、增設環(huán)保設施，加強村民的環(huán)境保護意識，使得武義縣民宿建設規(guī)范、綠色、融于武義縣人文特色。

另外，當?shù)卣€需要加強資金引導，通過推動集體、企業(yè)、個人等相互合作延長民宿相關產業(yè)鏈，開展多種獨特體驗活動、開發(fā)多種新型發(fā)展模式。政府還需設立專項補助、優(yōu)惠補貼、開設招商引資平臺、聘請民宿專業(yè)人員授課、加強與旅游公司的合作等，來幫助武義縣民宿提升品質，引導其健康發(fā)展。

4.2 致力引進專業(yè)人才，改善人才就業(yè)環(huán)境

民宿產業(yè)的發(fā)展必然需要技術水平高、創(chuàng)新意識強的專業(yè)性人才。從可持續(xù)發(fā)展角度看，武義縣急需引進和培養(yǎng)精通商業(yè)理念、擁有豐富經驗、具有創(chuàng)新意識的專業(yè)性人才。因此，當?shù)卣畱苿用袼揲L期穩(wěn)定發(fā)展為目標，有計劃地制定人才培養(yǎng)方案。

首先，通過開辦課程、集中培訓、定期科普民宿相關的理論知識與發(fā)展策略，增加民宿經營者的知識儲備，為其創(chuàng)新民宿設計奠定堅實基礎。

其次，校企聯(lián)動的方式極具優(yōu)勢，經過在職培訓、外送進修等見效快的途徑培養(yǎng)本地人才，努力解決人才匱乏的問題。

最后，當?shù)卣畱獙⑷瞬疟Ｕ象w系納入規(guī)劃，為相關專業(yè)人才設立就業(yè)崗位、提高薪資待遇、給予良好就業(yè)條件以吸引求職者。政府還應該組織旅游管理專業(yè)學校學生到旅游企業(yè)、當?shù)孛袼迌葘嵙?，通過實踐調研切身體會書本理論知識，提高理論素養(yǎng)與創(chuàng)新意識，從而發(fā)展成為高質量人才。

4.3 發(fā)展個性化服務，積極營造游客良好體驗

民宿旨在提供個性化服務，幫助游客體驗當?shù)刈匀伙L光、文化內涵，這意味著民宿經營者需要關注游客的需求，在物質上提供較完善的基礎設施，在精神上給予良好的住客互動，令游客感受到親密與舒適，從而形成“人情味足“”家”一般的感知。例如，開展接送服務、幫定景點門票、提供中晚餐、地方美食推薦、設計親子活動等，拉近與游客的距離。

此外，鄉(xiāng)村民宿基礎設施的個性化建設并非對城鎮(zhèn)酒店的照搬照抄，而是在盡可能滿足游客需求條件下，借助當?shù)匚幕滋N、民宿特色、自然風光等鄉(xiāng)村的原始特質，以服務多元化、房源類型創(chuàng)意化、產品個性化取勝。民宿經營者應避免雷同設計，將自我特性與當?shù)靥厣Y源融入民宿裝修，更具有武義風情。

當?shù)卣c武義縣民宿經營者需要合理規(guī)劃民宿配套設施，例如在景區(qū)周圍的民宿聚集區(qū)應更注重道路建設與電信網(wǎng)絡建設、增設民宿指引牌，或在游客中心增設預定民宿、民宿投訴等相關業(yè)務的辦理。民宿經營者要及時發(fā)現(xiàn)不足之處，努力提高民宿質量

4.4 加強宣傳力度，優(yōu)化營銷策略

隨著移動通信網(wǎng)絡的普遍覆蓋與5G技術的不斷提升，游客可以在旅游APP中預定民宿。因此民宿經營者應與時俱進，有意識地與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，例如利用“攜程“”藝龍“”馬蜂窩”等平臺投放民宿廣告，以“特色主題民宿“”風俗民情客房”為重點，增大宣傳的廣度與深度。民宿經營者需要從年輕游客、親子游客、養(yǎng)生康養(yǎng)等角度出發(fā)，制定合理的廣告宣傳語和民宿攻略，主動融入市場，吸引游客。

民宿經營者應與時俱進，有意識地與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，例如利用“攜程“”藝龍“”馬蜂窩”等平臺投放民宿廣告，以“特色主題民宿“”風俗民情客房”為重點，增大宣傳的廣度與深度。民宿經營者需要從年輕游客、親子游客、養(yǎng)生康養(yǎng)等角度出發(fā)，制定合理的廣告宣傳語和民宿攻略，主動融入市場，吸引游客。

4.5 發(fā)展本地品牌特色，促進多方交流合作

武義縣自然資源豐富，可以將民宿與當?shù)販厝糜蜗嘟Y合，以“武義溫泉“”健康養(yǎng)生“”螢石之鄉(xiāng)”等主題創(chuàng)建武義民宿品牌，精準市場定位，與酒店錯位發(fā)展。通過開發(fā)多類型的溫泉旅游項目，大力發(fā)展溫泉優(yōu)勢，能有效提高武義縣民宿的入住率。

另外，設置品牌標識、發(fā)展與溫泉有關聯(lián)的民宿特色體驗活動以及在建筑設計中加入溫泉元素，將文化特色、人文風情、自然資源等融入民宿的品牌建設，完善“吃、穿、住、行、購、娛”等全方位多方面功能，豐富民宿的內涵，潛移默化加深游客對民宿的品牌認知，形成獨特記憶點并產生感情歸屬，最終形成良好的游客體驗。

武義縣經營者不僅可以與本縣民宿經營者交流經驗，還可以與周邊地區(qū)的民宿協(xié)會取得聯(lián)系，汲取優(yōu)質民宿經營優(yōu)勢、服務意識、理論方式等，站在可持續(xù)發(fā)展角度以促進民宿健康發(fā)展。

5 結語

綜上所述，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展對當?shù)亟洕呐畈l(fā)展起著十分重要的作用，已成為新的增長點。在體驗經濟時代下，武義當?shù)卣畱矛F(xiàn)有的旅游資源，凸顯民宿特色，努力滿足游客需求是民宿產業(yè)得以長久健康發(fā)展的必要條件。通過政府統(tǒng)籌全局加強市場監(jiān)督管理與宣傳力度，優(yōu)化營銷策略和努力發(fā)展本地品牌特色，致力于引進專業(yè)人才等解決方法，改善游客體驗，提高游客滿意度，最終達成游客多次重游的目標。