曹霄夢

(海南大學(xué) 海南?？?570228)

2017年《文化部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出要推動文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改善知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境、引導(dǎo)數(shù)字文化內(nèi)容知識付費模式，到2021年3月發(fā)布的第十四個五年規(guī)劃中提出實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，要加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)。

由此可見，近年來數(shù)字化趨勢對文化產(chǎn)業(yè)的影響突出，數(shù)字音樂是數(shù)字信息技術(shù)和音樂產(chǎn)業(yè)深度融合下的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂逐漸成熟也表現(xiàn)在版權(quán)保護方面，網(wǎng)絡(luò)音樂盜版的現(xiàn)象得到極大程度的抑制，為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了相對良好的市場環(huán)境。

經(jīng)濟效益上，根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)發(fā)布的《2018年全球音樂報告》，2017年數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入首次占到全球音樂產(chǎn)業(yè)收入的一半以上[1]《，2021年全球音樂報告》中統(tǒng)計流媒體收入達到134億美元，占全球唱片收入的62.1%，我國音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字收入規(guī)模持續(xù)增長，到2019年達到了753.4億元且保持著強勁的增長態(tài)勢。

數(shù)字音樂借助互聯(lián)網(wǎng)提供豐富的數(shù)字音樂產(chǎn)品及服務(wù)，在線音樂平臺、UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容平臺、流媒體平臺、社交媒體等都為數(shù)字音樂的傳播提供了便捷的平臺，市場環(huán)境日趨繁榮，消費需求不斷升級，數(shù)字音樂中的個性化營銷、社交營銷、長尾理論等營銷方式層出不窮，市場中的主體積極調(diào)整營銷模式來適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，本文基于4R營銷理論對當前背景下數(shù)字音樂的營銷模式進行分析，并就目前數(shù)字音樂市場進行深入探討。

音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，我國音樂產(chǎn)業(yè)起步相對較晚且仍在探索發(fā)展階段，對音樂產(chǎn)業(yè)中新興數(shù)字音樂營銷模式的研究有助于洞察營銷生態(tài)，為音樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)概念梳理

狹義上的數(shù)字音樂，即信息時代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字化形態(tài)的音樂及相關(guān)產(chǎn)品，包括各類音樂平臺、短視頻平臺、直播平臺等社交平臺提供的數(shù)字音樂單曲、專輯、在線K歌、短視頻、直播等音樂產(chǎn)品和服務(wù)，本文對數(shù)字音樂相關(guān)的傳播、營銷活動進行研究。音樂以信息技術(shù)為載體進行傳播過程中可以與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透融合，改變其原有的形式并輸出為其他類型的產(chǎn)品。

對數(shù)字音樂產(chǎn)品的理解可從核心層、關(guān)聯(lián)層和拓展層三個層次進行概括：核心層以數(shù)字形式呈現(xiàn)、以數(shù)字音樂為核心內(nèi)容進行創(chuàng)作、傳播、展示的音樂文化產(chǎn)品，包括各類音樂作品(集)、片段、曲譜、數(shù)字單曲、數(shù)字專輯、線上音樂會等；關(guān)聯(lián)層是與數(shù)字音樂直接相關(guān)的活動和產(chǎn)品，如線上平臺提供的音樂社區(qū)服務(wù)、K歌服務(wù)、短視頻、音樂類直播、音樂類電臺、彩鈴等相關(guān)內(nèi)容以及樂器類APP、音樂編輯制作類APP等；拓展層包含數(shù)字音樂相關(guān)功能的其他產(chǎn)品及服務(wù)，音樂播放載體如平板、手機、音響等智能電子設(shè)備和車載音樂、穿戴設(shè)備等。

21世紀初，美國的唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、報酬(Reward)4R營銷組合理論，該理論隨著營銷實踐的發(fā)展不斷延伸出新的內(nèi)涵。

4R營銷理論強調(diào)建立企業(yè)和消費者之間長久的持續(xù)關(guān)系，同時站在顧客角度對其需求做出積極、正向的回應(yīng)，主張市場中的各環(huán)節(jié)協(xié)作共贏，兼顧各方的利益最終獲得合理的回報。

隨著市場的變化發(fā)展，市場主體爭奪市場份額競爭激烈，企業(yè)需要從更高層次上獲取消費者的認同，4R營銷理論的最大特點是以消費者為核心整合企業(yè)和市場行為，形成與消費者的雙向溝通，在與其建立持久穩(wěn)定的關(guān)系過程中建立起用戶對企業(yè)或品牌的忠誠度和信任感，保證長期擁有客戶及穩(wěn)定的收益。

2 4R營銷組合理論在數(shù)字音樂營銷模式中的應(yīng)用

數(shù)字音樂的營銷推廣過程在潛移默化中與聽眾建立起情感的連接，各音樂平臺在長期競爭中形成忠實穩(wěn)定的用戶群體，4R營銷組合理論的核心與其相吻合，且互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展為4R理論的實踐應(yīng)用提供了可靠的操作工具和手段，新媒體技術(shù)的發(fā)展使信息傳播從單向傳遞變?yōu)槎囗楅_展，傳遞的內(nèi)容不限于文字、圖片、音頻而轉(zhuǎn)向?qū)崟r、動態(tài)的信息，社交媒體的影響力比重增加，人和人之間關(guān)系的建立變得更加容易，市場中消費者的需求與渴望依賴互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲得有效的數(shù)據(jù)支持，同時借助社交平臺企業(yè)可以與用戶得到及時、高效的溝通互動，進一步鞏固了長久關(guān)系的建立，企業(yè)對市場的爭奪從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定的吸引用戶的注意就意味著獲取流量和收益。

2.1 關(guān)聯(lián)——廣泛的建立關(guān)聯(lián)

數(shù)字音樂市場中音樂產(chǎn)品與服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)搭建的音樂類平臺、社交媒體平臺、視頻內(nèi)容平臺等與用戶建立穩(wěn)定聯(lián)系，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達6.57億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的66.6%，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達6.57億，占網(wǎng)民的66.6%，互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶規(guī)模持續(xù)增加且使用率趨于穩(wěn)定，用戶使用習慣基本養(yǎng)成。

以音樂類APP為例，2020年9月酷狗音樂、QQ音樂的活躍用戶達到億級規(guī)模，酷我音樂和網(wǎng)易云音樂活躍用戶緊隨其后，競爭格局中的頭部企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，音樂類APP提供的音樂產(chǎn)品及服務(wù)主要包括：數(shù)字音樂單曲、專輯，伴奏、分類歌單(按照曲風、音樂人、播放場景等進行分類)、音樂排行榜、MV、音樂現(xiàn)場視頻等，基本覆蓋數(shù)字音樂的核心層，不同類型音樂APP提供差異化音樂服務(wù)，QQ音樂重視年輕群體，提供流行音樂，酷狗音樂專注大眾娛樂，提供K歌、直播等服務(wù)，網(wǎng)易云音樂以社交屬性和提供小眾音樂迅速壯大。

社交媒體平臺是音樂作品宣推和音樂人與粉絲、觀眾直接互動的重要平臺，是各類與數(shù)字音樂直接相關(guān)的營銷活動的展開和傳播的重要場所，根據(jù)微博平臺綜藝用戶畫像，綜藝興趣用戶規(guī)模達到2.9億，其用戶興趣標簽分布中音樂興趣排名第四，綜藝節(jié)目微博熱搜榜的前三位均為音樂類真人秀節(jié)目，top10的榜單中7個都是音樂相關(guān)綜藝，并且在社交平臺上引發(fā)了熱點話題，興趣用戶廣泛參與討論和互動，其中關(guān)于音樂的二次創(chuàng)作也進一步加速了破圈。短視頻的出現(xiàn)深刻改變著數(shù)字音樂的營銷狀況，短視頻借助其內(nèi)容短小、傳播高效、形式多樣的優(yōu)勢為數(shù)字音樂傳播創(chuàng)造了便利條件，音樂舞蹈才藝等類型的短視頻內(nèi)容多需要背景音樂配合進行創(chuàng)作，潛移默化中拓寬了數(shù)字音樂傳播的場景，短視頻平臺基于龐大的用戶團體而進行的精細化推薦更容易引起音樂的“爆紅”。

2.2 反應(yīng)——個性化需求的反應(yīng)和滿足

4R理論是以關(guān)系營銷為核心，強調(diào)從消費者角度出發(fā)識別其需求，數(shù)字音樂市場中的市場需求是相對復(fù)雜的不可控因素，市場往往是千變?nèi)f化的，是否能及時準確把握這一要素并快速響應(yīng)，對維護與用戶之間的長久關(guān)系具有重要意義。

狹義語境下的數(shù)字音樂幾乎可以涵蓋所有種類的音樂及相關(guān)產(chǎn)品，本文根據(jù)消費、使用的目的可將其劃分為休閑娛樂和學(xué)習教育兩類，數(shù)字音樂的覆蓋應(yīng)用包括音樂類APP、泛娛樂生態(tài)體系中的短視頻、直播、游戲等，協(xié)同輸出數(shù)字音樂內(nèi)容，其中音樂類APP在滿足消費者音樂消費個性化需求上對其應(yīng)用進行功能的組合和升級，進一步增加了和用戶之間的連接。

表1 數(shù)字音樂產(chǎn)品及服務(wù)分類

音樂本身是一種個性化極強的文化產(chǎn)品，在對某類音樂進行營銷推廣時需要找到精準的人群，沒有特殊音樂偏好的消費者可以通過各類音樂排行榜收聽歌曲，而對于音樂消費有特殊化需求的消費者來說則可以通過歌單來縮小檢索范圍，歌單按照市場需求對音樂產(chǎn)品進行細分，是輸出數(shù)字音樂內(nèi)容較常見的一種方式，網(wǎng)易云音樂應(yīng)用中的歌單具有可編輯、分享、收藏、評論等功能，用戶可依據(jù)個人喜好對歌單內(nèi)容進行增減，還可以就熱門的歌單進行評論和互動，網(wǎng)易云音樂以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的方式使得用戶個性化的需求得到極大滿足，在此基礎(chǔ)上歌單內(nèi)容生產(chǎn)者在音樂標簽的使用上不僅加入了音樂類型、風格，還添加了使用場景和情緒標簽等內(nèi)容，進一步與其他類型的歌單區(qū)別開來。與“社交式”音樂歌單區(qū)別的還有專注于音樂本身APPLE MUSIC專業(yè)音樂人歌單，蘋果音樂摒除了一切除了音樂外的需求將界面簡化至資料庫、為你推薦、瀏覽、廣播、搜索五個功能，在歌單編輯上采用人工整理保證歌單質(zhì)量，滿足的是用戶專注聽歌的需求，借助強大的Mac、iPhone、iPad等蘋果生態(tài)，多設(shè)備同步功能進一步放大了蘋果音樂的優(yōu)勢。

2.3 關(guān)系——產(chǎn)業(yè)主體及利益相關(guān)者緊密合作

數(shù)字音樂產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)虛擬化特點，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中各主體及利益相關(guān)者之間的聯(lián)系復(fù)雜且靈活，各主體的活動范圍和職能依靠信息技術(shù)進一步擴大，數(shù)字音樂的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容增多且不再通過單一的渠道提供給市場中的消費者，因此數(shù)字音樂營銷中需要注重與利益相關(guān)者建立緊密的合作關(guān)系。

數(shù)字音樂作為一種娛樂不是孤立存在，而是與其他泛娛樂形式跨界連接、融通共生的，除了數(shù)字音樂APP外，音樂直播平臺、在線K歌平臺、短視頻平臺等都為數(shù)字音樂提供了良好的傳播途徑，作為行業(yè)巨頭的騰訊發(fā)揮資本的優(yōu)勢較早的進行了布局，整合行業(yè)資源打造泛娛樂生態(tài)，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全名K歌四大產(chǎn)品涵蓋在線音樂、音樂直播、在線K歌等多種業(yè)務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)部的資源協(xié)同，此外騰訊與環(huán)球音樂集團、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等的合作也使得音樂版權(quán)問題在一定程度上得到解決，與Spotify聯(lián)合宣布股權(quán)投資，為數(shù)字音樂的發(fā)展提供了良性的競爭合作環(huán)境。

橫向與短視頻平臺的聯(lián)動充分考慮到音樂的BGM屬性，將音樂內(nèi)容打造為視聽合一的娛樂形式，為用戶帶來更豐富的娛樂體驗，2020年7月QQ音樂與快手共同打造“12號唱片”項目，2020年8月網(wǎng)易娛樂發(fā)布網(wǎng)易云音樂與抖音的合作，數(shù)字音樂與短視頻共同打造的“音樂+短視頻”的內(nèi)容生態(tài)，配合用戶創(chuàng)作的形式進一步加快了數(shù)字音樂的傳播和出圈的可能性，有助于華語音樂的繁榮。

縱向上數(shù)字音樂平臺在提供的內(nèi)容和服務(wù)上深耕，除了為用戶提供流媒體音樂播放服務(wù)外，各音樂APP針對平臺入駐的音樂人提供音樂發(fā)行、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)作課程等多樣的服務(wù)，還通過舉辦各類音樂人扶持計劃來挖掘、孵化原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂從2016年開始的“石頭計劃”扶持獨立原創(chuàng)音樂人，到2018年針對內(nèi)容創(chuàng)作者的“云梯計劃”，以及“新聲音量計劃“”硬地圍爐夜”等活動，從創(chuàng)作、傳播、創(chuàng)收等不同維度為不同風格和不同類型的音樂人提供了支持和幫助，其平臺的入駐音樂人數(shù)量在三年間翻了5倍，上傳的原創(chuàng)作品中評論量達到999+的接近5萬首，將眾多原創(chuàng)音樂人推向了大眾視野，數(shù)字音樂的內(nèi)容和質(zhì)量得到進一步提升。

2.4 回報——多元化變現(xiàn)模式

數(shù)字音樂的發(fā)展從初期通過免費收聽、下載的方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著國家對知識版權(quán)的保護和數(shù)字音樂市場監(jiān)管的重視，行業(yè)秩序逐漸建立并朝著良性的方向發(fā)展，用戶對音樂內(nèi)容付費的習慣逐漸養(yǎng)成，包括對各音樂平臺的會員、數(shù)字音樂單曲、專輯的購買，線上演唱會付費收看等。

根據(jù)《Fastdata：2020中國在線音樂行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，2020年10月在線音樂付費用戶規(guī)模達到7192萬人次，相較2017年增長了將近142%，行業(yè)中的上市公司騰訊音樂娛樂集團發(fā)布的財報中指出2021年第一季度總營收為78.2億元，其中來自在線音樂服務(wù)的營收為27.5億元，在線音樂服務(wù)的付費用戶為6090萬人；2021年中國數(shù)字音樂專輯的銷量數(shù)據(jù)也相當亮眼，排名第一的數(shù)字專輯的總銷量達到88286770元；受新冠疫情影響，線上音樂演出替代一部分線下活動受到了音樂消費者的關(guān)注，各音樂平臺借助5G網(wǎng)絡(luò)、AR、VR等手段打造“云演出”，滿足了樂迷線上觀演的需求，探索新的演出模式。

各類平臺不僅通過豐富數(shù)字音樂產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容增加用戶黏性，且通過音樂直播、游戲、社交等其他方式增加流量入口，拓寬了數(shù)字音樂的服務(wù)內(nèi)容和群體，增加了數(shù)字音樂的變現(xiàn)模式，其中直播作為互動性較強、內(nèi)容豐富且傳播效率明顯的形式也成為傳播數(shù)字音樂的重要構(gòu)成，在全球疫情背景下線上直播成為音樂人的主要營業(yè)方式替代線下演出和歌曲宣發(fā)活動，音樂直播通過泛娛樂綜合直播平臺、在線音樂平臺、在線視頻平臺、垂直音樂直播平臺等多渠道平臺展開，主播與粉絲之間可以進行及時、直接的互動，并通過平臺分成和觀眾打賞等多種方式獲得收益。

廣告收入是各類音樂平臺收入的重要補充方式，各類音樂平臺借助自身流量優(yōu)勢在應(yīng)用程序的進入界面和首頁等位置設(shè)置廣告位，并根據(jù)投放的效果和類型收取費用，除此以外版權(quán)分銷的模式，即在線音樂平臺對自身獲取的版權(quán)內(nèi)容進行二次銷售，以此保證與同類平臺獲得緊密的合作關(guān)系，營造良好的市場秩序。數(shù)字音樂的關(guān)聯(lián)層的盈利模式則受主體影響存在較大差異，部分音樂運營主體提供本品牌的周邊產(chǎn)品，如耳機、音響等智能設(shè)備，或者通過品牌聯(lián)名生產(chǎn)的特殊文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。

3 4R營銷理論指導(dǎo)下數(shù)字音樂市場的營銷策略

消費者是4R營銷組合理論的核心，數(shù)字音樂市場主體應(yīng)將其視為最寶貴的資產(chǎn)，通過綜合協(xié)調(diào)使用各類營銷工具服務(wù)洞察消費者的需求，提供多元化、個性化音樂服務(wù)及產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中建立長久的關(guān)系。

數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)在休閑、娛樂、社交等方面與用戶建立了聯(lián)系，覆蓋相對較多的線上應(yīng)用場景，但在當前在線音樂平臺用戶存量增長趨于穩(wěn)定，行業(yè)頭部格局較穩(wěn)定的情況下，市場參與主體應(yīng)將數(shù)字音樂融入泛娛樂產(chǎn)業(yè)中營造新的內(nèi)容生態(tài)，打造“音樂+”的各類消費場景；在滿足音樂用戶個性化需求方面，為細分音樂風格的垂直領(lǐng)域提供深度聚合的平臺，發(fā)揮長尾效應(yīng)的優(yōu)勢，同時關(guān)注用戶體驗，在鼓勵用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的同時篩選高質(zhì)量內(nèi)容，減少過度的功能開發(fā)，營造凈化、流暢的數(shù)字音樂體驗，同時有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象，進一步增強用戶忠誠度；數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的主體應(yīng)將業(yè)務(wù)范圍向產(chǎn)業(yè)鏈中上游拓展，從創(chuàng)作源頭對產(chǎn)品內(nèi)容進行整合和創(chuàng)新從而降低成本，在傳播環(huán)節(jié)除了互聯(lián)網(wǎng)平臺外，覆蓋更多聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，如車載音樂、家庭智能設(shè)備、娛樂設(shè)施等，構(gòu)建高效、良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；面對影視、短視頻、游戲等不同內(nèi)容形式的競爭形勢下，積極開發(fā)多元的盈利模式，在提供良好的數(shù)字音樂基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，避免單一的音樂付費模式，打造差異化、個性化的數(shù)字音樂產(chǎn)品服務(wù)。